杭州西湖旅行社營(yíng)銷策略研究

題目杭州西湖旅行社營(yíng)銷策略研究隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)的旅游行業(yè)發(fā)展迅猛。杭州作為一處具有歷史文化底蘊(yùn)的旅游勝地，正吸引著愈來(lái)越多的游客，這給杭州的旅行社帶了無(wú)限的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了很多的挑戰(zhàn)。那如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，如何在眾多的旅行社中脫穎而出，就成了一個(gè)倍受關(guān)注的問(wèn)題。在這個(gè)以服務(wù)致勝的時(shí)代，要想占據(jù)有利的市場(chǎng)，只能不斷提高自己的服務(wù)營(yíng)銷能力。本文詳細(xì)介紹了服務(wù)營(yíng)銷等一些基本理論，采取SWOT等方法進(jìn)行了具體分析、詳細(xì)研究了杭州西湖旅行社服務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題。并在此基礎(chǔ)上，針對(duì)西湖旅行社服務(wù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問(wèn)題，最后提出了改進(jìn)和提高杭州西湖旅行社服務(wù)營(yíng)銷能力的對(duì)策如產(chǎn)品創(chuàng)新，加強(qiáng)人員管理，增強(qiáng)服務(wù)有形展示管理，規(guī)范服務(wù)過(guò)程，產(chǎn)品合理定價(jià)、積極促銷，拓寬銷售渠道、開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。關(guān)鍵詞杭州市旅行社服務(wù)營(yíng)銷SWOT方法畢業(yè)論文外文摘要TITLEANALYSISONTHEMARKETINGTACTICSOFHANGZHOUWESTLAKETRAVELAGENCYABSTRACTWITHTHEDEVELOPMENTOFGLOBALECONOMICS,OURINTERNALTOURISMISDEVELOPINGRAPIDLYASAFAMOUSCITYOFHISTORICALCULTURE,HANGZHOUISAGOODRESORT,ITISATTRACTINGMOREANDMORETOURIST,WHICHBRINGSHANGZHOUWESTLAKETRAVELAGENCYINFINITEOPPORTUNITIES,ANDALSOBRINGSITMANYCHALLENGESTHENHOWTOHAVEAVICTORYINTHEDRASTICMARKETCOMPETITION,ANDHOWTOSTANDOUTINSOMANYAGENCIES,THISISTHEIMPORTANTQUESTIONWEPAYMUCHATTENTIONTONOWADAYS，SERVICEISTHEKEYELEMENTOFSOCIETY,INORDERTOHOLDANADVANTAGEOUSPLACE,EVERYTRAVELAGENCYWILLHAVETOIMPROVESITSELFABILITIESOFSERVICEMARKETINGINTHISPAPER,WETHOROUGHLYINTRODUCETHEBASICTHEORIESOFSERVICEMARKETING,SERIOUSLYINVESTIGATETHEEXISTENTPROBLEMSOFTRAVELAGENCIESTHENACCORDINGTOTHEACTUALSITUATIONANDQUESTIONSOFHANGZHOUSTRAVELAGENCIES,ANALYZETHEIRSERVICEMARKETINGINTHE“SWOT”METHODANDSOONINTHEENDGIVESOMEADVICEONHOWTOIMPROVETHESERVICEMARKETINGABILITIESOFTRAVELAGENCIESSUCHASINNOVATINGPRODUCTS,STRENGTHENINGTHEPERSONNELMANAGEMENTTOIMPROVETHESERVICEBOOSTINGUPTHEMANAGEMENTOFMATERIALITYSHOWSTANDARDIZINGTHESERVICEPROCESSARMSLENGTHPRICINGANDSOONKEYWORDSHANGZHOUWESTLAKETRAVELAGENCYSERVICEMARKETINGSWOTMETHOD目錄1引言111研究背景112研究目的與意義113研究?jī)?nèi)容與方法22相關(guān)理論綜述321SWOT分析法322網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷323服務(wù)營(yíng)銷的7P組合理論424產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析理論53杭州西湖旅行社營(yíng)銷環(huán)境分析731杭州西湖旅行社簡(jiǎn)介732杭州西湖旅行社的宏觀環(huán)境分析733杭州西湖旅行社的微觀環(huán)境分析934杭州西湖旅行社的SWOT分析104杭州西湖旅行社的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及問(wèn)題分析1241杭州西湖旅行社營(yíng)銷現(xiàn)狀1242杭州西湖旅行社營(yíng)銷問(wèn)題145杭州西湖旅行社的營(yíng)銷策略建議1751產(chǎn)品策略的建議1752價(jià)格策略的建議1753分銷策略的建議1854促銷策略的建議1855人員策略建議1956服務(wù)過(guò)程策略的建議2057有形展示策略的建議20結(jié)論22致謝23參考文獻(xiàn)241引言11研究背景旅游是人類社會(huì)的一種特殊的短期性的生活方式，是一種綜合性的經(jīng)濟(jì)文化現(xiàn)象，也是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。旅游業(yè)發(fā)展分為古代、近代、現(xiàn)代三個(gè)歷史階段。現(xiàn)代旅游業(yè)是20世紀(jì)60年代以來(lái)普及于世界各地的社會(huì)化大眾旅游。從上個(gè)世紀(jì)八十年代后期開始，我國(guó)旅游市場(chǎng)逐漸從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)為供過(guò)于求，旅行社之間爭(zhēng)奪客源的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。自從新的旅行社管理?xiàng)l例實(shí)施后，一方面我國(guó)原有的旅行社經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)劃分格局被國(guó)內(nèi)旅行社和國(guó)際旅行社的劃分格局打破了使得旅行社行業(yè)的進(jìn)入退出變得更加容易了；另一方面隨著我國(guó)加入WTO后，外資旅行社開始進(jìn)入我國(guó)的旅行社市場(chǎng)。這兩個(gè)方面原因都使得旅行社行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈。雖然市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)有利于整個(gè)旅游市場(chǎng)的發(fā)展，但是由于大量的民營(yíng)旅行社不斷出現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。適度的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是有利于一個(gè)行業(yè)的正常發(fā)展的。但是，目前旅行社把自身的價(jià)格戰(zhàn)略作為其主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，導(dǎo)致旅行社的利潤(rùn)不斷下降。在這樣的狀況下，使得旅行社的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品有限，如此一來(lái)，相似的產(chǎn)品更加導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不斷升溫；而另一方面，在過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下，旅行社只能尋找例如收取導(dǎo)游“人頭費(fèi)”等收入之道。由于上述的現(xiàn)狀，導(dǎo)致旅行社的服務(wù)質(zhì)量越來(lái)越差，也使得旅游者對(duì)旅行社的信任感越來(lái)越低，不愿意以較高的價(jià)格支付未知的行程。這些問(wèn)題在本文所研究的杭州西湖旅行社等等特別是中小型旅行社都不同程度地存在著。旅游業(yè)是世界經(jīng)濟(jì)中最大的產(chǎn)業(yè)之一，綜合性強(qiáng)且獨(dú)立于其它產(chǎn)業(yè)，逐漸成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要?jiǎng)?chuàng)匯來(lái)源。我們必須找到當(dāng)今中小旅行社中普遍存在的一些問(wèn)題，加以改進(jìn)，使中國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展更上一層樓。12研究目的與意義杭州是江南著名的歷史文化名城，也是一座有著豐富旅游資源的城市。人文氣息濃厚、旅游資源得天獨(dú)厚。自古就有“上有天堂，下有蘇杭”之美譽(yù)。杭州市場(chǎng)需求大，旅行社眾多，其中又以中小旅行社為主。杭州西湖旅行社是一家傳統(tǒng)的國(guó)有企業(yè)，曾經(jīng)有過(guò)輝煌，也有過(guò)沉寂，可以說(shuō)代表了杭州旅行社企業(yè)的真實(shí)生存發(fā)展?fàn)顩r。杭州西湖旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷策略面臨的很多問(wèn)題在其它中小旅行社中也普遍存在著，因而對(duì)它的研究結(jié)果對(duì)于其它中小旅行社有一定的借鑒意義。本文以杭州市西湖旅行社為主要研究對(duì)象，在搜集大量資料基礎(chǔ)上，以企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況為基礎(chǔ)，從產(chǎn)品、分銷渠道、價(jià)格等方面展開找出西湖旅行社在營(yíng)銷管理中存在的問(wèn)題。根據(jù)找出的問(wèn)題提出相關(guān)策略。試圖闡明現(xiàn)在旅行社之間無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)外部原因。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的角度出發(fā)，以服務(wù)營(yíng)銷的“7P”理論為基礎(chǔ)，為杭州西湖旅行社設(shè)計(jì)一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。建立起旅行社與游客之間的良性互動(dòng)關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)旅行社與游客的雙贏，使杭州西湖旅行社走向健康發(fā)展之路。因此，本文對(duì)西湖旅行社乃至其它的旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷管理具有較大的參考價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。13研究?jī)?nèi)容與方法本文的研究?jī)?nèi)容總共分為5章。第一章引言部分，介紹“杭州西湖旅行社營(yíng)銷策略研究”這一選題的研究背景、目的以及意義，并分析研究?jī)?nèi)容和研究方法。第二章通過(guò)對(duì)營(yíng)銷策略的相關(guān)理論進(jìn)行綜述，包括SWOT分析法、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷7P組合理論和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析理論為本文奠定了理論基礎(chǔ)。第三章杭州西湖旅行社的營(yíng)銷環(huán)境分析，包括了杭州西湖旅行社的宏觀和微觀環(huán)境分析，SWOT分析。第四章從產(chǎn)品、價(jià)格，分銷，促銷，人員等等方面來(lái)對(duì)杭州西湖旅行社的營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題進(jìn)行分析。第五章總結(jié)西湖旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷方面出現(xiàn)的問(wèn)題該如何應(yīng)對(duì)的策略。從而對(duì)我國(guó)其它中小旅行社也有一定的借鑒意義。本文的研究方法主要有兩種文獻(xiàn)研究和調(diào)查研究。（1）文獻(xiàn)研究通過(guò)閱讀大量的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)和專著，研究旅行社營(yíng)銷策略的相關(guān)資料，進(jìn)行較為全面的梳理和總結(jié)。這些不僅為本文研究提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，而且成為杭州西湖旅行社營(yíng)銷策略研究所借鑒的內(nèi)容，指導(dǎo)杭州西湖旅行社更好地進(jìn)行營(yíng)銷管理。（2）調(diào)查研究調(diào)查研究階段主要對(duì)杭州西湖旅行社的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，調(diào)查西湖旅行社的營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)以及存在的競(jìng)爭(zhēng)力等相關(guān)方面，了解西湖旅行社在營(yíng)銷過(guò)程中的整體情況。2相關(guān)理論綜述21SWOT分析法SWOT分析法，作為一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法，第一次于20世紀(jì)80年代初由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授提出，是指對(duì)企業(yè)自身的內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以此來(lái)找出該企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。其中S代表STRENGTHS（優(yōu)勢(shì)），W代表WEAKNESSES（劣勢(shì)），O代表OPPORTUNITIES機(jī)會(huì)，T代表THREATS（威脅）。戰(zhàn)略的完整概念在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中可以如此理解戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)結(jié)合。相較于其它的分析法而言，SWOT分析具有明顯的不同，它在分析一開始就擁有突出的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性。結(jié)構(gòu)上，SWOT分析法以構(gòu)造SWOT結(jié)構(gòu)矩陣為表現(xiàn)形式，矩陣的不同區(qū)域的分析意義不同；內(nèi)容上，SWOT分析法強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)的內(nèi)部資源以及外部環(huán)境的結(jié)構(gòu)分析入手。除此之外，20世紀(jì)60年代，在SWOT誕生之前許久以前，就早已有人對(duì)SWOT分析中涉及到的各種變化因素有過(guò)一定的分析研究，可惜并未將他們聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行研究。SWOT方法的誕生與提出對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的制定來(lái)說(shuō)有著重要非常重大的意義，他將各類看似獨(dú)立的因素匹配整合起來(lái)分析，使得我們對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的制定所考慮的方面更加全面。22網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)使得顧客的需求和欲望得到更大的滿足，從而使得企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)得以完成的一種手段。由定義也可以知道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)傳播媒體、未來(lái)的信息高速公路、數(shù)字電視網(wǎng)和電子貨幣支付方式等。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程中都遍布著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，包括市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)流程、銷售策略、售后服務(wù)和反饋改進(jìn)等環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)擁有信息處理能力強(qiáng)大與商品交易環(huán)境便利等特點(diǎn)，因此導(dǎo)致了原有市場(chǎng)營(yíng)銷理論有了一定的改變。盡管如此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍屬于市場(chǎng)營(yíng)銷理論，傳統(tǒng)理論得到強(qiáng)化，與此同時(shí)也一些不屬于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷新理論被提出。目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論主要由網(wǎng)絡(luò)整合、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)式營(yíng)銷理論和網(wǎng)絡(luò)“軟營(yíng)銷”理論構(gòu)成。在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息的分析和接受方式由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用而改變，導(dǎo)致了人們?nèi)粘Ｉ睢⒑献骱徒涣鞯沫h(huán)境的變化。企業(yè)想要能夠快速發(fā)展，必須積極利由于新技術(shù)的變革而產(chǎn)生的各種經(jīng)營(yíng)理論，搭上技術(shù)發(fā)展的快速列車。被稱為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的21世紀(jì)，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展同時(shí)又能夠使克跟上信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革潮流的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必將成為21世紀(jì)的最主要的營(yíng)銷策略。23服務(wù)營(yíng)銷的7P組合理論營(yíng)銷學(xué)者一般通過(guò)區(qū)別于有形的實(shí)物產(chǎn)品，來(lái)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷基石的“服務(wù)”概念進(jìn)行研究和界定。對(duì)服務(wù)的定義，有著各種各樣的說(shuō)法，菲利普科特勒認(rèn)為為“一方能夠向另一方提供的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益”。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)認(rèn)為“服務(wù)是用于出售或者連同產(chǎn)品一起出售的活動(dòng)、利益或滿足感”。佩恩表示“服務(wù)是一種涉及到某些無(wú)形性因素的活動(dòng)，它包括與顧客或他們擁有的財(cái)產(chǎn)的相互活動(dòng)，它不會(huì)造成所有權(quán)的更換”。，葉萬(wàn)春歸納上述各種定義將服務(wù)定義為服務(wù)具有無(wú)形特征，卻可以給人帶來(lái)某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)為達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)所使用的一組市場(chǎng)營(yíng)銷要素的組合，通常是指在50年代末提出了決定市場(chǎng)變數(shù)的4個(gè)要素，即“4P”，這四個(gè)要素分別是產(chǎn)品（PRODUCT）、價(jià)格（PRICE）、渠道（PLACE）、促銷（PROMOTION）。企業(yè)為了將營(yíng)銷變數(shù)具體定在合適的水平，可以使用自身的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，決定在特定的時(shí)間使用不同的營(yíng)銷因素的搭配。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷組合和市場(chǎng)營(yíng)銷資源分配方案需要的是每一因素都能適應(yīng)顧客的要求。顧客對(duì)產(chǎn)品的要求是能夠滿足他的需求，對(duì)價(jià)格的要求是與他愿意付出的成本一致，對(duì)渠道的要求是能夠方便他的購(gòu)買，對(duì)促銷的要求是能夠有效到與他進(jìn)行溝通。BOOMS和BITNER在1981年提議在原有的市場(chǎng)營(yíng)銷理論4PS的基礎(chǔ)上增加人員（PEOPLE）、過(guò)程（PROCESS）、有形展示（PHYSICALEVIDENCE）三個(gè)服務(wù)性的“P”，形成7PS理論。人員包括企業(yè)內(nèi)部服務(wù)人員和消費(fèi)者，在營(yíng)銷組合里起著傳遞與接受服務(wù)的作用。在現(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)踐中，服務(wù)人員在企業(yè)中有著非常重要作用，他們直接影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好。特別是在是服務(wù)業(yè)，人員素質(zhì)參差不齊。未購(gòu)買及已購(gòu)買服務(wù)的顧客也包括在人員內(nèi)。營(yíng)銷經(jīng)理人不僅需要處理公司與已購(gòu)顧客的互動(dòng)關(guān)系，對(duì)未購(gòu)顧客的行為和態(tài)度也要有一定的了解。過(guò)程是指顧客獲得服務(wù)前所必經(jīng)的過(guò)程。例如顧客在獲得服務(wù)前必須排隊(duì)等候，那么這項(xiàng)服務(wù)傳遞到顧客手中的過(guò)程，時(shí)間的耗費(fèi)就為重要的考慮因素。有形展示是指產(chǎn)品與服務(wù)自身的展示，同樣包括為使所促銷的東西更加貼近顧客所做的展示。有形展示的重要性在于顧客能從中得到可觸及的線索。去體味你所提供的服務(wù)質(zhì)量。因此最好的服務(wù)是將無(wú)法觸及的東西變成有形的服務(wù)。24產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析理論邁克爾波特認(rèn)為產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)根植于其基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的行為范圍。一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力，包括進(jìn)入威脅、現(xiàn)有竟?fàn)帉?duì)手間爭(zhēng)奪的激烈程度、買方議價(jià)實(shí)力、供方議價(jià)實(shí)力、替代產(chǎn)品壓力。如圖21,這些作用力匯集起來(lái)決定著該產(chǎn)業(yè)的最終利潤(rùn)潛力。通?？梢詫⒃谝欢ㄊ袌?chǎng)范圍內(nèi)的一群生產(chǎn)相近和可替代產(chǎn)品的公司劃分成一個(gè)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在上述五種方面的作用。潛在進(jìn)入者是指產(chǎn)業(yè)外資本進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)的威脅程度。本產(chǎn)業(yè)外的投資，如果能夠獲得與原企業(yè)類似的或者更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就能進(jìn)入該行業(yè)，增加這一產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度，從而抑制現(xiàn)有企業(yè)的平均利潤(rùn)率。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的公司的競(jìng)爭(zhēng)是最直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素。公司間為了獲得更有利的生存和發(fā)展條件通過(guò)各種方式爭(zhēng)奪市場(chǎng)地位。因而，相對(duì)于市場(chǎng)需求規(guī)模的行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量和生產(chǎn)能力，企業(yè)的相對(duì)地位以及主要企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略都會(huì)影響到整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度。替代產(chǎn)品替代品的狀況可能成為左右行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的重要因素。它是指可以替代本行業(yè)產(chǎn)品的部分和全部功能的其它行業(yè)產(chǎn)品，形成了來(lái)自行業(yè)外的一種競(jìng)爭(zhēng)。它抑制了本行業(yè)產(chǎn)品的利潤(rùn)率，而且有可能由于技術(shù)的進(jìn)步而提高性能或降低成本，進(jìn)而更大的壓縮本行業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)和利潤(rùn)率，改變本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。買方買方的特點(diǎn)、實(shí)力、購(gòu)買策略、甚至一體化的方向都會(huì)加強(qiáng)其價(jià)格談判能力，進(jìn)而給本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)巨大影響。賣方具有強(qiáng)大議價(jià)實(shí)力的賣方也同樣具有影響本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的可能性。他們可以通過(guò)調(diào)動(dòng)產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量向下游行業(yè)的企業(yè)施壓，如果下游行業(yè)無(wú)法將此壓力全部轉(zhuǎn)移到自己的產(chǎn)品價(jià)格中去，則降低了利潤(rùn)率。這五種作用力共同決定著產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率、產(chǎn)業(yè)的前景和發(fā)展方向。同時(shí)波特還指出，在不同的產(chǎn)業(yè)和不同的時(shí)期，五種競(jìng)爭(zhēng)作用力所表示出來(lái)的強(qiáng)弱主次是不同的，總有一種或幾種決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。如圖21所示潛在進(jìn)入者替代品供方買方供方議價(jià)買方議價(jià)實(shí)力實(shí)力替代產(chǎn)品的威脅新進(jìn)入者的威脅產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有公司間的圖21五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型3杭州西湖旅行社營(yíng)銷環(huán)境分析杭州西湖旅行社環(huán)境分析主要是從四方面著手杭州西湖旅行社簡(jiǎn)介、杭州西湖旅行社宏觀環(huán)境分析、杭州西湖旅行社微觀環(huán)境分析和杭州西湖旅行社SWOT分析。31杭州西湖旅行社簡(jiǎn)介詩(shī)畫江南，山水杭州。杭州西湖旅行社，是杭城最早成立的旅行社之一。杭州西湖旅行社隸屬于旅游集團(tuán)公司所屬的杭州外事旅游汽車公司直屬企業(yè)。1997年至1999年連續(xù)三年被浙江省旅游局、杭州市旅游局評(píng)為“優(yōu)秀旅行社”。2000年和2001年被杭州市旅游局評(píng)為“最佳旅行社”，被浙江省旅游局評(píng)為“浙江省50強(qiáng)旅行社”。同時(shí)在1998年和2000年中還被國(guó)家旅游局評(píng)為“全國(guó)百?gòu)?qiáng)旅行社”。目前主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目有國(guó)內(nèi)旅游、華東地接、商務(wù)考察、會(huì)議會(huì)展、電子商務(wù)旅行。同時(shí)兼營(yíng)旅游汽車出租、國(guó)際國(guó)內(nèi)航空票務(wù)代理等業(yè)務(wù)。特別是在會(huì)議會(huì)展方面比較突出，曾經(jīng)接待過(guò)北京體育局、北京鍛壓協(xié)會(huì)、全國(guó)高等數(shù)學(xué)杭州研討會(huì)、重慶尚唯信息技術(shù)有限公司等重要會(huì)議，并獲得了客戶的一致好評(píng)。杭州西湖旅行社的口號(hào)是牽西湖之手，交天下朋友?！皭塾务R旅行網(wǎng)”是杭州西湖旅行社旗下互聯(lián)網(wǎng)品牌。創(chuàng)立于2002年，是中國(guó)知名的新型B2C旅游電子商務(wù)網(wǎng)站。它為旅游者提供團(tuán)隊(duì)游、自由行、酒店預(yù)訂、簽證服務(wù)、會(huì)員服務(wù)等一站式全方位的旅游服務(wù)。旅行社在改革開放政策和科學(xué)發(fā)展觀的正確指引下，經(jīng)過(guò)多年的艱苦奮斗，企業(yè)規(guī)模和效益持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，地位不斷提升，在行業(yè)和系統(tǒng)內(nèi)多次獲得重要榮譽(yù)，為旅游業(yè)的發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)。32杭州西湖旅行社的宏觀環(huán)境分析從旅游業(yè)宏觀發(fā)展情況來(lái)看，中國(guó)旅游業(yè)正處于高速發(fā)展時(shí)期，為杭州西湖旅行社的發(fā)展提供了有利的外部行業(yè)發(fā)展環(huán)境。從以下四個(gè)方面分析杭州西湖旅行社營(yíng)銷環(huán)境。321人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境人是構(gòu)成消費(fèi)市場(chǎng)最小的單位，根據(jù)杭州市統(tǒng)計(jì)局公布的杭州市第六次人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)，以2010年11月1日零時(shí)為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)的第六次全國(guó)人口普查結(jié)果顯示，杭州市常住人口有87004萬(wàn)人，與2000年第五次全國(guó)人口普查相比，十年間增加18217萬(wàn)人，增長(zhǎng)2648，年平均增長(zhǎng)率為238。從人口規(guī)模上看，杭州市屬于典型的人口大城市，對(duì)旅游的需求量比較多。322經(jīng)濟(jì)環(huán)境首先，一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r直接決定著本地市場(chǎng)的購(gòu)買能力。根據(jù)杭州市統(tǒng)計(jì)局資料，2012年杭州市GDP780398億元，比上年增長(zhǎng)90，增幅居全省各市第1位。其中第一產(chǎn)業(yè)增加值25593億元，增長(zhǎng)25；第二產(chǎn)業(yè)362688億元，增長(zhǎng)85；第三產(chǎn)業(yè)392117億元，增長(zhǎng)101。很顯然第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)占的比重較大,較去年漲幅相對(duì)于第一第二產(chǎn)業(yè)也較大。說(shuō)明杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r良好，并且第三產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中地位舉足輕重。其次，旅游者形成的客觀條件之一就是可自由支配收入的多少。根據(jù)杭州統(tǒng)計(jì)局資料顯示，2010年至2012年杭州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增加幅度較大。2010年杭州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入246萬(wàn)元，2011年為337萬(wàn)元,2012年為37538萬(wàn)元。人均可自由支配收入的提高，使得越來(lái)越多的杭州市民具備成為旅游者的經(jīng)濟(jì)條件，因此，杭州市旅行社的客源市場(chǎng)也在逐年的擴(kuò)大。323文化環(huán)境杭州是中國(guó)著名的風(fēng)景旅游和歷史文化名城。從新石器時(shí)代的蕭山跨湖橋文化開始，杭州已有8000年的歷史文化積淀。杭州屬于浙江省，全國(guó)教育大省的典范省之一，擁有77所全日制普通高校。全市乃至全省居民教育水平較高，具有較強(qiáng)的求知欲望，旅游動(dòng)機(jī)明顯。另外杭州的民俗風(fēng)情，與杭州的自然環(huán)境、人文積淀和發(fā)展歷程，有著千絲萬(wàn)縷的內(nèi)在聯(lián)系。一項(xiàng)項(xiàng)頗具生動(dòng)性、獨(dú)特性、參與性的新鮮有趣的民俗活動(dòng)和地方風(fēng)情的表演和展現(xiàn)，令人驚奇、感動(dòng)而難以忘懷。杭州的美景也數(shù)不勝數(shù)。西溪是國(guó)內(nèi)唯一集城市濕地、農(nóng)耕濕地和文化濕地于一體的罕見濕地，也是全國(guó)首個(gè)國(guó)家濕地公園；東天目山，東西兩瀑蔚為壯觀，可與廬山飛瀑媲美；大慈巖秀麗山水、長(zhǎng)谷溪流；岳王廟古柏森森，莊嚴(yán)肅穆。杭州美景多歷史文化底蘊(yùn)豐厚，因此杭州可以發(fā)展為城市旅游的典范。334技術(shù)環(huán)境旅游的發(fā)展離不開技術(shù)條件的支持，這些硬件基礎(chǔ)設(shè)施的配備直接影響到杭州每個(gè)旅行社的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售。杭州市地處“長(zhǎng)三角”地區(qū)，水陸空三方交通運(yùn)輸條件都相當(dāng)優(yōu)越。就公路而言，杭州的公路交通網(wǎng)按遠(yuǎn)近距離可分為“三圈”第一交通圈為繞城公路，如以110公里的時(shí)速1小時(shí)就可繞城一圈；第二交通圈為杭州周邊各縣（市），如從杭州市區(qū)出發(fā)，兩小時(shí)內(nèi)即可到達(dá)；第三交通圈為離杭州最遠(yuǎn)的省內(nèi)城市溫州等地市，高等公路建成后，車程由原來(lái)的6小時(shí)減少到4小時(shí)。優(yōu)越的交通條件為旅游業(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。33杭州西湖旅行社的微觀環(huán)境分析企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)制定以及營(yíng)銷策略的選擇不但要進(jìn)行宏觀環(huán)境分析，更要進(jìn)行微觀環(huán)境分析。下面將以邁克爾波特的五力模型為基礎(chǔ)對(duì)杭州西湖旅行社的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析。現(xiàn)將國(guó)內(nèi)旅行社業(yè)的五種基本力量的分析如下331潛在進(jìn)入者的威脅根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差別化、政策和法律法規(guī)等等都會(huì)構(gòu)成進(jìn)入壁壘。隨著我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、人民收入水平提高、旅游市場(chǎng)的開放，市場(chǎng)需求持續(xù)見長(zhǎng)，國(guó)家也相繼出臺(tái)了一系列促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策，例如成立一家國(guó)內(nèi)旅行社的注冊(cè)資金只需30萬(wàn)元。旺盛的市場(chǎng)需求和較低的資金門檻誘發(fā)了各種利益主體的大量進(jìn)入，因此國(guó)內(nèi)旅行社行業(yè)的進(jìn)入壁壘很小。導(dǎo)致行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)部企業(yè)規(guī)模偏小，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。332替代產(chǎn)品的威脅目前國(guó)內(nèi)旅行社市場(chǎng)面臨的替代產(chǎn)品有自助游、自駕游、以及以商務(wù)活動(dòng)為主的商務(wù)游等。隨著對(duì)旅游的個(gè)性化要求越來(lái)越高，自助游、自駕游等專項(xiàng)旅游和一些專業(yè)旅游已經(jīng)成為一種時(shí)尚和趨勢(shì)，沖擊了旅行社原本的市場(chǎng)。對(duì)于商務(wù)旅游產(chǎn)品利潤(rùn)水平較高，因此很多旅行社也開始開拓了商務(wù)旅游市場(chǎng)，但是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)等問(wèn)題，未能形成高品質(zhì)有特色的商務(wù)旅游市場(chǎng)。旅行社行業(yè)面臨繁多的替代品威脅。333買方的議價(jià)能力對(duì)旅行社行業(yè)而言，旅游服務(wù)產(chǎn)品的差異能滿足不同消費(fèi)者群體的需求，鎖定目標(biāo)顧客群，創(chuàng)造旅行社企業(yè)的市場(chǎng)力量。國(guó)內(nèi)大部分旅行社業(yè)專業(yè)化水平低，眾多的旅行社服務(wù)產(chǎn)品雷同，無(wú)法滿足市場(chǎng)多樣化需求，而且行業(yè)內(nèi)旅行社數(shù)量不斷增多，旅游市場(chǎng)的價(jià)格敏感度很高，消費(fèi)者可接受價(jià)格很低。但游客獲得信息的不完備影響了客戶的議價(jià)能力。游客對(duì)于旅游產(chǎn)品的不了解，加之旅行社的惡意隱瞞，都會(huì)嚴(yán)重削弱客戶的議價(jià)能力。因此往往造成旅游產(chǎn)品成交價(jià)格低、質(zhì)量差，最終既損害了消費(fèi)者利益，也影響了旅行社行業(yè)的聲譽(yù)。334賣方的議價(jià)能力旅行社作為把旅館飯店、旅游景區(qū)點(diǎn)、旅游車船等交通產(chǎn)品和服務(wù)打包傳遞給消費(fèi)者的行業(yè)。它在旅游產(chǎn)品的供應(yīng)鏈上所處的地位類似于代理商，處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的較下端。因此，它面臨著這些上游企業(yè)對(duì)價(jià)格的控制。一方面，由于旅館飯店、旅游景區(qū)點(diǎn)、旅游車船等行業(yè)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。給旅行社大額折扣成了它們的競(jìng)爭(zhēng)之道。同時(shí)，旅游服務(wù)產(chǎn)品不具有貯藏性，也造成了上游企業(yè)的議價(jià)能力較弱。另一方面，旅行社業(yè)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模大的旅行社更有議價(jià)優(yōu)勢(shì)，可以在旅游產(chǎn)品的供應(yīng)鏈上得到更多的利益分成。335現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)旅行社企業(yè)數(shù)量巨大，但是規(guī)模和實(shí)力上都較弱，沒有形成市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)型的企業(yè)，市場(chǎng)集中度低，形成了數(shù)量大、規(guī)模小的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。目前，國(guó)內(nèi)旅行社主要采取的競(jìng)爭(zhēng)策略是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模擴(kuò)張。34杭州西湖旅行社的SWOT分析本文想要最終探討的是杭州西湖旅行社的營(yíng)銷策略。而每一個(gè)旅行社在制定其營(yíng)銷策略之前勢(shì)必會(huì)對(duì)旅行社內(nèi)在條件進(jìn)行分析。這里所說(shuō)的內(nèi)在條件就是旅行社的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。旅行社只有融合其內(nèi)在發(fā)展的要求，才能夠更好得實(shí)施其營(yíng)銷策略，在營(yíng)銷策略的制定上也更加有針對(duì)性。由于SWOT分析是一種定性分析方法，因此，確定矩陣中的各項(xiàng)因素是SWOT分析的關(guān)鍵所在，而在選取這些因素之前必須能夠深入了解旅行社發(fā)展現(xiàn)狀與行業(yè)結(jié)構(gòu)特征。通過(guò)對(duì)杭州西湖旅行社的宏觀、微觀環(huán)境的研究，又運(yùn)用SWOT分析法，總結(jié)出了該旅行社在營(yíng)銷環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，如表31所示表31杭州西湖旅行社的SWOT分析矩陣表優(yōu)勢(shì)品牌形象好地處“長(zhǎng)三角”，優(yōu)越的地理位置產(chǎn)品數(shù)量多國(guó)際旅行社的身份虛擬經(jīng)營(yíng)（網(wǎng)購(gòu)）已在部分城市盛行劣勢(shì)員工素質(zhì)有待提高市場(chǎng)仍然份額不高用人機(jī)制不夠完善，員工的流動(dòng)性較大新產(chǎn)品的開發(fā)面臨巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用沒有充分發(fā)揮機(jī)會(huì)全球經(jīng)濟(jì)一體化，旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展人們對(duì)旅游的認(rèn)可度較高、需求量大浙江省政府重視旅游業(yè)發(fā)展，積極加大促銷和宣傳力度，提升本地區(qū)的旅游形象威脅本地旅行社眾多，競(jìng)爭(zhēng)加劇，尤其價(jià)格戰(zhàn)激烈替代產(chǎn)品威脅旅游者自助游、自駕游、商務(wù)游進(jìn)入壁壘低，存在著大量的新進(jìn)入者旅游產(chǎn)品的易被模仿性通過(guò)對(duì)杭州西湖旅行社的SWOT分析，整合杭州西湖旅行社存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，在此基礎(chǔ)上要充分利用優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，避開劣勢(shì)和威脅，這樣杭州西湖旅行社才能走遠(yuǎn)走好。由表可知，西湖旅行社的優(yōu)勢(shì)主要集中在其品牌知名度較高，在本地旅游者中影響力較大，但銷售渠道單一。外部同樣是機(jī)會(huì)與威脅并存，因此西湖旅行社要充分發(fā)揮充分利用當(dāng)前本地區(qū)經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)發(fā)展的重要機(jī)遇，挖掘企業(yè)自身的潛力，提升自身的品牌，不斷開發(fā)新線路和產(chǎn)品；同時(shí)加強(qiáng)自身管理，提高員工素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，拓展市場(chǎng)，使其能夠進(jìn)一步地得到發(fā)展。4杭州西湖旅行社的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及問(wèn)題分析41杭州西湖旅行社營(yíng)銷現(xiàn)狀改革開放35年來(lái)，杭州的旅游業(yè)發(fā)展迅猛，不論是旅游業(yè)企業(yè)的數(shù)量，還是旅游從業(yè)人員的數(shù)量都發(fā)生了巨大的變化。但是以小規(guī)模旅行社居多，并且這些旅行社都具有“散、小、弱”的特點(diǎn)。另外，伴隨著中國(guó)加入WTO之后，外國(guó)旅行社絡(luò)繹不絕地進(jìn)入中國(guó)旅行社行業(yè)。旅游行業(yè)是一個(gè)服務(wù)性行業(yè)，所以旅行社的現(xiàn)狀與旅行社服務(wù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀密切相關(guān)，旅行社的現(xiàn)狀同時(shí)也反映了其服務(wù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀。411產(chǎn)品現(xiàn)狀旅行社產(chǎn)品是旅行社憑借一定的旅游吸引物和旅游設(shè)施向旅游者提供的有償服務(wù)，以此來(lái)滿足旅游者旅游過(guò)程的需要。從現(xiàn)有產(chǎn)品來(lái)看，杭州西湖旅行社共經(jīng)營(yíng)三類旅游線路產(chǎn)品省內(nèi)旅游、國(guó)內(nèi)旅游和出境旅游，其產(chǎn)品線相對(duì)較為豐富，在杭州旅行社市場(chǎng)上具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。省內(nèi)旅游線路主要有千島湖森林氧吧二日游、快樂(lè)橫店影視城狂歡二日游、杭州西湖精華一日游、杭州西溪濕地一日游等等。國(guó)內(nèi)旅游線路主要有廈門鼓浪嶼四日游、海口進(jìn)出雙飛五日游、麗江自由行雙飛5日游、北京品質(zhì)雙飛五日游等等。目前，其出境游線路涵蓋了亞洲、澳洲、美洲、歐洲和非洲。主要產(chǎn)品路線有印象臺(tái)灣行六日游、韓國(guó)首爾五日自由行、純美巴利島六日行等等。412價(jià)格現(xiàn)狀價(jià)格優(yōu)惠無(wú)論在何時(shí)對(duì)旅游者而言都是一個(gè)強(qiáng)有力的促銷手段。由于西湖旅行社在產(chǎn)品開發(fā)方面同質(zhì)化現(xiàn)象仍然比較普遍，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品不能很好地在價(jià)值上區(qū)分開來(lái)，往往降價(jià)便成為競(jìng)爭(zhēng)的唯一手段。在給線路產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，西湖旅行社在針對(duì)不同的客戶對(duì)象銷售產(chǎn)品時(shí)，選用不同的折扣定價(jià)策略方法，使自己的旅游產(chǎn)品在價(jià)格上更靈活更具有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。413分銷渠道現(xiàn)狀旅行社的銷售渠道不同于其它旅游企業(yè)，是旅行社將單項(xiàng)產(chǎn)品購(gòu)買回來(lái)組合形成自己的產(chǎn)品后，再將其轉(zhuǎn)移給旅游的途徑。目前杭州西湖旅行社的銷售渠道主要是直接銷售渠道。直接銷售渠道是指旅行社直接向旅游者出售其旅游產(chǎn)品。兩者之間不存在任何中間商介入。杭州西湖旅行社的直接銷售渠道主要有門市部、銷售人員和網(wǎng)絡(luò)。西湖旅行社總部設(shè)在杭州市霞灣巷杭辦大廈1棟5H。在杭州、金華、臨安擁有自己的門市部。銷售人員的數(shù)量300余人，從總部到門市部都在做銷售，不少員工都是本職工作兼承攬業(yè)。此外，杭州西湖旅行社也在自己的網(wǎng)站上開通了在線預(yù)訂功能，方便客人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)選擇和購(gòu)買旅游產(chǎn)品。414促銷現(xiàn)狀旅行社常見的促銷工具有以下幾種廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、直接營(yíng)銷和在線營(yíng)銷。西湖旅行社一直很重視促銷，對(duì)促銷手段的使用也盡量多樣化，但是很少有考慮到追求享受的高端市場(chǎng)的需求。使用較頻繁的促銷萬(wàn)式有如下幾種（1）同業(yè)廣告，特別是針對(duì)具體產(chǎn)品的廣告。（2）營(yíng)業(yè)推廣，特別是以低價(jià)為手段、以爭(zhēng)取現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者為目的的營(yíng)業(yè)推廣。（3）人員推銷，市場(chǎng)人員定期出差拜訪客戶。其余的營(yíng)銷工具則較少使用。415人員現(xiàn)狀銷售是企業(yè)生存的命脈，銷售人員把握著企業(yè)的生命線。因此如何選拔銷售人員進(jìn)是杭州旅行社管理的重中之重，因?yàn)殇N售人員的素質(zhì)顯得尤為重要。下圖是2012年杭州西湖旅行社職工學(xué)歷百分比統(tǒng)計(jì)情況圖41職工學(xué)歷情況構(gòu)成杭州西湖旅行社2012年時(shí)有職工329人。其中碩士3，大學(xué)本科39,其它學(xué)歷58。總體素質(zhì)良好但是相對(duì)于其它大的旅行社還需要大的提高。416過(guò)程現(xiàn)狀服務(wù)業(yè)中顧客所獲得的滿足感，不僅來(lái)自于服務(wù)本身，同時(shí)也來(lái)自服務(wù)的遞送過(guò)程。因此，服務(wù)過(guò)程對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的成功起著至關(guān)重要的作用。杭州西湖旅行社服務(wù)過(guò)程包括售前的旅游信息咨詢，售中的吃、住、行、游、娛、購(gòu)和售后的客戶關(guān)系處理。417有形展示現(xiàn)狀旅行社服務(wù)有形化是指旅行社借助服務(wù)過(guò)程中的各種有形要素，把看不見摸不著的服務(wù)產(chǎn)品盡可能地實(shí)體化，讓顧客感知到服務(wù)產(chǎn)品的存在，提升對(duì)該旅游產(chǎn)品的信任感，從而激發(fā)購(gòu)買的欲望。杭州西湖旅行社為有形展示做出的努力有門市部室內(nèi)裝修（包括顏色、陳設(shè)、聲音等）以及服務(wù)提供時(shí)所需用的裝備實(shí)物，比如接團(tuán)所需要的汽車、報(bào)價(jià)表等等。42杭州西湖旅行社營(yíng)銷問(wèn)題421產(chǎn)品形式單一，缺乏特色線路產(chǎn)品（1）產(chǎn)品形式單一杭州西湖旅行社同我國(guó)其它大多數(shù)旅行社一樣，旅游產(chǎn)品基本上都是大包價(jià)形式的線路產(chǎn)品。旅行社負(fù)責(zé)安排游覽日程預(yù)訂酒店、安排旅游餐、并派出導(dǎo)游負(fù)責(zé)整個(gè)行程中的照料服務(wù)。整條線路報(bào)出一個(gè)價(jià)格。這種產(chǎn)品形式可以使游客獲得較大幅度的價(jià)格優(yōu)惠，并且因?yàn)檎麄€(gè)行程中有導(dǎo)游的照料，對(duì)于一些旅游經(jīng)驗(yàn)不太豐富的游客而言，是一種省時(shí)省錢的旅游方式。大包價(jià)的線路產(chǎn)品在旅游業(yè)發(fā)展初級(jí)階段頗受旅游者的歡迎。但是大包價(jià)的線路產(chǎn)品有其明顯的缺點(diǎn)旅游者不能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化消費(fèi)，自由度低。由于在每一個(gè)景區(qū)的停留時(shí)間很短，所以游客對(duì)景區(qū)只能留下一個(gè)“到此一游”的印象。隨著旅游業(yè)的發(fā)展和旅游者需求的個(gè)性化、多元化，線路產(chǎn)品越來(lái)越不能滿足旅游者的需要，因此杭州西湖旅行社應(yīng)該適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的變化設(shè)計(jì)出多元化形式的產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。（2）產(chǎn)品數(shù)量有限且陳舊杭州西湖旅行社自建社以來(lái)，經(jīng)過(guò)近多年的經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)已小有成就，但其經(jīng)營(yíng)的線路產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，現(xiàn)在其經(jīng)營(yíng)的出境和入境游線路與同類型同規(guī)模的其它旅行社并無(wú)太大差別。在國(guó)際出境旅游項(xiàng)目方面，雖然近幾年來(lái)開發(fā)了歐洲商務(wù)考察、會(huì)展旅游等旅游項(xiàng)目，但就總體而言，杭州西湖旅行社主要銷售的線路產(chǎn)品依然是以其銷售了近二十年的觀光線路為主，而在獎(jiǎng)勵(lì)旅游、會(huì)展旅游、自駕游、工農(nóng)業(yè)旅游、自助游等新型項(xiàng)目的開發(fā)方面的創(chuàng)新力度顯得不足。具體表現(xiàn)為這些創(chuàng)新產(chǎn)品銷售額的比例偏小，市場(chǎng)調(diào)研和開發(fā)的力度和投入不足。422過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)侵蝕了旅行社的合理利潤(rùn)價(jià)格的制定與產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和其帶給游客的價(jià)值密切相關(guān)。由于西湖旅行社在產(chǎn)品開發(fā)方面同質(zhì)化現(xiàn)象仍然比較普遍，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品不能很好地在價(jià)值上區(qū)分開，往往降價(jià)便成為競(jìng)爭(zhēng)的唯一手段。在給線路產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，與對(duì)手價(jià)格相差無(wú)幾，沒有什么競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。這種情況下西湖旅行社在游客中的形象往往成為游客選擇時(shí)考慮的主要因素。要么以較低價(jià)格吸引客人，控制不當(dāng)就容易陷入價(jià)格戰(zhàn)的境地。很多時(shí)候旅游者為了降低自己的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)更傾向于選擇同類產(chǎn)品中價(jià)格比較低的旅游產(chǎn)品，這就出現(xiàn)了“逆向選擇”，意思是旅游者為降低自己的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)盡量選擇價(jià)格最低的旅游產(chǎn)品，而太低的價(jià)格根本不可能生產(chǎn)出良好的旅游產(chǎn)品，侵蝕了旅行社的合理利潤(rùn)。于是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)只能有兩種選擇要么退出市場(chǎng)；要么也轉(zhuǎn)而生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品。423分銷渠道單一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有得到充分運(yùn)用杭州西湖旅行社這幾年雖然發(fā)展很快，但同時(shí)也顯現(xiàn)出分銷渠道的覆蓋面窄和管理跟不上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)步伐的問(wèn)題。具體表現(xiàn)為（1）門市部數(shù)量較少，覆蓋面窄對(duì)于西湖旅行社來(lái)說(shuō)，同很多中小旅行社一樣，由于運(yùn)轉(zhuǎn)資金、設(shè)立限制等原因，門市部這一主要的直銷渠道沒能得到足夠的拓展，這樣一定程度上影響了西湖旅行社業(yè)務(wù)的發(fā)展。過(guò)于單一的銷售渠道使得杭州西湖旅行社客源量受到限制。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道沒有充分運(yùn)用西湖旅行社賴以生存的是傳統(tǒng)的門市部銷售方式，旅游者要花時(shí)間和精力去跑旅行社的營(yíng)業(yè)部，比較選擇才能決定購(gòu)買的產(chǎn)品，所以旅游者的購(gòu)買成本較高。雖然西湖旅行社設(shè)立了自己的企業(yè)網(wǎng)站“愛游馬旅游網(wǎng)”，但是其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利用程度還是比較低的。424促銷手段單一分析上文西湖旅行社的現(xiàn)有的促銷手段，我們不難發(fā)現(xiàn)這些促銷手段都是關(guān)注當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，而較少對(duì)潛在市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷；關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品促銷，而較少對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行營(yíng)銷；主要針對(duì)中低端的團(tuán)隊(duì)旅游市場(chǎng)，較少針對(duì)其它市場(chǎng)。由此可見，杭州西湖旅行社目前單一化的促銷手段與旅行社的向?qū)I(yè)旅游市場(chǎng)和專項(xiàng)旅游市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的市場(chǎng)目標(biāo)不相符。425職工素質(zhì)有待提高杭州西湖旅行社2012年時(shí)有職工329人。其中碩士3、大學(xué)本科39,其它學(xué)歷58。員工普遍素質(zhì)相對(duì)于其它大的旅行社還需要大的提高。人員是西湖旅行社將自己的銷售網(wǎng)絡(luò)向各地延伸的觸角，是擴(kuò)大市場(chǎng)的絕好手段，從杭州西湖旅行社第一個(gè)營(yíng)業(yè)部設(shè)立至今己有多年，但目前對(duì)銷售人員的系統(tǒng)培訓(xùn)工作還尚不完善。這也是職工素質(zhì)相對(duì)于其它大的旅行社較低的一個(gè)重要原因。426服務(wù)過(guò)程繁瑣不周從服務(wù)過(guò)程三要素來(lái)看，首先是服務(wù)的可接近性。杭州西湖旅行社的可接近性比較低。例如在“五一”“十一”旅行社的咨詢電話經(jīng)常占線或者無(wú)人接聽，旅行社的員工不能快速準(zhǔn)確地回答旅游者的詢問(wèn)。再者旅游者與旅行社的交換過(guò)程。不少顧客認(rèn)為這一交換過(guò)程過(guò)于繁冗，并且還有顧客認(rèn)為他們受到了銷售人員不友好的對(duì)待。歸根到底還是服務(wù)缺乏規(guī)范化的問(wèn)題。最后是顧客參與的問(wèn)題，旅游者在旅游服務(wù)的參與過(guò)程中始終處于劣勢(shì)，盡管參與其中卻很少有機(jī)會(huì)向旅行社提出建設(shè)性的意見?？偠灾骱眯猩绫容^注意售前和中的各項(xiàng)服務(wù)，往往忽視售后服務(wù)，沒有建立相應(yīng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，游客投訴事件也時(shí)有發(fā)生。427缺少必要的有形展示杭州西湖旅行社對(duì)于服務(wù)的有形展示的重要性認(rèn)識(shí)不足。首先對(duì)于所提供的服務(wù)缺少必要的物質(zhì)環(huán)境展示，在企業(yè)形象標(biāo)識(shí)、廣告宣傳、服務(wù)場(chǎng)所、旅游用車等諸多方面存在問(wèn)題。例如為了提高車輛的利用率，一部車同時(shí)接待好幾個(gè)旅游團(tuán)，這一狀況特別是旅游旺季期間更是平常。旅游車隊(duì)出現(xiàn)私有化，給游客帶來(lái)了諸多不便。其次在信息溝通方面存在著嚴(yán)重的“信息虛假”。比如旅游服務(wù)合同承諾顧客入住幾星級(jí)酒店，但是旅行社通常安排的達(dá)不到承諾的標(biāo)準(zhǔn)。在這方面顧客始終處于劣勢(shì)，出門旅游本來(lái)是放松心情的，遇到這樣的旅程顧客心情反而更加沉重不滿，行程結(jié)束后通常抱怨或者投訴旅行社，這不僅影響了顧客的滿意度還損害了旅行社的形象。5杭州西湖旅行社的營(yíng)銷策略建議51產(chǎn)品策略的建議目前，我國(guó)旅行社行業(yè)的整合尚未完成，具有強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力的旅行社品牌也尚未形成，因此旅行社企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)仍處于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段。511整合現(xiàn)有產(chǎn)品，對(duì)己開發(fā)的旅游產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)權(quán)保護(hù)對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品線路進(jìn)行分析，取其精華、去其糟粕。西湖旅行社現(xiàn)有的旅游線路，以觀光游為主，范圍覆蓋了浙江省主要景區(qū)景點(diǎn)以及全國(guó)知名的城市和景區(qū)。512進(jìn)行多元化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，在開發(fā)同時(shí)致力于成本節(jié)約針對(duì)不同的消費(fèi)層次、不同的游客類型和不同的消費(fèi)需求，需要進(jìn)行多元化旅游產(chǎn)品線路的開發(fā)。旅行社在設(shè)計(jì)包價(jià)旅游線路時(shí)要盡可能的降低旅游線路成本，以便獲取價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。西湖旅行社需要加強(qiáng)與整個(gè)旅游供應(yīng)鏈上的各大單項(xiàng)產(chǎn)品供應(yīng)商的積極開展關(guān)系營(yíng)銷，與他們開展長(zhǎng)期合作，并以集中的單項(xiàng)要素購(gòu)買降低采購(gòu)成本。在合作的過(guò)程中，西湖旅行社要監(jiān)督合作成員企業(yè)的行為和服務(wù)質(zhì)量，確保信息的暢通，與合作伙伴共同致力于產(chǎn)品的差異化。52價(jià)格策略的建議價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)是最敏感的因素之一，西湖旅行社應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。但是從目前的顧客意見反饋分析可以發(fā)現(xiàn)，旅游者己經(jīng)對(duì)盲目壓價(jià)、服務(wù)質(zhì)量差、貨不對(duì)板的旅游產(chǎn)品望而卻步了，人們內(nèi)心渴望更加多花點(diǎn)錢享受高質(zhì)量的旅游。在價(jià)值和一定利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，西湖旅行社定價(jià)時(shí)還要在不同時(shí)期，針對(duì)不同的對(duì)象采取不同的價(jià)格策略521對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)策略針對(duì)新推出的生態(tài)旅游產(chǎn)品有兩種價(jià)格策略可以選擇一種是針對(duì)本地市場(chǎng)中的生態(tài)旅游者，采用滲透定價(jià)法。這種低價(jià)策略可以幫助西湖旅行社的新產(chǎn)品迅速被浙江以及周邊地區(qū)的中等水平和中等偏下水平消費(fèi)者接受。另一種是對(duì)于以國(guó)內(nèi)其它生態(tài)旅游目的地為對(duì)象的線路產(chǎn)品，可以采用撇脂定價(jià)法。因?yàn)?，一方面這種線路成本較高，另一方面這種價(jià)格策略可以幫助西湖旅行社在旅游者心中樹立高質(zhì)量產(chǎn)品的形象。522使用靈活優(yōu)惠定價(jià)策略除現(xiàn)在旅行社市場(chǎng)上廣為采用的低價(jià)格策略外，西湖旅行社還應(yīng)考慮其它更靈活的優(yōu)惠策略。例如對(duì)于忠誠(chéng)度高的游客以跟其它游客相同的價(jià)格提供更高層等級(jí)的消費(fèi)。如忠誠(chéng)度高的游客在飯店住宿時(shí)提供高等級(jí)的客房。西湖旅行社在選擇接待飯店時(shí)也應(yīng)仔細(xì)考察飯店可給予的優(yōu)惠或提供哪些免費(fèi)的綜合服務(wù)。如在一些四、五星級(jí)的飯店內(nèi)有免費(fèi)游泳池、球場(chǎng)等等，以此來(lái)吸引更多的忠實(shí)顧客。53分銷策略的建議伴隨著旅行社之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)，西湖旅行社在原有的分銷渠道的基礎(chǔ)上可以從拓展直接分銷渠道和間接分銷渠道兩個(gè)方面不斷拓展，建立多元化的銷售渠道。西湖旅行社現(xiàn)有的直接銷售渠道主要是門市部、業(yè)務(wù)員和網(wǎng)絡(luò)這三個(gè)方面，根據(jù)上述西湖旅行社分銷渠道的現(xiàn)狀和問(wèn)題，應(yīng)從以下幾個(gè)方面提出整改建議531尋找不同類型的中間商，獲取不同類型的客源針對(duì)西湖門市部較少，市場(chǎng)覆蓋面狹窄的問(wèn)題，西湖旅行社可以考慮利用本社在杭州市和周邊市場(chǎng)中的知名度較高的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)特許授權(quán)的方式進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張。532提高網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的利用程度多元化銷售渠道的建立要推廣電子商務(wù)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用。杭州西湖旅行社的電子商務(wù)不僅僅是要利用“愛馬游”網(wǎng)站進(jìn)行廣告宣傳、或是僅僅進(jìn)行酒店和機(jī)票的預(yù)訂，而是與顧客或潛在顧客能夠繼續(xù)互動(dòng)溝通，充分了解顧客需求并進(jìn)行訂單式生產(chǎn)，開展網(wǎng)上采購(gòu)、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上結(jié)算等業(yè)務(wù)。實(shí)現(xiàn)電子網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合。54促銷策略的建議西湖旅行社一直以來(lái)都很注重幾種傳統(tǒng)促銷方式的運(yùn)用。這是西湖旅行社從成立至今品牌知名度迅速提高的重要原因之一。結(jié)合西湖旅行社的產(chǎn)品和現(xiàn)有的促銷策略的運(yùn)用，西湖旅行社在促銷的時(shí)候，應(yīng)該在促銷內(nèi)容和促銷策略的配置上有所創(chuàng)新。541促銷內(nèi)容的創(chuàng)新西湖旅行社一直以來(lái)雖然重視促銷，不過(guò)都是產(chǎn)品廣告為主加上低價(jià)促銷的策略。這種促銷模式的優(yōu)點(diǎn)在于既能將西湖旅行社的產(chǎn)品信息傳播給廣大消費(fèi)者又能以價(jià)格對(duì)游客造成一定的吸引力。但是，通過(guò)對(duì)近些年的游客購(gòu)買行為特點(diǎn)的分析，不難發(fā)現(xiàn)原先西湖旅行社依照的這種促銷模式己經(jīng)不能滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，促銷內(nèi)容的多元化是吸引游客眼球的重要方面。542促銷要素的有機(jī)組合旅行社促銷要素組合，即旅行社在特定的促銷預(yù)算和促銷目標(biāo)指導(dǎo)下，對(duì)不同促銷技巧進(jìn)行結(jié)合使用的形式。對(duì)于國(guó)際入境旅游市場(chǎng)適合采用銷售推廣、公關(guān)和人員推銷等促銷方式，而對(duì)于國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)和出境旅游市場(chǎng)則適合采取直接營(yíng)銷和媒體廣告等促銷技巧。各種促銷手段有效地組合使用，才能大大提高促銷的效率。西湖旅行社在迸行促銷要素組合決策時(shí)，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面（1）媒體廣告這里所說(shuō)的媒體指的是大眾傳播媒體。針對(duì)前文所述問(wèn)題，西湖旅行社應(yīng)該充分考慮到各種媒體的主要觀眾群，在恰當(dāng)?shù)拿襟w上宣傳恰當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品。比如“愛情”主題的旅游線路在時(shí)尚雜志和浙江衛(wèi)視相親節(jié)目“愛情連連看”上做廣告的效果會(huì)更好。幾年來(lái)，西湖旅行社的廣告針對(duì)性一直不強(qiáng)，往往是做了大量的廣告卻從中找不到有效的賣點(diǎn)，造成廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。此外，選取合適的時(shí)機(jī)做廣告宣傳也是西湖旅行社在促銷時(shí)必須要考慮的。比如在情人節(jié)期間推出“愛情雙人游”。（2）營(yíng)銷公關(guān)公關(guān)的目的是與所有的公眾建立良好的關(guān)系，而營(yíng)銷公關(guān)的一切活動(dòng)都是以具體的產(chǎn)品品牌為中心進(jìn)行的，如借助新聞媒體傳播產(chǎn)品信息、以品牌形式贊助某項(xiàng)公益活動(dòng)等。比如邀請(qǐng)一些明星、攝影愛好者等“試游”本社的線路，可以在新聞媒體方面產(chǎn)生較大的影響。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)同樣是做廣告，但可信度往往比一般廣告強(qiáng)很多。（3）銷售推廣銷售推廣面向不同人群做法不同，本文主要從供應(yīng)商和中間商方面提出建議。面向同行旅行社和其它旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的銷售推廣活動(dòng)可以有邀請(qǐng)中間商考察旅行、交易折扣、旅游博覽會(huì)等不同的方式。中間商考察旅行是指組織中間商來(lái)旅游目的地，向他們介紹旅游路線、旅行社新的產(chǎn)品等，使他們通過(guò)實(shí)地考察過(guò)程，從而產(chǎn)生與本社合作的愿望。盡管邀請(qǐng)中間商來(lái)訪成本較高，但往往可以取得較好的銷售推廣效果。55人員策略建議551提高員工素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能水平由于所有的服務(wù)都是人提供的，因此員工的素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能水平相當(dāng)重要。要提高服務(wù)人員的素質(zhì)，首先要選擇和培訓(xùn)合適的人，據(jù)上文分析的問(wèn)題來(lái)看，杭州西湖旅行社本科及本科以上的職工數(shù)偏少。杭州西湖旅行社應(yīng)多招聘些高學(xué)歷的職工，從員工培訓(xùn)等方面著手，培養(yǎng)員工的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，從而打造一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。552實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷營(yíng)銷工作不應(yīng)僅局限旅行社銷售人員、導(dǎo)游人員，旅行社每位員工都有機(jī)會(huì)與顧客直接或間接接觸。旅行社為顧客提供的產(chǎn)品是一種體驗(yàn)式的產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中牽涉到各個(gè)部門，旅行社的相關(guān)工作人員和派出的導(dǎo)游在整個(gè)旅游過(guò)程中的協(xié)調(diào)作用顯得尤為重要，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題都會(huì)影響到游客的滿意度。滿意的員工才能帶來(lái)滿意的游客，滿意的游客才能帶來(lái)滿意的收入，因此必須搞好內(nèi)部營(yíng)銷工作。56服務(wù)過(guò)程策略的建議鑒于前文己經(jīng)論述的過(guò)程管理的重要性，西湖旅行社應(yīng)確定各種情況下的服務(wù)流程并將其規(guī)范化。由于服務(wù)人員的差異以及在不同的時(shí)間、地點(diǎn)、身體條件、情緒狀況等影響，很難保證提供始終如一的服務(wù)。其次不同游客對(duì)于服務(wù)的要求相差也很大，這使得服務(wù)過(guò)程很難做到標(biāo)準(zhǔn)化。但從旅行社的業(yè)務(wù)流程出發(fā)仍可以在各個(gè)環(huán)節(jié)上制定出相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)過(guò)程。用以約束服務(wù)人員的行為，并能保證為顧客提供的服務(wù)不低于旅行社制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。規(guī)范化的服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程如下圖51所示營(yíng)銷部門確認(rèn)顧客需求簽訂協(xié)議書填寫接待計(jì)劃指定專人跟蹤接待過(guò)程各部門負(fù)責(zé)接待專人致謝顧客并記錄其反映情況圖51規(guī)范化的服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程57有形展示策略的建議對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)，服務(wù)有形展示管理是非常重要的。旅行社通過(guò)對(duì)辦公裝修、職工、設(shè)備、信息資料等有形物的服務(wù)線索的管理，增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)的理解與認(rèn)識(shí)，為