[旅游管理優(yōu)秀論文]基于旅游者滿意度和忠誠度的旅行社市場營銷探討

基于旅游者滿意度和忠誠度的旅行社市場營銷探討以“玉林市旅行社”為例學(xué)生張清指導(dǎo)教師張婷摘要摘要在激烈的旅游市場競爭中，旅游者是旅行社生存的前提和基礎(chǔ)，旅行社以追求旅游者滿意為經(jīng)營戰(zhàn)略，努力營造旅游者完全滿意，建立旅游者忠誠度，穩(wěn)定客源，從傳統(tǒng)的提高市場占有率到提高顧客占有率，最終樹立旅行社企業(yè)的良好市場形象。本文結(jié)合旅游業(yè)的特點，闡述了旅游者滿意度和旅游者忠誠度的涵義、兩者的區(qū)別與聯(lián)系，并在此基礎(chǔ)上論述了追求旅游者完全滿意和忠誠對旅行社市場營銷的影響；并根據(jù)滿意度調(diào)研的一般理論和基本方法，結(jié)合城市旅游業(yè)的特點，制定出了旅游者滿意度與忠誠度調(diào)研方案。然后根據(jù)指標設(shè)計問卷并且按照科學(xué)程序?qū)τ窳质新眯猩邕M行了實證調(diào)研，經(jīng)過統(tǒng)計調(diào)查與整理工作后建立了數(shù)據(jù)源，分析了該旅行社的顧客滿意度和忠誠度及其目前存在的一些問題分析了該旅行社的旅游者滿意度和忠誠度及其目前存在的一些問題，根據(jù)調(diào)研結(jié)果提出了該社旅游者滿意度測評體系的應(yīng)用方案，對玉林市旅行社如何提高旅游者滿意度，促進該社有效地進行市場營銷并最終實現(xiàn)樹立企業(yè)良好形象的具體策略。分別是要準確辨識游客，區(qū)分滿意度結(jié)構(gòu)、旅行社要建立旅游者滿意度的量化與測評體系、要保持內(nèi)部顧客滿意及忠誠以及樹立創(chuàng)新服務(wù)理念。對旅游者滿意度與忠誠度的現(xiàn)實衡量,尋找旅行社市場營銷工作的薄弱環(huán)節(jié)以明確急需改進的領(lǐng)域就成為當(dāng)前旅行社市場營銷的重要課題之一。關(guān)鍵詞旅游者滿意度；旅游者忠誠度；顧客占有率；旅行社市場營銷；玉林市旅行社RESEARCHONTHEMARKETINGOFTRAVELAGENCYBASEDONTHETOURISTSATISFACTIONANDLOYALTYACASESTUDYOFYULINTRAVELAGENCYABSTRACTINTHEFIERCETRAVELMARKETCOMPETITION,TOURISTSAREPREREQUISITEANDFOUNDATIONTHATTHETRAVELAGENCYSURVIVE,THETRAVELAGENCYREGARDSCOURTINGTOURISTSMANAGEMENTASSTRATEGYSATISFIEDLYAS,ITISTOTALLYSATISFIEDTOMAKEGREATEFFORTSTOBUILDTOURISTS,SETUPTOURISTSLOYALTY,STABILIZETRAVELLERS,FROMTHETRADITIONALIMPROVEMENTMARKETSHARETORAISINGCUSTOMERSOCCUPATIONRATE,ESTABLISHTHEIMAGESOFGOODMARKETOFTHEENTERPRISESOFTRAVELAGENCYFINALLYTHISTEXTCOMBINESTHECHARACTERISTICOFTOURISTINDUSTRY,HASEXPLAINEDTOURISTSSATISFACTIONANDTHEMEANINGOFTOURISTSLOYALTY,DIFFERENCEBETWEENTHEMANDGOTINTOUCH,ANDHASEXPOUNDEDTHEFACTTHATCOURTSTOURISTSTOTALLYSATISFIEDANDLOYALIMPACTONMARKETINGOFTRAVELAGENCYONTHISBASISANDGENERALTHEORYANDBASICTOOLSURVEYEDANDSTUDIEDACCORDINGTOSATISFACTION,COMBINETHECHARACTERISTICOFURBANTOURISTINDUSTRY,MAKETOURISTSSATISFACTIONANDLOYALTYANDSURVEYANDSTUDYTHESCHEMETHENDESIGNEDTHEQUESTIONNAIREACCORDINGTOTHEINDEXANDCARRIEDONINVESTIGATIONOFREALEXAMPLETOTHETRAVELAGENCYOFYULINACCORDINGTOTHESCIENTIFICPROCEDURE,ANDHASPUTINORDERANDWORKED,SETUPTHEDATASOURCETHROUGHTHECENSUS,HASANALYZEDTHECUSTOMERSATISFACTIONSUMLOYALTYOFTHISTRAVELAGENCYANDSOMEPROBLEMSEXISTINGATPRESENT,HAVEPROPOSEDTHEAPPLICATIONSCHEMEOFSYSTEMOFTOURISTSSATISFACTIONTESTANDASSESSMENTOFTHISSOCIETYACCORDINGTOFINDING,HOWYULINTRAVELAGENCYIMPROVETOURISTSATISFACTION,PROMOTESOCIETYTHISCARRYONMARKETINGANDREALIZECONCRETETACTICSTHATFOSTERAGOODANDHEALTHYCOMPANYIMAGEFINALLYEFFECTIVELYINCLUDINGDISTINGUISHINGVISITORS,THEDISTRICTACCURATELYASSIGNINGTOTHESATISFACTIONSTRUCTURE,TRAVELAGENCYWILLSETUPTOURISTSSATISFACTIONQUANTIZATIONANDSYSTEMOFTESTANDASSESSMENT,KEEPTHEINTERNALCUSTOMERSATISFIEDANDLOYALANDESTABLISHINGTHESERVICETHEORYINNOVATIVELYTHEREALITYOFSATISFACTIONTOTOURISTANDLOYALTYISWEIGHED,THEWEAKLINKOFLOOKINGFORTHEMARKETINGOFTRAVELAGENCYTOWORK,INORDERTONEEDTHEIMPROVEDFIELDBADLYTOBECOMETHEFIRSTOFIMPORTANCESUBJECTOFPRESENTMARKETINGOFTRAVELAGENCYCLEARLYKEYWORDSTOURISTSATISFACTION；TOURISTLOYALTY；CUSTORMERSHARE；THEMARKETINGOFTRAVELAGENCY；YULINTRAVELAGENCY目錄摘要ABSTRACT目錄摘要IABSTRACTII目錄IV引言11旅游者滿意度和忠誠度的理論概述111旅游者滿意度和忠誠度概述1111旅游者滿意度1112旅游者忠誠度212旅游者滿意度與忠誠度的相互關(guān)系4121旅游者滿意度與忠誠度的聯(lián)系4122旅游者滿意度與忠誠度對旅行社市場營銷的影響62玉林市旅行社旅游者滿意度與忠誠度的實證研究621玉林市旅行社的簡介622針對玉林市旅行社旅游者滿意度與忠誠度的調(diào)研分析7221調(diào)研過程7222調(diào)研數(shù)據(jù)分析7223存在問題分析133玉林市旅行社促進市場營銷最終目標實現(xiàn)的具體策略1431要準確辨識旅游者，區(qū)分滿意度結(jié)構(gòu)1432旅行社要建立旅游者滿意度的量化與測評體系1433要保持內(nèi)部顧客滿意及忠誠14331開展內(nèi)部營銷活動14332建立激勵機制1434樹立創(chuàng)新服務(wù)理念14341提倡適度服務(wù)，避免過度服務(wù)14342轉(zhuǎn)變“游客是上帝”的傳統(tǒng)服務(wù)觀念14343把處理旅游者投訴看成新的服務(wù)144結(jié)論1441基本結(jié)論1442本論文研究的不足和未來研究方向14421論文研究的不足14422未來研究方向14致謝14引言11旅游者滿意度和忠誠度的理論概述111旅游者滿意度和忠誠度概述1111旅游者滿意度1112旅游者忠誠度212旅游者滿意度與忠誠度的相互關(guān)系4121旅游者滿意度與忠誠度的區(qū)別與聯(lián)系4122旅游者滿意度與忠誠度對旅行社市場營銷的影響72玉林市旅行社旅游者滿意度與忠誠度的實證研究721玉林市旅行社的簡介722針對玉林市旅行社旅游者滿意度與忠誠度的調(diào)研分析8221調(diào)研過程8222調(diào)研數(shù)據(jù)分析9223存在問題分析153玉林市旅行社促進市場營銷最終目標實現(xiàn)的具體策略1631要準確辨識旅游者，區(qū)分滿意度結(jié)構(gòu)1732旅行社要建立旅游者滿意度的量化與測評體系1833要保持內(nèi)部顧客滿意及忠誠19331開展內(nèi)部營銷活動19332建立激勵機制1934樹立創(chuàng)新服務(wù)理念20341提倡適度服務(wù)，避免過度服務(wù)20342轉(zhuǎn)變“游客是上帝”的傳統(tǒng)服務(wù)觀念20343把處理旅游者投訴看成新的服務(wù)214結(jié)論2141基本結(jié)論2142本論文研究的不足和未來研究方向21421論文研究的不足21422未來研究方向21致謝22引言在競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，顧客滿意度與忠誠度理念已逐步滲透到企業(yè)的市場經(jīng)營戰(zhàn)略和日常管理中，并成為學(xué)術(shù)界的研究熱點。國際上已在顧客滿意度等方面進行理論和實踐的探索?？v觀營銷學(xué)幾十年的發(fā)展歷程，無論是20世紀50年代的消費者營銷，60年代的產(chǎn)業(yè)市場營銷，70年代的社會營銷，80年代的服務(wù)營銷，還是90年代的關(guān)系營銷，其核心都在于追求顧客滿意。營銷學(xué)泰斗菲利浦科特勒認為市場營銷即是指在可盈利情況下提供顧客滿意科特勒，2000。美國學(xué)者雷奇漢FREDERICKFREICHHELD和賽塞WEARLSASSERJR的研究結(jié)果表明顧客流失率降低5，企業(yè)的利潤可增加2585。美國論壇公司的一項研究的結(jié)果也表明每100個滿意的顧客會帶來25個新顧客，吸引一個新顧客的成本是留住一位老顧客成本的5倍（HAWKINSDI，1995）。研究表明一個企業(yè)總銷售額的80來自于占企業(yè)顧客總數(shù)的20的忠誠顧客?？梢姡櫩蜐M意度與忠誠度的高低已經(jīng)成為衡量企業(yè)競爭力的重要“指示器”，企業(yè)擁有忠誠顧客對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。但企業(yè)獲得忠誠顧客并非一朝一夕，作為服務(wù)業(yè)的旅行社應(yīng)以服務(wù)質(zhì)量為核心，通過一系列的相關(guān)措施去培育和強化顧客的品牌忠誠度，達到旅行社市場營銷的最終目的。1旅游者滿意度和忠誠度的理論概述11旅游者滿意度和忠誠度概述111旅游者滿意度顧客滿意度在不同時代、不同的研究者從不同的角度都給顧客滿意度下了一些定義，同時也給出了許多顧客滿意度的相關(guān)概念。下面我們分別對顧客滿意度及其相關(guān)概念進行簡單的整理和闡析。自美國學(xué)者卡多佐CARDOZO于1965年首次討論顧客滿意以來，已有近15000多篇論文與著作對顧客滿意的涵義、測量方法以及分析模型進行了大量的討論與研究。關(guān)于顧客滿意概念較為權(quán)威的定義是營銷大師菲利普科特勒提出的，他認為“滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”KOTLER,2001。這個定義清楚地表明，滿意水平是可感知效果PERCEIVEDPERFORMANCE和期望值EXPECTATIONS之間的差異函數(shù)。這一定義既符合心理學(xué)上對滿意的理解，同時也是對顧客滿意度實際測定與分析的理論支持（于洪彥，2003）。對于旅游者滿意度，陳淑君、趙毅認為，是旅游者在購買旅游產(chǎn)品之前，對購買的產(chǎn)品有一個心理上的期望值，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品只有在達到甚至超過此期望值時，旅游者才表現(xiàn)出對服務(wù)的認可，即對旅游產(chǎn)品滿意，旅游者期望滿足程度決定著旅游者滿意度陳淑君等，2003?；谝陨蠈W(xué)者觀點這一角度上，旅游者滿意度可以被定義為旅游者對整個旅游服務(wù)經(jīng)歷的總體滿意感，即旅游者在經(jīng)歷了整個旅游服務(wù)過程所體驗到的感知服務(wù)價值。由此可見，旅游者滿意度是一種心理活動，是旅游者的需求得到滿足后的愉悅感。旅游者是否滿意取決于旅游者期望與實際感知效果之間的關(guān)系?？梢杂孟旅孢@個公式來簡要地說明二者之間的關(guān)系公式顯示，如果實際感知效果低于期望值，旅游者滿意度1，旅游者就會高度滿意或欣喜。112旅游者忠誠度迄今為止，盡管不同學(xué)者對什么是顧客忠誠提出了各自不同的觀點。但是歸納起來，關(guān)于顧客忠誠的概念可以分為三大類一種是以JACOBYANDGENERALTHEORYANDBASICTOOLSURVEYEDANDSTUDIEDACCORDINGTOSATISFACTION,COMBINETHECHARACTERISTICOFURBANTOURISTINDUSTRY,MAKETOURISTSSATISFACTIONANDLOYALTYANDSURVEYANDSTUDYTHESCHEMETHENDESIGNEDTHEQUESTIONNAIREACCORDINGTOTHEINDEXANDCARRIEDONINVESTIGATIONOFREALEXAMPLETOTHETRAVELAGENCYOFYULINACCORDINGTOTHESCIENTIFICPROCEDURE,ANDHASPUTINORDERANDWORKED,SETUPTHEDATASOURCETHROUGHTHECENSUS,HASANALYZEDTHECUSTOMERSATISFACTIONSUMLOYALTYOFTHISTRAVELAGENCYANDSOMEPROBLEMSEXISTINGATPRESENT,HAVEPROPOSEDTHEAPPLI