《評估客戶投》PPT課件.ppt

1、第六章 評估客戶投資回報率,一、難以評估營銷傳播的原因 1、傳播的“黑盒子”。 就像小孩子的傳話游戲一樣，當公司把信息傳送給受眾時，被誤解的可能性很大。因為大腦是非常復雜的，作為受眾，他自己可能都無法準確解釋自己在哪一段期間收到信息、傳播對自身的態(tài)度有什么影響，更無法解釋傳播對其行為有什么影響了，這就是傳播過程的“黑盒子”。,2、時間與時機。 3、信息或激勵的來源。 4、棘手的干擾變量。,二、評估營銷傳播回報的傳統(tǒng)方法 1、效果等級法和柯利提出的DAGMAR模型。 2、布勞德本特提出的廣告積累效果評估。,二、財務分析的基本觀念 1、現(xiàn)金流與股東價值 傳播經(jīng)理所從事的營銷傳播投資必須設法實現(xiàn)下列

2、四種價值： （1）增加現(xiàn)金流。營銷傳播在這方面的一般性重點是設法贏取可以帶來新現(xiàn)金流的新客戶，或是提高現(xiàn)有的回報率（也就是擴大現(xiàn)有客戶的購買量與現(xiàn)金流） （2）加速現(xiàn)金流。由于公司的運作大部分都是以某種“凈現(xiàn)值”為基礎，即公司目前所握有的錢比未來所拿到的錢更有價值，因此營銷傳播在這方面的目標必須要加速獲取客戶的現(xiàn)金流。比如，假如通過營銷傳播可以將汽車的購買周從4年縮短到3年，它就加速了汽車制造商的現(xiàn)金流。未來的現(xiàn)金流來得越快，公司的靈活性和杠桿作用就越大。,（3）穩(wěn)定現(xiàn)金流。對組織而言，這都是一大挑戰(zhàn)。只要有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，就可以減少借貸、使計劃更具有戰(zhàn)略性，并消除財務在峰頂與谷底間的波動。穩(wěn)定

3、現(xiàn)金流的一個方式是提高客戶的忠誠度與持續(xù)性。如果營銷傳播可以建立忠誠度，組織就能掌控現(xiàn)金流并改善組織的整體績效。 （4）建立或提高股東價值。過去股東價值的增長都是來自公司擁有或控制的珍貴的有形資產，但隨著公司轉變成為無形的經(jīng)濟體，并因此強調現(xiàn)金流與短期收入時，營銷傳播建立股東價值的重要性自然有增無減。如果要創(chuàng)造這些價值，可以設法讓財務分析師和投資界覺得組織的價值遠不止于此。另外一個辦法則是建立品牌和其他無形資產的形象，使別人覺得他們的價值勝于以往。,2、公司有限資源的投資與回報 公司的所有資源都是有限的，而且各種形式的營銷傳播購買和分配都會使用這些有限的資源。沒有花在營銷傳播上的資金可以分配給

4、其他活動，比如支付股利、美化資產負債表等。 3、公司的時間架構 傳播活動的運作期間與公司的財務系統(tǒng)不一樣。比如，廣告時間或版面可能是在當年的秋季訂購，但這些廣告時間或版面要等到下一年的春季才使用或付款，而且可能會跨越兩個財務年度。,4、凈現(xiàn)值 5、品牌是資產也是投資 6、邊際收益/增量回報,三、評估短期客戶投資回報率 （一）運用增量收益法來進行投資回報率的計算 電子表格本身包含的各行分為五個部分，他們也是計算客戶投資回報率的組成要素； 第1行：估計類別需求。 第2行：基本需求占有率（SOR）。 第3行：基本收入流。 第4行：非傳播成本。 第5行：邊際貢獻率（%）。以100%減去第4行中來說明非

5、營銷傳播成本百分比。 第6行：邊際貢獻（）。以金額來表示對品牌的邊際貢獻，它是由第3行乘以第5行所得。,客戶投資回報率分析的組成要素,假設情況A：無傳播投資 第7行：需求占有率的變化。 第8行：所得到的需求占有率。 第9行：所得到的客戶收入流。 將第8行中調整過的需求占有率乘以第1行的客戶總類別需求。這一行是指假如沒有營銷傳播支出，品牌在那段期間的收入流的情況。 第10行：扣除非傳播成本。將第4行（涵蓋所有非傳播成本及利潤的百分比）乘以第9行中調整過的收入估計值。 第11行：扣除營銷傳播成本。 第12行：凈貢獻。將第9行所估計的收入流減掉第10行和第11行的相關成本后所得到的結果（表示在沒有對

6、營銷傳播投入資金的假設情況下，品牌的貢獻水平）。,假設情況B：有傳播投資 第13行：營銷傳播活動。只要是組織打算對特定客戶或潛在客戶群起執(zhí)行的營銷傳播計劃，一切都可以分辨的費用都包括在內。 第14行：營銷傳播總投資。公司對整合營銷傳播計劃的總投資，如第13行內的各個項目指標。 第15行：需求占有率的變化。這一行是在估計整個傳播計劃可望使品牌的需求占有率增加（或減少）的比例。 第16行、第17行、第18行：這幾行是在根據(jù)第16行所得到的百分比重新計算修訂后的需求占有率、收入流與非傳播成本。 第19行：扣除營銷傳播成本。這個數(shù)字相當于第14行的總整合營銷傳播投資數(shù)字。它同樣是負數(shù)，所以可以從非營銷

7、傳播成本與收入流中扣除。,第20行：凈貢獻。扣除了所有的傳播和非傳播支出后所得到的凈收入。 第21行：增量收益/虧損與“無傳播投資”對比的假設情況。比較第12行與第21行這兩個凈貢獻的估計值。要注意的是，他們都是有整合營銷傳播計劃對品牌所造成的增量收益（或虧損）或沒有整合營銷傳播計劃對品牌所造成的累積收益（或虧損）。 第22行：增量客戶投資回報率。這個比率得子總增量收益/虧損（第22行）除以第14行的投資。,四、增量收益法的應用實例,在這個案例中，可以根據(jù)客戶和品牌的關系將他們分為下列四個群體。公司根據(jù)過去對這些客戶群體的經(jīng)驗訂立了具體的行為目標，并希望通過本身的營銷傳播活動實現(xiàn)這些目標。 第

8、一個群體是忠實客戶。這些長期客戶在毛巾這個類別大部分都收買這個品牌。先前的分析顯示，這群人的需求并不會大幅增長，但品牌顯然必須維持這些所帶來的可觀收入流。因此，品牌經(jīng)理的目標就是要使這些客戶的收入流保持和過去同樣的水平。 第二群體是輪流使用各種品牌的客戶。這些人經(jīng)常輪流使用相互競爭的品牌。雖然這類客戶偶爾會購買公司的產品，但通常是發(fā)生在促銷和特殊優(yōu)惠期間。品牌的經(jīng)理人相信，他們可以靠營銷傳播活動強化與這些客戶的關系，并獲得更高比例的需求占有率。,第三個群體是新客戶或新興客戶。他們是那些剛進入市場的買主，這個群體有望迅速擴張，而且即使?jié)嶜愌胚@個品牌目前在這群人中只占部分市場份額，但營銷人員的目標

9、還是要在當前與未來爭取更多的收入流。 第四個客戶群體被稱為問題客戶群體。在某些情況下，這些客戶只會給潔麗雅帶來很少的份額，有時他們對這個類別的需求普遍偏低。在有些情況下這類客戶往往會要求一大堆服務和支持。因此，留住他們便需要很高的客戶服務成本，進而壓低營銷人員的贏下利潤。這個群體的需求在不久的將來也可能減少，因為他們的生活方式正在改變。這項分析會導致營銷人員希望公司減少對這群人的營銷傳播投資，甚至還可能放棄其中某些客戶。但營銷人員不能趕走這些客戶，因為這會破壞公司的聲譽和形象，進而有可能影響到其他比較有價值的客戶。,當完整的類別需求建立后，下一步就要來決定每個客戶群體對品牌的基本價值。第2行詳

10、列了品牌對于各個客戶群體的基本需求占有率。在這個例子中，營銷人員有75%的收入流是來自忠實客戶在這個類別已經(jīng)花費或將要花費的金額，所以基本收入流（第3行）是750美元。輪流使用各種品牌的客戶將40%的業(yè)務給了潔麗雅，所以營銷人員得到了400美元。新興客戶所提供的收入流是10%美元，相當于100美元。使用潔麗雅的問題客戶達到了15%的需求，所以金額是150美元。 接著，第4行估計了除掉營銷傳播成本以外的所有成本。,在這個例子中，75%的總計客戶收入流才能涵蓋忠實客戶的所有非傳播成本需求。表中顯示，他們的服務成本比輪流使用不同品牌的客戶或新興客戶都要低一點。后兩類群體客戶流失率比較高（也就是說，他

11、們暫時或永久的背離，而向競爭者靠攏），所以管理費用比較高。最后，問題客戶群體需要大量客戶服務與支持，促銷與維系成本往往也比較高，所以這個客戶群體的成本系數(shù)是90%。 將這些成本系數(shù)從基本收入流中減去，就可以得到各個客戶群體的實際貢獻百分比（第5行）。它的算法是以100%減去第4行中各個百分比系數(shù)，第6行則是以金額來表示總邊際貢獻（這個邊際貢獻只包括營銷傳播的可用資金和利潤）。在這個例子中，邊際貢獻從忠實客戶的187.5美元到不固定客戶的80美元、新興客戶群體的20美元到問題客戶群體的15美元，呈現(xiàn)出很大的差異性。,分析完客戶的價值后，接著是流程的下一步，也就是理清營銷傳播計劃所能創(chuàng)造的增量價值

12、。它的方法是先評估，假如沒有營銷傳播投資，品牌的收入流會受到什么影響。接著，再用這些結果與營銷人員制定并執(zhí)行各種營銷傳播計劃與預期產生的結果相比較，最后得到的結果往往出人意料。 首先必須在第7行到第12行建立“無傳播投資”的假設情況，方法是評估或計算假如把所有的營銷傳播計劃撤銷一段時間，品牌的客戶需求占有率會下跌多少。前面已經(jīng)分析過，品牌是在競爭性的類別中經(jīng)營，所以客戶忠誠度很低，競爭的營銷傳播活動也很多。就這部分而言，經(jīng)理在第7行的評估為：假如沒有對這些群體客戶投資促銷，品牌對忠實客戶的需求占有率會下跌20%。至于在不固定品牌客戶和新興客戶方面，下跌的情況則更為嚴重，分別是25%和30%。假

13、如沒有信息與激勵的刺激，連問題客戶群體的需求占有率預計也會減少20%。,我們在前面討論過，根據(jù)經(jīng)驗，客戶對該了別的總需求或收入流通常不會因為短期的品牌傳播活動減少而改變，受到影響的反而是品牌總體需求占有率比例。也就是說，營銷人員的品牌所擁有的需求占有率通常會因為缺乏一些營銷傳播支持而下跌，但客戶購買該類產品的速度可能會保持不變。 第8行到第12行旨在重新計算凈貢獻的所有形成條件，因為凈貢獻對品牌十分重要。由于忠實客戶的需求占有率下跌了20%，因此所得到的需求占有率便從75%降為60%【0.75+（-0.200.75）=60%】，將它乘以1000美元的基本類別需求后，公司品牌的收入流就是600美

14、元，這個金額必須剪掉450美元，以彌補75%的生產、管理與其他非傳播成本。這群人所產生的凈貢獻就是150美元，低于第6行的基線187.5美元。,不固定品牌客戶的需求占有率也下跌了25%。這表示占有率調整了30%，收入流也因此變成300美元，其中有80%（240美元）屬于付非傳播指出，所以這群人的凈貢獻是60美元。 不對品牌進行傳播對新興客戶群體的影響更大。這群人剛進入這個類別，所以對各類產品選項缺乏經(jīng)驗，在某些情況下，他們還會嘗試各種產品。要是沒有強大的傳播計劃，他們的需求占有率預計會減少30%，最后只剩下7%的需求占有率與70美元的收入流?？鄢峙涞某杀?6美元后，這群人對被品牌的凈貢獻是1

15、4美元。 問題客戶群體的需求占有率預計會減少20%。因此，這些客戶調整后的去求需求占有率就是12%，所產生的收入流則是120美元?？鄢峙涞膫鞑コ杀?08美元后，所得到的凈貢獻是12美元。,營銷人員可以將各組所顯示的凈貢獻收入流作為基礎，來衡量品牌的整合營銷傳播計劃所產生的增量收益或虧損。 下一步則是對各個客戶群體制定并執(zhí)行一種或多種營銷傳播活動的各種假設情況進行評估或計算。在本例中，營銷傳播互動共有9種，從第13行到第21行所示。其中有些是針對各個客戶群體，但信息、激勵和傳播系統(tǒng)可能各不相同。 在分析時，必須先確定各項營銷傳播活動的成本。重要的不是各種傳播方式的投資總額，而是確定應該分配給個

16、別客戶群體的金額。例如，在電視、廣播和消費雜志商所推出的廣告活動是為了吸引新客戶，所以整個廣告成本便會分配給不固定品牌客戶和忠實客戶。 第22行對各個客戶群體的總傳播投資進行了總結。忠實客戶的總花費是14美元，不固定客戶是20美元，新興客戶是17美元，問題客戶則是4美元。,從圖表的觀察可以看出，雖然品牌投資了14美元用于忠實客戶傳播，但他們的需求占有率并沒有受到影響，還是跟原來一樣。不過，既然經(jīng)理人的最初目標是要保持目前的需求占有率水準，因此這個目標顯然已經(jīng)達到。表中顯示，收入流還是75美元，而且其中有75%（562.5美元）是分配給非傳播成本。不過，它還必須扣除14美元的傳播費用，才能得到這

17、個客戶群體的凈貢獻（173.5美元）。 不固定客戶的估計需求占有率增加了10%。這使得品牌總需求占有率達到了44%，所得到的收入流則是440美元。雖然收入增加了，但成本也增加了，而且其中有80%（352美元）的收入是分配給非傳播成本。因此，扣除20美元的營銷投資后，剩下的凈貢獻就是68美元。 新興客戶對品牌的營銷傳播計劃接受程度高，因此公司可以將這個群體的需求占有率提高到40%，達到14%，收入流也可以增加到140美元，而且非傳播指出占了其中的,80%，扣除17美元的整合營銷傳播投資后，公司從這個客戶群體所得到的凈貢獻是11美元。 整合營銷傳播計劃對問題客戶群體的需求占有所造成的影響是微乎其微

18、的。公司并不想對問題客戶的傳播進行大量投資，但卻發(fā)現(xiàn)他們無論如何都會接觸到某些傳播活動，因此，給他們4美元的總經(jīng)費，并因此提高了需求占有率，但只提高了3%，同時也使總體的需求占有率變成了15%。如此一來，品牌的收入流便成了154.5美元，扣除139.5美元的非傳播成本和4美元的傳播成本，凈貢獻是11.45美元。 做完這些運算后，就可以著手估計這四個群體的實際客戶投資回報率。這一運算只需要第3行就可以： 第12行的凈貢獻，屬于“無傳播投資”的假設情況。 第22行的品牌傳播支出總額，屬于“品牌傳播投資”的假設情況。 第28行的凈貢獻，屬于“品牌傳播投資”的假設情況。,表中為每個客戶群體顯示出凈貢獻

19、在兩種假設情況中的增量收益或虧損（第30-第29行）。由于凈貢獻值要先扣掉所有的傳播支出后在比較，所以比較的目的就是要考察各個客戶或潛在客戶團體在傳播計劃的執(zhí)行期間的盈利變化，如果要決定客戶投資回報率，只要第31行的增量收益/虧損除以第22行的品牌傳播總投資即可。,通過運算，可以得出以下結論： 忠實客戶在品牌的傳播支出中所占的比例為倒數(shù)第二，只有14美元。和歷史水平比較，這些并不會影響他們的需求占有率。不過，要是終止傳播，品牌對于這個主要客戶群體的需求占有率可能會減少20%?；?4美元后，品牌就可以維持它的占有率，并使公司的盈利金額增加了23.5美元（173.5美元對150美元）。因此，客戶

20、投資回報率算出來就是168%【173.5-150/14美元】。 不固定品牌客戶的凈貢獻在無傳播投資的假設情況下，從60美元增加到68美元。將它的增量收益8美元除以20美元的傳播投資后，就會得到其客戶投資回報率是40%。,新興客戶群體的傳播投資金額則沒有那么大的影響。雖然品牌可以提高40%的需求占有率，但額外的收入并不足以彌補傳播成本。它還是虧損了3美元，客戶投資回報率則是-18%。這說明了要花大錢才能爭取到新客戶的原因，而且他們的價值多半也要經(jīng)過一段時間才會展現(xiàn)出來，不可能取得立竿見影的效果。在很多情況下，如果在投入龐大的金額吸引新客戶一起拿，先努力鞏固從現(xiàn)有的客戶關系中所建立起來的業(yè)務，這樣

21、對組織反而更加有利。拓展業(yè)務的模式通常無法像這樣反映出吸引客戶的真正價值，因為期限太短。 對問題客戶傳播也會降低客戶投資回報率。雖然需求占有率略有提高，但凈貢獻卻從12美元變成了11.45美元，所以增量虧損是0.55美元，客戶投資回報率是-14%。,五、評估長期客戶投資回報率,（一）衡量長期回報面臨的挑戰(zhàn) 1、現(xiàn)行會計制度的內在困難 2、與傳播計劃的延遲效應有關的困難 3、預測品牌忠誠度的困難 4、確定品牌資產價值長期增長面臨的困難,二、評估長期回報的模型終身客戶價值,1、確定吸引新客戶的成本。假設公司將目錄寄給潛在客戶的成本是0.6美元（這是指郵寄的總成本，包括租用名單、郵資和印刷等）。根據(jù)

22、經(jīng)驗，公司估計租用外面的可能客戶名單所能達到的首次郵寄響應率是1.1%，所以吸引新客戶的成本是54.55美元（0.6/0.11=54.55）2、確定平均銷售金額可以獲得多少毛利。假設新客戶的平均初次購買金額為70美元，每位客戶扣掉交付成本（挑選、包裝和送貨成本）后的平均毛利是40%，所以首次訂購的平均毛利就是28美元（7040%=28）。 3、確定吸引客戶的凈利潤或凈虧損。營銷人員只要把首次銷售利潤減掉第一步的客戶吸引成本即可（28-54.55=-26.55） 4、確定長期的累積響應率。有了這些響應資料后，接著就可以根據(jù)吸引客戶的時間長短計算出累積響應率，而算法則是把平均響應率乘以每年的郵寄數(shù)

23、。以此推算，客戶在第一年對于每次郵寄的平均響應率是16%，乘以每年的郵寄次數(shù)4，就會得到64%的累積響應率。到了第二年，累積響應率是52%，到了第三年，客戶響應率則是44%。 5、確定重復銷售的利潤。在這個例子中，營銷人員所采用的首次郵寄毛利都是40%。但公司很快就發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有客戶的平均訂購金額比較高，每筆續(xù)訂的平均金額是75美元，所以每筆訂購帶給公司的毛利是30美元（7540%=30）.,營銷人員必須從中扣除對現(xiàn)有客戶營銷的年度成本，由于每年要以每份目錄0.5美元的成本對每位客戶郵寄4次，所以組織對每位客戶的年度營銷成本就是2美元（40.5）。當年度毛利扣掉了年度營銷成本后，就可以得到每位客戶的凈盈利：第一年為17.2美元，第二年為13.6美元，第三年為11.2