市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位課件

1、市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,第七章 藥品市場細分與市場定位,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,2,藥品，是用于預防、治療、診斷人的疾病的物質(zhì)。藥品使用必然與疾病的發(fā)生、發(fā)展相關(guān)，人類的疾病種類繁多，治療疾病的藥品品種各不相同，因而人們對藥品的需求也存在很大的差異，任何醫(yī)藥企業(yè)，無論其實力如何都無法滿足藥品市場所有的消費者的需求，企業(yè)只能根據(jù)其資源條件和企業(yè)目標等因素，為自己選擇一定的市場經(jīng)營范圍，滿足部分醫(yī)藥消費者某些方面的需求，因此，有效地進行藥品市場細分和市場定位，是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要手段。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,3,現(xiàn)代市場營銷理論的核心就是STP營銷，

2、它包括三要素，即市場細分（market segmentation）、選擇目標市場（market targeting）、市場定位（market positioning）,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,4,第一節(jié) 藥品的特性與分類,一、藥品的概念,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,5,二、藥品的特性,（一）藥品的質(zhì)量特性 質(zhì)量特性（quality characteristic）是指產(chǎn)品、過程或體系與要求有關(guān)的固定特性。 1.有效性（effectiveness）是指在規(guī)定的適應癥、用法、用量的條件下，能滿足預防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能的要求。有效性的評價各國有不同的

3、表述，在我國采取“痊愈”“顯效”“有效”“無效”四級。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,6,2.安全性（safety）是指按規(guī)定的適應癥和用法、用量使用藥品后，人體產(chǎn)生毒副反應的程度。這是由藥品的結(jié)構(gòu)特征決定的，多數(shù)藥品都有一定的副作用，只有在衡量有效性大于毒副反應或可解除、緩解毒副作用的情況下才使用某種藥品，安全性是藥品評價和使用時首要考慮的特性，反應停事件就是只看療效而忽視安全最典型的案例。安全性的考察指標是指藥品的毒性、不良反應、副作用、三致（致癌、致畸、致突變）和使用禁忌等。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,7,二十世紀發(fā)生在全世界的重大藥害事件,世界衛(wèi)生組織于上世紀七十年

4、代指出，全球死亡患者中有三分之一并不是死于自然疾病本身，而是死于不合理用藥。從此，藥害的嚴重性與普遍性開始公開于全世界人民的面前。僅從1922年至1979年，國外報道的重大藥害事件就有20起左右，累計死亡萬余人，傷殘數(shù)萬人。下面對上世紀發(fā)生的典型藥害事件做一簡述。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,8,氨基比林與白細胞減少癥,19221934年，氨基比林作為一種新型的解熱鎮(zhèn)痛藥物流行于歐洲、美國，常被人們用于退熱、止痛。造成眾多用藥者粒細胞缺乏，在美國死亡1981人，在歐洲死亡200余人，然而人們并未引起重視。服用氨基比林的患者有許多人發(fā)生了口腔炎、發(fā)熱、咽喉疼痛等癥狀，血象檢查發(fā)現(xiàn)粒細胞

5、大量減少。在美國到1934年有1981人死于與使用本用有關(guān)的疾病。在歐洲大約有200人死亡。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,9,二硝基酚、三苯乙醇與白內(nèi)障,三十年代初期美國流行“藥物減肥”，在美國、歐洲部分國家、巴西等過許多婦女使用二硝基酚做為減肥藥。到1937年人們發(fā)現(xiàn)這些國家的白內(nèi)障患者大量增加，調(diào)查發(fā)現(xiàn)這些患者均使用過二硝基酚，白內(nèi)障的發(fā)生率大約在1%左右。 三苯乙醇為一種降低膽固醇的藥物，于20世紀50年代后期上市，臨床上很快就發(fā)現(xiàn)該藥能引起脫發(fā)、皮膚干燥、男性乳房增大、陽痿、視力下降、白內(nèi)障，在美國有幾十萬人服用過此藥，引起白內(nèi)障的約千人。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定

6、位,10,磺胺酏引起嚴重的腎臟損害,1937年美國某工廠使用二甘醇代替酒精生產(chǎn)磺胺酏劑，用于治療感染性疾病，結(jié)果有300多人發(fā)生腎功能衰竭，107人死亡。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,11,氯磺羥喹與亞急性脊髓視神經(jīng)病,氯磺羥喹于1933年上市，主要用于治療阿米巴痢疾并能預防旅行者腹瀉，因此很快流行到許多國家。大約在30多年以后首先在日本發(fā)現(xiàn)許多人出現(xiàn)雙足麻木、刺痛、寒冷、全身無力等癥狀，約半數(shù)左右的病人伴有不同程度的癱瘓，大約有1/4的病人出現(xiàn)視力減退。流行病學調(diào)查發(fā)現(xiàn)這是由于服用氯磺羥喹而引起的亞急性脊髓視神經(jīng)病。由于使用此藥而造成的殘疾人大約有1萬多人，死亡約500人。,市場營

7、銷第七章藥品市場細分與市場定位,12,孕激素與女嬰外生殖器男性化畸形,黃體酮等孕激素是上世紀三、四十年代治療習慣性流產(chǎn)等婦科疾病的常用藥物，在50年代美國霍普金斯大學醫(yī)院的醫(yī)生發(fā)現(xiàn)有許多女嬰（大約有600名）出現(xiàn)外生殖器男性化畸形，并對此進行了大量的調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這種異?，F(xiàn)象與女嬰的母親在孕期曾服用孕激素有關(guān)。經(jīng)過多種動物實驗證實孕激素能引起動物雌性幼仔發(fā)生外生殖器雄性化現(xiàn)象。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,13,己烯雌酚與少女陰道癌,少女患陰道癌的發(fā)病率非常低，但在19661969年間，美國波士頓市婦產(chǎn)醫(yī)院的醫(yī)生們竟然發(fā)現(xiàn)了8例少女患有陰道癌，其比例遠遠超過了自然發(fā)病率。隨后進行的流

8、行病學調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，這些病例的發(fā)生與其母親在孕期服用己烯雌酚有密切的關(guān)系。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,14,反應停事件,反應停（沙利度胺）最早于1956年在原西德上市，主要治療妊娠嘔吐反應，期臨床療效明顯，因此迅速流行于歐洲、亞洲（以日本為主）、北美、拉丁美洲的17個國家，美國由于種種原因并未批準該藥在美國上市，只有少數(shù)患者從國外自己購買了少量藥品。到1960年左右，上述國家突然發(fā)現(xiàn)許多新生兒的上肢、下肢特別短小，甚至沒有臂部和腿部，手腳支接連在身體上，其形狀酷似“海豹”部分新生兒還伴有心臟和消化道畸形、多發(fā)性神經(jīng)炎等。大量的流行病學調(diào)查和大量的動物實驗證明這種“海豹肢畸形”是由于

9、患兒的母親在妊娠期間服用沙利度胺所引起?！昂１巍被純涸谌毡敬蠹s有1000名，在西德大約有8000名！全世界超過1萬人！這就是著名的“沙利度胺不良反應事件”。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,15,方舟子：“反應?！北矂?在攻擊現(xiàn)代醫(yī)學的文章中，“反應停”是最常被提及的一個代表邪惡的名字。這種在50多年前草率上市、僅僅過了4年就撤回的藥物，至今還讓現(xiàn)代醫(yī)學蒙羞。事件引起的波瀾，使事實本身受到了有意無意的歪曲，我曾見到有人撰文，以“反應?！笔录槔裘绹称匪幬锕芾砭郑‵DA），不知FDA正是這一事件中的英雄。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,16,“反應?！笔窃?953年由

10、一家德國公司作為抗生素合成的，合成后發(fā)現(xiàn)它并無抗生素活性，卻有鎮(zhèn)靜作用，于是在1957年作為鎮(zhèn)靜催眠劑上市。廠商吹噓它沒有任何副作用，不會上癮，勝過了市場上所有安眠藥。對孕婦也十分安全，可用于治療晨吐、惡心等妊娠反應，是“孕婦的理想選擇”（當時的廣告語）?！胺磻！焙芸祜L靡歐洲各國和加拿大，據(jù)說光是聯(lián)邦德國一個月就賣出了一噸。但是在進入美國時，卻遇到了麻煩。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,17,美國一家小制藥公司梅里爾公司獲得“反應?！钡慕?jīng)銷權(quán)，于1960年向FDA提出上市銷售的申請。當時剛到FDA任職的弗蘭西斯凱爾西負責審批該項申請。她注意到，“反應停”對人有非常好的催眠作用，但是在

11、動物試驗中，催眠效果卻不明顯，這是否意味著人和動物對這種藥物有不同的藥理反應呢？有關(guān)該藥的安全性評估幾乎都來自動物試驗，是不是靠不住呢？,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,18,凱爾西注意到，有醫(yī)學報告說該藥有引發(fā)神經(jīng)炎的副作用，有些服用該藥的患者會感到手指刺痛。她因此懷疑該藥會對孕婦有副作用，影響胎兒發(fā)育。梅里爾公司答復說，他們已研究了該藥對懷孕大鼠和孕婦的影響，未發(fā)現(xiàn)有問題。但是凱爾西堅持要有更多的研究數(shù)據(jù)，這引起了梅里爾公司的不滿，對她橫加指責和施加壓力。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,19,正當雙方扯皮時，澳大利亞產(chǎn)科醫(yī)生威廉麥克布里德在英國柳葉刀雜志上報告“反應?！蹦軐е?/p>

12、嬰兒畸形。在麥克布里德接生的產(chǎn)婦中，有許多人產(chǎn)下的嬰兒患有一種以前很罕見的畸形癥狀海豹肢癥，四肢發(fā)育不全，短得就像海豹的鰭足。這些產(chǎn)婦都曾經(jīng)服用過“反應?！薄嶋H上，這時候在歐洲和加拿大已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了8000多名海豹肢癥嬰兒，麥克布里德第一個把他們和“反應停”聯(lián)系起來。從1961年11月起，“反應停”在世界各國陸續(xù)被強制撤回，梅里爾公司也撤回了申請。經(jīng)過長時間的法律較量，研發(fā)“反應?！钡牡聡就赓r償受害者的損失，被迫倒閉。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,20,梅里爾公司在申請前的確研究過“反應停”對懷孕大鼠和孕婦的影響。人們后來才知道，大鼠和人不一樣，體內(nèi)缺少一種把“反應?！鞭D(zhuǎn)化成有害

13、異構(gòu)體的酶，不會引起畸胎。“反應?！钡母弊饔脛t發(fā)生于懷孕初期（懷孕前三個月），即嬰兒四肢形成的時期，梅里爾公司所試驗的孕婦都是懷孕后期的。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,21,麥克布里德成了澳大利亞的英雄，頂住制藥公司壓力的凱爾西則成了美國的英雄。為表彰她以一人之力避免成千上萬的畸形嬰兒在美國誕生，肯尼迪總統(tǒng)于1962年8月2日授予她總統(tǒng)勛章。FDA聲望大振。美國國會在1962年通過法案強化藥物管理，授予FDA更多的權(quán)力，要求新藥在獲準上市前必須經(jīng)過嚴格的試驗，提供藥物副作用和中長期毒性的數(shù)據(jù)，必須對至少兩種懷孕動物進行致畸性試驗。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,22,就在“反

14、應停”聲名狼藉之際，一名以色列醫(yī)生偶然發(fā)現(xiàn)“反應停”對麻風結(jié)節(jié)性紅斑有很好的療效。經(jīng)過34年的慎重研究之后，1998年，F(xiàn)DA批準“反應?！弊鳛橹委熉轱L結(jié)節(jié)性紅斑的藥物在美國上市，美國成為第一個將“反應?！敝匦律鲜械膰??！胺磻！边€被發(fā)現(xiàn)有可能用于治療多種癌癥。現(xiàn)在“反應?！币丫硗林貋恚?0被用于治療癌癥病人，在美國的銷售額每年約兩億美元。活性更強且沒有致畸性的“反應?！毖苌镆惨驯慌鷾噬鲜?。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,23,“反應?！敝禄录撬幬飳徟贫炔煌晟频漠a(chǎn)物，由于廠商急功近利，使全世界誕生了約12萬名畸形兒。這一悲劇增強了人們對藥物毒副作用的警覺，也完善了現(xiàn)代藥物的審

15、批制度。對比中國龍膽瀉肝丸事件，不能不令人痛定思痛。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,24,2.穩(wěn)定性（stability）,是指在規(guī)定的條件下保持其有效性和安全性的能力。這里所指的規(guī)定條件一般是指規(guī)定的時間內(nèi)，以及生產(chǎn)、貯運、運輸和使用的要求。這個規(guī)定的時間，就是藥品的有效期。藥品的穩(wěn)定性考察指標包括物理特性（形狀、顏色、硬度）、化學特性（含量、酸堿度）、微生物學特性（無菌、細菌數(shù)）、生物學特性（崩解、溶出、吸收、分布）。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,25,4.均一性（unification）,是指藥物制劑的每一單位產(chǎn)品都符合有效性、安全性的規(guī)定要求。如單位藥（片、粒、丸、支

16、等）的有效成分含量不同（特別是單位產(chǎn)品中含量較多或較少的藥品），就可能造成單次用藥量過高而中毒或過低而無效。保證每次用量一致就必須保證藥品的每一單位產(chǎn)品的質(zhì)量相同，藥品的均一性是在制藥過程中形成的藥物制劑的固有特性?？疾焖幤肪恍缘闹笜耸呛烤鶆蚨群秃繙y定等。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,26,（二）藥品是特殊商品,1.生命關(guān)聯(lián)性 藥品是治療、預防、診斷疾病的專用品，疾病的發(fā)展可能危及健康和生命，藥品與其他消費品比較，其根本的區(qū)別在于藥品是與人們的生命密切相關(guān)的物質(zhì)，這是藥品的首要特性。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,27,2.社會公共性,人的生老病死是自然規(guī)律，追求健康，

17、追求生命質(zhì)量，保證人類的繁衍這是人類生物的本能，藥品作為增進健康，延長生命的必要手段而受到國家、社會和公眾的重視，藥品的相關(guān)信息（效果、不良反應和價格等），不論是健康人還是患病者都尤為關(guān)注。 藥品關(guān)系著社會的發(fā)展和人類的繁衍，是關(guān)系國計民生的大事。國家政府為保證國家和地區(qū)發(fā)生災情、疫情等特殊情況下的藥品供應，不斷完善藥品的儲備體系和宏觀調(diào)控藥品儲備。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,28,3.公共福利性,醫(yī)藥業(yè)負擔著為人類健康服務(wù)的社會職責，具有社會福利性。為了保證人民群眾能買得起藥，用得到藥，國家對基本醫(yī)療保險藥品等影響大的藥品實行政府定價，且不斷進行市場調(diào)查，屢屢下調(diào)藥品價格，并逐步

18、建立健全基本醫(yī)療保險制度。 藥品防治疾病的使用價值要求制藥企業(yè)應以社會需求為己任，不能單純追求經(jīng)濟利益，即便是微利或無利的產(chǎn)品，在公眾需要的時候，也要安排生產(chǎn)銷售。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,29,4.管理規(guī)范性,為保證藥品質(zhì)量，國家對藥品實行規(guī)范管理，對藥品的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)實行前置管理，必須有許可證方能經(jīng)營，對藥品的研制、生產(chǎn)、流通使用過程推行GLP、GCP、GMP、GSP等質(zhì)量管理規(guī)范，對新藥產(chǎn)品實行科學審批，對上市藥品實行再評價和不良反應監(jiān)控。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,30,5.監(jiān)督嚴格性,國家依法對藥品及與藥品有關(guān)的事項進行監(jiān)督管理，藥品監(jiān)督管理的主體是國家、省

19、、市、縣的藥品監(jiān)督管理部門。藥品的質(zhì)量要求必須符合國家質(zhì)量標準，并由國家的藥品檢驗部門實行藥品的抽查檢驗。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,31,三、藥品的分類,（一）非處方咬與處方藥 1.非處方藥（nonprescription drugs，over the counter drugs， OTC）指不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用的藥品。根據(jù)藥品的安全性，非處方藥分為甲、乙兩類。甲類一般在有藥品經(jīng)營許可證的零售藥房出售，乙類可以在經(jīng)審批的其他商店零售。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,32,2.處方藥（prescription drugs）是指必須憑借執(zhí)

20、業(yè)醫(yī)師或助理執(zhí)業(yè)醫(yī)師處方才可以調(diào)劑和購買，并在醫(yī)務(wù)人員的指導下應用的藥品。被列入處方藥的藥品有：特殊管理的藥品（又稱控制物質(zhì)）；因使用方法規(guī)定（如注射劑）用藥時有附加要求的藥品；病人自行使用不安全，需在醫(yī)務(wù)人員指導下使用的藥品；新化合物或新藥等。處方藥不得在大眾媒體上作廣告。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,33,（二）國家基本藥物、基本醫(yī)療保險藥品目錄和特殊管理藥品,1.國家基本藥物（national essential drugs）是從已有國家標準的藥品和進口藥品中遴選出的，在各類藥品中具有代表性的藥品。遴選國家基本藥品的原則是：“臨床必需、安全有效、價格合理、使用方便、中西藥并舉”

21、。列入基本藥物的品種國家要保證生產(chǎn)和供應。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,34,2.基本醫(yī)療保險藥品目錄,是為了保障城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險用藥，合理控制藥品費用而規(guī)定的基本醫(yī)療保險用藥藥品。納入此類的藥品是指臨床必需、安全有效、價格合理、使用方便、市場能夠保證供應的品種，包括西藥、中成藥、中藥飲片。 西藥和中成藥列基本醫(yī)療保險準予支付的藥品目錄，采用通用名稱并標明劑型。中藥飲片列基本醫(yī)療保險不予支付的藥品目錄。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,35,藥品目錄分為“甲類目錄”和“乙類目錄”。 “甲類目錄”的藥品是臨床治療必需、使用廣泛、療效好、同類藥品中價格低的藥品，可全額從醫(yī)保經(jīng)費

22、支出報銷； “乙類目錄”的藥品是可供臨床治療選擇使用、療效好、同類藥品中比“甲類目錄”藥品價格略高的藥品，可按百分比例從醫(yī)保經(jīng)費支出報銷。 “甲類目錄”由國家統(tǒng)一制定，各地不得調(diào)整； “乙類目錄”由國家制定，各地（省級）可適當調(diào)整。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,36,3.特殊管理藥品（the drugs of control）,包括麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品四類。 特殊管理藥品的研制、生產(chǎn)、流通以至于使用都受到嚴格的管理限制，不得做宣傳廣告。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,37,第二節(jié) 藥品市場細分,藥品市場是藥品銷售的專業(yè)市場，有著為數(shù)眾多、分布廣泛的消

23、費群體，而不同的消費者有著不同的欲望和需求，有著不同的購買習慣和購買行為，因此，藥品經(jīng)營者不可能把所有消費者作為自己營銷對象，只能有所選擇，市場細分就是經(jīng)營者選擇目標市場的前提和基礎(chǔ)。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,38,一、藥品市場細分的概念及理論基礎(chǔ),（一）藥品市場細分的概念 市場細分又稱市場細分化、市場分割或市場區(qū)隔。藥品市場細分，是指醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)藥品消費者的欲望和需求的差異性，把需求相同或類似的用戶劃分為一個群體，從而把大的綜合醫(yī)藥市場劃分為若干個“分市場”或“子市場”的過程。 市場細分是由美國的市場學家溫德爾斯密（WendellR Smith ）于1956年提出的，是增加公司

24、營銷精確性的一種努力，是買方市場的產(chǎn)物。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,39,（二）藥品市場細分的理論基礎(chǔ),市場細分的理論基礎(chǔ)，是基于藥品市場產(chǎn)品供應的多元性，消費者需求的“絕對差異性”和“相對相似性”以及企業(yè)資源的有限性。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,40,二、市場細分的一般原理和細分層次,（一）細分市場的一般原理 一種產(chǎn)品和其服務(wù)的市場可以劃分為若干類。根據(jù)細分程度的不同，市場細分可分為完全無細分、完全細分、按主導因素細分、按多項因素細分。,a完全無細分,b完全細分,c按主導因素細分,d按多項因素細分,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,41,1.完全無細分,假如市場上

25、有5個消費者，且需要與欲望是基本一致的，市場就沒有必要細分。但他們的需求常常是有區(qū)別的，企業(yè)為減少生產(chǎn)、營運成本，有意識的不根據(jù)消費者的不同需求加以細分，如圖a所示，以強調(diào)市場中的共性為主，漠視個性，如作為生產(chǎn)要素的水、煤炭、電力等。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,42,2.完全細分,極端細分或超細分，即強調(diào)市場上這5個消費者的獨特需求和愿望，把每個消費者都作為一個單獨的市場，并逐個以適當?shù)纳唐泛头?wù)及營銷策略來對應，如圖b所示。 在實際經(jīng)營中，這種消費者的數(shù)量等于細分后的子市場的數(shù)目的情況，是一種極端的現(xiàn)象，只有在市場內(nèi)的購買者數(shù)目很少，同時又有很大差異需求時，企業(yè)可考慮分別滿足其各

26、自的需要。如進貨量大的組織采購。由于市場細分過細，造成產(chǎn)品差異過大，生產(chǎn)成本增加，銷售費用增加，從而影響到企業(yè)的經(jīng)濟效益，因此，一般情況下生產(chǎn)者很難滿足單個消費者的獨特的需要，在市場營銷中被稱為反細分。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,43,3.按主導因素細分,對某些通用性強、挑選性弱的產(chǎn)品，可按對消費者需求影響強度最高的一個因素細分。如圖示c中以消費者的年齡作為細分的標準將市場分為三個不同年齡組的子市場。例如補鈣制劑常常采用這種手段，將其分成兒童市場、中年市場和老年市場。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,44,4.按多項因素細分,在購買藥品的 過程中，大多數(shù)消費者的需求與行為都是

27、多種因素影響的結(jié)果?；纪N疾病的人，由于生理與心理的差異、年齡的差異以及經(jīng)濟承受能力的不同，對藥品的需求有所不同，即使同一年齡組的人，由于性別、收入的不同，也表現(xiàn)出差異。因此，一般情況下企業(yè)都按照兩個或兩個以上的因素細分。如圖d用消費者的年齡和收入兩因素進行細分，可出現(xiàn)多個子市場：老年高收入、中高收入等。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,45,（二）市場細分的層次,市場細分是增加公司營銷目標精確性的一種努力，它可分為4個層次：細分、補缺、本地化、個別化。藥品市場不同的細分方法，決定不同的營銷方式。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,46,1.對完全無細分市場，采用的是大眾化營銷,在大

28、眾化營銷中，賣方對所有的購買者，大量生產(chǎn)分配和大量促銷單一產(chǎn)品。大眾化營銷的成本最低，能創(chuàng)造最大的潛在市場，然而隨著物質(zhì)的豐富，人們需求的不斷提高，許多公司正在放棄大眾化營銷并轉(zhuǎn)為細分市場層次上的營銷。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,47,2.對完全細分的市場，采用的是“定制營銷”,定制營銷（customized marketing）被譽為“20世紀90年代的最新領(lǐng)域”，也稱為“一對一營銷”或“細分到個人”，是市場細分的極限。其核心是將每一消費者個體作為一個與眾不同的分市場，從而將現(xiàn)代大生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟要求與每一位消費者對同一商品的不同要求結(jié)合起來，同時兼顧批量生產(chǎn)和個別需求，使產(chǎn)品能適

29、應并滿足目標市場的每一位消費者。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,48,3.按主導因素細分和按多項因素細分的市場，根據(jù)因素不同，采用不同的營銷方式，如細分片營銷、補缺營銷和本地化營銷。,（1）市場細分片營銷（segment marketing） （2）補缺營銷（niche marketing） （3）本地化營銷（local marketing ）,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,49,（1）市場細分片營銷（segment marketing）,市場細分片由市場上大量可識別的各種群體構(gòu)成，是介于大眾化營銷與個別營銷之間的中間層群體。 依據(jù)消費者的欲望、購買實力、態(tài)度和習慣的不同，細分

30、不同的市場，如某些細分片成員只注重藥品的有效性，對劑量的大小、使用的方便度和藥品的口感沒有要求；而有些則希望,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,50,（2）補缺營銷（niche marketing）,是針對市場的拾遺補缺，更窄地確定某些群體。 營銷者通常確定補缺市場的方法是把細分市場再細分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人為營銷對象，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢和擅長出發(fā)，根據(jù)產(chǎn)品的分類進行的專業(yè)化營銷。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,51,（3）本地化營銷（local marketing ）,日益增多的目標營銷者采用地區(qū)和本地化營銷，把營銷方案裁剪成符合本地顧客群需要的計

31、劃（如貿(mào)易地區(qū)、臨近區(qū)域）。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,52,三、市場細分的標準和步驟,（一）消費者市場細分的標準 藥品市場細分是以消費者需求的差異性為基礎(chǔ)的。不同消費者的病理及生理特征、健康意識、醫(yī)學知識、心理特點各不相同，對產(chǎn)品的偏好、信任也各不相同。市場細分沒有嚴格統(tǒng)一的標準，不同的企業(yè)、不同的藥品類別應根據(jù)實際情況選擇適宜的細分變量。常見的市場細分標準包括兩大類：一類是根據(jù)不同的地理因素、人口因素、心理因素、行為因素為標準，另一類是以產(chǎn)品用途和消費者所追求的反應為標準。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,53,1.地理細分（geographic segmentation

32、）,是較為傳統(tǒng)的劃分方法，地理因素是靜態(tài)因素，容易考察、分析、判斷，它包括國別、區(qū)域、城鄉(xiāng)、人口密度、交通條件等，但同一地理環(huán)境的消費者，還有較大的需求差別，需綜合考慮其他因素。 從藥品營銷角度看，各地的水土、飲食和生活習慣各異，流行病學方面的特點也不同，致使各地流行病的發(fā)病幾率及發(fā)病人口的比率不同，如風濕病、氣管炎受氣候因素影響大；城鄉(xiāng)居民收入和醫(yī)保制度差別造成對藥品需求的差異，城市易選擇新藥、特藥和醫(yī)保藥品，農(nóng)村選擇普藥、中成藥；市場位置和交通條件會使市場潛量和成本費用不同，從而營銷方式和營銷手段不同。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,54,以地理因素作為細分的常用變量如下：,市場營

33、銷第七章藥品市場細分與市場定位,55,2.人文統(tǒng)計細分（demographic segmentation）,就是按照人口統(tǒng)計資料的內(nèi)容，如：年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族等進行細分。人口變量比較容易獲得和衡量，是區(qū)分消費者群體最常用的基礎(chǔ)，然而，同年齡同收入的人也有不同的產(chǎn)品偏好和用藥習慣，故應綜合其他因素，以增加對購買行為的預測和理解。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,56,年齡和性別是常用的細分變量，所有的藥品生產(chǎn)廠對年齡構(gòu)成比都很注意，因為在一定程度上可劃分出老年、成人、青少年及兒童醫(yī)藥市場，對于復合維生素產(chǎn)品細分市場包括兒童、30歲左右的女性、2

34、540歲的男士白領(lǐng)、50歲以上的老年人這四大主要群體。而這四大人群對維生素的種類和含量的實際需求各不相同，對產(chǎn)品宣傳的接受途徑也有很大差異。某藥廠的復合維生素產(chǎn)品就先主打兒童市場。成長快樂直接面向214歲的兒童，目標消費人群非常明確。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,57,性別決定男女的生理特征不同，特別是生產(chǎn)雌激素、避孕藥等的廠家，最為關(guān)注女性的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)。 收入高低決定了人們可投入藥品市場的費用，影響用藥結(jié)構(gòu)和消費觀念，高收入層多注重有效性和安全性，低收入者多注重近期效果和價格。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,58,以人口因素作為細分的常用變量如下：,市場營銷第七章藥品市場

35、細分與市場定位,59,3.心理細分（psychographic segmentation）,（1）價值觀念：由于藥品消費是一種特殊的消費，因此存在一些特殊現(xiàn)象，比如，對于身患絕癥的患者，就會僅僅以能延長生命時間為期望。而對于一般保健、醫(yī)藥美容品的消費，如：除螨、排毒、洗腸、洗肺等就是抓住了人們對于各種新概念的新奇感和求美的心理。 （2）生活方式：是人們對工作、生活、消費和娛樂活動的特定習慣和方式。不良的生活方式一方面會影響人們的健康，導致某種疾病，同時也會影響人們的醫(yī)療消費方式。 （3）個人性格：內(nèi)向、自卑的人有時比外向、自信的人更在意自己的病患；樂觀的人比相對悲觀的人在重疾病面前易于接受特藥、新藥。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,60,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,61,4.行為細分（behavioral segmentation）,可以從消費者對購買產(chǎn)品的了解程度、購買態(tài)度、使用情況和反應等方面判定不同的消費者群體。 行為變量包括使用者、使用率、忠誠度和購買時機等，這些因素是對建立細分市場至關(guān)重要的出發(fā)點。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,62,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,63,每個市場由不同數(shù)量的四種購買者組成，他們是鐵桿品牌忠誠者、有限品牌忠誠者、游移品牌忠誠者和非忠誠者。,市場營銷第七章藥品市場細分與市場定位,64,5.利益細分