文化折扣-與中國對外文化貿易的產品策略

文化折扣與中國對外文化貿易的產品策略醫(yī)蜀匠蠶匿圈嬰竺蔓塑“文化折扣”與中國對外文化貿易的產品策略閏玉剛內容提要“文化折扣”是文化產品區(qū)別于其他一般商品的主要特征之一。語言、文化背景、歷史傳統(tǒng)等都可以導致文化折扣的產生。不同文化產品類型所產生的文化折扣也不一樣。在推動中國文化產品走向國際市場的過程中。重視文化折扣研究，采取各種策略降低文化產品的折扣度有著極為重要的意義。該文在對文化折扣進行分析的基礎上，提出了中國文化產品走向國際市場應采取的幾種策略。關鍵詞文化貿易文化折扣產品策略中圖分類號F0629文獻標識碼8A文章編號10092382200802005205在經濟和信息全球化浪潮的推動下。文化貿易已經成為當代國際貿易的重要組成部分。全球文化貿易的總額在過去數(shù)年間一直在持續(xù)增長。聯(lián)合國教科文組織2005年12月15日發(fā)布的1994至2003年特定文化產品和服務的國際流通情況表明，1994至2002年間國際文化產品貿易已由380億美元增長到600億美元。隨著經濟全球化時代的到來中國對外開放不斷加深，外貿依存度也不斷提高。根據有關統(tǒng)計，在短短的16年時間里。中國外貿總額由1千億美元增長到L萬億美元，外貿依存度已經高達80。眠管相關研究者對中國外貿依存度問題有著不同的見解，但不可回避的一個事實是開展對外貿易對于中國經濟發(fā)展的重要性日益增加。在對外貿易數(shù)量不斷增長的同時。大力發(fā)展對外文化貿易對于改善中國外貿結構、提升中國外貿產品附加值等方面具有十分重要的意義。聯(lián)合國教科文組織發(fā)布的1994至2003年特定文化產品和服務的國際流通情況指出，2002年，全球40的文化產品貿易出自3個國家英國、美國和中國。從這一統(tǒng)計數(shù)據看。中國無疑已經是當代國際文化貿易大國，然而，該報告將很多文化硬件產品包含在內，并以海關數(shù)據為主要資料來源，這些統(tǒng)計框架和方法很難真正反映文化貿易的真實狀況。然而，當今中國對外文化貿易存在嚴重逆差，這已經是國內有關人士的普遍共識。文化產品有著與其他一般商品不同的特點。推動中國對外文化產品貿易也應該從文化產品的特點出發(fā)。根據文化產品的特點制定中國對外文化貿易戰(zhàn)略。公共產品屬性、外部性和文化折扣是文化產品所具有的3個最為主要的特點。本文著重討論文化產品的“文化折扣”，并在此基礎上對中國對外文化貿易的戰(zhàn)略的選擇做簡要的分析。一、文化折扣及其成因任何文化產品的內容都源自于某種文化，因此，它對于那些生活在此種文化之中以及對此種文化比較熟悉的受眾有著很大的吸引力，而對那些不熟悉此種文化的受眾的吸引力則大大降低。由于文化差異和文化認知程度的不同受眾在接受不熟悉的文化產品時。其興趣、理解能力等方面都會大打折扣。這就是所謂的“文化折扣”。也是文化產品區(qū)別于其他商品的主要特性之一。文化折扣CULTURALDISCOUNT的概念被希爾曼埃本文系2006年度國家社科基金重大招標項目經濟轉軌中的文化體制改革與文化產業(yè)發(fā)展研究的階段性成果項目批準號06ZD027。UNESCOINSTITUTEFORSTATISTICS，UNESCOSECTORFORCULTURE，INTERNATIONALFLOWSOFSELECTEDCULTURALGOODSANDSERVICES，19942003，UNESCOINSTITUTEFORSTATISTICS，MONTREAL，2005專家認為我國外貿依存度高達80為世界之最，新華網HTTPXINHUANET4COM。一52萬方數(shù)據竺竺旦蘭墾翌墾竺竺墮Q塑魚墾蘭璺蘭壘墾璺旦I_巨詈臣置E；啊格伯特SEELMANNEGGEBERT首次使用，意指少數(shù)派語言和文化版圖，這些少數(shù)派語言和文化版圖應該得到更多的關注，以保護其文化特性。文化折扣的概念可以在普通經濟學中找到其起源。在普通經濟學中，它是指在確定娛樂產品交易的經濟價值時必須被考慮到的文化差異因素。1988年霍斯金斯和米盧斯將文化折扣的概念用于影視節(jié)目貿易的研究?；羲菇鹚购兔妆R斯指出文化折扣和國內市場大小相互作用使得擁有最大的國內市場成為一國文化產品最具競爭優(yōu)勢的主要原因?！凹俣ㄋ泄?jié)目生產者的成本相同所有國家的文化折扣度相同，那么，文化折扣本身就足以解釋為什么擁有最大國內市場的國家美國會主導國際文化貿易?！编胨菇鹚沟日J為，要理解美國電視節(jié)目在世界各國所售的不同價格，最好的解釋就是這個國家與美國的文化距離。盡管文化折扣也出現(xiàn)在新聞、信息、娛樂內容與服務等方面，但是，我們不能期望文化折扣也出現(xiàn)在電腦、電子設備、服裝、家具等商品那里即使這些商品并非本民族、本國所生產。從原因來看很多因素都可以導致文化折扣的產生。文化背景與審美預期是產生文化折扣的原因之一。任何受眾對文化產品的消費總是以自己成長于其中的文化背景為前提和出發(fā)點。不熟悉某種文化背景。便很難理解文化產品的內容。英國木偶劇SPITTINGIMAGE銷往荷蘭后，由于文化背景的原因，荷蘭人不得不再加一個荷蘭木偶來介紹該劇并在屏幕的上方打有“這是內務秘書長，他相當于內務部長”等介紹性語言。螢這使得觀眾對該劇的欣賞興趣大大降低。文化背景還會使受眾形成一定的審美預期，符合這種審美預期的，就能引發(fā)受眾的消費興趣，否則就很難理解文化產品所蘊涵的價值取向、精神內涵等深層次的內容從而導致對此種文化產品的冷漠乃至抵制。比如，好萊塢人氣很旺的喜劇明星金凱瑞JIMCARREY卻并不為中國大眾所熟悉和喜愛，一般的中國人也很難接受他的幽默方式。因為內斂、沉穩(wěn)的民族性格決定了中國式幽默是含蓄而不是直白的，是點到為止而不是乖戾奔放的。是趙本山的“老蔫兒”式而不是金凱瑞的夸張式的。這種對于幽默的接受習慣和審美預期決定了，金凱瑞式的幽默難以引起中國一般觀眾的共鳴。語言是文化產品接受過程中的第一道屏障，也是導致文化折扣產生的重要因素之一。在傳統(tǒng)的語言、文字類文化產品中，語言甚至是文化產品的全部。不懂英語，就不可能看懂英文著作，不懂漢語，也不可能欣賞評書、相聲等中國傳統(tǒng)藝術。即使是在影視等當代文化產品中，語言的作用也不可小覷。在影視等文化產品中，字幕乃至口音都有可能導致文化折扣的產生。有調查顯示，美國觀眾不喜歡看帶有字幕的影視節(jié)目，當BBC把節(jié)目賣給美國的時候，美國也必須找一個有美國口音很重的人做主持。嘞口拿大魁北克是法語區(qū)域但是法國在進口加拿大電影和電視節(jié)目時，也要為這些影視節(jié)目配音。使它成為巴黎腔的法語。作為“世界語言”英語文化產品在走向世界時面臨著很少的文化折扣。這也是美國文化產品能夠雄霸全球的原因之一“美國電視生產出的是英語產品這一事實是個對美國供應商先天有利的條件包括英國、加拿大和愛爾蘭在內的其他英語國家也具有同樣的先天優(yōu)勢。”歷史傳統(tǒng)也可以導致文化折扣的產生。目前，國內學界關注的話題之一就是中國作為一個擁有5000年悠久文化傳統(tǒng)的文明古國為何在文化貿易方面面臨嚴重逆差，難以真正成為文化資本大國在文化產業(yè)化的大語境下文化產品的國際貿易必須遵循市場規(guī)則，接受消費者的評判。文化歷史越悠久，對理解能力的要求也就越高。很多富含中國傳統(tǒng)文化精髓的文化產品，并不能為國外消費者所接受。在這種情況下，文化資源的豐富反過來成為國外受眾接受中國文化產品的包袱，產生巨大的文化折扣。比如，在周星馳的電影少林足球進入美國市場時，經過了漫長的等待和裁剪過程，其主要目的就是考慮到美國人對“少林”一詞的陌生。HOSKINS，C，MIRES，R1988，AUTUMNREASONFORTLEUSDOMINANCEOFTHEINTERNATIONALTRADEINTELEVISIONPROGRANUNESMEDIA，CULTUREANDSOCIETY，10，499515考林霍斯金斯、斯徒亞特邁克法蒂耶、亞當費恩著全球電視和電影產業(yè)經濟學導論，新華出版社2004年版，第4546頁。要NANCYTONG中國電視節(jié)目如何走向美國，劉迅譯，見傳媒學術網HTTPACADEMICMEDIACHINANET。吉莉安道爾理解傳媒經濟學，李穎譯，清華大學出版社2004年版。第70頁。周星弛用功夫向好萊塢致敬，國際先驅導報。一53萬方數(shù)據二、降低文化折扣中國對外文化貿易的產品策略中國要扭轉當前巨大的文化貿易逆差。必須重視文化產品的文化折扣因素，將降低文化折扣度作為中國對外文化貿易的產品策略。我們認為，在目前的情況下。降低中國文化產品文化折扣的主要策略有以下幾點。1選擇文化折扣度較低的文化產品類型降低文化折扣的策略之一文化折扣的程度因產品類型的不同而有所不同?？剂只羲菇鹚沟热苏J為，這也是為什么國際文化貿易僅僅集中在少數(shù)幾個產品類型上的原因。遼在所有的文化產品類型中，動作類文化產品是最少文化折扣的類型。動作，是最具世界性和人類共通性的肢體語言，它克服了語言、文化傳統(tǒng)等各個方面的障礙。能夠以直觀、形象的方式表達人物內心和各種簡單的故事情節(jié)。查普曼的研究也表明，動作片是電視節(jié)目貿易中交易最多的節(jié)目類型。歷史劇、情景喜劇、生活劇遭受的文化折扣較大，在文化貿易中，極少有情景喜劇、生活劇在國外成功。在對外文化貿易過程中中國也應該選擇文化貿易折扣度較低的文化產品類型，將之作為中國文化產品走出去的主打產品。影視方面，我們應以動作片、武俠片為龍頭，帶動其他動作類產品“走出去”。中國文化產品最早在商業(yè)上取得成功的是動作類電影當前，能在好萊塢立足的也只有成龍、李連杰、周潤發(fā)等動作明星，以及唐季禮、吳宇森等動作片導演。李安的臥虎藏龍在奧斯卡大放光彩，全世界票房收入達到1億多美元。以張藝謀、陳凱歌為代表的“第五代”導演在轉向商業(yè)化路線之后，所拍攝的也都是中國武俠電影。在戛納電視節(jié)上。銷售得比較好的電視劇都是武打題材。很多國外買家到中國展臺都指定要“CHINAKUNGFU”中國功夫。在2005年7月的拉斯維加斯參展時，國外買家最喜歡的也是我們的功夫片。廣州俏佳人文化傳播有限公司更是依靠中國功夫類文化產品而在國際文化市場取得成功的典型例證。俏佳人文化傳播有限公司依靠一部中國武術的武術教學片作為開始，現(xiàn)在，中國武術已經成為法國3000多個武術俱樂部、24萬習武之人的教材。在通過中國武術賺得第一桶金的基礎上，俏佳人公司才開始涉足電視劇、電影、紀錄片等的海外版權代理和銷售。意大利買家向俏佳人公司要的也是20世紀90年代以后拍攝的功夫片。在演出方面。中國演出團體的海外演出在節(jié)目類型上主要以雜技等動作類為主。據駐外使館和中國對外演出總公司的統(tǒng)計，在數(shù)量上，雜技占據了我國所有對外演出項目的30以上；在經濟效益上，其他藝術種類海外商演取得的票房更是“連雜技的零頭都不到”。動作片、雜技、武術表演、中國舞蹈等動作類文化產品在國際市場上已經具有了一定的知名度。今后，我們應加大推進力度重點扶持一批中國動作類文化產品的世界品牌使之成為中國對外文化貿易的排頭兵。2借用國外觀眾熟悉的文化樣式降低文化折扣的策略之二具體來說。就是要借助國外觀眾熟悉的文化產品形式，融人中國傳統(tǒng)文化、藝術樣式等內容，以此來降低中國文化產品“走出去”過程中的文化折扣。每一個國家或區(qū)域都有自己熟悉的文化產品，借助這些文化產品的形式，就能大大降低文化折扣度。甚至，融人中國內容之后。這些文化產品會對國外觀眾產生某種新鮮感，成為他們接受該產品的強大驅動力。在這一方面，美國作為世界頭號文化產業(yè)強國取得了很多值得我們借鑒的經驗。美國曾經通過利用花木蘭、寶蓮燈等中國傳統(tǒng)文化資源成功進入中國市場。這些產品充分利用了中國文化的外殼，經過“好萊塢化”的內容調整和高科技、大投資、強營銷的包裝推介。在中國和世界文化市場上獲得了豐厚的回報。埃及艷后、角斗士、末代皇帝、特洛伊、亞瑟王等好萊塢大片，也都是取材于美國以外的歷史題材并取得了不俗的票房成績。全球化時代，民族文化與世界文化之間的界限越來越模糊。民族文化也越來越成為全世界的財富。在文化產業(yè)方面。美國尤其是好萊塢對世界各種優(yōu)秀文化遺產的“改造”就是最好的證明。中國有著悠久的歷史文化傳統(tǒng)，其中的題材可謂取之不盡、用之考林霍斯金斯、斯徒亞特邁克法蒂耶、亞當費恩著全球電視和電影產業(yè)經濟學導論，新華出版社2004年版，第47頁。唐順榮海外市場有多遠，中國廣播影視2005年第12期。一54萬方數(shù)據不竭。然而，由于投入、營銷能力等方面的限制，中國文化企業(yè)打造的以本土化為主要內容的文化產品I尚難以打人世界主流文化市場。在這種情況下。利用國外觀眾熟悉的文化形式、文化內容，有針對性地生產有關文化產品不失為中國文化產品走出去的一個有用策略。最近在國外市場頗受關注的雜技芭蕾天鵝湖便是這方面的一個有益嘗試。3本土化與國際化相結合降低文化折扣的策略之三不可否認，民族化、個性化是一國文化包括文化產品保持恒久生命力的根本所在。千篇一律和千人一面最終只能導致“審美疲勞”從而失去對消費者的吸引力。然而，在本國文化不被國外消費者深入了解的情況下，在產業(yè)化的宏觀語境下，只有堅持本土化與國際化結合的文化產品生產策略才能吸引國外觀眾。隨著消費資本的增加，國外觀眾對中國文化的熟悉程度會越來越高，中國文化產品的文化折扣也會逐漸降低。在中國文化產品“走出去”的初期，我們所采用的策略應該是以本土文化為“原點”。兼納國際化的諸多元素，生產出既具有本土化內容又與國際化接軌的文化產品。以電影為例，英雄、十面埋伏、神話、功夫、無極等近來較為成功的影片無疑不是本土化與國際化相結合的產物。通過將和平、統(tǒng)一、魔幻等國際化元素與武俠這一中國本土化元素的結合。這些電影在國際文化市場都取得了不俗的票房成績。在文化產品生產方面我們應該借鑒和平、愛情、平等、奮斗等人類共有的元素。以此關照和處理傳統(tǒng)文化資源，溝通中西文化的巨大差異。在本土化與國際化相結合方面。韓國取得了很多值得我們借鑒的經驗。無論就國土面積還是文化資源來說，韓國都是一個小國，但韓國文化產業(yè)近年來取得的成就卻令世人矚目。韓國音樂、服飾、影視、電器、游戲、足球等混合而成的“韓流”正以強勁的勢頭走向世界。韓國文化何以具有如此的沖擊力其實撥開其層層眩目的外衣，不難發(fā)現(xiàn)根本所在。其一就是立足于本土傳統(tǒng)文化，其二就是不斷學習先進然后創(chuàng)新出具有現(xiàn)代意識的形式。具備了這兩點韓國的文化就所向披靡，無堅不摧。啊于中國文化企業(yè)和國際文化貿易來說立足于本土傳統(tǒng)文化的觀念已經為人們所熟知，但是，在如何以本土傳統(tǒng)文化為基礎，創(chuàng)造出具有現(xiàn)代意識的形式，推動本土化與國際化相結合方面。我們做的還遠遠不夠。我國文化產業(yè)的主導取向不應該是與國際文化貿易趨勢相悖的，而應該是與國際市場趨同的。任何一種資源都是相對于特定的技術手段而言的民族文化的豐富資源需要現(xiàn)代的詮釋才能夠放出異彩。我們的文化產品只有讓外國人能看懂，能理解。才有可能讓他們喜歡，從而產生購買行為，這個道理很簡單。因此。只有在融資方式、生產制作、發(fā)行渠道以及消費方式等方面趨同，我國的文化產業(yè)才能夠壯大。只有在思想觀念、主題、類型、方法等方面趨同，我們的文化產品在進入國際市場時才能夠減少“文化折扣”的重創(chuàng)，增強其在國際市場上的競爭力。4瞄準文化接近性市場降低文化折扣的策略之四文化親緣性市場是中國文化產品走出去的第一步。在當前的研究中，文化親緣性CULTURALPROXIMITY的術語被用來描述受眾對地方產品的偏好。以及某一節(jié)目吸引國際受眾的潛力。在傳播學領域。文化親緣性首次被考慮為一種重要的“新聞因素”。記者根據它來決定什么是值得注意的東西。只有和受眾具有關聯(lián)性、親近性的新聞素材才能引起他們的關注和興趣。ZAHAROPOULOS發(fā)現(xiàn)，在1988年的美國總統(tǒng)競選中，希臘報紙對民主黨候選人邁克杜卡基斯的報道，無論在頻率和深度上，都要超過對喬治布什的報道，因為前者是希臘裔的美國人。另外，文化親緣性也被用于解釋電視節(jié)目的選擇和喜好。一項對歐洲歌唱比賽節(jié)目的研究表明，文化親緣性是決定觀眾投票習慣的決定性因素。來自歐洲各個國家的歌手參加比賽，爭取電視觀眾的投票。每一個國家只有一名歌手參賽，比賽同時向歐洲各個國家進行廣播，觀眾可以通過電話為自己最喜歡的選手投票。研究發(fā)現(xiàn)，如果某一選手來自臨近國家，并且兩國擁有相近的文化根源時，該歌手往往就有較高的得票率。ZAHAROPOULOS將處在同一“文化下轉第65頁史斌當文化成為韓商的利器廣告所帶不來的親和力，環(huán)球財經2005年第2期。蓬ZAHAROPOULOS，T1990INTERNATIONALFLEASCOVERAGE1988USPRESIDENTIALCAMPAIGNINTHEGREEKPRESSJOURNALISMQUARTERLY，671，190195TREPTE，STHEINTERCULTURALPE巧PECFIVECULTURALPRO】DLNITY鴿AKEYFACTOROFTELEVISIONSUCCESS。HTTPUNIHAMBURGDE一55萬方數(shù)據堅Q里蘭墜墾竺竺型Q竺璺墮些墮旦目蕊罌I移民，在2004年創(chuàng)作完成之初只賣100多萬元，其后不到1年的時間，經藏家轉手便已經賣到800萬元。成功的投資人應該提前把握這種市場信號的變化避免高價接手已經降溫或呈現(xiàn)降溫趨勢的藝術作品以免囤積資金，錯失投資機會。4藝術品投資宜“穩(wěn)”不宜“沖”。藝術品投資很重要的一點就是要規(guī)避風險，不易沖動。一方面，伴隨著藝術品投資的火熱，大量假貨、贗品充斥市場，不善于鑒別的投資人很容易被這些贗品所欺騙而造成損失。另一方面藝術品市場存在團體或機構操作的炒作現(xiàn)象造成短時期內某些門類或某些藝術家的作品市場價格飛漲，從而在藝術品市場造成投資人蜂擁買入的“羊群效應”一旦這些作品重新回歸到理性的市場價格。損失也是不可避免的。此外，規(guī)避風險很重要的一點是要買入有著深厚功底的藝術大家的作品。避免盲目跟風買人某些曝光率較高的非此領域的名人的新作這些作品受到的注意力迅速消散后，市場價格也將直線下降，對投資人而言，損失也是巨大的。參考文獻1林日葵著藝術經濟學，中國商業(yè)出版社2006年版。2詹姆斯海爾布倫、查爾斯M格雷著藝術文化經濟學，中國人民大學出版社2007年版。3顧江文化市場化、產業(yè)化的轉型過程分析，載文化產業(yè)研究，南京大學出版社2006年版。4陳明藝術品的商品屬性和價格分析，東方藝術2006年第17期。5祝君波藝術品投資的價格決策，收藏界2002年第7期。6張新建藝術品價格論，中外文化交流A007年第10期。7德博拉布魯斯特藝術品投資指數(shù)跟蹤作用有限，藝術與投資2006年第10期。8馬明杰論布洛克的“藝術品”概念，河北學刊2006年第9期。作者簡介胡靜，南京大學文化產業(yè)發(fā)展研究所博士生；昝勝鋒，南京大學商學院博士生南京210093。責任編輯吳群上接第55頁語言市場”或“地理文化市場”作為文化親緣性的一個前提。對于中國對外文化貿易的文化親緣性市場確定