稻田2011年08月常州泰和置業(yè)泰和之春項目營銷整合推廣方案

稻田2011年08月常州泰和置業(yè)泰和之春項目營銷整合推廣方案幕起我們不生產(chǎn)冗繁絮語我們不制造陳詞濫調(diào)我們不推薦拐彎抹角我們不主張忽略重心我們不違背商業(yè)道德我們愿意用我們對泰和之春項目的領悟與智慧攜手，努力，共進，突破，實現(xiàn)稻田機構宣言切入劇目一、來自兩方面的疑惑Y2009年，是一家具有二級開發(fā)資質的公司。我們項目有優(yōu)勢嗎項目簡介泰和之春位于天寧區(qū)南部，小區(qū)總建面積約56萬方，占地面積2項尖端科技成分應用地源熱泵系統(tǒng)中央熱水系統(tǒng)毛細管系統(tǒng)外遮陽系統(tǒng)中央新風系統(tǒng)中央吸塵系統(tǒng)屋頂及地面熱阻隔系統(tǒng)節(jié)能外墻外保溫系統(tǒng)封閉式陽臺雙層截隔系統(tǒng)同層排水系統(tǒng)隔音降噪系統(tǒng)高節(jié)能雙層隔熱外窗系統(tǒng)外立面天然石材干掛系統(tǒng)朗詩國際街區(qū)十大科技標準女兒墻、屋頂及地面保溫系統(tǒng)置換新風系統(tǒng)隔熱、保溫外窗系統(tǒng)隔音降噪系統(tǒng)保溫、隔熱外墻系統(tǒng)同層排水系統(tǒng)外遮陽系統(tǒng)24小時生活熱水系統(tǒng)地源熱泵系統(tǒng)混凝土頂棚輻射制冷、制熱系統(tǒng)泰和之春的科技在人性化細節(jié)方面的應用遠在朗詩產(chǎn)品之上，屬超越之作，健康節(jié)能生態(tài)兼顧的更全面。VS這么比較下來泰和之春實乃朗詩國際街區(qū)之上全面升級版實實在在的節(jié)能科技住宅可是消費者為什么卻不那么認為呢看看我們之前的推廣主題生態(tài)建筑，隱富新境解析從字面來看，把自己假設成一個購房者，對科技地產(chǎn)這些比較低碳、環(huán)保、節(jié)能的前沿消費比較感興趣，特別追求健康的生活方式即使這樣，我們?nèi)匀浑y以從上面看出什么門道出來，“生態(tài)建筑”這跟科技有關嗎是不是這房子建在大山里啊還有“隱富新境”就更難理解了。衡溫衡濕衡氧，精裝精品大宅解析猛然看到這句話，一時半會真難以與朗詩區(qū)別開來，且就一個“衡溫、衡濕、衡氧”就是我們所運用的科技全部特點了嗎后者是概括了我們精裝的特性，但卻只停留在了“精品”這一層次，檔次不高。也許是我們想多了，但事實上，人們對待泰和之春所提出的“生態(tài)建筑、衡溫、衡濕、衡氧”概念，的確存在著以上心理上的思考和疑慮，并影響對項目價值的判斷。當然，我們不可否認一期項目品牌導入的推廣價值。但是，我們最終要明白的是廣告?zhèn)鞑サ母臼恰皽贤ā?，價值更在于“對位溝通”。因此消費者對咱們產(chǎn)品認識不清晰那主要就是因為我們Q2、泰和之春是豪宅嗎同樣，重復前面動作從消費者的訪談判別事情的真相（稻田機構隨機客戶調(diào)查）劉先生（某大型房地產(chǎn)公司華東區(qū)域營銷總監(jiān)）泰和之春，了解的，在中吳大道那邊，做科技產(chǎn)品的，可之前看過他們出街的報紙稿，單從畫面上來看，只能將其歸同于普通科技型住宅，因為從顏色上，難以捕捉到你們所說的豪宅影子，給人留下印象不深刻，未能行之有效的將項目的屬性表達出來，這應該算不成功的。謝老板（湖塘某科研機構第二負責人）看到泰和之春的廣告，第一印象說實話真的給我很平淡的感覺，完全不能把其與一個豪宅項目聯(lián)想到一起如果和新城首府或紫金城的廣告相比，我自然更傾向于后者，至少廣告畫面會帶給我一種仰慕的感覺，非常有豪宅的味道，或許我就會因為這個而親自去現(xiàn)場看看，而絕不會選擇一個畫面平平卻自詡為豪宅的樓盤。反思是我們的廣告?zhèn)鞑]有引導消費者還是我們的產(chǎn)品本身就很平庸那么，暫停一下讓我們先看看中國高端住宅的現(xiàn)狀未來發(fā)展預測以及常州當前豪宅的發(fā)展概況中國高端住宅發(fā)展之路高舒適低能耗科技住宅將終結炫耀性居住階段一提到高端，我們的習慣性思路還是穿金戴銀的暴發(fā)思路，高端住宅到底等于什么，在現(xiàn)在的市場階段，我們遺憾地發(fā)現(xiàn)，高端住宅竟然被等同于了豪裝。這其實是對高端住宅最大的誤讀，而對于高端群體，我們逐漸發(fā)現(xiàn)，他們對于產(chǎn)品所倡導的健康、低碳生活方式格外敏感，不是出于節(jié)能環(huán)保帶來的成本支出，而是來源于高端人群的愈來愈引起重視的健康生活推崇。每一個時代對于高端住宅的理解總是不盡相同。如果說，22800元/精裝標準。集團化購買，一體化裝配施工、專業(yè)化系統(tǒng)管理，不僅資源合理配置實現(xiàn)有效降低成本，更因規(guī)模的投入確保建材及施工的質量。2800元/左右的精裝標準（因相關項目資料缺陷，暫無具體數(shù)據(jù)）。紫金城金水岸泰和之春號稱將要打造常州史上最安全和最奢華的房子，除GAGGENAU、GROHE、YKK、等品牌建材外，配有地源熱泵系統(tǒng)、同層排水及日本原裝進口的門窗等設備，具有隔音、隔熱、保溫、防紫外線等功能尖端科技配置標準從常州典型的豪宅來辨別泰和之春豪宅之真?zhèn)涡鲁鞘赘醒肟照{(diào)、中央新風系統(tǒng)、24小時熱水、衛(wèi)生間地暖、同層排水、隔音降噪、智能化等；采用美國霍尼韋爾中央新風系統(tǒng)、丹佛斯電熱式地熱采暖、史密斯熱水器、浮筑樓板結構、電動外遮陽卷簾及LOWE中空玻璃等。卓施寶隔音降噪系統(tǒng)美國馬利溫控地暖系統(tǒng)韓國韓昌可視對講系統(tǒng)奧的斯智能電梯東芝中央新風威文同層排水東芝中央空調(diào)A0史密斯熱水2項領銜科技技術，對居者生活全方位、貼心化呵護，科技及智能化更占優(yōu)勢。紫金城金水岸極盡奢侈，所有細節(jié)全采用國外原裝進口；另社區(qū)引進知名物管金地物業(yè)及超五星級酒店等。高附加值從常州典型的豪宅來辨別泰和之春豪宅之真?zhèn)涡鲁鞘赘_創(chuàng)性推出動靜雙會所配置，分別為CEO商務會所和運動會所。泰和之春主力戶型/電梯配比/層高配置2梯2戶3200500專屬主仆電梯3252平米2梯2戶32米層高平層大宅258455平米2梯2戶32米層高樣板房之間的比較紫金城樣板房金水灣樣板房樣板房之間的比較新城首府樣板房本案樣板房從軟硬件上比較來看泰和之春的特殊屬性逾越了常州傳統(tǒng)豪宅打造手法即擁有更奢適的空間尖端的科技，健康的生活方式演繹新奢華之道言簡意賅一點我們的項目也就是泰和之春朗詩國際街區(qū)新城首府既擁有讓科技地產(chǎn)專家朗詩企及的科技高度又擁有與常州新生代豪宅代表新城首府一樣的奢適、豪華、貴胄集兩者于一身，華彩溢現(xiàn)回過頭來，再看一下我們的競爭面從價格上來說本項目應該絕對站在高端住宅行列但目前卻讓人卻感受不到這種高端印象。即價格價值當前均價2500元/平米左右項目所在區(qū)域距離市區(qū)中心偏遠，屬于近郊板塊與成熟麗華生活區(qū)一橋之隔，但卻因此拉遠心理距離樓市“非主流”板塊，現(xiàn)行項目周邊商品房開發(fā)少，外界認知不足周邊除廠房和私建房、老小區(qū)以外，無其他資源利用開發(fā)，城市化進程現(xiàn)行低遠荒偏板塊印象是因為我們區(qū)位地段減分的緣故嗎答案當然不是眾所周知，區(qū)位上的缺陷不會是永遠的，我們可以用發(fā)展的眼光去解讀可以用城市化的進程去淡化它可是，對于市場，尤其是豪宅有了好產(chǎn)品，除了要有差異化營銷方向推廣上更需要第一眼就讓消費者產(chǎn)生產(chǎn)品識別與記憶能力所以，我們馬上要做的是Q2改變之前表現(xiàn)平庸宣傳手法，形成一套可以行之有效表述自己豪宅形象的視覺體系。二、審視疑惑STEP2米的層高延伸平面空間擴張等產(chǎn)品綜合優(yōu)勢；震撼的現(xiàn)場體驗，樣板房和工法樣板很有說服力。W（劣勢）板塊地處遠郊，距離市中心較遠，購房者認知度低；后期剩余房源面積大，總價高，對客戶的購買資金要求比較高；項目周邊大多為老校區(qū)、私建房及工業(yè)廠房，居住生活環(huán)境弱；O（機會）片區(qū)規(guī)劃已形成，隨著未來城市化進程的加快，以及周邊土地市場的拍賣，將加快區(qū)域的成熟；隨著老百姓認知度逐漸提高，科技類型的低碳豪宅將成為未來發(fā)展主力方向。T（威脅）宏觀政策潛在的購房行為影響，因為購買本案的大多為二次置業(yè)或者三次置業(yè)，若傳說中的常州限購令一旦最終落地，對本項目的威脅極大。項目SWOT分析看的出來我們的優(yōu)勢和機會明顯勝出于我們所面對的威脅和劣勢那么我們?nèi)绾渭纫夏繕丝腿河忠纬膳c朗詩的區(qū)隔達到強有力的市場占有也就是回到我們的USP，獨有的銷售價值在哪里我們已通過前面對項目的屬性重新去解剖和定論，而正是這樣，我們的產(chǎn)品所真正具備的特性終于浮出水面中吳大道東，科技立體精裝養(yǎng)于自然的世界級低碳健康豪宅中吳大道東強調(diào)項目區(qū)位，一目了然；科技立體精裝豪宅即用先進科技全副武裝起來的房子，立體，則形象的說明是里里外外，由上到下，都與科技帶來的舒適人居有關；且強調(diào)精裝這一產(chǎn)品屬性養(yǎng)于自然的世界級低碳健康豪宅“養(yǎng)于自然”，杜絕了冷冰冰的且表述不完善的“衡溫、衡濕、衡氧”的科技感訴求，以形象化，強調(diào)先進科技所帶來的自然而然的感覺，使客戶更容易接受；而“世界級低碳健康豪宅”，區(qū)分朗詩的產(chǎn)品，說明項目非同一般的尊貴身份和由科技而引申出來的健康居住理念，對外宣傳的重心由生硬、冷冰冰的科技住宅訴求已轉移到更能激發(fā)起客戶認可的低碳、健康生活模式上來了。定位闡釋也就是在原USP上升華提煉為科技精裝，世界級低碳健康豪宅因此，我們的獨特銷售主張STEP2、USP有了可如何提升項目對外的第一認識微軟研究院的研究范疇可以被歸類為20英寸、23英寸或30英寸APPLECINEMADISPLAYXSERVE、XSERVERAID（服務器）ISIGHT（WEBCAM）AIRPORTEXTREME（54MBPS8022期別墅引申出分案名那么，2期別墅產(chǎn)品的分案名即是泰和之春|君璽百年健康傳世宮邸案名解析“璽”，古代王儲的御用詞匯，由過去象征著舉國至高無上的權利工具玉璽即可言之一切。我們通過以“君璽”的子案名來詮釋項目2期別墅產(chǎn)品，一方面與2222232425262728第202階段開盤前期攻擊核心現(xiàn)場SP活動及廣告面推廣攻擊時間202024月2期別墅啟動第4階段2期別墅啟動預約攻擊核心別墅形象面市攻擊時間2027月下旬開始第3階段開盤后持銷期攻擊核心銷售啟動，強勢去化。攻擊時間2024月下旬2028泰和之春營銷推廣總體思路塑造“世界級健康低碳豪宅社區(qū)”形象闡釋“科技而引發(fā)的低碳健康生活聚變”體驗“科技精裝，低碳與高端完美對接”兌現(xiàn)“泰和之春，開盤熱銷的最紅結果”泰和之春營銷推廣總方向線上推廣線下活動體驗營銷是硬道理廣度影響深度鎖定階段闡釋階段一202處戶外。網(wǎng)絡廣告常規(guī)形式效果一般，階段性選擇。保留短信常規(guī)形式費用低廉，且可有針對性選擇投放，及時。保留電梯框架常規(guī)形式費用一般，針對性比較強。保留本地報紙廣告常規(guī)形式費用高，且對受眾人群難以把控，建議階段性選擇。建議減少可選擇揚子晚報鋪開廣告面。新增媒體渠道選擇建議DM直郵?？筛鶕?jù)相關市場數(shù)據(jù)公司所提供的企業(yè)法人名單，做針對性點對點DM直郵。常州高端酒吧會所/健身房廣告滲入。如國都、英派斯健身俱樂部等。銀行VIP客戶信投基金賬單廣告/保險公司VIP客戶賬單廣告。高檔寫字樓分眾傳媒視頻廣告。購物中心會員內(nèi)部刊物廣告投遞。龍城寶馬奔馳路虎等頂級汽車車友會BBS/4S店內(nèi)擺放資料。夾報?？蛇x擇如常州晚報進行夾報投遞。常州奔牛機場通道廣告。滬寧城際雜志?？瘡V告投遞。周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（如橫林、橫山橋等）可選擇新增戶外大牌。工作任務二銷售道具及階段廣告訴求活動目的快速激起市場大眾的關注，以“億元健康養(yǎng)生基金全城啟動”的形式，將目標人群最關心的健康問題引導到對項目屬性的訴求，并通過體的輿論傳播與導向，達到快速區(qū)別朗詩產(chǎn)品，轟動市場的最終目的?；顒邮址〝y手中國健康促進基金會“養(yǎng)生與健康專項基金”管理委員會，以社會公益的活動形式，為龍城百姓搭建一個健康養(yǎng)生咨詢與服務的平臺，激起更多人的關注。階段SP活動您的健康我來保證泰和之春億元健康養(yǎng)生基金全城啟動原有客戶資源篩選消化/直銷渠道初步建立內(nèi)部客戶DS直效傳播除原有的外，新增市中心一塊戶外廣告戶外揚子晚報、武進日報報紙搜房網(wǎng)、365地產(chǎn)家居網(wǎng)、中國常州網(wǎng)網(wǎng)絡類別項目內(nèi)容時間2020202024月科技引發(fā)的世界級健康低碳生活聚變階段推廣主題階段推廣目的項目在由形象轉述至實際產(chǎn)品賣點時可以分解式的價值闡釋與系列圈層體驗活動，展現(xiàn)項目所傳遞的價值；后期時候，配合媒體渠道，以暴發(fā)性亮相，達到群體性耳熟目染；為開盤蓄客造勢，同時優(yōu)化開盤銷售落地執(zhí)行階段工作任務隨推廣節(jié)奏遞進而及時調(diào)整推廣方向年關佳節(jié)，注意對前期新老業(yè)主維護新春伊始，系列SP活動持續(xù)引爆市場推廣半徑外溢，走出去挖掘更多客戶集中媒體，以短精廣原則放大傳播面銷售強化，輔助提升談客戶截殺能力階段SP活動時間SP活動主題活動內(nèi)容活動地點銷售節(jié)點2月感恩回饋，新老業(yè)主答謝會以新年感恩答謝會的形式維系新老客戶關系，鼓勵老帶新，客帶客。售樓處2月國外知名養(yǎng)生圣地低碳出游抽取一定的VIP會員卡客戶和邀請少量媒體，共同探訪國外低碳生活。國外VIP會員卡免費預約辦理2期開盤活動君庭組團盛大開盤。售樓處3月概念環(huán)保型名車新品發(fā)布會以科技環(huán)保型概念車的品鑒，與本案項目屬性掛鉤，強化目標群認知常州擬園林景觀示范區(qū)開放周邊城市項目巡展推介紹會走出去營銷，向周邊重點城市挖掘本案潛在客群，如江陰、宜興等。外地4月常州重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)品巡展推介由市外走向市內(nèi)，常州重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展，拓寬客戶來源半徑，促進成交常州產(chǎn)品說明會VIP卡升級階段性廣告訴求原有客戶資源篩選消化內(nèi)部客戶DS直效傳播原戶外廣告繼續(xù)延用，可酌情增加戶外廣告位，如奔牛機場通道戶外揚子晚報、武進日報、后期增加滬寧成績高鐵雜志報紙/雜志類別項目內(nèi)容時間2020204物料配合根據(jù)活動主題適時進行更換概念樓書甚至可以針對富豪個人喜好或性格制作現(xiàn)場傳播現(xiàn)場包裝根據(jù)活動主題適時更換線上傳播網(wǎng)絡除形象期既定的網(wǎng)絡通道外，建議新增常州房地產(chǎn)信息網(wǎng)外部客戶DS新渠道傳播客源消化/已建立直銷渠道深入跨界滲入推廣銀行業(yè)/汽車業(yè)/高端會所/酒吧/時尚百貨等項目宣傳資料擺放及內(nèi)部刊物廣告投遞，進行有針對性的圈層營銷。夾報臨近開盤前期，可選擇常州晚報連續(xù)進行34次夾報DM直投針對項目銷售節(jié)點，有選擇性點對點進行DM直投分眾傳媒視頻全城鋪開投放分眾視頻廣告，選擇高檔寫字樓、老的高檔社區(qū)電梯框架常州中心城區(qū)和武進中心區(qū)高檔寫字樓電梯框架投放電臺常州經(jīng)濟電臺、常州交通電臺30秒投放，不間斷滾動播出第二階段各種渠道執(zhí)行計劃階段三2024月中旬2028科技精裝，低碳與高端的完美對接階段推廣主題階段推廣目的利用【君廷】開盤效應的延續(xù)性，持續(xù)去化剩余房源，并借助已成交客戶的口碑傳遞，適當增加銷售讓利，帶動新客戶的成交；繼續(xù)維持圈層SP營銷活動，達到對項目持久宣傳的目的階段工作任務針對開盤難以去化房源進行價值重新梳理，制定相關優(yōu)惠措施帶動去化。對企業(yè)及醫(yī)院、研究院等單位進行重點化定向直銷和活動強銷，優(yōu)化媒體階段SP活動藝術品拍賣會SPA與燕窩調(diào)理