醫(yī)美營銷-互聯(lián)網(wǎng)資本盤點那些 2017 醫(yī)美行業(yè)新趨勢

1、 互聯(lián)網(wǎng)+資本，盤點那些 2017 醫(yī)美行業(yè)新趨勢一、“女性經(jīng)濟”崛起下的顏值消費隨著中國這一輪消費升級大潮的來臨，享受高品質(zhì)生活也日益成為越來越多人的追求，其中最具代表的，無疑是以女性消費為中心的“她”經(jīng)濟的迅速崛起。回顧歷史，兩次世界大戰(zhàn)催生的巨量訂單，將女性送入了此前由男性把持的諸多工作崗位，而科技的發(fā)展更則進一步抹平了之間的體力差異，自 20 世紀下半業(yè)以來，現(xiàn)代女性在政治、商業(yè)經(jīng)濟以及學術(shù)領(lǐng)域開始取得越來越多的建樹，其社會地位和經(jīng)濟地位日益提高；據(jù)崛起中的亞洲女性網(wǎng)購力量中的數(shù)據(jù)顯示：在亞洲，截至 2013 年，女性占據(jù)了 29%的高級管理職位，高于與歐洲；在中國大陸地區(qū)，62%的女

2、性稱自己共同承擔養(yǎng)家糊口的責任，中國女性對家庭收入的平均貢獻率已從 1980 年的 20%猛增至 50%；與此同時，女性在財務方面越來越獨立， 76%的中國女性受訪者稱擁有自己的銀行賬戶，48%的女受訪者擁有自己的。而作為家庭結(jié)構(gòu)中傳統(tǒng)的消費決策者，女性無疑也具有更強大的購買話語權(quán)；根據(jù)中國年度消費 75%的家庭總消費由女性決策；而阿里政策研究室的數(shù)據(jù)則顯示，阿里在線電商銷售額的 70%多由女性消費者貢獻。以女性為中心的消費主義早已悄然成為了現(xiàn)代商業(yè)的主 流。 愛美是女人的天性，而自進入信息社會以來，互聯(lián)網(wǎng)的媒體屬性正使得這種“愛美文化”被無限放大。朋友圈美顏風靡、網(wǎng)紅小鮮肉刷屏，在“顏值即正

3、義”的下美，幾乎已經(jīng)成為了一種普遍認知上的天經(jīng)地義；而遵從自然界的規(guī)律，人類的相貌也必然符合大數(shù)定理，無論美丑均呈正態(tài)分布，顏值普通的“大眾臉”才是主流的大多數(shù)；事實上，這種網(wǎng)絡時代認知與現(xiàn)實間的錯位，已經(jīng)日益成為困擾每個女性的痛點；作為女美的終極手段， 醫(yī)療整形美容開始越來越被視為“變美的一勞永逸之路”。收入提升、財務獨立疊加家庭消費主導，使中國的現(xiàn)代女性越來越愿意并且能夠為美麗形象而投資；這部分用戶主要是出于求職擇偶以外的非功利性目的， 更加強調(diào)自己的主觀感受，對醫(yī)美消費意愿的持續(xù)性也更加長久；據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)測算，2015 年中國醫(yī)療美容次數(shù)約在 500 萬次，市場規(guī)模超過 500億元，

4、自那時起，整形美容就已成長為繼房地產(chǎn)、汽車、旅游之后的第四大服務行業(yè)。 圖表：年輕女性是醫(yī)美的主要消費群體資料來源：新氧圖表：非功利性目的（對相貌不滿或希望更美）是醫(yī)美消費的主因 資料來源：悅美用戶報告 2017二、中國醫(yī)美藍海潛力巨大現(xiàn)代醫(yī)療美容是指運用手術(shù)、藥物、醫(yī)療器械以及其他醫(yī)學技術(shù)方法對人的容貌和人體各部位形態(tài)進行的修復與再塑，進而增強人體外在美感為目的科學性、技術(shù)性與藝術(shù)性極強的醫(yī)學科 學；相比生活美容，醫(yī)療美容具有技術(shù)壁壘和醫(yī)學屬性，往往需要到專業(yè)機構(gòu)進行，而且能夠起到立竿見影的效果。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，醫(yī)美行業(yè)的上游主要包括美容耗材和器械： 美容耗材主要有伊維蘭、愛貝芙、膠原蛋白、

5、玻尿酸、美白針、肉毒桿菌、羊胎素等；美容器械主要包括激光治療 儀、射頻治療儀、吸脂系統(tǒng)等；下游則主要是由醫(yī)美整形機構(gòu)構(gòu)成， 如公立醫(yī)院的美容整形科、民營的美容醫(yī)院和美容院等；其中民營醫(yī)療美容機構(gòu)是這部分市 場中的主流，占據(jù)了約 60%市場份額，公立醫(yī)院整形外科約占 20%。 相比于歐美等發(fā)達國家，中國的醫(yī)療美容業(yè)起步很晚；直到上世紀 90 年始，伴隨著大量民營資本進入醫(yī)美市場，大量如美萊、伊美爾、麗都整形、華韓整形等民營醫(yī)療美容機構(gòu)開始 崛起，中國的整形美容服務市場才初步步入了啟蒙階段，不過當時的服務主要還停留在生活美容的層面，醫(yī)療美容的占比很低；直到 2000 年左右，隨著新技術(shù)、新器械材料

6、的引入，特別是奧美定（1999 年 12 月，經(jīng)國家食藥監(jiān)總局批準后開始大批量生產(chǎn)，2006 年后， 因不良反應和后遺癥等問題被禁止生產(chǎn)）的大規(guī)模使用，在當時極大的推動了隆胸、注射美容的快速發(fā)展；2010 年以后，隨著光子嫩膚、內(nèi)窺鏡、微創(chuàng)與非手術(shù)方式等先進醫(yī)療美容技術(shù)的出現(xiàn)， 中國醫(yī)美市場開始步入高速成長期，醫(yī)美案例數(shù)與醫(yī)美注冊醫(yī)師隊伍的擴張速 度均處在世界前列。 根據(jù)國際醫(yī)療美容外科對 2011 年全球醫(yī)美市場的統(tǒng)計，中國的整形例數(shù)排名第三，僅 次于美國和巴西，復合增長率近 50%。而根據(jù)弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）報告，我國醫(yī)療美容服務量（包括手術(shù)類及非手術(shù)類）由 20

7、09 年的 270 萬例增至 2013 年的 480 萬例， 4 年復合年增長率為 15.5%；此外，預計市場將自 2014 年起以 16.7%的復合年增長率增長，2018 年將增至 1020 萬例，屆時中國醫(yī)美行業(yè)規(guī)模（包括手術(shù)類及非手術(shù)類）將超過 1000億元。泛醫(yī)療美容市場的規(guī)模有望超過 5000 億元。 圖表：我國美容醫(yī)院及執(zhí)業(yè)醫(yī)師數(shù)量變化情況資料來源：Wind，衛(wèi)計委圖表：中國醫(yī)美市場規(guī)模資料來源：Quest Mobile 2016三、醫(yī)美下一站：并購提速+互聯(lián)網(wǎng)平臺化作為消費升級大背景下的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，醫(yī)美行業(yè)無疑也受到了資本的高度關(guān)注和熱捧，過 去5 年里，醫(yī)美行業(yè)相關(guān)并購涉及超

8、過 500 億人民幣規(guī)模。而隨著近期經(jīng)濟下行導致的“資產(chǎn)荒”加劇，機電、房產(chǎn)、紡織等傳統(tǒng)領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)紛紛參與布局醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，2014 年以來， 市場上出現(xiàn)了超過 30 家醫(yī)美 APP 產(chǎn)品；到 2016 年，資本市場開始了密集的醫(yī)美項目投資并購活動，如渣打直投杠桿收購思妍麗，豪洛捷收購激光設備廠商賽諾秀等；此外，包 括朗姿股份、蘇寧在內(nèi)的多家上市公司，也已陸續(xù)出手米蘭柏羽、晶膚、伊美爾港華等 醫(yī)美機構(gòu)；整體來看，如同處于 2004 年的房地產(chǎn)、2009 年的教育業(yè)醫(yī)美行業(yè)也正在經(jīng) 歷這樣一個類似過程：利用資本的注入占據(jù)高地，進而實現(xiàn)規(guī)?；\作，憑借口碑和成本優(yōu)勢獲取競爭優(yōu)勢；我們認為，未來隨著

9、資本巨頭對醫(yī)美上下游產(chǎn)業(yè)整合的提速，一個醫(yī)美的 “新元年”將正呼之欲出。 圖表：2016 年以來醫(yī)美行業(yè)投融資情況資料來源：互聯(lián)網(wǎng)，融資中國整理利用互聯(lián)網(wǎng)化“去中介化”則是醫(yī)美行業(yè)未來的另一大趨勢。與傳統(tǒng)醫(yī)療相比，醫(yī)美屬于高客單價低滲透率行業(yè)，行業(yè)呈現(xiàn)進入門檻低、回報周期短、更依賴于營銷渠道的特性?？v觀全球， 發(fā)達國家的醫(yī)美滲透率基本在 5%-10%左右，其中少數(shù)國家滲透率較高，例如美國是11.1%，韓國是 15.6%，日本是 9.4%；而大部分國家和地區(qū)如法國、德國、意大利、， 基本也只有 5%左右；長期來看，即使中國市場延續(xù)當前的爆發(fā)式增長，到 2020 年行業(yè)滲透率也很難超過 3%，因此

10、相對來看，醫(yī)美行業(yè)的目標客戶屬于小眾群體，長尾效應明顯，這決定了醫(yī)美行業(yè)的廣告轉(zhuǎn)化率很低，進而導致營銷成本（特別是搜索競價費用）過高；數(shù)據(jù)顯示，2015 年，華韓整形、利美康、麗都整形三家醫(yī)美機構(gòu)的銷售費用占比分別為 26.45%、19.22%和 38.84%，其韓整形與麗都整形的廣告宣傳費分別占據(jù)銷售費用的 75% 和 66.65%；2015 年，6 家醫(yī)美新三板上市企業(yè)累計廣告費用支出達到 2.22 億元，同期凈利潤合計為 1.11 億；其韓整形僅用于支付北京、南京地區(qū)的百度搜索競價的采購費用即高 達 3867 萬元，而同年華韓整形凈利潤也僅 3438 萬元；事實上，過度依賴廣告和競價導流

11、獲客的商業(yè)模式，已經(jīng)給醫(yī)療美容機構(gòu)造成了極大的負擔，而這些負擔最終都將轉(zhuǎn)移到消費者 身上，推高了行業(yè)客單價，阻礙了醫(yī)療美容行業(yè)潛在需求。 圖表：華韓整形前五大供應商（2015 年）資料來源：企業(yè)年報另一方面，進入門檻低、回報周期短的行業(yè)特點，也形成了醫(yī)美領(lǐng)域中小企業(yè)林立，高度分 序號 企業(yè)名稱 采購金額 占比 分類 1百度時代網(wǎng)絡技術(shù)（北京） 23,172,00017.43%廣告推廣 2南京首屏科技（百度南京） 15,502,40011.66%廣告推廣 3科醫(yī)國際貿(mào)易（上海） 8,877,0006.68%醫(yī)療器材 4國藥控股南通 6,057,811.574.56%醫(yī)療器材 5江蘇省廣播電視集團

12、 4,457,053.503.35%廣告推廣 公司名稱 時間 融資額 輪次 投資方 新氧 2016.3.14 5000 萬美元 C 優(yōu)壹品、騰訊雙百計劃 美黛拉 2016.3.21 1200 萬美元 B IDG、平安創(chuàng)投、高榕資本 美麗神器 2016.3.24 數(shù)千萬美金 B Sky View 悅美 2016.4.21 1.1 億元人民幣 B 賽富資本領(lǐng)投，策源創(chuàng)投跟投 更美 2016.8.12 3.45 億元人民幣 C 潮宏基、蘇寧、騰訊、中信建設、復星醫(yī)藥、君聯(lián)資本等 朗姿醫(yī)療 2016.10.11 5 億元人民幣 朗姿股份 優(yōu)仕美地 2017.2.6 數(shù)千萬人民幣 A 君聯(lián)資本、理成理財

13、、正奇投資 米么金服 2017.3.31 數(shù)億元人民幣 C 海爾資本、曦域資本、熊貓資本領(lǐng)投， 順為資本、光控眾盈資本及TalkingData 基金跟投 散的市場競爭格局，目前我國有 1 萬余家醫(yī)療美容機構(gòu)和更大規(guī)模的不具有資質(zhì)的非法醫(yī)美場所，有超過 5 萬家醫(yī)療機構(gòu)在爭奪這個大市場；大型醫(yī)美機構(gòu)中，新三板上市企業(yè)僅有 6 家（其中三家為莆田系），沒有一家 A 股主板上市公司，單一機構(gòu)市場占有率均未達到 0.5%； 這種群龍無首的割據(jù)局面，導致整體市場較為混亂，特別是中下游的服務終端質(zhì)量參差不齊， 具有品牌效應的機構(gòu)極少，尚未形成全國性的品牌連鎖公司，且存在大量不規(guī)范經(jīng)營問題， 例如價格不透明

14、，看人下菜、產(chǎn)品以次充好、醫(yī)生技術(shù)水平欠佳、忽視求美者的具體需求、為了增加經(jīng)濟效益而推銷非必要的昂貴手術(shù)等情況層出不窮。 面對上述行業(yè)“痛點”，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺或許是當前條件下一個較好的解決方案。正如當年的淘寶改造了中國的零售業(yè)一樣，互聯(lián)網(wǎng)平臺加速了消費者和醫(yī)療機構(gòu)的分層，也正在改變醫(yī)美傳統(tǒng)的導流模式；通過案例分享、醫(yī)生過濾、治療方案推薦等方式，醫(yī)美平臺可以憑借自身的信用背書，將價格、醫(yī)師機構(gòu)資質(zhì)、效果評估等信息公開，提高了，在一定程度上解決了信息不對稱的問題；同時，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺作為一種 B2C 的模式，可以縮短醫(yī)美機構(gòu)與消費者之間的距離，從而降低獲客成本，也會使更多消費者的愛美需求得到釋放。

15、 而對于中小型醫(yī)療美容機構(gòu)來說，由于自身資金實力有限，無力與大型醫(yī)療美容機構(gòu)通過廣告、百度搜索競價等方式競爭，而互聯(lián)網(wǎng)平臺可以為這些中小玩家提供一個依靠口碑和技術(shù)來獲得客流的機會，從而促進良性競爭，達到了良幣驅(qū)劣幣的效果，最終推動行業(yè)的進一步 發(fā)展。 圖表：醫(yī)美 APP 獲客渠道占比穩(wěn)步提升資料來源：美麗神器圖表：2016 年醫(yī)美 APP 覆蓋人數(shù)及人均使用時長維持增長趨勢 資料來源：QuestMobile四、醫(yī)美分期是不是門好生意？隨著消費金融的熱度始逐步上升，醫(yī)美作為本輪消費升級的重要組成部分，自然也成為了金融分期領(lǐng)域激烈爭奪的新利潤點；自 2015 年年中開始，美分期、麗分期、每美、美眉

16、分期、云貝分期、易美分期、Vivian 分期、易美建、么么貸、麗人貸、新氧分期等紛紛跑馬圈地， 爭取各自的市場份額，而隨著更多大企業(yè)進入，2017 年，預計醫(yī)美消費金融也將逐步走向 紅海，例如螞蟻花唄目前已經(jīng)支持醫(yī)療分期，未來很可能也會開展醫(yī)美分期業(yè)務。 事實上，醫(yī)美與消費金融天然的商業(yè)邏輯十分契合。目前非手術(shù)類醫(yī)美項目價格在 3000-8000 左 右，手術(shù)類醫(yī)美項目價格在數(shù)千元至數(shù)萬元不等。更高的客單價使醫(yī)美消費相對于旅游、 教育、3C 領(lǐng)域，更有分期的需求。而未來隨著醫(yī)美滲透率的提升，新增用戶的大量參與， 則分期消費的機遇會越來越大。而從行業(yè)生態(tài)方面來看，醫(yī)美機構(gòu)一方面需要分期服務來降低

17、其客戶的使用成本，另一方面則可以利用消費金融機構(gòu)的客戶積累導流，降低獲客成本。 而對于醫(yī)美消費金融機構(gòu)而言，則更需要依托醫(yī)美機構(gòu)的推薦來拓展分期業(yè)務，醫(yī)美機構(gòu)和醫(yī)師向用戶推薦分期服務，也是醫(yī)美消費金融機構(gòu)拓展分期市場的重要途徑。換句話說，醫(yī)美機構(gòu)和消費金融機構(gòu)之間有相互引流的需求與可行性。這種類似于共生的關(guān)系能為彼此帶 來價值，而這也是資本聯(lián)手醫(yī)美的另一種方式。 金融最基本的核心是風控，醫(yī)美分期在這方面具有相對優(yōu)勢；由于醫(yī)前的主要客戶還是女性為主，而女性在整體上信用狀況要好于男性：例如宜信 CEO 唐寧曾表示，根據(jù)宜信的數(shù)據(jù)研究，女性的信用比男性要好，這也是國際上認同的發(fā)現(xiàn)；而芝麻信用根據(jù)最高

18、人民失信被執(zhí)行人數(shù)據(jù)制作出的國內(nèi)首份“老賴大數(shù)據(jù)畫像”也顯示，男性老賴約占老賴總?cè)藬?shù)的四分之三，是女性老賴的三倍。另一方面，由于消費金融機構(gòu)的錢是直接支付給醫(yī)美機構(gòu)，求美者并不會拿到款項，風險相對較低；當然，也會有求美者與醫(yī)美機構(gòu)合謀來的可能性，不過這么干必然會損害醫(yī)美機構(gòu)自身的長遠發(fā)展，正規(guī)的大型醫(yī)美企業(yè)是不會這么做的，因此對消費金 融機構(gòu)來說，在合作商家的選擇方面做好篩選把控即可。相比之下， 手術(shù)糾紛或效果不達預期，求美者拒絕還款才是醫(yī)美分期最大的風險隱患；畢竟消費金融機 構(gòu)只是金融服務的提供者，對于醫(yī)美手術(shù)水平無能為力，需要通過技術(shù)、線下調(diào)研等手段嚴 格篩選求美者，但這其實也是消費金融的

19、通病，并不為醫(yī)美分期所獨有；從整體來看，醫(yī)美 分期的風險還是要小于大部分消費金融產(chǎn)品。未來隨著消費金融的深入介入，金融杠桿也將 成為醫(yī)美行業(yè)成長壯大的催化劑。 圖表：醫(yī)美金融 Top10（排名不分先后）資料來源：盈燦咨詢五、醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域重點企業(yè)簡介（1）更美 更美 APP 成立于 2013 年 8 月，此前叫完美診所，聯(lián)合創(chuàng)始人劉迪此前曾擔任春雨醫(yī)生的高管。更美 APP 集醫(yī)學美容社交與服務于一身，雛形是一個整形醫(yī)患問答工具，后發(fā)展為集合了醫(yī)美社區(qū)、交易電商、O2O 服務的醫(yī)學美容類平臺，求美者可以在平臺上分享經(jīng)驗、與整形醫(yī)生直接溝通并預約購買醫(yī)美服務。 （2）悅美 悅美網(wǎng)于 2011 年

20、12 月成立于北京，2012 年 2 月正式上線，創(chuàng)始人向小琴。悅美網(wǎng)是一家專注醫(yī)療整形美容領(lǐng)域的資訊網(wǎng)站及互動平臺，集醫(yī)療美容資訊、專業(yè)醫(yī)院、醫(yī)生信息庫、 社區(qū)互動和移動客戶端為一體。2013 年 9 月，悅美網(wǎng)轉(zhuǎn)型 O2O 模式，通過建設消費者和醫(yī)學編輯結(jié)合的評價體系，收集篩選消費線索，甄選口碑醫(yī)院和醫(yī)生，提供咨詢服務。 （3）新氧 新氧美容微整形 APP 成立于 2013 年 11 月，創(chuàng)始人金星。公司定位于社區(qū)+電商模式，在平臺上，用戶可以分享自己的整形經(jīng)歷，記錄自己的術(shù)后恢復歷程以及查找醫(yī)院和醫(yī)生，新氧 還提供術(shù)后恢復等問題的解決方法。 （4）美黛拉 2015 年 4 月，網(wǎng)易前總編

21、輯趙瑩推出針對女性用戶的 APP“美黛拉”，進軍醫(yī)美領(lǐng)域。美黛拉是一款醫(yī)學美容時尚社區(qū)應用，隸屬于廣州綻放信息科技，面向女性提供熱聊 社區(qū)、整形互助問答服務等，通過邀請網(wǎng)絡、時尚達人注冊，吸引用戶分享醫(yī)驗，通過挖掘熱點話題的跟進報道等方式生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容。 （5）美麗神器 醫(yī)美 O2O 公司美麗神器 APP 正式上線于 2013 年 3 月，總部位于上海，創(chuàng)始人兼 CEO 是任凌峰。起初美麗神器做的主要是對接用戶和醫(yī)療機構(gòu)的社區(qū)平臺，2013 年 12 月，美麗神器正式開始重度運營社區(qū)，還引入了醫(yī)療機構(gòu)的評級、評價機制。 （6）美爾貝 美爾貝成立于 2011 年 1 月，隸屬于成都美爾貝網(wǎng)絡科技，CEO