醫(yī)療器械營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

1、醫(yī)療器械推廣方案書(shū)目錄一環(huán)境分析31.1國(guó)內(nèi)環(huán)境1.2社會(huì)文化環(huán)境1.3政策環(huán)境1.4經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.5競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境二 . 營(yíng)銷(xiāo)策略方案6 2.1 推廣策略2.2促銷(xiāo)策略2.3體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略2.4競(jìng)爭(zhēng)策略2.5價(jià)格策略2.6渠道策略三產(chǎn)品定位113.1消費(fèi)群體定位2隨著人口老齡化問(wèn)題的加劇， 醫(yī)療設(shè)備的家用監(jiān)護(hù)式應(yīng)用也是一個(gè)重要的發(fā)展趨勢(shì)。 原來(lái)只有在大醫(yī)院使用的大型醫(yī)療設(shè)備將呈現(xiàn)小型化、低成本化以及更便于使用等發(fā)展趨勢(shì)， 以適應(yīng)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)建設(shè)的需求，現(xiàn)在除了已經(jīng)有較多應(yīng)用的家用血糖、血壓檢測(cè)外，預(yù)計(jì)未來(lái)心電圖機(jī)等設(shè)備也將走入家庭。近年來(lái)，中國(guó)的醫(yī)療器械市場(chǎng)需求增長(zhǎng)速度明顯高于全球的平均增長(zhǎng)率，巨大的

2、人口基數(shù)以及逐年快速遞增的老齡化人口和人們不斷增強(qiáng)的健康意識(shí)，同時(shí)隨著國(guó)家政策、醫(yī)療信息化及技術(shù)革命的推動(dòng)，中國(guó)醫(yī)療電子產(chǎn)品市場(chǎng)需求將在 2012 年持續(xù)保持增長(zhǎng)。 醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)在面臨巨大的商機(jī)前， 也同樣面臨著激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。 醫(yī)療設(shè)備企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的主要挑戰(zhàn)。一、 環(huán)境分析1.1 國(guó)內(nèi)環(huán)境：（ 1）從行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，生物制品子行業(yè)、醫(yī)療器械子行業(yè)和化學(xué)原料藥子行業(yè)增產(chǎn)趨勢(shì)明確。但從發(fā)改委藥品行政降價(jià)、整頓醫(yī)療行業(yè)商業(yè)賄賂、 藥品管理部門(mén)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的監(jiān)管等措施來(lái)看，國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)面臨的壓力較大， 醫(yī)藥行業(yè)的景氣度處于較低水平。（ 2）隨著醫(yī)改向縱深發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)變

3、革加劇了業(yè)內(nèi)公司分化，優(yōu)勝劣汰的速度加快， 對(duì)凈化行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境非常有利， 在這個(gè)過(guò)程中將誕生一批未來(lái)的龍頭企業(yè)。（ 3）近年來(lái)，國(guó)家有關(guān)部門(mén)通過(guò)對(duì)醫(yī)保藥品實(shí)行政府定價(jià)，廢止醫(yī)3院自行采購(gòu)而實(shí)行集中招標(biāo)采購(gòu)制度，逐步降低了醫(yī)院對(duì)藥品收入的依賴(lài)程度。醫(yī)療體制改革的加快， 無(wú)疑成為我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)設(shè)備更新和完備的又一助推劑。對(duì)醫(yī)院而言，如果沒(méi)有了藥品收入的支撐，單純依靠財(cái)政補(bǔ)貼很難生存下去。（ 4）在這種情況下，通過(guò)改造醫(yī)院軟硬件條件，提高醫(yī)療服務(wù)收入是醫(yī)院減少對(duì)藥品收入依賴(lài)程度的重要途徑。 隨著國(guó)內(nèi)醫(yī)療體制逐步理順，醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)性收入將逐步成為主角， 由此產(chǎn)生的對(duì)中高檔醫(yī)療設(shè)備的需求將構(gòu)成醫(yī)療器

4、械行業(yè)發(fā)展的一個(gè)持續(xù)動(dòng)力。1.2 社會(huì)文化環(huán)境：（ 1）現(xiàn)代社會(huì)，人們生活節(jié)奏的加快與大氣環(huán)境的惡化使得大眾的健康狀況也日益惡化，伴隨而來(lái)的是各種職業(yè)病，頸椎病、高血壓、糖尿病、神經(jīng)衰弱、腰酸背痛以及各種亞健康癥狀 ;(2) 我國(guó)逐步進(jìn)入老齡化社會(huì)，中老年人口越來(lái)越多，隨著年齡增長(zhǎng)而產(chǎn)生的各種病癥也自然增多，風(fēng)濕病、骨質(zhì)增生、手腳麻木、腰肌勞損等 ;(3) 藥能治病，亦能致病。越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到藥物的毒副作用對(duì)人體的傷害：前幾年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“ PPA 事件” ; 不少人長(zhǎng)期用藥吃壞了肝腎、吃壞了脾胃，常常出現(xiàn)藥物的不良反應(yīng)，頻頻發(fā)生藥物奪命傷人案 ; 最近震驚天下的齊二假藥中毒致死案 ; 更

5、令人痛恨的是還有不少不法之徒置人命于不顧、 在昧著良心制假售假、 變換戲法坑人害人 , 使用藥物藥包的治療儀器又被不法經(jīng)營(yíng)者趁機(jī)利用， 地下加工劣質(zhì)草藥包，誘使病急亂投醫(yī)者陷入藥物藥包長(zhǎng)期花費(fèi)的無(wú)底深4淵，卻于事無(wú)補(bǔ)、于病無(wú)用。消費(fèi)者一直在尋求一種安全、高效、綠色的治療方法，擺脫藥物治療的毒副作用和無(wú)底洞似的后期花銷(xiāo)。1.3 政策環(huán)境：隨著國(guó)家醫(yī)療改革， 公費(fèi)醫(yī)療取消， 三病兩痛上醫(yī)院給人們帶來(lái)沉重的經(jīng)濟(jì)、精神負(fù)擔(dān)。休閑時(shí)，治療儀既能治病祛疾，又能強(qiáng)身健體 ; 既能減少花銷(xiāo)，又能節(jié)省時(shí)間，一人一次購(gòu)買(mǎi)全家受益十年，容易被接受。1.4 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著生活水平的提高，人們對(duì)健康的需求愈來(lái)愈強(qiáng)烈，防

6、病、強(qiáng)身意識(shí)增強(qiáng)，治療儀操作簡(jiǎn)單、 不產(chǎn)生毒副作用的特點(diǎn)又適應(yīng)了現(xiàn)代人追求健康、自然、環(huán)保的時(shí)尚潮流，是理想的綠色保健治療法。治療儀經(jīng)過(guò)數(shù)年的不斷發(fā)展， 獲得了海內(nèi)外華人的普遍認(rèn)同和信任，并逐步傳播到海外，很多國(guó)人出國(guó)攜帶它作為贈(zèng)品便是明顯的例證。1.5 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些電子產(chǎn)品涉及的范圍也越來(lái)越廣，因此，醫(yī)療器械這方面的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。像國(guó)內(nèi)有廣州舒野電子治療儀、有鐵腰板等一些治療儀；國(guó)外有德國(guó)赫爾曼超氧治療儀、西門(mén)子磁共振、和微波治療儀等。因此，我們公司自主研發(fā)的“中風(fēng)康復(fù)評(píng)定系統(tǒng)”要站住一定的市場(chǎng)必須實(shí)行相關(guān)的一些競(jìng)爭(zhēng)策略。5二、策略方案2.1 推廣策略人員推銷(xiāo)產(chǎn)品銷(xiāo)售以

7、人員上門(mén)推銷(xiāo)為主。 開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的前提， 是建立一支高素質(zhì)的推銷(xiāo)隊(duì)伍。銷(xiāo)售隊(duì)伍人員應(yīng)該經(jīng)常與醫(yī)院的主管人士進(jìn)行交流，了解對(duì)公司以及產(chǎn)品的要求，不斷促進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)步。同時(shí)得到醫(yī)院的肯定，對(duì)病人推薦該產(chǎn)品。還需要去藥店、超市藥品專(zhuān)柜和顧客推銷(xiāo)該產(chǎn)品，與顧客說(shuō)明產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)， 贏得顧客的購(gòu)買(mǎi)欲。推銷(xiāo)隊(duì)伍將是由由于生物醫(yī)藥知識(shí)和銷(xiāo)售知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的人員組成，并定期進(jìn)行產(chǎn)品與銷(xiāo)售知識(shí)再培訓(xùn)。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與獎(jiǎng)金掛鉤， 給予顧客一定的數(shù)量折扣來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售。產(chǎn)品推銷(xiāo)出去后， 就需要根據(jù)購(gòu)買(mǎi)決策者心理， 提供優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和售后服務(wù)，與顧客建立忠誠(chéng)的關(guān)系。廣告“中風(fēng)康復(fù)評(píng)定系統(tǒng)”是一種新型產(chǎn)品，它具有意識(shí)障礙評(píng)定、認(rèn)知功能

8、評(píng)定、言語(yǔ)功能評(píng)定、平衡和協(xié)調(diào)功能評(píng)定、關(guān)節(jié)活動(dòng)度評(píng)定、日常生活評(píng)定、 社會(huì)功能評(píng)定、 情感評(píng)定、殘疾量表、痙攣評(píng)定、吞咽功能評(píng)定、腦卒中評(píng)定、帕金森式病評(píng)定、癡呆的評(píng)定、腦癱的評(píng)定等功能。國(guó)家對(duì)醫(yī)療器械廣告有著一定的限制， 廣告要經(jīng)過(guò)醫(yī)療器械廣告審查機(jī)關(guān)的嚴(yán)格審查， 審查時(shí)間一般為十五天； 發(fā)布廣告可以委托醫(yī)療器械經(jīng)銷(xiāo)商或廣告公司代理。6從正面宣傳產(chǎn)品，受到的限制較多，可以通過(guò)公眾媒介樹(shù)立企業(yè)形象，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。（1）企業(yè)形象廣告在大眾媒體和專(zhuān)業(yè)媒體上發(fā)布制作精良的企業(yè)形象廣告， 廣告力求信息傳達(dá)準(zhǔn)確到位，同時(shí)配以文字報(bào)道則會(huì)取得更為良好的效果。宣傳公司理念“ Your Healt

9、h ，our Responsibility ” “ 您的健康，我們的責(zé)任 ” （2）產(chǎn)品品牌廣告品牌廣告可以通過(guò)多種渠道進(jìn)行。 廣播、電視廣告信息傳遞時(shí)間短，可以用來(lái)提高知曉度；利用報(bào)紙、雜志制作一些寓意深刻、高品位的廣告，提升品牌形象； 產(chǎn)品品牌廣告保持風(fēng)格的統(tǒng)一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立體的信息傳播網(wǎng)。（3）公益廣告除利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳播渠道外，也在社會(huì)公益活動(dòng)中樹(shù)立公司的良好形象。 如與防疫部門(mén)共同舉行宣傳預(yù)防感冒、緩解疲勞等知識(shí)的活動(dòng)，多多關(guān)注白領(lǐng)、學(xué)生等亞健康狀態(tài)。（4）公關(guān)在公司籌建之初開(kāi)始公關(guān)工作。 公關(guān)活動(dòng)的原則是樹(shù)立公司技術(shù)先進(jìn)、勇于創(chuàng)新、嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)、富有

10、社會(huì)責(zé)任感的良好形象。公司籌建初期， 公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)為提高公司知曉度，輔助銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。（5）承辦大型的學(xué)術(shù)交流會(huì)、研討活動(dòng)；7在學(xué)校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，不僅培養(yǎng)潛在顧客，也在學(xué)生、家長(zhǎng)心中樹(shù)立企業(yè)形象，為中后期銷(xiāo)售奠定良好的基礎(chǔ)；公司正式運(yùn)營(yíng)之后， 公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)在于樹(shù)立企業(yè)形象， 吸引公眾注意，與公眾進(jìn)行雙向交流， 加深公眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，提高產(chǎn)品和品牌的知曉度與美譽(yù)度。與媒介聯(lián)合舉辦科普節(jié)目、開(kāi)辟科普專(zhuān)欄，開(kāi)通免費(fèi)咨詢(xún)熱線(xiàn)；制作形式活潑、界面友好的主頁(yè)，展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。2.3 競(jìng)爭(zhēng)策略：針對(duì)市場(chǎng)上同質(zhì)產(chǎn)品大打價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)象， 企業(yè)可以采取差異化競(jìng)爭(zhēng)，立足于先進(jìn)技術(shù)，和國(guó)內(nèi)大學(xué)進(jìn)行技術(shù)合作，以產(chǎn)品質(zhì)量

11、為生命線(xiàn)，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督管理，完善企業(yè)質(zhì)量保證體系；樹(shù)立產(chǎn)品使用培訓(xùn)和售后服務(wù)二位一體的質(zhì)量觀(guān)， 售后保修服務(wù)升級(jí)為“產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良+嚴(yán)格的使用培訓(xùn) +周到的售后服務(wù)”。 通過(guò)加大技術(shù)研發(fā)， 加快產(chǎn)品升級(jí)，延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期， 生產(chǎn)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的高科技的數(shù)控產(chǎn)品。首先，與其他的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)德公司治療儀應(yīng)在產(chǎn)品上做到人有我精，人精我絕，人絕我妙；重點(diǎn)突出在產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)。再者，重培養(yǎng)銷(xiāo)售人員的各方面的素質(zhì)， 以貼切的銷(xiāo)售服務(wù)感化消費(fèi)者；最后，售后服務(wù)這塊，公司提供全國(guó)聯(lián)保，儀器有問(wèn)題一年內(nèi)免費(fèi)包換，終身免費(fèi)保修并且在當(dāng)?shù)剡€提供免費(fèi)上門(mén)維修的等一系列優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。讓消費(fèi)者買(mǎi)的放心，用的安心。82.4

12、 價(jià)格策略：報(bào)價(jià)無(wú)疑是銷(xiāo)售過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，怎樣報(bào)價(jià)才有效呢？醫(yī)療器械銷(xiāo)售報(bào)價(jià)是場(chǎng)心理戰(zhàn)，分析下面的五種報(bào)價(jià)方法。（1）順向報(bào)價(jià)方法順向報(bào)價(jià)方法是一種傳統(tǒng)的報(bào)價(jià)方法，即賣(mài)方首先報(bào)出最高價(jià)格或買(mǎi)方報(bào)出低價(jià)。這種報(bào)價(jià)方法，價(jià)格中的虛報(bào)成分一般較多，為買(mǎi)賣(mài)雙方的進(jìn)一步磋商留下了空間。賣(mài)方報(bào)出高價(jià)后， 如果買(mǎi)方認(rèn)為賣(mài)方價(jià)格過(guò)高時(shí)，會(huì)立即拒絕或懷疑賣(mài)方的誠(chéng)意， 并要求賣(mài)方降低價(jià)格。而當(dāng)買(mǎi)方認(rèn)為賣(mài)方的價(jià)格較為合理時(shí)，買(mǎi)方依然會(huì)堅(jiān)持要求賣(mài)方繼續(xù)降低價(jià)格，一旦賣(mài)方降價(jià)， 買(mǎi)方就會(huì)產(chǎn)生一定的滿(mǎn)足心理，這時(shí)只要賣(mài)方能夠把握時(shí)機(jī)， 往往能夠促使交易成功。 如果賣(mài)方所報(bào)價(jià)格水分過(guò)多，超出對(duì)方可預(yù)見(jiàn)的最小收益，就變成了

13、亂開(kāi)價(jià)，買(mǎi)賣(mài)雙方的談判也就無(wú)法繼續(xù)進(jìn)行。（2）逆向報(bào)價(jià)方法逆向報(bào)價(jià)方法是一種反傳統(tǒng)的報(bào)價(jià)方法，具體做法是，賣(mài)方首先報(bào)出低價(jià)或買(mǎi)方報(bào)出高價(jià)， 以達(dá)到吸引客戶(hù)。 誘發(fā)客戶(hù)談判興趣的目的。然后，再?gòu)钠渌灰讞l件尋找突破口，逐步抬高或壓低價(jià)格，最終在預(yù)期價(jià)位成交。運(yùn)用此種報(bào)價(jià)方法，對(duì)首先報(bào)價(jià)一方風(fēng)險(xiǎn)較大。在報(bào)價(jià)一方的談判地位不很有利的情況下，在報(bào)出令對(duì)方出乎意料的價(jià)格后，雖然有可能將其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排斥在外，但也會(huì)承擔(dān)難以使價(jià)位回到預(yù)期水平的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)商務(wù)談判人員要求較高，除非確有必要，9在實(shí)際商務(wù)談判中應(yīng)盡量避免使用。（3）先報(bào)價(jià)方法先報(bào)價(jià)方法是指爭(zhēng)取己方首先報(bào)價(jià)。這種報(bào)價(jià)方法使己方掌握主動(dòng)，為雙方提供了

14、一個(gè)價(jià)格談判范圍，如當(dāng)買(mǎi)方先報(bào)低價(jià)時(shí)，則雙方的預(yù)期成交價(jià)格是買(mǎi)方價(jià)位與賣(mài)方預(yù)期價(jià)格之間。相反，當(dāng)賣(mài)方首先報(bào)出高價(jià)時(shí)，雙方預(yù)計(jì)的成交價(jià)位則應(yīng)在賣(mài)方所報(bào)價(jià)位與買(mǎi)方預(yù)期價(jià)格之間。（4）尾數(shù)報(bào)價(jià)方法尾數(shù)報(bào)價(jià)方法即利用具有某種特殊意義的尾數(shù)或人們的“心理尾數(shù)”定價(jià)，盡量避免整數(shù)報(bào)價(jià)。 采用尾數(shù)報(bào)價(jià)方法一方面是針對(duì)人們對(duì)數(shù)字的心理，另一方面也是出于商業(yè)談判技巧的需要。 如前所述，某種商品的價(jià)格一般是按實(shí)際成本加上利潤(rùn)計(jì)算的，較少出現(xiàn)整數(shù)，因此，當(dāng)一方采用整數(shù)報(bào)價(jià)方法時(shí)，往往難以使對(duì)方信服。又比如利用一些民族或地方的風(fēng)俗習(xí)慣， 在報(bào)價(jià)或還價(jià)中使用當(dāng)?shù)厝藗兲貏e偏好的數(shù)字，投其所好等。2.5 渠道策略：提高品牌

15、的渠道競(jìng)爭(zhēng)力， 加強(qiáng)渠道推廣和終端建設(shè)是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。醫(yī)療器械產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作主要是通過(guò)醫(yī)療器械產(chǎn)品的流通渠道傳遞產(chǎn)品的使用價(jià)值和定位概念， 借經(jīng)銷(xiāo)商之勢(shì)， 達(dá)到刺激終端消費(fèi)者的目的。要進(jìn)行渠道的精細(xì)化運(yùn)作。（1）是加強(qiáng)客戶(hù)調(diào)研工作， 充分意識(shí)到認(rèn)真翔實(shí)的客戶(hù)分析是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作的第一步。 不僅要掌握客戶(hù)的銷(xiāo)售量， 更要深入了解客戶(hù)10的經(jīng)營(yíng)原則與理念，分析客戶(hù)的業(yè)務(wù)類(lèi)型， 在分析的基礎(chǔ)上精選客戶(hù)，為成功推廣產(chǎn)品奠定良好的基礎(chǔ)。（2）是充分利用經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)隊(duì)伍， 在與客戶(hù)協(xié)商一致的條件下，對(duì)分銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)員進(jìn)行企業(yè)知識(shí)、 產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)和業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)。這樣做不僅可以密切與分銷(xiāo)商業(yè)務(wù)人員之間的關(guān)系， 還可以通過(guò)他們把更多的企業(yè)信息和產(chǎn)品信息傳遞給終端診所、 衛(wèi)生院、藥店，直接影響和改變終端的用藥習(xí)慣（3）是對(duì)分銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)隊(duì)伍進(jìn)行激勵(lì)，與分銷(xiāo)商協(xié)商，就合作品種制訂一些針對(duì)銷(xiāo)售人員的促銷(xiāo)激勵(lì)措施， 以充分