汽車行業(yè)客戶關(guān)系管理 第一章 客戶關(guān)系管理

汽車行業(yè)客戶關(guān)系管理第一章客戶關(guān)系管理汽車行業(yè)客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理第一章客戶關(guān)系管理提出的背景伴隨著新技術(shù)的發(fā)展，全世界幾乎所有的績優(yōu)公司都在憑借IT的杠桿作用，試圖重建與周圍客戶的親密關(guān)系。他們希望在新的商業(yè)環(huán)境中，創(chuàng)造出領(lǐng)先的管理原則。這樣，便導(dǎo)致一個空前高漲的客戶關(guān)系管理（CRM熱潮。顯而易見，CRM蘊(yùn)藏著無窮的寶貴資源和無限的商機(jī)，是企業(yè)生存和超速發(fā)展取之不盡，用之不竭的動力源泉。因此，對CRM準(zhǔn)確理解及快速運(yùn)用必將成為企業(yè)的核心競爭力。事實(shí)上，國際上先期采用CRM的企業(yè)已獲得極高的超額利潤，國內(nèi)業(yè)界已敏銳地意識到這種緊迫性與壓力，迅速揪起了一場學(xué)習(xí)、研究與應(yīng)用CRM的管理時尚。CRM是CUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT的簡稱，中文含義為客戶關(guān)系管理。正如寶利嘉首席顧問楊東龍先生所言“客戶是任何營銷活動的終極元素，由于商業(yè)信息的膨脹速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了企業(yè)信息處理和應(yīng)用的能力，CRM試圖重建與客戶的親密關(guān)系?，F(xiàn)在許多領(lǐng)先企業(yè)在做CRM，無論是想強(qiáng)化或維持競爭優(yōu)勢，但三年、五年、十年后呢也許CRM僅僅就是一張競爭的入場卷，就像質(zhì)量，十幾、二十年前，誰有質(zhì)量誰就有優(yōu)勢，但在今天，誰沒有質(zhì)量，那他連競爭的資格都沒有?！贝搜砸徽Z中的，具有深刻的洞察力。尤其是在中國已經(jīng)加入世貿(mào)組織的情況下，客戶關(guān)系管理將當(dāng)仁不讓地成為未來企業(yè)之間的競爭焦點(diǎn)。CRM是市場營銷理論與實(shí)踐發(fā)展的必然結(jié)果，是市場營銷幾大主流理論的交匯、融合與創(chuàng)新，是市場營銷理論與實(shí)踐發(fā)展的集大成者和最高境界?？蛻絷P(guān)系管理的學(xué)習(xí)方法掌握客戶關(guān)系管理的基本理論，理論結(jié)合實(shí)際，將現(xiàn)實(shí)中的客戶關(guān)系的獲得和維持案例用相關(guān)的理論進(jìn)行分析，為今后解決實(shí)際客戶關(guān)系管理問題打下基礎(chǔ)。參閱資料教材系列客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)，周賀來，北京大學(xué)出版社，2011年版客戶關(guān)系管理，吳清等，復(fù)旦大學(xué)出版社，2009年版相關(guān)參考書客戶關(guān)系管理理論與實(shí)踐，邵兵家，于同奎等，清華大學(xué)出版社，2004年版CRM原理、設(shè)計、實(shí)踐，何榮勤，電子工業(yè)出版社，2003年版客戶關(guān)系管理理論與方法，齊佳音等，中國水利水電出版社，2006年版學(xué)術(shù)期刊系列市場營銷中國人民大學(xué)報刊資料復(fù)印中心銷售與市場專業(yè)網(wǎng)站系列中國營銷傳播網(wǎng)/EMKT4/中國營銷網(wǎng)/SELLCNNET/中國市場營銷管理網(wǎng)/VMC/第一章客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理第一章教學(xué)重難點(diǎn)1客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵2客戶關(guān)系管理的內(nèi)容3客戶關(guān)系管理的目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)第一節(jié)客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生客戶關(guān)系管理作為一種企業(yè)管理理論起源于20世紀(jì)80年代初期的以收集整理客戶與企業(yè)聯(lián)系的所有信息的“接觸管理”CONTACTMANAGEMENT理論，到90年代初則演化為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶關(guān)懷CUSTOMERCARE理論。經(jīng)過20多年的發(fā)展，目前它不僅成為一種具有可操作性的管理方法和管理技能，更成為了一種企業(yè)戰(zhàn)略管理理念。案例泰國東方酒店成功的秘密在泰國曼谷，清晨酒店一開門，一名漂亮的泰國小姐微笑著和我打招呼“早，于先生?！薄澳阍趺粗牢倚沼凇庇谙壬?，我們每一層的當(dāng)班小姐要記住每一個房間客人的名字。我心中很高興，乘電梯到了一樓，門一開，又一名泰國小姐站在那兒，“早，于先生?！薄鞍?，你也知道我姓于，你也背了上面的名字，怎么可能呢”“于先生，上面打電話說你下來了?！痹瓉硭齻冄蠏熘鴮χv機(jī)。于是她帶我去吃早餐，餐廳的服務(wù)人員替我上菜，都盡量稱呼我于先生，這時來了一盤點(diǎn)心，點(diǎn)心的樣子很奇怪，我就問她“中間這個紅紅的是什么”這情境描述時我注意到一個細(xì)節(jié)，那個小姐看了一下，就后退一步說那個紅紅的是什么，“那么旁邊這一圈黑黑的呢”她上前又看了一眼，又后退一步說那黑黑的是什么。這個后退一步就是為了防止她的口水會濺到菜里。我退房離開的時候，刷卡后他把信用卡還給我，然后再把我的收據(jù)折好放在信封里，還給我的時候說，“謝謝你，于先生，真希望第七次再看到你?！钡谄叽卧倏吹剑瓉砟谴挝沂堑诹稳?。3年過去了我再沒去過泰國。有一天我收到一張卡片，發(fā)現(xiàn)是他們酒店寄來的，“親愛的于先生，3年前的4月16號你離開以后，我們就沒有再看到你，公司全體上下都想念得很，下次經(jīng)過泰國一定要來看看我們?！毕旅鎸懙氖亲Ｄ闵湛鞓?。原來寫信的那天是我的生日。這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)無疑贏得了一個顧客的心。（出處網(wǎng)絡(luò)營銷之家/YINGXIAO123）點(diǎn)評這個案例體現(xiàn)了先進(jìn)的客戶關(guān)系管理思想。在當(dāng)前的“以客戶為中心”經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)管理必須要從過去的“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻魧?dǎo)向”，只有快速響應(yīng)并滿足客戶個性化與瞬息萬變的需求，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中得以生存和發(fā)展。在工業(yè)化社會，客戶購買行為可分為三個階段（1）理性消費(fèi)階段?？蛻舻南M(fèi)行為十分理智，價格和產(chǎn)品質(zhì)量是決定這一階段人們消費(fèi)行為的主要因素。這一階段人們的價值選擇標(biāo)準(zhǔn)是“好”與“差”。（2）感性消費(fèi)階段。產(chǎn)品和企業(yè)的形象，以及產(chǎn)品能夠?yàn)榭蛻籼峁┑谋憷际菦Q定客戶購買行為的主要因素。這一階段人們的價值選擇標(biāo)準(zhǔn)是“喜歡”與“不喜歡”。（3）情感消費(fèi)階段。企業(yè)產(chǎn)品所提供的附加利益，如售后服務(wù)、推銷員的態(tài)度，以及企業(yè)在長期的交易活動中同客戶之間建立起來的相互信任和企業(yè)對客戶個性化需求的滿足程度等都成為影響客戶購買決策的主要因素。這一階段人們的價值選擇標(biāo)準(zhǔn)是“滿意”與“不滿意”。第二節(jié)客戶關(guān)系管理的概念一、客戶傳統(tǒng)上，“你的客戶”是指向你購買你的產(chǎn)品或服務(wù)的人或組織。英文字典中的定義是“ACUSTOMERISSOMEONEWHOBUYSSOMETHING,ESPECIALLYFROMASHOP”。對“CUSTOMER”中文有兩種翻譯“顧客”和“客戶”。前者主要指“逛商場的人”，也就是傳統(tǒng)上的意思；而后者的意義就廣泛得多了。顯然，CRM中的C譯為“客戶”更準(zhǔn)確些。客戶是指購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個人或企業(yè)組織；同時也泛指企業(yè)的內(nèi)部員工，代理商、分銷商等合作伙伴，以及企業(yè)價值鏈中、上、下游伙伴，甚至競爭對手等。也就是說，客戶不僅指消費(fèi)者，而是與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的任何客戶。根據(jù)以上概念，以下的四類對象都屬于企業(yè)“客戶”的核心范疇內(nèi)容消費(fèi)者、企業(yè)、渠道和內(nèi)部客戶。1客戶的概念有幾個與客戶容易混淆的概念，需要澄清，它們分別是營銷對象、客戶、消費(fèi)者、用戶。營銷對象是指企業(yè)營銷活動的受體，也就是假想的目標(biāo)客戶群和影響到的受眾，而不是客戶?？蛻鬋USTOMER是指購買或者有意購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的群體，核心是企業(yè)在與他的聯(lián)系過程中掌握了部分關(guān)鍵信息，尤其是購買意向。消費(fèi)者CONSUMER是潛在的客戶和客戶的集合，泛指同類產(chǎn)品的購買者。用戶USER，最好理解，就是正在使用產(chǎn)品或服務(wù)的群體，很特殊的一點(diǎn)是用戶可能不是購買的客戶而僅僅是使用者。企業(yè)與客戶的關(guān)系分類經(jīng)營大師利普科特勒曾按客戶與企業(yè)關(guān)系的緊密程度把客戶分成5類2客戶分類按客戶的重要性分類。如ABC分類法客戶類型客戶名稱客戶數(shù)量比例客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤比例A貴賓型550B重要型1530C普通型8020按客戶的忠誠度分類忠誠客戶老客戶常客戶新客戶潛在客戶客戶升級不同客戶創(chuàng)造的利潤分布圖另外，按時間劃分，有現(xiàn)實(shí)客戶與潛在客戶；按購買情況劃分，有一般、小、大客戶；按貢獻(xiàn)劃分，有盈利、無利、虧損客戶。二、關(guān)系在漢語大詞典中，對“關(guān)系”一詞的解釋包含5個意思序號含義舉例1事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)小王跟這件事沒有什么關(guān)系2人和人或人和事物之間某種性質(zhì)的聯(lián)系社會關(guān)系、黨群關(guān)系等3有影響或重要性沒有關(guān)系，不會出什么大亂子的4泛指原因、條件由于時間關(guān)系，我就不再往下講了5牽涉到交通安全是關(guān)系到千萬家庭幸福的大事英文中RELATIONSHIP的定義是“ARELATIONSHIPISTHEWAYINWHICHTWOPEOPLEORGROUPSOFPEOPLEBEHAVETOWARDSEACHOTHERANDFEELTOWARDSEACHOTHER”。人或組織人或組織行為感覺“關(guān)系”的含義是指兩個人或兩組人之間相互的行為以及相互的感覺。關(guān)系發(fā)生在人以及由人構(gòu)成的組織之間，包括行為和感覺兩個方面，二者缺一不可，并且可以相互轉(zhuǎn)化。關(guān)系發(fā)生在人與人之間；一個關(guān)系同時具有行為和感覺兩種特性，缺一為“欠缺的關(guān)系”；關(guān)系本身是中性的；關(guān)系雙方有所約束的特性脫離時需付出某種程度的“逃離代價”。“關(guān)系”可以理解為客戶關(guān)系是一種企業(yè)與客戶之間多方面的聯(lián)系和利益權(quán)衡。1企業(yè)與客戶的行為和感覺是相互的。2客戶對企業(yè)有好的感覺便可能觸發(fā)相應(yīng)的購買行為，相互強(qiáng)化和促進(jìn)之后便可以產(chǎn)生良好的客戶關(guān)系。3如果客戶對企業(yè)有購買行為，但有很壞的感覺，則就有可能停止未來的購買行為，從而導(dǎo)致“關(guān)系破裂”或“關(guān)系消失”?！翱蛻絷P(guān)系”的理解對CRM中的關(guān)系可歸納為以下幾點(diǎn)管理思想關(guān)系有一個生命周期加強(qiáng)關(guān)系更要注重非物質(zhì)的情感因素好的關(guān)系需要慢慢積累客戶比較挑剔總之，客戶關(guān)系是一種在企業(yè)的日常商務(wù)運(yùn)作中時時、處處都存在的一種市場行為和聯(lián)系狀態(tài)，貫穿于商務(wù)活動的始終，對企業(yè)的運(yùn)作和市場的發(fā)展有著巨大的影響。簡單地說，管理就是對資源的控制和有效分配，以實(shí)現(xiàn)特定管理單位所確定的目標(biāo)。對企業(yè)管理，這個管理單位就是企業(yè)。CRM中的“管理”，一方面指企業(yè)要積極地管理這種關(guān)系，沒有關(guān)系時要想辦法“找關(guān)系”，有關(guān)系時，應(yīng)培養(yǎng)和發(fā)展這種關(guān)系，使客戶和企業(yè)雙方向良好的互利關(guān)系轉(zhuǎn)變，并使關(guān)系永久化；另一方面，企業(yè)要利用最大資源去發(fā)展和維持最重要的客戶關(guān)系，即要區(qū)別對待具有不同“潛在回報率”的客戶關(guān)系，而不是面面俱到。三、管理第三節(jié)客戶關(guān)系管理的含義客戶可以說是企業(yè)的衣食父母。連IBM這樣的大公司，面對客戶也不敢掉以輕心。一、常見的CRM定義定義一CRMISABUSINESSSTRATEGYDESIGNEDTOOPTIMIZEPROFITABILITY,REVENUEANDCUSTOMERSATISFACTIONBYORGANIZINGTHEENTERPRISEAROUNDCUSTOMERSEGMENTS,FOSTERINGCUSTOMERCENTRICBEHAVIORANDIMPLEMENTINGCUSTOMERCENTRICPROCESSCRM是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶的細(xì)分情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入，以及客戶滿意度。此定義由GARTNERGROUP提出的，也是對CRM最早的定義之一。明確指出，CRM是企業(yè)的商業(yè)策略，而并非某項(xiàng)IT技術(shù)，CRM的目的是為了提高企業(yè)的獲利能力及其他，而非只是提高客戶滿意度。同時指出培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營機(jī)制是實(shí)現(xiàn)CRM的途徑。定義二CRMISABUSINESSSTRATEGYTOACQUIREANDMANAGETHEMOSTVALUABLECUSTOMERRELATIONSHIPS,CRMREQUIRESACUSTOMERCENTRICBUSINESSPHILOSOPHYANDCULTURETOSUPPORTEFFECTIVEMARKETING,SALESANDSERVICEPROCESSCRMAPPLICATIONSCANENABLEEFFECTIVECUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT,PROVIDEDTHATANENTERPRISEHASTHERIGHTLEADERSHIP,STRATEGYANDCULTURECRM是企業(yè)用來獲取并管理其最有價值客戶關(guān)系的一種商業(yè)策略。CRM意味著以客戶為中心的商業(yè)理念和企業(yè)文化，從而使得營銷、銷售和客戶服務(wù)更有效率。如果一個企業(yè)有正確的領(lǐng)導(dǎo)者、企業(yè)策略與企業(yè)文化，那么CRM的應(yīng)用可以保證有效的客戶關(guān)系管理。此定義來自CRMGURU。此定義同樣明確CRM是企業(yè)的商業(yè)策略強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的商業(yè)理念。還將CRM提高到企業(yè)文化的層次，并指出成功實(shí)施CRM取得成效的前提條件。定義三CRMISTHEINFRASTRUCTURETHATENABLESTHEDELINEATIONOFANDINCREASEINCUSTOMERVALUE,ANDTHECORRECTMEANSBYWHICHTOMOTIVATEVALUABLECUSTOMERSTOREMAINLOYALINDEED,TOBUYAGAIN此定義源于JILLDYCHE在THECRMHANDBOOKABUSINESSGUIDETOCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT一書中提出，認(rèn)為CRM是描繪并提升客戶價值的基礎(chǔ)架構(gòu)，通過CRM可以找到正確的方法來保持有價值客戶的忠誠度也就是繼續(xù)購買。定義四CRM是企業(yè)的一種機(jī)制。企業(yè)通過與客戶不斷的互動，提供信息和客戶交流，以便于了解客戶并影響客戶的行為，進(jìn)而留住客戶，不斷增加企業(yè)的利潤。此定義來源于NCR公司（NATIONALCASHREGISTERCORPORATION），它認(rèn)為在客戶關(guān)系管理中，管理機(jī)制是十分重要的，CRM首先是一種機(jī)制，而技術(shù)則是實(shí)現(xiàn)管理機(jī)制的手段。通過實(shí)施客戶關(guān)系管理，能夠分析和了解處于動態(tài)變化過程中的客戶情況，識別不同客戶特點(diǎn)，知道應(yīng)該選擇何種產(chǎn)品給何種客戶，以便在合適的時間通過合適的渠道來完成交易。定義五CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，對業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新定位，并對工作流程進(jìn)行重組。此定義是AMT（THEASSOCIATIONFORMANUFACTURINGTECHNOLOGY）對CRM的定義，是從戰(zhàn)術(shù)的角度更具體地描述了CRM在企業(yè)內(nèi)部如何起作用。它指出，信息技術(shù)是CRM所憑借的手段，CRM所實(shí)現(xiàn)的成果具體表現(xiàn)在重新設(shè)計工作流程，對企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)流程的重組，而這一切是以客戶為中心的原則來進(jìn)行的。其他定義卡爾松營銷集團(tuán)（CARLSONMARKETINGGROUP）把客戶關(guān)系管理定義為通過培養(yǎng)公司的每一個員工，經(jīng)銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。HURWITZGROUP認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程?？蛻絷P(guān)系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類關(guān)系管理、流程管理和接入管理。二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵綜合所有CRM的定義，我們可以將其理解為理念、技術(shù)、實(shí)施三個層面。其中，理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實(shí)施的手段和方法；實(shí)施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。三者構(gòu)成CRM穩(wěn)固的“鐵三角”圖12CRM鐵三角CRM的定義客戶關(guān)系管理是在全面了解客戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行資源整合和充滿真情的創(chuàng)新服務(wù)，為客戶提供最合理的價值，滿足其個性化的需求，建立起互信、互利、雙贏的一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段，它通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效的整合，最終為客戶提供完美服務(wù)的集成，使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來價值的客戶群。它包括三層涵義1客戶關(guān)系管理是一種現(xiàn)代化的經(jīng)營管理理念。（1）客戶是企業(yè)發(fā)展的重要資源。（2）企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系要及時、全面、妥善處理。（3）重在過程管理。2客戶關(guān)系管理包含的是一整套解決方案。3客戶關(guān)系管理是一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)?？蛻粝蛳壬酆笙氚言瓉淼墓べY卡銷了，就近來到一家營業(yè)廳辦理。向先生“我要銷戶?！惫駟T“你這卡不是在我們這里開的，要到開戶網(wǎng)點(diǎn)銷戶?！毕蛳壬x開，引導(dǎo)員走上前來。引導(dǎo)員“搞錯了搞錯了現(xiàn)在改了，任一網(wǎng)點(diǎn)都可以銷戶，你搞錯了。”柜員“我沒有錯，不能銷啊?！币龑?dǎo)員“你不信，我拿文件給你看?！毕蛳壬拔业降自撀犝l的”你是向先生會懵嗎你是柜員會如何做呢情境描述客戶關(guān)系的本質(zhì)是利益關(guān)系還是感情關(guān)系目前有不同的看法。由于客戶總是追求更高的回報，則從利益關(guān)系看，企業(yè)很難滿足客戶要求。如到服裝店買服裝。事實(shí)上客戶存在感情需要。如對喜歡的品牌、認(rèn)可的產(chǎn)品，出現(xiàn)了小疵點(diǎn)，也不會懷疑廠家而懷疑是假貨。當(dāng)然有些企業(yè)也總是希望客戶理解企業(yè)，而自己長期不去改進(jìn)與客戶的關(guān)系，久而久之，也會失去客戶的信心。因此，客戶關(guān)系本質(zhì)上是感情與利益關(guān)系的有機(jī)結(jié)合。三、客戶關(guān)系的本質(zhì)1客戶關(guān)系是一種連鎖性的關(guān)系客戶關(guān)系的一個重要特點(diǎn)是客戶關(guān)系的連續(xù)過程，每次溝通互動都有潛在的改變它的可能。2客戶關(guān)系是一種信任的關(guān)系大多數(shù)心理學(xué)家和社會學(xué)家認(rèn)為，信任、感情和責(zé)任總是聯(lián)系在一起的。信任的幾個關(guān)鍵因素是信任是從過去的經(jīng)歷和以前的行為中發(fā)展而來的。認(rèn)為合作者具備有關(guān)鍵性的特點(diǎn)，例如信任感與可靠性。信任意味著自己去冒險。信任意味著對合作者有信任感和安全感。這些因素可歸納為預(yù)見性、依賴性和信賴。四、客戶關(guān)系的特征客戶肖先生受人委托要取款10萬元，帶著委托人的銀行卡和身份證以及他本人的身份證去銀行辦理。肖先生“我要取10萬元?！惫駟T“你為什么不轉(zhuǎn)帳”肖先生“我買房，房主說好了要現(xiàn)金。”柜員“你取別人的錢，別人和你本人的身份證都帶來了嗎”肖先生“在這里，不是別人，是我愛人，快幫我辦了吧。”柜員“這我不管，我要檢查你手續(xù)是否齊全”柜員盯住肖先生面部，反復(fù)與身份證上的人核對，發(fā)覺不大相符。柜員“這是你嗎長得不像啊”肖先生“我以前瘦，現(xiàn)要長胖了，怎么啦我又不是罪犯，干嘛老盯著我”請問你的感受，你的建議情境描述你可以做得更好的是柜員“您好，有什么可以幫到您”肖先生“我要取10萬元?！惫駟T“為減少攜帶大額現(xiàn)金的麻煩，您可以選擇辦理轉(zhuǎn)賬?！毙は壬拔乙I房，房主說好了要現(xiàn)金，我是幫人代取的?！惫駟T“幫別人代取，委托人和您本人的身份證都準(zhǔn)備好了吧”肖先生“在這里，不是別人，是我愛人?！惫駟T在交流中用不經(jīng)意的目光，核對代辦人與身份證上的相貌，發(fā)覺有點(diǎn)不大相符。就借鑒別身份證之故，請客戶稍等一下，到后臺與委托人電話核實(shí)，情況相符后，為肖先生快速辦理取款業(yè)務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理第一章（3）客戶關(guān)系是一種責(zé)任關(guān)系也就是說企業(yè)必須對客戶提供一種負(fù)責(zé)任的產(chǎn)品或服務(wù)，而客戶也要負(fù)責(zé)任地使用和評價企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而正確地評價企業(yè)。因此，客戶關(guān)系中每一方的責(zé)任感，是客戶關(guān)系能否成功的決定性因素之一?？蛻粼陉P(guān)系交往中所投入的各種資源如貨款、時間、情感、精力、個人犧牲的和其它的非直接投入等，也就是我們平常所說的客戶總成本。這些成本的大小會影響客戶的責(zé)任感。4客戶關(guān)系是一種依賴性關(guān)系客戶關(guān)系的形成首先是來自能滿足雙方一定的需求，每一方都依賴于另一方滿足自己某些需求中的一部分。客戶要滿足的需求是功能性的和情感性的，而企業(yè)要滿足的需求是與收入、利潤有關(guān)的方面。當(dāng)客戶和企業(yè)各自的需求都能從對方得到時，依賴性的感覺就會產(chǎn)生。5客戶關(guān)系是一種雙方交流的關(guān)系客戶關(guān)系中最基本的特征之一，就是它是一種企業(yè)與客戶的雙方交流關(guān)系?？蛻襞c企業(yè)只有通過交流，才可能建立關(guān)系；也只有通過交流才能繼續(xù)維持關(guān)系，使企業(yè)了解客戶的要求和滿足情況，增進(jìn)相互的了解，化解交往中可能產(chǎn)生的不滿意。6客戶關(guān)系是一種互惠的關(guān)系企業(yè)與客戶建立的關(guān)系是以互惠為基礎(chǔ)的關(guān)系。7客戶關(guān)系是一種情感化的關(guān)系在客戶關(guān)系中，客戶除了獲得核心產(chǎn)品和服務(wù)的滿足之外，還需要獲得信心的滿足。它與減少風(fēng)險、信任企業(yè)、增加對服務(wù)的信心和減少焦慮有關(guān)。社會收益。它與被員工認(rèn)識、熟悉員工，并與他們建立友誼以及能被直呼其名有關(guān)。也就是說客戶能得到社會的尊重、認(rèn)可。特殊待遇的收益滿足。8客戶關(guān)系是一種互動的關(guān)系春節(jié)將至，肖先生在回家的火車上發(fā)現(xiàn)自己的錢包不見了，他首先想到就是用電話銀行掛失。于是，他在火車上急切地?fù)芡穗娫掋y行號碼。電話銀行“你好歡迎使用電話銀行，我行近期推出（一長串的新產(chǎn)品推介）。銀行業(yè)務(wù)請按1，基金業(yè)務(wù)請按2，?！毙は壬?。電話銀行“個人業(yè)務(wù)請按1，公司業(yè)務(wù)請按2，?！毙は壬?。電話銀行“卡業(yè)務(wù)請按1，存折業(yè)務(wù)請按2，?！毙は壬?。電話銀行“當(dāng)前余額查詢請按1，當(dāng)前當(dāng)天交易查詢請按2，掛失請按8，。”肖先生按8。電話銀行“請輸入卡號并按號鍵結(jié)束。”銀行帳號是一串很長的數(shù)字，肖先生根本無法記住。因停頓時間較長，電話已自動掛斷。肖先生再一次通過一關(guān)關(guān)的提示按下了人工服務(wù)鍵9。電話銀行“人工服務(wù)正忙，請稍后（接著是一段柔美的音樂），按1繼續(xù)等待，按2返回。”20分鐘后，肖先生才辦完電話掛失，服務(wù)小姐告知5天后，還必須到柜臺辦理正式掛失手續(xù)。有智慧的你，為電話銀行更加便利做點(diǎn)貢獻(xiàn)，說說你的好建議。情境描述第四節(jié)客戶關(guān)系管理的發(fā)展動力1業(yè)務(wù)需求的拉動在企業(yè)中，與客戶發(fā)生業(yè)務(wù)幾乎涉及所有部門，很多企業(yè)在信息化方面雖然做了大量工作，但銷售、市場和客戶服務(wù)部門的信息化程度卻仍不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。例如在很多企業(yè)，會從客戶、銷售、營銷和服務(wù)人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽到各種抱怨。來自銷售人員的聲音從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費(fèi)大量時間。我是不是該自己來找線索出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應(yīng)該給他多大報價才能留住他呢來自營銷人員的聲音去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報率在展覽會上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好展覽會上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了我應(yīng)該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料有越來越多的人訪問過我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么來自服務(wù)人員的聲音其實(shí)很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來錢來自客戶的聲音我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報價，哪個才是可靠的我以前買的東西現(xiàn)在出了問題，這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷一個月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒人理我我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變我報名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場試駕活動，但一直沒有收到確認(rèn)信息，試駕這幾天就要開始了，我是去還是不去為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務(wù)來自經(jīng)理人員的聲音有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個銷售員都和這位客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么；現(xiàn)在手上有個大單子，我作為銷售經(jīng)理，該派哪個銷售員我才放心呢這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個新經(jīng)理，該派哪一個維修人員呢各種問題可歸結(jié)為兩個方面其一，企業(yè)銷售、營銷和服務(wù)部門難以獲得所需的企業(yè)客戶互動信息；其二，來自銷售、服務(wù)、市場、制造、庫存等部門的信息非常分散，難以在統(tǒng)一信息基礎(chǔ)上面對客戶。這需要各部門對面向客戶的各項(xiàng)信息和活動進(jìn)行集成，組建一個以客戶為中心的信息網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)對面向客戶活動的全面管理。2技術(shù)的推動信息技術(shù)的進(jìn)步是CRM發(fā)展的加速器，它使得CRM理念不再停留在理論階段，能使“客白是上帝”的口號真正落到了實(shí)處，使得圍繞客戶展開的各種信息應(yīng)用成為可能。從技術(shù)的發(fā)展來看，IT技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步推動了CRM的發(fā)展?？茖W(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)為CRM的實(shí)現(xiàn)和功能的擴(kuò)張?zhí)峁┝饲八从械氖侄?，比如?shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、基于瀏覽器的個性化服務(wù)系統(tǒng)等，也使企業(yè)與客戶之間進(jìn)行交流的渠道越來越多，除了面對面的交談、電話外，還有呼叫中心、移動通信、掌上電腦、電子郵件等。電子商務(wù)的開展，特別是因特網(wǎng)的引入和應(yīng)用，為人們提供了一個全新的、快速的信息交流平臺。數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識管理等技術(shù)的發(fā)展，使收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大為提高。而通訊成本的下降、計算機(jī)電話集成技術(shù)（CTI）的產(chǎn)生，大大推動了呼叫中心的發(fā)展，使得企業(yè)可以由一個統(tǒng)一的平臺面對客戶。一個美國最大的超市沃爾瑪，在對客戶的購買清單信息的分析表明，啤酒和尿布經(jīng)常同時出現(xiàn)在客戶的購買清單上。原來，美國很多男士在為自己小孩買尿布的時候，還要為自己的帶上幾瓶啤酒。而在這個超市的貨架上，這兩種商品離得很遠(yuǎn)，因此，沃爾瑪超市就重新分布貨架，即把啤酒和尿布放得很近，使得購買尿布的男人很容易地看到啤酒，最終使得啤酒的銷量大增。這就是著名的“啤酒與尿布”的數(shù)據(jù)挖掘案例。經(jīng)典案例3管理理念的更新客戶關(guān)系管理的理念，可追溯到上千年前的中國，那時走街串巷的小商販就是客戶關(guān)系管理的高手，他們可以記住方圓幾十里內(nèi)許多客戶的需求與偏好，并能及時送上他們稱心如意的商品。從二十世紀(jì)八十年代開始，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)的觀念已經(jīng)深入人心。當(dāng)前，一些先進(jìn)企業(yè)的重點(diǎn)正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利益。互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。美國學(xué)者杰伊柯里和亞當(dāng)柯里（JAYANDADAMCURRY）曾研究分析得出了一些有趣發(fā)現(xiàn)前20的客戶帶來了80的收益。目前的客戶帶來了高達(dá)90的收益。營銷預(yù)算中有相當(dāng)大的比例是花費(fèi)在了非客戶身上。在所有客戶中。有530的客戶具有在金字塔中升級的潛力。要想讓客戶在金字塔中向上攀升，客戶的滿意度十分重要。在客戶金字塔中上升2，可能意味著收益增加10以上，以及利潤增加50以上。爭取一個新客戶的成本是維持一個老客戶的510倍。4經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動忠誠客戶老客戶?？蛻粜驴蛻魸撛诳蛻艨蛻羯壊煌蛻魟?chuàng)造的利潤分布圖1選擇對待客戶的方式和從客戶身上得到的收益。2CRM本質(zhì)上是一種整體營銷管理，是以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)營銷管理的系統(tǒng)工程。3CRM是一種以客戶為中心、以信息技術(shù)為手段，對業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計，并對工作流程進(jìn)行重組的經(jīng)營策略。4CRM是一個以低成本來獲取客戶，并能有效地留住客戶，實(shí)現(xiàn)客戶利潤率、行為和滿意度最大化的過程。第五節(jié)客戶關(guān)系管理的內(nèi)容和作用一客戶關(guān)系管理解決的問題圖13CRM解決的問題及其思路第一，如何建立客戶關(guān)系，它包括三個環(huán)節(jié)對客戶的認(rèn)識，對客戶的選擇，對客戶的開發(fā)。第二，如何維護(hù)客戶關(guān)系，它包括五個環(huán)節(jié)對客戶信息的掌握，對客戶的分級，與客戶進(jìn)行互動與溝通，對客戶進(jìn)行滿意度分析，并實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠。第三，在客戶關(guān)系破裂的情況下，應(yīng)該如何恢復(fù)客戶關(guān)系，如何挽回已流失客戶。第四，如何建設(shè)、應(yīng)用CRM軟件系統(tǒng)。第五，如何進(jìn)行基于CRM理念下的銷售、營銷以及客戶服務(wù)與支持的業(yè)務(wù)流程重組，如何實(shí)現(xiàn)CRM與其他信息化技術(shù)手段的協(xié)同與整合二、客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容第一，提高效率。通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的客戶信息共享，使企業(yè)的銷售、營銷、服務(wù)等工作能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)。第二，拓展市場。通過新的業(yè)務(wù)模式電話、網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機(jī)會，占領(lǐng)更多的市場份額。第三，保留客戶?？蛻艨蛇x擇喜歡的方式同企業(yè)進(jìn)行交流，方便地獲取信息以得到更好服務(wù)。三、客戶關(guān)系管理的重要作用第六節(jié)客戶關(guān)系管理目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)CRM的目標(biāo)首先是帶動客戶關(guān)系數(shù)量的增長，這是提高企業(yè)產(chǎn)品銷量和利潤的基礎(chǔ)。實(shí)現(xiàn)“更多”的途徑有三個挖掘和獲取新客戶（1）“更多”帶動客戶關(guān)系數(shù)量的增長識別潛在客戶群估計客戶獲取的可能性制定獲取新客戶的戰(zhàn)略實(shí)施獲取有價值潛在客戶的營銷活動圖15CRM中獲取新客戶的步驟識別特定客戶行為的影響模式根據(jù)模式來選擇目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶潛在關(guān)系價值分析選擇潛在關(guān)系價值高的目標(biāo)客戶圖16CRM中識別潛在客戶的主要步驟贏返流失客戶是指恢復(fù)和重建與已流失的客戶之間的關(guān)系，主要針對那些曾經(jīng)是企業(yè)的客戶，因某種原因而終止與企業(yè)關(guān)系的客戶。細(xì)分流失客戶具有以下兩種方法1根據(jù)流失客戶的“重生”終身價值進(jìn)行細(xì)分和排序。2根據(jù)流失客戶叛逃的原因進(jìn)行細(xì)分和排序。識別新的細(xì)分市場客戶關(guān)系管理的首要任務(wù)就是構(gòu)建企業(yè)與客戶之間的牢固關(guān)系，通過培養(yǎng)客戶忠誠度來實(shí)現(xiàn)長期的客戶挽留。“更久”關(guān)注的主要是客戶關(guān)系的持續(xù)時間增長，主要任務(wù)就是加強(qiáng)客戶忠誠度和客戶挽留，延長客戶關(guān)系生命周期。（2）“更久”延長客戶關(guān)系的生命周期“更深”指客戶關(guān)系的質(zhì)量提高，其實(shí)現(xiàn)手段有交叉銷售指的是借CRM來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興銷售方式；是努力增加客戶使用同一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方法。追加銷售購買升級追加銷售和購買升級強(qiáng)調(diào)的是客戶消費(fèi)行為的升級，客戶由購買低盈利性產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買更高盈利性產(chǎn)品的現(xiàn)象。（3）“更深”促進(jìn)客戶關(guān)系的質(zhì)量提高第七節(jié)CRM在國內(nèi)外的應(yīng)用一、國外應(yīng)用情況CRM的目標(biāo)百分比目標(biāo)百分比提高銷售的效果67支持團(tuán)隊(duì)銷售19提高服務(wù)質(zhì)量和客戶忠誠度48提高銷售時間115通信43改進(jìn)銷售的管理LO預(yù)測25提高利潤8及時提供信息22降低銷售成本55提高收入21CRM功能百分比CRM功能百分比機(jī)會管理85建議的產(chǎn)生43接觸管理84營銷百科書41辦公室套件79客戶支持40電子郵件76訂單錄入38對潛在客戶的跟蹤68與后臺的連接34電話報告65電話營銷315銷售分析63培訓(xùn)30預(yù)測57配置器CONFIGURATOR27互聯(lián)網(wǎng)介入55二、國內(nèi)應(yīng)用情況1、應(yīng)用概況2、企業(yè)實(shí)施CRM的動力提高銷售業(yè)績提升客戶服務(wù)管理水平提高營銷管理水平提升企業(yè)形象方面3、企業(yè)實(shí)施CRM的阻力成本過高流程改造困難效益不明顯廠商能力不足4、咨詢和培訓(xùn)的需求超過60的調(diào)查企業(yè)認(rèn)為在實(shí)施中咨詢公司是必要的，超過90的企業(yè)愿意為CRM培訓(xùn)付費(fèi)。第八節(jié)CRM的未來發(fā)展趨勢CRM理念上的發(fā)展趨勢CRM應(yīng)用技術(shù)上的發(fā)展趨勢CRM市場發(fā)展趨勢1在CRM理念上的發(fā)展趨勢CRM向XRM轉(zhuǎn)變對CRM中的“C”的理解，將擴(kuò)展客戶的理解范圍，包括員工和合作伙伴等其他關(guān)系的對象，也就是說任何一個人或組織，只要他們對企業(yè)的發(fā)展有貢獻(xiàn)（現(xiàn)實(shí)的或潛在的），都稱之為客戶，這樣建立起“企業(yè)關(guān)系管理”的概念，而不再限于傳統(tǒng)概念上的客戶。CRM向由客戶管理的關(guān)系即CMR（CUSTOMERMANAGEDRELATIONSHIP）轉(zhuǎn)變企業(yè)采用CRM幾乎是從企業(yè)利益為中心的，在企業(yè)和客戶的“權(quán)力斗爭”過程中，企業(yè)基本上主導(dǎo)著關(guān)系的發(fā)展和維持。CMR的主要論點(diǎn)就是要確實(shí)地將客戶作一個“尊敬的關(guān)系主體”邀請到關(guān)系管理的全過程中，而不是目前多數(shù)實(shí)施CRM項(xiàng)目的企業(yè)所采取的試圖利用新技術(shù)應(yīng)用“驅(qū)趕式”地對待那些顯得不那么重要的客戶的方式。2CRM應(yīng)用技術(shù)上的發(fā)展趨勢CRM各應(yīng)用模塊之間將進(jìn)一步加強(qiáng)整合。在對非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的采集和處理上將加大開發(fā)力度。在技術(shù)上繼續(xù)以WEB為主，在性能上以及交互性應(yīng)用上將推出更成熟更實(shí)用的產(chǎn)品。將充分利用業(yè)務(wù)流程管理的技術(shù)，豐富CRM產(chǎn)品功能，增強(qiáng)流程定制的靈活性。將更強(qiáng)調(diào)與其他應(yīng)用的整合，基于XML技術(shù)的整合將成為業(yè)界的標(biāo)準(zhǔn)。無線移動應(yīng)用仍有很大的發(fā)展空間，各種技術(shù)、設(shè)備和通信協(xié)議將不斷標(biāo)準(zhǔn)化，提供商將進(jìn)一步通過聯(lián)合兼并等形式發(fā)展壯大。呼叫中心從傳統(tǒng)的呼叫中心，真正變成一個多渠道的客戶聯(lián)絡(luò)中心，并利用自動識別語言、智能路由技術(shù)和即時消息技術(shù)進(jìn)行多渠道繼承，從而大幅度提高客戶交互的處理能力。3CRM市場發(fā)展趨勢全球范圍雖然市場上還會出現(xiàn)很多新的開發(fā)，但其泡沫將慢慢向鞏固性方向轉(zhuǎn)變，越來越多的CRM提供商之間將不斷進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以獲得更有力的競爭優(yōu)勢。在高端市場告一段落之后，CRM系統(tǒng)提供商的競爭將面向中型企業(yè)。企業(yè)界將越來越理解CRM的精神實(shí)質(zhì)，將不再盲目的跟隨，而是現(xiàn)實(shí)的評估自身企業(yè)的特點(diǎn)，在項(xiàng)目實(shí)施上采取更謹(jǐn)慎的“一點(diǎn)一點(diǎn)來”的方式。中國范圍中國市場在今后3年內(nèi)仍然處于市場培育階段，在近期內(nèi)，有大量的中小企業(yè)需要集ERP和CRM功能于一體的電子商務(wù)解決方案。中國省市級新興的CRM廠商將會繼續(xù)產(chǎn)生，3年后將達(dá)到飽和階段，在中國將出現(xiàn)以幾個處于領(lǐng)導(dǎo)地位的CRM廠商為主，以多個地區(qū)級的廠商為第二級提供商的局面，盡管廠商個數(shù)不少，但不會產(chǎn)生很多兼并現(xiàn)象。北美廠商年內(nèi)仍然不會投入太大力量關(guān)注中國市場在中小企業(yè)市場，價格競爭為主，將像其他中國產(chǎn)品一樣導(dǎo)致重價格、不重服務(wù)的現(xiàn)象，使CRM理念無法在CRM產(chǎn)品本身實(shí)踐。各提供商對已有功能進(jìn)一步強(qiáng)化，功能擴(kuò)展將繼續(xù)，但本土型廠商開發(fā)出靈活豐富的客戶化工具以及業(yè)務(wù)流程設(shè)計工具將有很大的難度。第九節(jié)CRM的理論演進(jìn)以中國傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，通過互動建立私人友好關(guān)系。主要有關(guān)系營銷理論、一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、客戶智能與客戶知識。關(guān)系營銷理論關(guān)系營銷（RELATIONSHIPMARKETING,RM）自20世紀(jì)80年代被提出后，被稱為“未來所有營銷的關(guān)鍵”。一般認(rèn)為，1983年LEONARDLBERRY最先提出關(guān)系營銷的概念，并站在服務(wù)業(yè)的角度，對其進(jìn)行了定義，即認(rèn)為關(guān)系營銷就是“提供多種服務(wù)組合，吸引、維持以及增強(qiáng)顧客關(guān)系”。1997年，歐洲學(xué)者GRONROOS提出了廣義的關(guān)系營銷，即“識別、建立、維持、加強(qiáng)，以及在必要時結(jié)束與顧客及其他利益相關(guān)者的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)各方的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和其他目標(biāo)的過程，這個過程是靠雙方不斷做出承諾來完成的”。被西方輿論界視為“對傳統(tǒng)營銷的一場革命”，也被看作是21世紀(jì)市場營銷的一大發(fā)展趨勢。交易營銷與關(guān)系營銷的比較交易營銷關(guān)系營銷營銷目標(biāo)追求單項(xiàng)交易利潤最大化追求與對方互利關(guān)系最佳化企業(yè)出發(fā)點(diǎn)近期利益遠(yuǎn)期利益企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)關(guān)注的一次性交易關(guān)注保持客戶對價格手段的應(yīng)用主要的競爭手段非主要的競爭手段客戶服務(wù)較少強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)、客戶承諾與聯(lián)系高度強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)、客戶承諾與聯(lián)系客戶轉(zhuǎn)移成本低高市場風(fēng)險高低與交易營銷相比，關(guān)系營銷特征可以歸納為雙向溝通廣泛的信息交流與共享。合作、雙贏親密強(qiáng)調(diào)在營銷過程中給客戶更多的情感上的滿足，而不是僅僅物質(zhì)利益上的互惠?？刂埔笃髽I(yè)能對關(guān)系有控制能力，能準(zhǔn)確把握，并可以左右關(guān)系的走向。數(shù)據(jù)庫營銷理論數(shù)據(jù)庫營銷（DATABASEMARKETING,DBM）是隨著時代的發(fā)展、科技的進(jìn)步，將數(shù)據(jù)庫技術(shù)與市場營銷結(jié)合之后形成的。數(shù)據(jù)庫營銷包含了關(guān)系營銷的理念，在西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)里已相當(dāng)普及。從美國的發(fā)展歷史看，數(shù)據(jù)庫營銷在80年代前，主要應(yīng)用在直銷領(lǐng)域，如直接郵寄、電話營銷等，進(jìn)入80年代，隨著計算機(jī)能力的增強(qiáng)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)的進(jìn)步，加上大眾市場的飽和導(dǎo)致競爭的加劇，不少非直銷領(lǐng)域的營銷者也紛紛在商戰(zhàn)中采用數(shù)據(jù)庫的觀念和技術(shù)。數(shù)據(jù)庫營銷是在直接營銷理念上發(fā)展起來的，應(yīng)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)對客戶進(jìn)行管理，是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。數(shù)據(jù)庫營銷的定義PHILIPKOTLER認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫營銷是指營銷者建立、維持和利用顧客數(shù)據(jù)庫和其他數(shù)據(jù)庫（產(chǎn)品、供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商），以進(jìn)行接觸和成交的過程。其具體過程，即企業(yè)通過相應(yīng)數(shù)據(jù)庫內(nèi)的信息進(jìn)行處理，來預(yù)測客戶有多大可能去購買某種產(chǎn)品，并且利用這些信息來給產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，有針對性地制作營銷信息以達(dá)到說服客戶去購買產(chǎn)品的目的。數(shù)據(jù)庫營銷的過程（1）建立客戶數(shù)據(jù)庫一般而言，客戶數(shù)據(jù)的來源可以分為企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)。企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)。主要包括客戶基本資料、客戶交易歷史記錄、產(chǎn)品銷售資料、客戶投訴建議記錄、客戶訂單進(jìn)展情況等。企業(yè)外部數(shù)據(jù)。主要包括市場行情及行業(yè)動態(tài)資料、競爭對手信息、客戶財務(wù)信息、國家相應(yīng)產(chǎn)業(yè)政策和規(guī)章制度，以及其他相關(guān)的第三方信息。（2）使用客戶數(shù)據(jù)庫從數(shù)據(jù)處理的角度，數(shù)據(jù)庫營銷作為一個系統(tǒng)，由人（數(shù)據(jù)庫管理人員和營銷人員）、數(shù)據(jù)（行業(yè)變量、客戶群體社會統(tǒng)計變量、每個顧客的個體變量、心理變量，以及購買歷史等行為變量）、技術(shù)（計算機(jī)及其操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)處理技術(shù)等）三大要素構(gòu)成。通過上述的數(shù)據(jù)技術(shù)，可以利用客戶數(shù)據(jù)庫來幫助企業(yè)選擇適當(dāng)?shù)南M(fèi)者，有針對性地進(jìn)行溝通，提高反饋率，增加銷量。也可以利用數(shù)據(jù)庫成為反擊競爭者的武器。數(shù)據(jù)庫營銷的意義宏觀方面市場分析與實(shí)時反應(yīng)（1）能讓營銷者獲得準(zhǔn)確的市場定位與預(yù)測。（2）能夠更準(zhǔn)確地識別客戶的需求和數(shù)量。（3）可以幫助營銷者發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，并能搜集到新產(chǎn)品、新服務(wù)的設(shè)想。微觀功能充分了解第一位客戶（1）有利于發(fā)現(xiàn)有價值的準(zhǔn)客戶和最有價值的客戶。（2）能幫助營銷者提高客戶服務(wù)的效率，保持與客戶良好的關(guān)系。（3）可以幫助營銷者保留忠誠客戶，增強(qiáng)客戶對企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠，促使客戶重復(fù)購買。美國一家制鞋公司正在尋找國外市場，公司總裁派人到非洲一個國家，讓他去了解那里的市場。非洲的潛力應(yīng)該挺大，應(yīng)該派人去考察一下情境描述這里的人都不穿鞋鞋賣不出去這個人到非洲后發(fā)回一封電報“這里的人不穿鞋，沒有市場。”情境描述這里的人都不穿鞋。市場巨大ICANSELLANYKINDSOFSH