營(yíng)銷(xiāo)策劃方案IP這道菜應(yīng)該怎么做

1、 營(yíng)銷(xiāo)策劃方案ip這道菜應(yīng)該怎么做 這道菜應(yīng)該怎么做再好的ip，品牌拿為己用都需要有個(gè)恰當(dāng)?shù)穆淠_點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)的加劇只會(huì)導(dǎo)致越來(lái)越多的品牌和企業(yè)不再滿足于常規(guī)的ip營(yíng)銷(xiāo)套路，在謹(jǐn)循受眾契合、口味迎合，深挖ip精神內(nèi)核的方向上嘗試更新穎的玩法，或許才更容易因?yàn)閕p的“火”，帶動(dòng)品牌的“活”。 太陽(yáng)的后裔、papi醬、奇葩說(shuō)、歡樂(lè)頌、魔獸等等熱詞，相信隨便拿哪個(gè)出來(lái)大家都不會(huì)陌生。ip時(shí)代正跨步到來(lái)。所謂ip，可以說(shuō)是圍繞內(nèi)容、勢(shì)能、口碑、粉絲、變現(xiàn)、產(chǎn)品而打造的系列亞文化。它可以是漫畫(huà)作品、文學(xué)作品、原創(chuàng)短片，甚至可以是一名網(wǎng)絡(luò)紅人。 廣告主都想要搭上ip營(yíng)銷(xiāo)這趟營(yíng)銷(xiāo)快車(chē)，但無(wú)奈營(yíng)銷(xiāo)熱潮更迭太快，內(nèi)容

2、營(yíng)銷(xiāo)、原生營(yíng)銷(xiāo)、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)、粉絲營(yíng)銷(xiāo)很多人至今可能還沒(méi)有真正搞清楚什么才是ip營(yíng)銷(xiāo)，與其他的營(yíng)銷(xiāo)方式又有哪些交叉和區(qū)隔ip營(yíng)銷(xiāo)之辨在任何一個(gè)ip生態(tài)中，都首先要有一個(gè)最基本的ip。以“盜墓筆記”為例，首先它是xxxx年陸續(xù)出版發(fā)行的一套小說(shuō)，作者南派三叔，然后在此基礎(chǔ)上衍生出游戲、電視劇、電影，或是可能出現(xiàn)的主題探險(xiǎn)樂(lè)園。這可以說(shuō)是第一個(gè)層面，圍繞“發(fā)行”層面的ip營(yíng)銷(xiāo)，任何一個(gè)原創(chuàng)ip如果能夠吸引足夠多的粉絲關(guān)注，逐漸形成自己的品牌ip，那么就可以基于這個(gè)品牌ip衍生相關(guān)產(chǎn)品。那和品牌廣告主更直接相關(guān)的則是 第二個(gè)層次，品牌與ip的跨界、結(jié)合，有人總結(jié)可以用一個(gè)詞來(lái)形容ip的價(jià)值品牌聯(lián)動(dòng)。如小

3、時(shí)代3上映時(shí)，顧里辰星、南湘迷夢(mèng)、宛如夏日、蕭然晴朗四個(gè)女主角的名字成了麥當(dāng)勞麥咖啡四款果汁飲品代號(hào)，聯(lián)想推出了直接用“刺金時(shí)代”命名的yoga平板電腦，還有北京愛(ài)情故事與四大電商合作，催眠大師爬上全國(guó)速8酒店的房卡等等，都是品牌借助ip所嘗試的營(yíng)銷(xiāo)方式。其實(shí)ip的價(jià)值專(zhuān)業(yè)一點(diǎn)來(lái)說(shuō)是可以形成泛娛樂(lè)生態(tài)布局，對(duì)于整體的ip營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候第一層次與第二層次并不是劃分清晰，而是相互混雜的。這就要求廣告主不妨先來(lái)做一組詞語(yǔ)辨析。 ip營(yíng)銷(xiāo)vs借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)前者追求情感共鳴和認(rèn)同感，后者更多是單純注意力覆蓋。同時(shí)，ip具有豐富的角色形象和故事背景，可以賦予品牌某種內(nèi)涵。ip元素可以成為品牌故事的參與者和出

4、演者，為用戶打開(kāi)了參與品牌情感的窗口。ip角色通過(guò)與品牌形象互動(dòng)，產(chǎn)生新的故事，并在故事中產(chǎn)生品牌的情感溢價(jià)，這也恰恰是ip元素在品牌推廣中的真正價(jià)值。 ip營(yíng)銷(xiāo)vs內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)至今，對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的定義并無(wú)定論。從概念的外延來(lái)看，無(wú)疑內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)概念更寬一些，但可以說(shuō)ip營(yíng)銷(xiāo)是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一種表現(xiàn)形式，甚至是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一種重要趨勢(shì)。相比其他內(nèi)容，ip內(nèi)容對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)更有吸引力，更容易將ip已有的群眾基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為品牌自身的勢(shì)能。 ip營(yíng)銷(xiāo)vs粉絲經(jīng)濟(jì)粉絲經(jīng)濟(jì)也是ip營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法繞開(kāi)的一個(gè)話題，很簡(jiǎn)單，為什么大家都會(huì)爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)ip因?yàn)閕p就意味著粉絲粘附，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又看中“人的連接”，粉絲是ip經(jīng)濟(jì)的最大籌碼。從誕

5、生到爆發(fā)，這個(gè)過(guò)程中，ip與用戶之間的相互陪伴是一個(gè)至關(guān)重要的粉絲積累的過(guò)程。閱文ceo吳文輝曾提出過(guò)，核心粉絲的質(zhì)量定義ip，他認(rèn)為粉絲的活躍度是ip價(jià)值的關(guān)鍵。粉絲經(jīng)濟(jì)是ip得以變現(xiàn)的基礎(chǔ)，將“粉絲”與“經(jīng)濟(jì)”聯(lián)系在一起，正是品牌得以介入的可能性所在。 數(shù)字時(shí)代ip營(yíng)銷(xiāo)最前線再好的ip，品牌拿為己用都需要有個(gè)恰當(dāng)?shù)穆淠_點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)的加劇只會(huì)導(dǎo)致越來(lái)越多的品牌和企業(yè)不再滿足于常規(guī)的ip營(yíng)銷(xiāo)套路，在謹(jǐn)循受眾契合、口味迎合，深挖ip精神內(nèi)核的方向上嘗試更新穎的玩法，或許才更容易因?yàn)閕p的“火”，帶動(dòng)品牌的“活”。 越玩越大生態(tài)布局可以有從xxxx年進(jìn)入到xxxx年，“ip大劇”、“強(qiáng)ip”一直不斷出

6、現(xiàn)在各種宣傳語(yǔ)、新聞中。把一個(gè)ip做大，甚至做成一個(gè)生態(tài)，這在數(shù)字時(shí)代成為了可能。 如今國(guó)內(nèi)泛娛樂(lè)局勢(shì)在bat三大巨頭的布局下開(kāi)始初具雛形，泛娛樂(lè)貫穿互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端，以ip為核心的概念不斷深入移動(dòng)領(lǐng)域。早在xxxx年，騰訊就提出了“泛娛樂(lè)”思維，在泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的布局下，動(dòng)漫、文學(xué)、影視、游戲、綜藝節(jié)目等優(yōu)質(zhì)ip之間有一種無(wú)形的鏈條，把這些全部串聯(lián)在一起，形成一股強(qiáng)大的泛娛樂(lè)之力。 而后起之秀樂(lè)視也當(dāng)仁不讓?zhuān)ツ昴甑淄瞥龅牧d月傳儼然動(dòng)用了整個(gè)樂(lè)視生態(tài)，就像樂(lè)視董事長(zhǎng)兼ceo賈躍亭常說(shuō)的“平臺(tái)內(nèi)容終端應(yīng)用”的生態(tài)化反布局。針對(duì)最近推出的另一部ip大劇親愛(ài)的翻譯官，樂(lè)視還在不斷擴(kuò)大自己ip開(kāi)發(fā)的空間

7、，如拉入了汽車(chē)生態(tài)，車(chē)主通過(guò)ecolink收看該劇視頻，同時(shí)還上線了“邊看邊買(mǎi)”模式，打通電商渠道，給予該劇贊助商更多的變現(xiàn)空間。 打造一個(gè)優(yōu)秀的ip，“規(guī)模”未必是充分條件，但一定是必要條件。ip自身如果影響大，廣告主自然愿意“樹(shù)大好乘涼”；而廣告主如果ip營(yíng)銷(xiāo)得力，反過(guò)來(lái)也是對(duì)原ip的二次傳播。 越玩越精來(lái)一點(diǎn)不一樣的同樣，也有小而精的辦法，只要打通品牌與ip之間的內(nèi)在聯(lián)系，善于利用互聯(lián)網(wǎng)思維，在激烈的ip大戰(zhàn)中，照樣可以殺出一條“血路”來(lái)。 剛剛上映的電影憤怒的小鳥(niǎo)，作為一款游戲ip，而且是聽(tīng)上去有點(diǎn)“過(guò)氣”的游戲，但卻在電影上映的這個(gè)檔口，引來(lái)數(shù)家品牌合作。麥當(dāng)勞一如既往地在主題門(mén)店及

8、應(yīng)景套餐上下功夫，門(mén)店變身憤鳥(niǎo)，并推出“紅堡”“炸彈特飲”等新品；加多寶將自己專(zhuān)治上火的品牌理念關(guān)聯(lián)到憤鳥(niǎo)，限量裝應(yīng)運(yùn)而生。 作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，uc則發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)思維，使這次ip營(yíng)銷(xiāo)得到了更廣泛的傳播基于話題“都是套路，看個(gè)鳥(niǎo)啊”所延展的素材，如節(jié)奏星人的bbox說(shuō)唱吐槽、知名kol趣味拆解新聞的套路，均是開(kāi)拓年輕用戶主陣地的利器。傳播中對(duì)胖紅的“網(wǎng)紅”式包裝，便于用病毒營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)用戶自主傳播，更讓ip形象跳出影院的局限，“活”了起來(lái)。 隨著ip營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越熱，熱門(mén)ip將成為稀缺資源，眾多的品牌同時(shí)捆綁于同一個(gè)ip的現(xiàn)象只會(huì)更多。在這樣的白熱化的競(jìng)爭(zhēng)下，品牌只有更好地與自身品牌結(jié)合，才能不淪為“

9、陪跑”。 越玩越廣只有你想不到在很多人的傳統(tǒng)認(rèn)知中，ip還局限于網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、游戲、影視劇，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，很多ip形式正在出現(xiàn)，正在呈現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力。 綜藝節(jié)目成為熱門(mén)ip并不稀罕，而網(wǎng)播綜藝奇葩說(shuō)卻來(lái)了一次逆襲，5月21日晚，其第三季收官，奇葩說(shuō)系列總播放量累計(jì)高達(dá)16.6億。與其他的綜藝ip開(kāi)發(fā)不同，奇葩說(shuō)沒(méi)有去拍大電影，而是順著“辯論”這一專(zhuān)業(yè)路徑開(kāi)發(fā)了新的節(jié)目與平臺(tái)推出一檔文化類(lèi)脫口秀節(jié)目黑白星球，由最佳辯手之一馬薇薇主持；涉足在線教育，推出在線課程，教人“好好說(shuō)話”。 不但ip的開(kāi)發(fā)方式越來(lái)越“不靠譜兒”，ip的主體形式也在推陳出新，可以是人，甚至可以只是個(gè)概念。只要你有想法

10、有創(chuàng)意，在社交媒體上注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，用時(shí)髦的話講，就可能將id打造成一個(gè)大寫(xiě)的ip。 今年4月，一個(gè)“集美貌與才華于一身的女子”papi醬，獲得了1200萬(wàn)融資，這多多少少讓她的網(wǎng)紅前輩們相形見(jiàn)絀?？梢?jiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，ip的玩法花樣頻出，更迭速度不斷加快。但這些快速走紅的ip的生命力也同時(shí)令人擔(dān)憂據(jù)了解,黑白星球的收視并不理想；風(fēng)光一時(shí)的papi醬似乎正在慢慢淡出網(wǎng)友的視線。 互聯(lián)網(wǎng)給ip爆發(fā)提供了一個(gè)更好的環(huán)境，但同時(shí)正是因?yàn)檫@一有力條件，其他新ip很可能正在爆發(fā)的路上，很多爆紅ip很可能來(lái)得快，去得也快。所以，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，針對(duì)這些“黑馬型”的ip，不僅要有洞察力，更要有鑒別力。 【相關(guān)鏈

11、接】ip營(yíng)銷(xiāo)陷阱重重但要知道，ip營(yíng)銷(xiāo)并不只是守株待兔、坐享其成，反而難度系數(shù)正在不斷提高，也同時(shí)陷阱重重。 ip熱潮之下的版權(quán)天價(jià)有媒體統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)羋月傳的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)尚是單集300萬(wàn)元，但后來(lái)的如懿傳已報(bào)出網(wǎng)絡(luò)版權(quán)單集900萬(wàn)元的天價(jià)，瑯琊榜2和擇天記也被傳分別以800萬(wàn)元、750萬(wàn)元緊隨其后。不理性的ip熱潮之下的版權(quán)天價(jià)，直接導(dǎo)致了行業(yè)的成本上漲。 好的粉絲基礎(chǔ)也未必就成功如何喚醒ip粉絲非常關(guān)鍵。ip的粉絲延伸，并不是說(shuō)你買(mǎi)了這個(gè)ip，他們就立馬會(huì)熱議、討論。ip粉絲延伸背后，其實(shí)是在喚醒粉絲之后，迅速達(dá)成共鳴，它是在傳播的第二階段即好感度和接受度上做文章，不是解決知名度的問(wèn)題。 品牌ip，切勿牽強(qiáng)附會(huì)ip營(yíng)