特許經(jīng)營的概念和類型

1、特許經(jīng)營的概念和類型第一種把FRANCHISING翻譯為特許經(jīng)營或特許專賣。把特許經(jīng)營組織與連鎖商店、自愿連鎖、消費(fèi)者合作社等并列起來，同屬于所有權(quán)性質(zhì)不同的商店的范疇 。此種分法與西方市場營銷學(xué)中的界定是一致的，特許經(jīng)營此詞也符合FRANCHISING在英語中的含義。可以說，在我國絕大多數(shù)的市場營銷學(xué)著作中，對FRANCHISING的理解和翻譯都是如此。第二種方法是把FRANCHISING翻譯為特許連鎖、加盟連鎖等概念，把特許經(jīng)營看作是連鎖店的一種組織類型。認(rèn)為連鎖店包括三種類型，即公司連鎖，自愿連鎖和加盟連鎖或特許連鎖。在西方，這幾種經(jīng)營形式是有嚴(yán)格區(qū)別的，各自的定義不同，而且在實(shí)踐中各有

2、不同的特點(diǎn)。特許經(jīng)營不是一種行業(yè)，只是一種營銷商品或服務(wù)的方法。在過去的十年里，特許經(jīng)營已經(jīng)在許多國家，不論是在發(fā)展中國家還是發(fā)達(dá)國家，都已被證明是一種有效的分銷商品和服務(wù)的方法，并對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了積極的影響。特許經(jīng)營發(fā)源于一系列的商業(yè)交易過程、方法和實(shí)踐。這些商業(yè)交易過程、方法和實(shí)踐都有如下共同特征：1.個人對商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志、獨(dú)特概念、專利、商業(yè)秘密、經(jīng)營訣竅的所權(quán)。2.權(quán)利所有者授權(quán)其他人使用上述權(quán)利。3.在合同中包含一些調(diào)整和控制條款，以指導(dǎo)受許可人的經(jīng)營活動。4.受許可人需要支付權(quán)利使用費(fèi)和（或）其他費(fèi)用。特許經(jīng)營的概念在特許經(jīng)營的發(fā)源地美國，曾經(jīng)有很多人試圖為特許經(jīng)營下一個精確的定

3、義，以涵蓋在特許交易中所涉及的所有要素。我們首先給出一個廣泛通用的定義，即國際特許經(jīng)營協(xié)會（International Franchise Association,IFA）的定義。該定義如下：特許經(jīng)營是特許人和受許人之間的契約關(guān)系，對受許人經(jīng)營中的如下領(lǐng)域，經(jīng)營訣竅和培訓(xùn)，特許人提供或有義務(wù)保持持續(xù)的興趣；受許人的經(jīng)營是在由特許人所有和控制下的一個共同標(biāo)記、經(jīng)營模式和（或）過程之下進(jìn)行的，并且受許人從自己的資源中對其業(yè)務(wù)進(jìn)行投資。另一個定義，即歐洲特許經(jīng)營聯(lián)合會（European FranchiseFederation）的定義。該定義如下：特許經(jīng)營是一種營銷產(chǎn)品和（或）服務(wù)和（或）技術(shù)的體系，

4、基于在法律和財(cái)務(wù)上分離和獨(dú)立的當(dāng)事人特許人和他的單個受許人之間緊密和持續(xù)的合作，依靠特許人授予其單個受許人權(quán)利，并附加義務(wù)，以便根據(jù)特許人的概念進(jìn)行經(jīng)營。此項(xiàng)權(quán)利經(jīng)由直接或間接財(cái)務(wù)上的交換給予并迫使單個受許人商號，和（或）商標(biāo)，和（或）服務(wù)標(biāo)記，經(jīng)營訣竅，商業(yè)和技術(shù)方法，持續(xù)體系，和其他工業(yè)和（或）知識產(chǎn)權(quán)，在雙方一致同意而制定的書面特許合同的框架和條款之內(nèi)。特許經(jīng)營的基本類型一般說來，特許經(jīng)營可分為兩種類型：商品商標(biāo)型特許經(jīng)營（product and trademarkfranchising）和經(jīng)營模式特許經(jīng)營。1. 商品商標(biāo)型特許經(jīng)營在這種形式的特許經(jīng)營中，特許人通常是一個制造商，為其品牌

5、化的產(chǎn)品尋求銷路，或者是一個產(chǎn)品部件生產(chǎn)商，尋求最終產(chǎn)品組裝商，并把品牌化的產(chǎn)品分銷給零售商。在這種合同中，特許人可能提供某種形式的廣告、管理協(xié)助和培訓(xùn)，但受許人通常作為一個獨(dú)立的分銷商經(jīng)營業(yè)務(wù)。此種形式的特許經(jīng)營即特許人授權(quán)受許人對特定產(chǎn)品或商標(biāo)進(jìn)行商業(yè)開發(fā)的權(quán)利，作為回報(bào)受許人需定期限向特許人支付費(fèi)用。特許人仍保留對商標(biāo)的所有權(quán)，而且與該商標(biāo)相連的商譽(yù)的任何增加都主要由特許人完成。商品商標(biāo)型的特許經(jīng)營已經(jīng)有很長的歷史，因此也被稱作“第一代特許經(jīng)營”。商品商標(biāo)型特許經(jīng)營中，比較著名的有可口可樂，百事可樂等飲料生產(chǎn)商，福特汽車公司等汽車制造商以及大石油公司等。2.經(jīng)營模式特許經(jīng)營第一代特許經(jīng)營

6、毫無疑問是分銷產(chǎn)品的重要手段。但是人們通常所說的特許經(jīng)營指的是經(jīng)營模式特許經(jīng)營或第二代特許經(jīng)營。經(jīng)營模式的特許經(jīng)營可分為三種類型：工作型特許經(jīng)營只需受許人投入很少的資金，通?？稍谑茉S人的家中開展業(yè)務(wù)。工作的意思是受許人實(shí)際上為自己買了一份工作。只需一個人手的業(yè)務(wù)，如家務(wù)服務(wù)等，并不需要一個營業(yè)場所。業(yè)務(wù)型的特許經(jīng)營需要相對較大的投資，用于采購商品、設(shè)備和購買或租賃營業(yè)場所。因其經(jīng)營規(guī)模比工作型的特許經(jīng)營大許多，因此受許人需要雇傭一些員工以便進(jìn)行有效的經(jīng)營。這種類型的業(yè)務(wù)范圍相對較廣，包括沖印照片、會計(jì)服務(wù)、洗衣店以及快餐外賣等。投資型的特許經(jīng)營需要的資金數(shù)額更高。投資型受許人首要關(guān)心的是獲得投

7、資回報(bào)，而不是為自己找到一份工作。旅店業(yè)可作為投資型特許經(jīng)營的黃型。許多快餐店也可被認(rèn)為是投資型特許經(jīng)營，因?yàn)樵谠S多情況下，建一個快餐店的費(fèi)用也相當(dāng)高。3.經(jīng)營模式特許經(jīng)營的基本特征經(jīng)營模式特許經(jīng)營有如下特征：（1）一個包含業(yè)務(wù)經(jīng)營所有方面內(nèi)容的合同，合同中還明確規(guī)定了雙方的義務(wù)。（2）受許人被允許使用特許人的商號、經(jīng)營方式等在限定的區(qū)域和時(shí)間內(nèi)進(jìn)行業(yè)務(wù)經(jīng)營。（3）特許人提供包容經(jīng)營各方面內(nèi)容的全套方案，該方案通常包括在操作手冊中。受許人必須遵守這些規(guī)定，以保證所有分支店提供的商品和服務(wù)保持同一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。（4）特許人提供的經(jīng)營模式需在其直營店中經(jīng)過全面的測試，并被證明是成功的以后才能出售給受許

8、人。（5）在受許人開業(yè)之前，須由特許人對他進(jìn)行培訓(xùn)。（6）特許人在受許人開業(yè)以后應(yīng)提供持續(xù)不斷的支持和協(xié)助。這些支持包括各種必要的服務(wù)以及廣告和促銷活動。（7）受許人得益于特許人的良好商譽(yù)。（8）受許人應(yīng)為特許權(quán)、特許人的培訓(xùn)及其他服務(wù)支付首期特許費(fèi)和后續(xù)的年金。受許人也應(yīng)為特許人安排的廣告和促銷活動提供資金支持。（9）特許人可要求受許人為其業(yè)務(wù)經(jīng)營投入自己的相當(dāng)一部分資金，并在日常經(jīng)營中積極工作。（10）受許人擁有其業(yè)務(wù)，在法律上與特許人相互獨(dú)立，他可自由處置其業(yè)務(wù)。4.轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營（Conversion Franchising）轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營涉及將現(xiàn)有的獨(dú)立所有的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換成特許經(jīng)營單位。

9、這種方式對特許人的最有利之利和最不利之處如下：*轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營使特許人得以進(jìn)入以前得不到的零售黃金地段。*減少了需特許人提供的細(xì)節(jié)培訓(xùn)和監(jiān)督工作。特許人還能享受到有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家加入特許經(jīng)營體系能提出新穎的想法與經(jīng)營業(yè)務(wù)的新方式所帶來的的好處。*特許人能得到一些間接收入，因?yàn)槭茉S人已經(jīng)在經(jīng)營業(yè)務(wù)，這樣就可以避免在談判、等待授權(quán)許可和開業(yè)籌備所花費(fèi)的時(shí)間。*特許人無需考慮對地點(diǎn)進(jìn)行控制，因?yàn)槭茉S人在其原先開業(yè)時(shí)就已經(jīng)簽署了有關(guān)租用場所的事項(xiàng)的合同。*特許人需要使受許人變得聽話，有時(shí)候，這是個難以解決的問題。*受許人的業(yè)務(wù)可能會受他以前的債務(wù)、舊的雇員、壞習(xí)慣和顧客心目中的不良印象影響。雖然將現(xiàn)有業(yè)

10、務(wù)轉(zhuǎn)換成特許業(yè)務(wù)，所需的各種費(fèi)用較少，但特許人仍需仔細(xì)評估目標(biāo)受許人的能力和參加特許組織并從中受益的愿望。5.分支特許經(jīng)營（Branchising）成熟的公司正發(fā)現(xiàn)將其所擁有的分支店轉(zhuǎn)換成獨(dú)立所有的特許經(jīng)營單位，能帶來更多的利潤和更快的增長速度。公司擴(kuò)展的傳統(tǒng)方式是增加公司所有的分支店的數(shù)量，這需要花費(fèi)大量的資金用于地點(diǎn)選擇、裝修、存貨和經(jīng)營管理費(fèi)用。雖然公司擴(kuò)展本身能提供潛在的收益，但它同時(shí)必然增加了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。分支特許經(jīng)營使得公司可從銷售分支店業(yè)務(wù)中收回投資的資本，還能繼續(xù)以年金和服務(wù)收費(fèi)的形式獲得利潤。分支店的任何改動和裝修所需資金以及其流動資金都由受許人自己提供，這就減少了特許人的花費(fèi)。

11、同樣，在分支店里雇傭和監(jiān)督雇員的責(zé)任也都是受許人的。因此，公司就可以不受其資本和管理資源的限制開設(shè)更多的分支店。而且，分支店的經(jīng)理擁有所有權(quán)以后，其工作會更賣力、更積極、更有效率，分支店也能實(shí)現(xiàn)更高的銷售額。這至少能導(dǎo)致在特許區(qū)域建立更好的顧客關(guān)系。 什么是特許經(jīng)營特許經(jīng)營是指特許經(jīng)營權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營者有償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營活動的商業(yè)經(jīng)營模式。特許經(jīng)營一詞譯自英文franchising，目前國內(nèi)對franchising這個詞的翻譯和理解大致有兩種：一種譯為特許經(jīng)營。把特許經(jīng)營組織與連鎖店、自由連鎖、合作社等并列，屬于所有權(quán)不同的商店

12、的范疇。這種譯法與西方市場營銷學(xué)的界定是一樣的，是一種常用的翻譯方法。另一種譯為特許連鎖。認(rèn)為特許連鎖是連鎖店的一種組織形式，與公司連鎖、自由連鎖并列為連鎖的三種類型。在我國，商務(wù)部2004年第25號頒布的商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法第二條定義為：商業(yè)特許經(jīng)營是指通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予被特許人使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付經(jīng)營費(fèi)。雖然不同國家、不同組織對特許經(jīng)營有不同的定義，但一般而言，特許經(jīng)營有如下特征：第一，特許經(jīng)營是特許人和受許人之間的契約關(guān)系；第二，特許人將允許受許人使用自己的商號和(或)商標(biāo)和(或)

13、服務(wù)標(biāo)記、經(jīng)營訣竅、商業(yè)和技術(shù)方法、持續(xù)體系及其他工業(yè)和(或)知識產(chǎn)權(quán)；第三，受許人自己對其業(yè)務(wù)進(jìn)行投資，并擁有其業(yè)務(wù)；第四，受許人需向特許人支付費(fèi)用；第五，特許經(jīng)營是一種持續(xù)性關(guān)系。指特許權(quán)人與被特許人之間達(dá)成的一種合同關(guān)系。在這個關(guān)系中，特許權(quán)人提供或有義務(wù)在諸如技術(shù)秘密和訓(xùn)練雇員方面維持其對專營權(quán)業(yè)務(wù)活動的利益；而被特許人獲準(zhǔn)使用由特許權(quán)人所有的或者控制的共同的商標(biāo)、商號、企業(yè)形象、工作程序等，但由被特許人自己擁有或自行投資相當(dāng)部分的企業(yè)。特許經(jīng)營是21世紀(jì)主流的商業(yè)經(jīng)營模式，作為一種經(jīng)營方法，它可以向任何行業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)張。根據(jù)中國商務(wù)部定義，特許經(jīng)營是指通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使

14、用的商標(biāo)、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付特許經(jīng)營費(fèi)。特許經(jīng)營最早起源于美國，1851年Singer縫紉機(jī)公司為了拓展其縫紉機(jī)業(yè)務(wù)，開始授予縫紉機(jī)的經(jīng)銷權(quán)，在美國各地設(shè)置加盟店。撰寫了第一份標(biāo)準(zhǔn)的特許經(jīng)營合同書，在業(yè)界被公認(rèn)為是現(xiàn)代意義上的商業(yè)特許經(jīng)營起源。商業(yè)特許經(jīng)營按其特許權(quán)的形式，授權(quán)內(nèi)容與方式，總部戰(zhàn)略控制手段的不同?？梢苑譃槿N類型;一、生產(chǎn)特許 受許人投資建廠，或通過OEM的方式，使用特許人的商標(biāo)或標(biāo)志、專利、技術(shù)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)來加工或制造取得特許權(quán)的產(chǎn)品，然后經(jīng)過經(jīng)銷商或零售商出售，受許人不與最終用戶（

15、消費(fèi)者）直接交易。典型的案例包括：可口可樂的灌裝廠、奧運(yùn)會標(biāo)志產(chǎn)品的生產(chǎn)。二、產(chǎn)品商標(biāo)特許 受許人使用特許人的商標(biāo)和零售方法來批發(fā)和零售特許人的產(chǎn)品。作為受許人仍保持其原有企業(yè)的商號，單一地或在銷售其他商品的同時(shí)銷售特許人生產(chǎn)并取得商標(biāo)所有權(quán)的產(chǎn)品。三、經(jīng)營模式特許 受許人有權(quán)使用特許人的商標(biāo)、商號、企業(yè)標(biāo)志以及廣告宣傳，完全按照特許人設(shè)計(jì)的單店經(jīng)營模式來經(jīng)營；受許人在公眾中完全以特許人企業(yè)的形象出現(xiàn)；特許人對受許人的內(nèi)部運(yùn)營管理、市場營銷等方面實(shí)行統(tǒng)一管理，具有很強(qiáng)的控制。不同定義：特許經(jīng)營（Franchising）：是許可證貿(mào)易的一種變體，特許權(quán)轉(zhuǎn)讓方將整個經(jīng)營系統(tǒng)或服務(wù)系統(tǒng)轉(zhuǎn)讓給獨(dú)立的經(jīng)

16、營者，后者則支付一定金額的特許費(fèi)(Franchise fee)。歐洲特許經(jīng)營協(xié)會: 特許經(jīng)營是一種營銷產(chǎn)品,服務(wù)或技術(shù)的體系,特許人和他的單個受許人在法律和財(cái)務(wù)上相對獨(dú)立,但他們之間保持緊密和持續(xù)的合作,受許人依靠特許人授予的權(quán)利和義務(wù),根據(jù)特許人的概念進(jìn)行經(jīng)營.雙方通過直接或間接財(cái)務(wù)上的交換,受許人可以使用特許人的商號,商標(biāo),服務(wù)標(biāo)記,經(jīng)營訣竅,商業(yè)和技術(shù)方法,持續(xù)體系以及其他工業(yè)或知識產(chǎn)權(quán),在經(jīng)雙方一致同意而制定的書面特許合同的框架和條款內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營.（一） 按聯(lián)盟成員分類1，制造商批發(fā)商這種經(jīng)營系統(tǒng)由制造商發(fā)起并提供特許經(jīng)營權(quán)，批發(fā)商則是特許經(jīng)營人。軟飲料制造商建立的瓶裝廠特許經(jīng)營體系屬于

17、這種類型。制造商授權(quán)受許人在指定地區(qū)使用授權(quán)人所提供的原漿并裝瓶出售，裝瓶廠的工作就是使用制造商的原漿生產(chǎn)飲料并裝瓶，再按照制造商的要求分銷產(chǎn)品?？煽诳蓸肪褪亲畹湫偷睦?。2，制造商零售商這種經(jīng)營系統(tǒng)由制造商發(fā)起并提供特許經(jīng)營權(quán)，零售商則是特許經(jīng)營人。汽車行業(yè)首先采用這種特許方式建立了特許經(jīng)營網(wǎng)。在石油公司和加油站之間有同樣的特許關(guān)系。3，批發(fā)商零售商這種類型大的業(yè)務(wù)主要包括計(jì)算機(jī)商店，藥店，超市和汽車維修業(yè)務(wù)。它是由一個批發(fā)商發(fā)起同時(shí)吸收大量零售店加入所形成的經(jīng)營系統(tǒng)。4，零售商零售商這種類型是典型的特許經(jīng)營模式，代表性企業(yè)有快餐店。（二）按授予特許權(quán)的方式劃分1，普通特許經(jīng)營特許者賦予被特

18、許者在某個地點(diǎn)開設(shè)一家加盟店的權(quán)利。特許者和加盟者直接簽訂特許合同，被特許者親自參加店鋪的運(yùn)營，加盟者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力普遍較弱。目前，在該類被特許者中，相當(dāng)一部分是在原有網(wǎng)店基礎(chǔ)上加盟。單體特許適用于較小的空間區(qū)域內(nèi)發(fā)展特許網(wǎng)點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)：特許者能直接控制加盟者；對加盟者的投資能力沒有限制；沒有區(qū)域獨(dú)占；不會給特許者構(gòu)成威脅。缺點(diǎn)：網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展速度慢；總部支持和管理加盟者的投入較大；限制了有實(shí)力的被特許者的加盟。2，代理特許經(jīng)營特許代理商經(jīng)特許者授權(quán)為特許者招募加盟者。特許代理商作為特許者的一個服務(wù)機(jī)構(gòu)，代表特許者招募加盟者，為加盟者提供指導(dǎo)，培訓(xùn)，咨詢，監(jiān)督和支持。目前，該類特許經(jīng)營是跨國特許的注意方式。

19、特許者與特許代理商簽訂代理合同，被特許者與加盟者簽訂特許合同，合同往往是跨國合同，必須了解和遵守所在國法律，代理商不構(gòu)成特許合同的主體。優(yōu)點(diǎn)：擴(kuò)張速度快；減少了特許者開發(fā)特許網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用支出；對特許者的銷售有較強(qiáng)的控制力；能對被特許者實(shí)施有效控制而不會過分依賴代理商；能方便地終止特許合同。缺點(diǎn)：特許商要對代理商的行為負(fù)責(zé)；要承擔(dān)被加盟者起訴的風(fēng)險(xiǎn)；要承擔(dān)匯率等其他風(fēng)險(xiǎn)。3，區(qū)域特許經(jīng)營特許者賦予被特許者在規(guī)定區(qū)域，規(guī)定時(shí)間開設(shè)規(guī)定數(shù)量加盟網(wǎng)點(diǎn)的權(quán)利。由區(qū)域開發(fā)商投資，建立，擁有和經(jīng)營加盟網(wǎng)點(diǎn)，該加盟者不得再行轉(zhuǎn)讓特許權(quán)。開發(fā)商要為獲得區(qū)域開發(fā)權(quán)交納一筆費(fèi)用和遵守開發(fā)計(jì)劃。該方式適用于在一定區(qū)域發(fā)

20、展特許網(wǎng)絡(luò)。特許者與區(qū)域開發(fā)商首先簽署開發(fā)合同，賦予開發(fā)商在規(guī)定區(qū)域，時(shí)間內(nèi)的開發(fā)權(quán)。當(dāng)每個加盟網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到特許者要求時(shí)，由特許者與開發(fā)商分別就每個網(wǎng)點(diǎn)簽訂特許合同。優(yōu)點(diǎn)：有助于開發(fā)商盡快實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益；有利于發(fā)揮開發(fā)商的投資開發(fā)能力。缺點(diǎn)：在開發(fā)合同規(guī)定的區(qū)域和時(shí)間內(nèi)，特許者無法發(fā)展新的加盟者；對開發(fā)商的控制力較弱。4，區(qū)域授權(quán)特許經(jīng)營總部將一定區(qū)域內(nèi)的獨(dú)占特許賦予加盟者，加盟者在該地區(qū)內(nèi)可以獨(dú)自經(jīng)營，也可以再次授權(quán)給下一個加盟者特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。加盟者支付總部的特許費(fèi)一般根據(jù)區(qū)域內(nèi)的常住人口確定，若再將特許權(quán)轉(zhuǎn)讓給他人，那么加盟者從他人手中收取的特許費(fèi)以及年金須按一定比例上交總部。優(yōu)點(diǎn)：擴(kuò)張速度快；

21、特許者沒有管理每個加盟者的任務(wù)和相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)；區(qū)域授權(quán)特許者可根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)改進(jìn)特許體系。缺點(diǎn)：把管理權(quán)和特許費(fèi)的支配權(quán)給了區(qū)域授權(quán)特許者；過分依賴區(qū)域授權(quán)特許者，特許合同的執(zhí)行沒有保證；特許收入分流。（三）按特許內(nèi)容分類1，產(chǎn)品商標(biāo)特許經(jīng)營又稱產(chǎn)品分銷特許，是指特許人向受許人轉(zhuǎn)讓某特定品牌產(chǎn)品制造權(quán)和經(jīng)銷權(quán)。特許人向受許人提供技術(shù)，專利和商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)以及在規(guī)定范圍內(nèi)的使用權(quán)，對受許人所從事的生產(chǎn)經(jīng)營活動并不嚴(yán)格的規(guī)定。這種特許經(jīng)營被用于汽車，軟飲料和汽油等行業(yè)。2，經(jīng)營模式的特許經(jīng)營又稱第二代特許經(jīng)營，目前人們通常說的特許經(jīng)營就是這種類型。它不僅要求加盟店經(jīng)營總店的產(chǎn)品和服務(wù)，而且加盟

22、店的商店標(biāo)志，商標(biāo)店名，產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)營方針等，都與總店一致，即加盟店購買的不僅是商品的銷售權(quán)，還有整個模式的經(jīng)營權(quán)。這種經(jīng)營模式特許經(jīng)營范圍廣泛，尤其在零售業(yè)，快餐業(yè)，服務(wù)也中最為突出。案例與啟示早期的特許經(jīng)營是商品商標(biāo)型特許經(jīng)營，在這一階段，特許商向加盟商提供的僅僅是商品和商標(biāo)的使用權(quán)，作為回報(bào)，加盟商需定期向加盟商支付費(fèi)用。例如，通用汽車公司、福特公司、?？松凸尽づ乒尽⒖煽诳蓸饭?、麥當(dāng)勞公司等都采取這種方式從事經(jīng)營的，這也被稱之第一代特許經(jīng)營。但是，第一代特許經(jīng)營在實(shí)踐中遇到-系列問題，麥當(dāng)勞公司也一樣。麥當(dāng)勞兄弟1937年創(chuàng)辦汽車餐廳起家，通過改進(jìn)廚房設(shè)備與生產(chǎn)程

23、序，使?jié)h堡生產(chǎn)制作速度大大提高，吸引了大量顧客。20世紀(jì)20年代初，麥當(dāng)勞利用特許經(jīng)營形式建立自己的經(jīng)營體系。一開始，他們采取的是第一代特許經(jīng)營方式，即只在開業(yè)之初指導(dǎo)店鋪外觀和外送服務(wù)的細(xì)節(jié)，以后就兩不相干了。這大撤把式的方式造成了危機(jī)，許多加盟商按照自己的理解改變了漢堡口味，有的甚至增加了許多復(fù)雜的品種，這是對麥當(dāng)勞經(jīng)營方式的腐蝕。麥當(dāng)勞看到這一點(diǎn)。1955年麥當(dāng)勞在芝加哥東北部開設(shè)了第一家樣板店，并建立了一套嚴(yán)格的運(yùn)營制度-QSCV運(yùn)營系統(tǒng)，即優(yōu)質(zhì)服務(wù)、質(zhì)佳味美、清潔衛(wèi)生、提供價(jià)值。麥當(dāng)勞借助這樣的經(jīng)營模式推行了第二代特許經(jīng)營，全世界所有麥當(dāng)勞使用的調(diào)味品、肉和蔬菜的品質(zhì)均由公司統(tǒng)一規(guī)定

24、標(biāo)準(zhǔn)，制作工藝也完全-樣，每推出一個新品種，都有一套規(guī)定。麥當(dāng)勞正是依靠這樣的經(jīng)營使其獲得迅速發(fā)展。紐帶特許經(jīng)營以什么作為紐帶來聯(lián)系特許商和加盟店?這些紐帶分別是：1商標(biāo)產(chǎn)品商標(biāo)、商店字號和服務(wù)字號，是一種可以明確描述的自然人或法人產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志。無論是何種類型的特許經(jīng)營，商標(biāo)都是構(gòu)成特許經(jīng)營的基本因素，是其體系的基石。特許經(jīng)營協(xié)議簽字之后，特許商便把商標(biāo)提供給加盟商使用，且負(fù)有嚴(yán)格維護(hù)該商標(biāo)形象和聲譽(yù)的義務(wù)。2特殊技能特殊技能是現(xiàn)代特許經(jīng)營的重要組成部分。歐共體曾給特殊技能下過定義，即必須是秘密的、實(shí)質(zhì)的和可鑒別的。所謂秘密，即特殊技能具有獨(dú)創(chuàng)性，如果不與特殊商聯(lián)系就不能獲得。實(shí)質(zhì)性指特殊技能對加盟商必須是有用的，能幫助其帶來利益?？设b別性指特殊技能可以用一種確切的方式描述下來，以證明它能滿足保密和實(shí)質(zhì)性的條件。3經(jīng)營模式特許商不僅提供給加盟商商標(biāo)、特殊技能，而且還提供一整套營銷和管理的系統(tǒng)，包括培訓(xùn)、店址選擇、行為規(guī)范、財(cái)務(wù)制度等。特許經(jīng)營的優(yōu)勢特許經(jīng)營已有一百多年的發(fā)展歷史，它所取得的成功已為世人矚目。近幾年，特許經(jīng)營在我國也有巨大發(fā)展。這一分銷方式之所以長