《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》教學(xué)設(shè)計(jì)方案

1、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)教學(xué)設(shè)計(jì)方案第一部分大綱說明 一、課程性質(zhì)與任務(wù) 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程是廣州電大廣告專業(yè)的必修課。 本課程的基本教學(xué)任務(wù)是，使學(xué)生全面、系統(tǒng)了解廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的理論和原則，深刻認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的特點(diǎn)和規(guī)律，掌握廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的主要方法和相關(guān)技能。 開設(shè)本課程的指導(dǎo)思想是，借鑒廣告業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的相關(guān)理論和成就，立足于我國(guó)廣告業(yè)實(shí)際，著眼于廣告發(fā)展趨勢(shì)，講授廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原理、規(guī)律、方法和技能，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新性才能和在實(shí)踐中操作的能力。 二、與相關(guān)課程的銜接關(guān)系 本課程的前導(dǎo)課有：廣告概論、優(yōu)秀廣告作品評(píng)析、美學(xué)原理、平面廣告設(shè)計(jì)、數(shù)字廣告設(shè)計(jì)、POP廣告設(shè)計(jì)等。 三、教學(xué)基本要求

2、1“廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)”是學(xué)期課，一學(xué)期完成創(chuàng)意與表現(xiàn)的講授。 2系統(tǒng)了解廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原理和規(guī)律，掌握廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的方法與技能。 3了解國(guó)內(nèi)外廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的一般狀況和最新發(fā)展，正確認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)外廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的理論和經(jīng)驗(yàn)。 4理論聯(lián)系實(shí)際，將廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原理和方法與廣告案例有機(jī)組合，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行廣告案例分析，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性，提高學(xué)生對(duì)優(yōu)秀廣告作品的鑒賞力，培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的能力。 四、教學(xué)方法與教學(xué)形式建議 “廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)”是一門專業(yè)性、應(yīng)用性強(qiáng)的課程。在教學(xué)過程中應(yīng)注意： 1 要系統(tǒng)、全面、準(zhǔn)確地闡述廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原理、規(guī)律、方法和實(shí)務(wù)； 2 增加案例教學(xué)的比重，文字教材、

3、音像教材、面授教學(xué)等都要突出對(duì)典型案例的剖析，注意從實(shí)例引述理論，以實(shí)例驗(yàn)證理論； 3 建議每學(xué)期布置3次以上理論聯(lián)系實(shí)際的作業(yè)，作業(yè)成績(jī)占期末總成績(jī)的30。 五、教學(xué)要求的層次 本課程的教學(xué)要求大致可分為四個(gè)層次： 1 了解認(rèn)識(shí)：即能知道有關(guān)名詞、概念、知識(shí)的涵義，能識(shí)別、回憶所學(xué)的具體事實(shí)、概念、方法、理論，并能正確認(rèn)識(shí)和表述。 2 掌握：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能領(lǐng)會(huì)有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系。 3 運(yùn)用：在領(lǐng)會(huì)的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用所學(xué)基本概念、基本原理、基本方法等分析和解決有關(guān)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的有關(guān)理論問題和實(shí)際問題，指把它們應(yīng)用于廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的實(shí)踐中

4、去。 4 分析、評(píng)價(jià)：根據(jù)所學(xué)原理、理論對(duì)實(shí)際廣告作品的創(chuàng)意與表現(xiàn)特點(diǎn)、成功與失敗等進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)。 六、多媒體教材 1 文字教材 文字教材含主教材與輔助教材。 主教材為廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)，主教材是本課程教學(xué)的基本依據(jù)。 輔助教材為廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)學(xué)習(xí)指導(dǎo)書。輔助教材是自學(xué)、復(fù)習(xí)和知識(shí)拓展的必要補(bǔ)充。 2 錄像教材 錄像教材共18課時(shí)，是文字教材的導(dǎo)讀、補(bǔ)充、拓展與深化。 錄像教材擬采用專題講座、訪談、外拍等形式，與文字教材相配合，旨在幫助學(xué)生從其它角度把握廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的內(nèi)容，了解廣告界不同創(chuàng)意人員的不同創(chuàng)意觀念與創(chuàng)意實(shí)踐，通過創(chuàng)意案例的剖析把握廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的本質(zhì)。 七、教學(xué)環(huán)節(jié) 1網(wǎng)上教學(xué) 網(wǎng)

5、上教學(xué)內(nèi)容主要包以討論的形式使學(xué)生們理解廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的知識(shí)要點(diǎn)，并以大量生動(dòng)的廣告作品案例加以論證與表現(xiàn)，以提高學(xué)生對(duì)理論的認(rèn)識(shí)； 2 面授輔導(dǎo) 面授輔導(dǎo)由各地電大教師擔(dān)任。輔導(dǎo)教師應(yīng)認(rèn)真?zhèn)湔n，熟悉教學(xué)大綱、文字教材及音像教材，把握重點(diǎn)、要點(diǎn)，注意搜集優(yōu)秀廣告作品。輔導(dǎo)課可采用重點(diǎn)講解、作業(yè)講評(píng)、案例分析評(píng)介，組織討論、參觀、訪談等方式，幫助學(xué)生學(xué)好本課程。 3 自學(xué) 自學(xué)是電大學(xué)員十分重要的學(xué)習(xí)方式。學(xué)員應(yīng)該保證必要的自學(xué)時(shí)間，努力培養(yǎng)自學(xué)的習(xí)慣，提高自學(xué)的能力。平時(shí)注意觀看報(bào)刊、電視等媒體中的廣告，并對(duì)照所學(xué)理論進(jìn)行分析?？膳c同學(xué)結(jié)成學(xué)習(xí)小組，討論交流學(xué)習(xí)心得。自學(xué)中遇到的難題、疑點(diǎn)應(yīng)及

6、時(shí)向面授教師請(qǐng)教。 4 作業(yè) 建議完成三次作業(yè)，創(chuàng)意部分一次，表現(xiàn)部分兩次。 5 考核與考試 三次作業(yè)作為平時(shí)成績(jī)來考核。通過作業(yè)考核學(xué)生掌握相關(guān)知識(shí)情況和實(shí)際操作能力。建議作業(yè)成績(jī)折合占期末考試成績(jī)的20期末均組織考試，考試由廣州電大統(tǒng)一命題。 考試均達(dá)到合格，方可獲得本課程全部學(xué)分。 第二部分教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)要求 上編 一、廣告創(chuàng)意概說教學(xué)內(nèi)容： 1 廣告創(chuàng)意的涵義 （1） 從戰(zhàn)略、策略上理解廣告創(chuàng)意 （2） 從廣告活動(dòng)特征上理解創(chuàng)意 （3） 為廣告創(chuàng)意下定義 2 廣告創(chuàng)意的思維方式 （1） 三分法思維方式 （2） 廣告創(chuàng)意以人為本 3 廣告創(chuàng)意的特征 （1） 主題構(gòu)想單純 （2） 表現(xiàn)方式

7、構(gòu)想新穎 （3） 廣告形象構(gòu)想確切 （4） 情感效應(yīng)構(gòu)想自然 4 廣告策略與廣告創(chuàng)意 （1） 廣告戰(zhàn)略的全局觀念和戰(zhàn)略目標(biāo) （2） 廣告戰(zhàn)略與策略的關(guān)系 （3） 廣告創(chuàng)意策略 教學(xué)重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的概念思維方式、特征、廣告創(chuàng)意與廣告策略的關(guān)系 教學(xué)要求： 1 能用自己的話闡述廣告創(chuàng)意的概念； 2 理解廣告創(chuàng)意的思維方式與思維角度； 3 掌握廣告創(chuàng)意的特征； 4 認(rèn)識(shí)廣告戰(zhàn)略與策略的關(guān)系； 5 掌握廣告創(chuàng)意策略。 二、廣告創(chuàng)意的不同觀念教學(xué)內(nèi)容： 1“藝術(shù)派”廣告創(chuàng)意念 （1） 伯恩巴克與創(chuàng)意指南 （2） 李?yuàn)W貝納與“戲劇性”理論 2“科學(xué)派”廣告創(chuàng)意觀 （1） 雷斯與USP理論 （2） 奧格威的

8、“神燈”與“品牌形象論” 3“混血兒派”創(chuàng)意觀 （1） 定位理論 （2） CI理論 （3） IMC理論 教學(xué)重點(diǎn)：西方廣告創(chuàng)意哲學(xué)的主要流派和觀點(diǎn) 教學(xué)要求： 1 理解“藝術(shù)派”創(chuàng)意觀念； 2 理解“科學(xué)派”創(chuàng)意觀； 3 理解“混血兒派”創(chuàng)意觀； 三、廣告創(chuàng)意的原則教學(xué)內(nèi)容： 1 廣告創(chuàng)意的科學(xué)性與藝術(shù)性 （1） 廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則 （2） 廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則 （3） 廣告創(chuàng)意是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶 2 廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性與實(shí)效性 （1） 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性 （2） 廣告創(chuàng)意的實(shí)效性 （3） 廣告實(shí)效與倫理道德 教學(xué)重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的基本原則 教學(xué)要求： 1認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意的科學(xué)性和藝術(shù)性 2了解廣告創(chuàng)

9、意是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶 3掌握廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性 4認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意的實(shí)效性 5了解廣告創(chuàng)意的實(shí)效性與道德性的關(guān)系 四、廣告創(chuàng)意的原理與方法（8學(xué)時(shí)） 教學(xué)內(nèi)容： 1 廣告創(chuàng)意的過程 （1） 廣告創(chuàng)意的依據(jù) （2） 認(rèn)識(shí)創(chuàng)造性思維 （3） 廣告創(chuàng)意過程的多種模式 （4） 廣告創(chuàng)意的四個(gè)階段 2 廣告創(chuàng)意的方法 （1）“二舊化一新”創(chuàng)意方法 （2）“水平思考”創(chuàng)意方法 （3）“集腦會(huì)商思考”創(chuàng)意方法 教學(xué)重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的過程，“四階段”與“二舊化一新”創(chuàng)意方法。 教學(xué)要求： 1 認(rèn)識(shí)創(chuàng)造性思維； 2 能闡述并能舉例說明廣告創(chuàng)意過程； 3 能運(yùn)用“五階段”創(chuàng)意方法； 4 能運(yùn)用“二舊化一新”創(chuàng)意方法進(jìn)行廣

10、告創(chuàng)意； 5 能運(yùn)用“水平思考”和“集腦會(huì)商思考”創(chuàng)意方法進(jìn)行廣告創(chuàng)意。 五、廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)教學(xué)內(nèi)容： 1 廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn) （1） 創(chuàng)意評(píng)價(jià)的意義 （2） 創(chuàng)意評(píng)價(jià)的一般標(biāo)準(zhǔn) （3） 創(chuàng)意評(píng)價(jià)的誤區(qū) 2 廣告創(chuàng)意與創(chuàng)意研究 （1） 廣告概念創(chuàng)意的研究 （2） 廣告效果測(cè)定方法 （3） 創(chuàng)意調(diào)查的應(yīng)用 教學(xué)重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 教學(xué)要求： 1 能闡明對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)的意義； 2 會(huì)運(yùn)用廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廣告作品的優(yōu)劣進(jìn)行評(píng)價(jià)； 3 認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意的誤區(qū)； 4 了解廣告效果的多種測(cè)定方法。 六、廣告創(chuàng)意與廣告文化教學(xué)內(nèi)容： 1 廣告創(chuàng)意的文化要素 （1） 廣告文化概說 （2） 西方廣告創(chuàng)

11、意的文化要素 （3） 我國(guó)廣告創(chuàng)意的文化要素 2 經(jīng)濟(jì)全球化與廣告創(chuàng)意 （1） 經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)與經(jīng)濟(jì)文化一體化 （2） 中國(guó)廣告文化掃描 （3） 創(chuàng)建有中國(guó)特色的新廣告文化 教學(xué)重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的文化要素，全球化對(duì)廣告創(chuàng)意的影響。 教學(xué)要求： 1了解西方廣告文化要素 2掌握中國(guó)廣告文化要素 3認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)文化一體化現(xiàn)象 4了解中國(guó)廣告文化現(xiàn)狀 5掌握中國(guó)新廣告文化的特征 下編 七、廣告表現(xiàn)概說教學(xué)內(nèi)容： 1 廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的關(guān)系 （1） 廣告表現(xiàn)的概念 （2） 廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的依存關(guān)系 （3） 廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的互動(dòng)關(guān)系 2 廣告表現(xiàn)在廣告活動(dòng)中的作用 （1） 廣告表現(xiàn)對(duì)廣告創(chuàng)意的影響 （

12、2） 廣告表現(xiàn)對(duì)廣告目標(biāo)的影響 （3） 廣告表現(xiàn)對(duì)廣告效果的影響 3 廣告表現(xiàn)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì) （1） 廣告表現(xiàn)的現(xiàn)狀 （2） 廣告表現(xiàn)的發(fā)展趨勢(shì) 教學(xué)重點(diǎn)：廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的關(guān)系，廣告表現(xiàn)的作用 教學(xué)要求： 1 能說出廣告表現(xiàn)的概念； 2 能分析說明廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的關(guān)系； 3 能解釋廣告表現(xiàn)在廣告活動(dòng)中的作用； 4 了解中外廣告表現(xiàn)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。 八、廣告表現(xiàn)的原則與類型教學(xué)內(nèi)容： 1 廣告表現(xiàn)的原則 （1） 廣告表現(xiàn)必須為廣告目標(biāo)服務(wù) （2） 廣告表現(xiàn)應(yīng)準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意 （3） 廣告表現(xiàn)應(yīng)符合特定媒體的特性 2 廣告表現(xiàn)類型 （1） 感性訴求型 （2） 理性訴求型 教學(xué)重點(diǎn)：廣告

13、表現(xiàn)的原則 教學(xué)要求： 1 能運(yùn)用廣告表現(xiàn)的原則對(duì)廣告作品進(jìn)行分析； 2 掌握廣告表現(xiàn)兩種基本類型的主要特征。 九、幾種具體的廣告表現(xiàn)方式教學(xué)內(nèi)容： 1 理性訴求 （1）信息展示 （2）邏輯推理 （3）實(shí)證演示 （4）比較 （5）推薦 2 情感訴求 （1）故事 （2）夸張 （3）懸念 （4）幽默 （5）音樂 教學(xué)重點(diǎn)：各種廣告表現(xiàn)方式的主要特征 教學(xué)要求： 1 能列舉并能解釋各種常用廣告訴求表現(xiàn)方式； 2 熟知各種訴求方式的主要特征，并能對(duì)它們進(jìn)行分析； 3 從報(bào)紙或其他媒體中選擇一條廣告，分析其訴求方式與特點(diǎn)。 十、平面廣告表現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容： 1 平面廣告概述 （1）平面廣告的界定和特征 （2）

14、平面廣告的構(gòu)成要素 （3）平面廣告的媒體類別 （4）平面廣告的設(shè)計(jì)原則 （5）平面廣告的編排技巧 2 主要平面廣告媒體的表現(xiàn)要點(diǎn) （1） 報(bào)紙廣告 （2） 雜志廣告 （3） 戶外廣告和交通廣告 （4） 售點(diǎn)廣告(POP) （5） 海報(bào) （6） 直郵廣告(DM) （7） 廣告活動(dòng)(Campaign)的整體表現(xiàn) 3 平面廣告的基本制作知識(shí) （1） 印刷廣告 （2） 大型平面廣告 教學(xué)重點(diǎn)：平面廣告的概述，主要平面廣告媒體的表現(xiàn)要點(diǎn)。 教學(xué)要求： 1. 領(lǐng)會(huì)平面廣告的特征，分析各構(gòu)成要素的作用； 2. 知曉平面廣告媒體的種類； 3. 選取兩則平面廣告，分析其設(shè)計(jì)原則與編排特點(diǎn)； 4. 掌握?qǐng)?bào)紙廣告與

15、雜志廣告的表現(xiàn)形式的類別，并對(duì)之進(jìn)行分析； 5. 分析比較報(bào)紙廣告和戶外廣告表現(xiàn)形態(tài)上的區(qū)別； 6. 在教師指導(dǎo)下創(chuàng)作一則平面廣告。 十一、廣播廣告表現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容： 1 廣播廣告表現(xiàn)概述 （1）廣播廣告的特征 （2）廣播廣告的分類 2 廣播廣告表現(xiàn) （1） 廣播廣告的構(gòu)成要素 （2） 廣播廣告要素在廣告創(chuàng)作中的運(yùn)用 （3） 正確處理好廣播廣告三要素之間的關(guān)系 3 廣播廣告的表現(xiàn)類型 （1） 告知型 （2） 對(duì)話型 （3） 小品型 （4） 現(xiàn)身說法型 （5） 歌曲型 （6） 新聞型 （7） 現(xiàn)場(chǎng)直播型 （8） 戲曲式 （9） 評(píng)書式 （10）快板書式 （11）相聲式 （12）詩(shī)歌式 4 廣播廣告的

16、創(chuàng)作 （1） 訴諸于聽覺的創(chuàng)作 （2） 情感型媒介的創(chuàng)作 （3） 高度創(chuàng)作自由的媒介 （4） 廣播廣告文稿的特殊性 5 廣播廣告的制作 （1） 準(zhǔn)備階段 （2） 錄音 （3） 合成 教學(xué)重點(diǎn)：廣播廣告的特征、構(gòu)成要素、表現(xiàn)類型及創(chuàng)作要點(diǎn)等 教學(xué)要求： 1 了解廣播廣告的特征； 2 了解廣播廣告的類別； 3 掌握廣播廣告的構(gòu)成要素及其主要特點(diǎn)與運(yùn)用； 4 了解廣播廣告的表現(xiàn)類型； 5了解廣播廣告的表現(xiàn)的一般規(guī)律； 6了解廣播廣告的制作流程； 7在教師指導(dǎo)下能設(shè)計(jì)一條廣播廣告。 十二、電視廣告表現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容： 1 電視廣告表現(xiàn)概述 （1） 電視廣告的構(gòu)成要素 （2） 電視廣告的特征 （3） 電視廣告

17、的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) （4） 電視廣告的分類 2 影視語言的基本常識(shí) （1） 影視語言的獨(dú)特性 （2） 電影、電視的鏡頭畫面 （3） 影響鏡頭畫面的因素 （4） 聲音與時(shí)間 （5） 鏡頭組接 （6） 蒙太奇 （7） 畫面與聲音的組合 3 電視廣告的制作 （1） 電視廣告的故事板 （2） 電視廣告的制作流程 教學(xué)重點(diǎn)：電視廣告的構(gòu)成要素、特征及優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，電視廣告的基本制作知識(shí)等 教學(xué)要求： 1 認(rèn)識(shí)電視廣告的特性，并能將之與其他媒體的廣告特性進(jìn)行比較； 2 理解電視廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)； 3 能舉例說明電視廣告語言的運(yùn)用； 4 會(huì)運(yùn)用故事板進(jìn)行電視廣告創(chuàng)作； 5 知曉電視廣告制作的流程。 6 能用廣告創(chuàng)意

18、的六條評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)一則電視廣告的優(yōu)劣進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。 十三、網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容： 1 網(wǎng)絡(luò)廣告概述 （1） 網(wǎng)絡(luò)廣告的特征 （2） 網(wǎng)絡(luò)廣告的類別 （3） 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的差異 2 網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn) （1） 網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)要點(diǎn) （2） 網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)制作技術(shù) （3） 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì) 教學(xué)重點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)要點(diǎn) 教學(xué)要求： 1 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的特征，分析它與傳統(tǒng)媒體廣告的差異； 2 掌握網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)要點(diǎn)； 3 知曉網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)制作技術(shù)； 4 選擇一門戶網(wǎng)站，分析該網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)廣告或其中一個(gè)頻道上的廣告，并對(duì)這些廣告的媒體選擇、發(fā)布時(shí)機(jī)、目標(biāo)受眾及其表現(xiàn)形式等方面進(jìn)行分析及比較，發(fā)現(xiàn)

19、特色，找出規(guī)律，分析成敗。第三部分 考核說明 一、 課程考核的有關(guān)說明和實(shí)施要求 1本課程的考核對(duì)象是廣告專業(yè)的學(xué)生。 2考核教材使用饒德江主編，中央電大出版社出版的廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)和廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)學(xué)習(xí)指導(dǎo) 3本課程主要考核學(xué)生對(duì)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)理論與應(yīng)用的了解與掌握程度，考核要求分為了解、領(lǐng)會(huì)、掌握三個(gè)層次，每一層次都有具體的考核要求：“了解”，要求學(xué)生對(duì)所給的問題有全面和一般的認(rèn)識(shí)；“領(lǐng)會(huì)”，指在了解的基礎(chǔ)上，要求學(xué)生對(duì)給定的問題有完整的把握；“掌握”，指在領(lǐng)會(huì)的基礎(chǔ)上，要求學(xué)生對(duì)給定的問題能夠準(zhǔn)確記憶，并針對(duì)考題作到靈活運(yùn)用。（第二部分詳細(xì)列出每一章的考核內(nèi)容） 4本課程的考核采取平時(shí)作業(yè)和

20、期末考核相結(jié)合的形式。平時(shí)作業(yè)一般包括小論文、專題討論、綜合測(cè)試和期中考試等形式。平時(shí)作業(yè)按百分制計(jì)。小論文和專題討論的成績(jī)按優(yōu)秀、良好、中等、及格、不及格五等評(píng)定，并按對(duì)應(yīng)關(guān)系分別計(jì)為90分、80分、70分、60分、50分；教師可根據(jù)形式的學(xué)習(xí)態(tài)度對(duì)小論文和專題討論評(píng)定為優(yōu)秀者上浮10分，對(duì)評(píng)定為不及格者下浮10分。未完成作業(yè)者均計(jì)為0分。平時(shí)作業(yè)的成績(jī)有兩次計(jì)入總成績(jī)，兩次作業(yè)成績(jī)的平均值按20的比例折算計(jì)入課程總成績(jī)。 5廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的閉卷考試時(shí)間為90分鐘。 二、考核內(nèi)容和考驗(yàn)?zāi)繕?biāo) 上 編 第一章 廣告創(chuàng)意概說 考核知識(shí)點(diǎn)及考核要求 考核知識(shí)點(diǎn)： 1 廣告創(chuàng)意的概念 （1） 有關(guān)廣告創(chuàng)意概念的代表性觀點(diǎn) （2） 對(duì)廣告創(chuàng)意概念代表性觀點(diǎn)的剖析 （3） 廣告創(chuàng)意概念的表述 2 廣告創(chuàng)意的地位與作用 （1） 廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中的核心地位 （2） 廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中的巨大作用 考核要求： 1 了解：能列舉廣告創(chuàng)意概念的各種代表性觀點(diǎn) 2 領(lǐng)會(huì)： （1）能用自己的話闡述廣告創(chuàng)意的概念 （2）廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中的地位和作用 第二章 廣告創(chuàng)意與廣告戰(zhàn)略 考核知識(shí)點(diǎn)及考核要求 考核知識(shí)點(diǎn)： 1 廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意策