營(yíng)銷(xiāo)策劃方案要做社群媒體不玩社群營(yíng)銷(xiāo)

1、 營(yíng)銷(xiāo)策劃方案要做社群媒體不玩社群營(yíng)銷(xiāo) ，不玩“社群營(yíng)銷(xiāo)”社群營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為近兩年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)人員耳熟能詳?shù)脑~匯，社群的概念似乎忽悠的不少人，然而做社群到底是要做什么應(yīng)該怎么做目前也是百家爭(zhēng)鳴，毫無(wú)定論。 羅胖投資papi醬算是今年春天營(yíng)銷(xiāo)界的一大盛事了，圍觀(guān)群眾眾多，連阿里媽媽都忍不住誘惑。毫無(wú)疑問(wèn)，社群營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為近兩年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)人員耳熟能詳?shù)脑~匯，社群的概念似乎忽悠的不少人，然而做社群到底是要做什么應(yīng)該怎么做目前也是百家爭(zhēng)鳴，毫無(wú)定論。 重新思考“社群營(yíng)銷(xiāo)”所謂營(yíng)銷(xiāo)（marketing）其實(shí)是個(gè)工業(yè)時(shí)代的說(shuō)法。它所倡導(dǎo)的模式是企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，然后找一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道去介紹給用戶(hù)。這里使用的渠道一般都是媒

2、體渠道，從印刷媒體、廣播媒體、電視、互聯(lián)網(wǎng)再到現(xiàn)在的社群。 在這個(gè)話(huà)語(yǔ)體系中，營(yíng)銷(xiāo)和媒體是兩個(gè)不同的世界，媒體負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)用媒體的渠道介紹自己的產(chǎn)品。社群營(yíng)銷(xiāo)終究還是只把社群當(dāng)做一種渠道。 筆者認(rèn)為，社群媒體才是最能適應(yīng)新時(shí)代市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)方式。社群媒體是指為社群生產(chǎn)內(nèi)容，以及通過(guò)社群來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容的媒體。目前社群媒體的例子還很少，李笑來(lái)的一起成長(zhǎng)社群算一個(gè)；李叫獸（李靖）的每次培訓(xùn)的群，也可以算是一個(gè)臨時(shí)的社群媒體。羅輯思維并不算，因?yàn)榱_輯思維從來(lái)沒(méi)有正式地組建過(guò)社群，都是它的粉絲自發(fā)組織的。 社群媒體最強(qiáng)的還是其媒體屬性，之前負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的公司，現(xiàn)在要首先負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容了。這與

3、我們說(shuō)的自媒體、企業(yè)的公眾賬號(hào)并不是同一個(gè)概念，社群媒體不僅僅是企業(yè)宣傳的窗口，其內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程和企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、運(yùn)營(yíng)過(guò)程緊密相關(guān)。 “社群媒體”，你需要知道的追熱點(diǎn)絕對(duì)不是社群媒體所要做的。社群媒體生產(chǎn)的內(nèi)容，首先是一種知識(shí)傳遞，特別是專(zhuān)業(yè)的知識(shí)。因?yàn)槊總€(gè)公司在自己領(lǐng)域內(nèi)的專(zhuān)業(yè)的知識(shí)上是有特有的優(yōu)勢(shì)的，是公司積累了多年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)的獨(dú)家知識(shí)。 大眾媒體時(shí)代，內(nèi)容主要是偏娛樂(lè)屬性，因?yàn)樾枰采w最多的人群，而人群最大的共性就是娛樂(lè)屬性。 而在社群媒體時(shí)代，因?yàn)楦采w的人群是自己的目標(biāo)人群，那么內(nèi)容的核心是教育屬性，要形成知識(shí)的落差、勢(shì)能，才能夠吸引目標(biāo)人群。 由這些內(nèi)容吸引來(lái)目標(biāo)人群，然后再了

4、解這些人群的需求，反過(guò)來(lái)打造滿(mǎn)足這些目標(biāo)人群的需求的產(chǎn)品，最后來(lái)組織生產(chǎn)，所以，整個(gè)過(guò)程是和工業(yè)時(shí)代是相反的。小米就是以這樣的方式創(chuàng)建出來(lái)的新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公司。 當(dāng)初期專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容由專(zhuān)業(yè)的人士生產(chǎn)出來(lái)以后，就要利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播渠道來(lái)最大化地傳播這些內(nèi)容了。過(guò)去十幾年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)都在搶奪所謂的“入口”，其實(shí)也就是內(nèi)容的傳播渠道，爭(zhēng)奪的結(jié)果是，內(nèi)容的傳播成本已經(jīng)接近于0。 因此，這里唯一需要改變的就是觀(guān)念。一方面，要拋棄所謂的內(nèi)容的copyright的思想，內(nèi)容本身不是用來(lái)賺錢(qián)的，而是用來(lái)吸引用戶(hù)的。另一方面，不要局限于在自己的陣地上做傳播，比如，自己的微信公眾號(hào)，自己的微博號(hào)，自己的頭條號(hào)等等，而

5、是要把好的內(nèi)容盡最大可能傳播出去，全網(wǎng)傳播，盡量授權(quán)，只要留有自己的信息，能把用戶(hù)帶回來(lái)就行?，F(xiàn)在還是社群媒體的初期，能夠生產(chǎn)內(nèi)容的是“全才”，既有專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)，又有生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)上能夠傳播的內(nèi)容的能力，比如羅振宇，比如李叫獸。而其實(shí)并不需要這樣的，可以將有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的專(zhuān)家與擅長(zhǎng)媒體運(yùn)營(yíng)的人搭擋運(yùn)作。 社群媒體怎么玩有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，它帶來(lái)的用戶(hù)用什么載體來(lái)承接呢社群。因此，在社群媒體的概念里，社群只是用來(lái)承接內(nèi)容傳播帶來(lái)的自發(fā)的用戶(hù)的，這樣才形成了一個(gè)閉環(huán)。 這些自發(fā)過(guò)來(lái)的用戶(hù)，首先就是被內(nèi)容“篩”了一道的用戶(hù)，已經(jīng)是比較精準(zhǔn)的用戶(hù)了。如果有可能的話(huà)，最好是一個(gè)一個(gè)的了解用戶(hù)，然后，再通過(guò)組建不同的微信群，來(lái)把用戶(hù)拉入群中，這樣才開(kāi)始了社群運(yùn)營(yíng)。 運(yùn)營(yíng)的目的，是能夠形成一種良好的秩序，在這種情況下，才可能要求用戶(hù)參與內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，甚至商業(yè)變現(xiàn)上。如果沒(méi)有這種良好的秩序，大家就只是灌水、閑聊，甚至攻擊、謾罵、炸群等等，這樣的群，可以說(shuō)一文不值。 運(yùn)營(yíng)的過(guò)程，是決定社群成敗的關(guān)鍵，這里有很多細(xì)節(jié)，都要在實(shí)踐中一一探索。如果運(yùn)營(yíng)良好的社群，就可以源源不斷地產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，由用戶(hù)的ugc，經(jīng)由專(zhuān)業(yè)人士的加工，再變成pgc的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，就又可以回到第一部分的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，形成良性循環(huán)。 在這個(gè)基礎(chǔ)上，再來(lái)談商