廣告與消費(fèi)者心理

1、.讀 書 報(bào) 告廣告與消費(fèi)者心理伴隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告學(xué)已經(jīng)成為一門獨(dú)立的學(xué)科，而讓人們?cè)絹碓疥P(guān)注的是與廣告息息相關(guān)的幾門學(xué)科，由此一來，廣告與廣告心理便應(yīng)運(yùn)而生了，可見心理學(xué)與廣告之間有非常密切的聯(lián)系?，F(xiàn)如今，廣告以各種各樣的形式充斥在我們的生活中，除了傳統(tǒng)的電視，廣播，雜志，報(bào)紙以外，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展更是將廣告帶入了一個(gè)全新的紀(jì)元，制作廣告的成本在不斷的下降，廣告的質(zhì)量在不斷地提高，那么廣告真的與我們的生活有那么重大的聯(lián)系嗎？他是如何影響消費(fèi)者行為？如何回答這兩個(gè)問題，我們必須要知道廣告對(duì)于消費(fèi)者心理的影響。我們知道，消費(fèi)者行為在狹義上講：僅僅指消費(fèi)者的購買行為以及對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)。在

2、廣義上講：消費(fèi)者為索取，使用，處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程，甚至是包括消費(fèi)收入的取得等一系列復(fù)雜的過程。那么在實(shí)際生活中我們可以知道消費(fèi)者行為一般有如下過程：購買行為評(píng)價(jià)所購物品下次購買形成需要或激發(fā)動(dòng)機(jī)獲取信息選擇商品 購買行為獲取信息那么從整個(gè)過程中我們可以看到，消費(fèi)者行為是從需要開始的，而需要的形成則是對(duì)生理上或心理上某種缺乏的意識(shí)和認(rèn)知。但是從某個(gè)角度來說，我們的需要并未被意識(shí)到，即為潛在需要，尤其是在這個(gè)物質(zhì)如此發(fā)達(dá)的世界，我們已經(jīng)不僅僅滿足于吃飽，穿暖了。而廣告在第二個(gè)環(huán)節(jié)即獲取信息起到了很大的作用，它有助于我們激發(fā)潛在的需要，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)我們

3、去購物時(shí)很多時(shí)候，除了少數(shù)自己已經(jīng)明確要購買的物品外，我們對(duì)于大部分物品是否需要存在不確定性，這個(gè)時(shí)候，我們往往就需要廣告的刺激了。因?yàn)閺V告能夠向我們傳遞信息，讓我們了解產(chǎn)品，從而影響我們的購買行為。我們知道消費(fèi)者購買行為會(huì)受到外部和內(nèi)部?jī)纱笠蛩氐挠绊憽Ｔ谕ǔＧ闆r下，廣告可以在一定程度上影響消費(fèi)者的心理。說服性廣告是廣告中很大的一個(gè)部分，廣告心理基本與說服有關(guān)。廣告的基本含義決定了廣告作為一種推銷的活動(dòng)，但是我們必須知道銷售絕非依靠強(qiáng)制，在現(xiàn)實(shí)生活中，強(qiáng)買強(qiáng)賣顯然是不合理的，因此要說服人們購買產(chǎn)品。廣告如何說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品？這里就必須首先提到態(tài)度，態(tài)度是指?jìng)€(gè)人指向一定對(duì)象，有一定基礎(chǔ)觀念的評(píng)

4、價(jià)性持久反應(yīng)傾向。，態(tài)度是由三部分組成包括認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向。廣告對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響可以通過下圖來表述：人格動(dòng)機(jī)情緒情感等強(qiáng)化作用差異公正性可信度被喜愛程度廣告信息來源訴求內(nèi)容消費(fèi)者環(huán)境廣告通過上面的圖對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生影響，從而改變他們的購買行為。說服性廣告的作用主要體現(xiàn)在四個(gè)方面包括1.廣告信息本身與消費(fèi)者的潛在需要有關(guān)。這種信息從正面指明該廣告產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的什么需要，或者從反面提示不滿足需要會(huì)產(chǎn)生怎樣的嚴(yán)重后果。它們的說服方式往往是從產(chǎn)品的作用、功效等方面出發(fā)的。2.廣告信息源有較高可信度。在商業(yè)廣告中，我們知道提高產(chǎn)品的可信度，就可以很容易說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品。廣告主希望

5、自己的利益得到保障，所以會(huì)注重產(chǎn)品的推銷，而作為消費(fèi)者的一方，他自然擔(dān)心自己的利益會(huì)受到損失，所以如何做廣告就顯得尤為重要，宣傳得當(dāng)，不僅可以保護(hù)廣告主的利益，同時(shí)能夠說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品。提高廣告的可信度首先我認(rèn)為要突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，要實(shí)實(shí)在在的把產(chǎn)品的具體情況說出來，不能造假。其次，最好在廣告中能夠有實(shí)際的操作，即對(duì)產(chǎn)品的使用過程呈現(xiàn)在大眾面前，再者，如果條件允許，最好能夠有專家或者相關(guān)研究人員對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，還有的話可以邀請(qǐng)消費(fèi)者在廣告中進(jìn)行現(xiàn)身說法，這些都可以較為有效的提高可信度。3.廣告給消費(fèi)者積極的情感體驗(yàn)4.激化廣告氣氛或情景。常用的說服方式中有一種最為人們所熟知的便是情感訴求。古語

6、有云：感人心者，莫先乎情。從古至今，情感都是一種很好的說服，是打動(dòng)觀眾最好的方法。因?yàn)楦鞣N各樣的感情，所以廣告要營(yíng)造一個(gè)情感世界來突破人的心理防線。我們從很多成功的案例中都可以看出，要準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者的心理，富有情感色彩或者人情味的廣告更有感染力，更會(huì)受到人們的歡迎和接受。要準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者的心理用情感訴求是最好的方式，廣告情感訴求的基本方式是：以情定位、以情動(dòng)人、以情感人。但是，在做廣告的時(shí)候也要注意抒發(fā)真情實(shí)感，避免虛情假意。1979年雀巢咖啡的廣告就正確抓住了人們的心理，它的整個(gè)廣告畫面營(yíng)造出一種其樂融融的氛圍，全家人坐在一起品嘗咖啡，而且這個(gè)當(dāng)時(shí)在中國風(fēng)靡一時(shí)的廣告也的確抓住了中國人的情感

7、表達(dá)：含蓄、內(nèi)斂、好客。這么好的咖啡當(dāng)然要和家里人一起品嘗，非常符合人們闔家團(tuán)圓的氣氛。除此以外，礦泉水品牌農(nóng)夫山泉以它的廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”打響了一個(gè)品牌，其獨(dú)特的訴求視角在于一個(gè)“甜”字，也是很一種不同的，這種心理暗示讓我們覺得農(nóng)夫山泉確實(shí)有那么一點(diǎn)甜，是健康的水帶來的甜。而娃哈哈純凈水則選擇了另一條情感路線。廣告主題：我的眼里只有你。它之所以能取得成功是因?yàn)?，它的主要受眾群體是年輕人，采取明星以及流行歌曲進(jìn)行表現(xiàn)是最合適不過的，此外，我的眼里只有你，一語雙關(guān)，很好的借助愛情渲染了產(chǎn)品，兩者缺一不可。廣告中的情感訴求多種多樣，表現(xiàn)形式各有千秋。豐富而厚重的語言美，廣告語言如果很美的話，

8、就很容易抓住消費(fèi)者心理，滿足消費(fèi)者的情感需求，讓消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品。戴比爾斯的鉆石：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。讓我們相信真的能將幸福的光芒永恒，長(zhǎng)久的留在身邊。色彩繽紛的畫面美，電視廣告的畫面是人視覺審美的第一個(gè)層面，它歸根到底就是為了營(yíng)造一種能帶給消費(fèi)者身臨其境的真實(shí)感受的情境，從而讓消費(fèi)者從廣告中產(chǎn)生共鳴，激發(fā)對(duì)產(chǎn)品的購買欲望。比如，麥?zhǔn)峡Х取暗蔚蜗銤?，意猶未盡”的麥?zhǔn)峡Х龋瑥V告畫面?zhèn)鬟_(dá)的感覺就是讓人難以拒絕，仿佛聞到了咖啡的香味兒。感人至深的敘事美，這是另一種較好抓住人心里的廣告表現(xiàn)手法，DTC唯美溫馨的鉆石廣告，女主角在紅線的牽引下，走出迷宮，并且以外得到了一枚鉆戒，男主角別出心裁

9、的浪漫，終獲美人芳心，甜蜜擁抱之后必是永恒的幸福。所以可見，廣告抓住消費(fèi)者的心理是十分重要的。那么如何找到正確的訴求就顯得十分重要了。一般分為五步，首先我們需要分析已經(jīng)有的廣告主題。大多數(shù)企業(yè)或品牌都有廣告活動(dòng)的經(jīng)歷，需要先尋找以前廣告的訴求不足之處，或者從其他產(chǎn)品中找到合適的廣告需求，要盡量避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同。第二步則要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，分析產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么，能夠給消費(fèi)者帶來是么好處或者利益，以競(jìng)爭(zhēng)品牌相比有什么顯著地有點(diǎn)或者相對(duì)優(yōu)勢(shì)。再者，提出廣告主題，然后對(duì)主題進(jìn)行審查，最后檢驗(yàn)廣告的主題。從已經(jīng)有的調(diào)查中我們可以看到影響消費(fèi)者品牌選擇的因素主要有1.產(chǎn)品的功能和用途。2.產(chǎn)品的質(zhì)量。3.

10、產(chǎn)品的價(jià)格。4.品牌或產(chǎn)品的象征意義。5產(chǎn)品的包裝造型。6.品牌的知名度。從上面這六個(gè)因素我們可以看出，4.品牌或產(chǎn)品的象征意義，5.產(chǎn)品的包裝造型這兩點(diǎn)屬于感性需求，其他四點(diǎn)均為理性需求。作為廣告主而言，要提高消費(fèi)者的理性訴求在產(chǎn)品既定的情況下，存在較大的難度，所以的話，為了正確抓住消費(fèi)者的心理，應(yīng)該從情感訴求方面入手?，F(xiàn)在我們常見的廣告中有很多都沒有很好的抓住消費(fèi)者的心理，有些廣告甚至誤導(dǎo)消費(fèi)者，誤導(dǎo)是一種心理效應(yīng)，它借助了文字、圖案等知覺線索，讓人對(duì)特定對(duì)象產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解。利用誤導(dǎo)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了不切實(shí)際的期望，造成了負(fù)面的社會(huì)效應(yīng)，這種利用消費(fèi)者的心理而進(jìn)行的投機(jī)取巧的方式來銷售自己的產(chǎn)品是十分不道德的。所以要建立完善的法律法規(guī)來規(guī)避這種廣告。經(jīng)過我們的一系列分析，我們知道了廣告與消費(fèi)者心理之間存在著十分密切的