品牌建設與市場營銷.ppt

1、品牌建設與市場銷售,主講人簡介,國際廣告協(xié)會（IAA）中國分會 會 員 中國廣告協(xié)會學術委員會 委 員 江蘇省廣告協(xié)會 副秘書長 南京經(jīng)濟學院廣告學系 客座教授 美國俄亥俄州大學工業(yè)設計系 博 士 中國（南京）卓越形象創(chuàng)意公司 總經(jīng)理兼行政 創(chuàng)意總監(jiān),成功的企業(yè)都是相同的， 而失敗的企業(yè)卻各不相同 讓我們先來剖析中國本土企業(yè)的廣告誤區(qū),認識誤區(qū) 合作誤區(qū) 投資誤區(qū) 法律誤區(qū),中國本土企業(yè)的廣告誤區(qū),市場長盛不衰的奧秘在于 持久地進行品牌建設,名牌 品牌 mark brand,商品：Product Consumer 消費者 價格：Price Cost 消費者滿足欲求或需要的成本 鋪貨：Place

2、 Convenience 消費者購物的便利性 促銷：Promotion Communication 溝通 傳統(tǒng)營銷理念 整合營銷理念,4P,營銷觀念的變遷,4C,何為品牌（Brand）?,品牌是產(chǎn)品/服務與消費者之間的特定價值關系,品牌是一種標別的標志；,品牌是選擇產(chǎn)品的依據(jù)：,品牌能提供某種超出功能性利益的價值感；,請消費者注意,請注意消費者,在商品配銷制度里，總經(jīng)銷商對下面分銷商的進價不須給予太大的讓步；,在市場的“壽命”較長，亦有較強的品牌衍生力，利于進行品牌或產(chǎn)品延伸；,市場如有價格戰(zhàn)情況，強勢品牌的忍耐限度較高，于是可享有高零售價格及獲利；,一群高忠誠度的使用者廠家和商家共同獲利的保

3、證。,品牌給銷售帶來的幫助,如何利用品牌營銷促進市場銷售？,正確地處理企業(yè)和廣告公司的合作關系,企業(yè)的主要精力主要放在創(chuàng)造卓越產(chǎn)品、建設銷售網(wǎng)絡，品牌溝通在于企業(yè)的合作伙伴品牌代理公司 總部-品牌代理公司 各辦事處-地區(qū)廣告代理公司,戰(zhàn)略伙伴： 將廣告公司作為長期合作的品牌戰(zhàn)略伙伴，而非原料供應商。原料采購，可以擇價購買，集眾家大成。廣告不然，廣告是智力勞動，一份投入換回的是一份產(chǎn)出，價格永遠是價值的體現(xiàn)；作為戰(zhàn)略伙伴，廣告公司也更加關注長遠發(fā)展和雙贏策略，不會計較某一單的利潤得失；更重要的是，品牌是項系統(tǒng)工程，必須由專業(yè)公司從長遠角度提出完整的品牌規(guī)劃并一貫性執(zhí)行，在整合傳播大行其道的今天，

4、再進行雜亂無章的廣告投入無異于扔錢入海。,長期合作觀念 建立品牌是一個長期的過程，與品牌代理公司的合作應保持穩(wěn)定的關系長期服務：與廣告公司簽定長期代理服務合同。確立雙方的合作關系，才會保證廣告公司沒有后顧之憂全力以赴，全情投入。全面代理以年度為單位，并且作為唯一的全面代理廣告公司。相對單項合作，廣告主集中買單，費用也省了不少。廣告公司競爭品牌只能代理一家，廣告主既保證了商業(yè)機密不會外瀉，又能把握合作中的主動性。 父親 母親 嬰兒,專業(yè)參謀： 把廣告公司作為品牌的專業(yè)參謀，相信他并尊敬他。聞道有先后，術業(yè)有專攻。作為廣告公司，其存在的價值就是專業(yè)的策略與創(chuàng)意，卓越形象存在多年，專業(yè)受到廣告主和廣

5、告業(yè)界的一致認可，這也是廣告主愿意合作的重要原因。作為廣告主，只有把廣告公司作為合作的專業(yè)參謀，才真正做到人盡其才。,決策迅捷： 確定專門的責任部門、責任人和工作、決策程序。時間就是市場，效率就是利潤，一切只有在快速、有效、準確的溝通和決策機制之中，才會獲得最完美的答案。,坦誠溝通： 無論是策略還是創(chuàng)意，無論是欣賞還是不滿，只有雙方坦誠溝通與互動，才會將問題完滿解決，才能將已經(jīng)很好的工作做到更好！,寬容體諒： 工作的過程中，無論是廣告主還是廣告公司，都難免有錯，所謂人無圣賢。當然，我們也定將以最認真的態(tài)度對待每一項工作，但我們都不能保證不犯錯誤。雙方互相寬容，互為體諒，沿著共同的目標，并肩前行

6、，勝利一定屬于我們！,理解品牌作業(yè)的流程4B法則,品牌規(guī)劃Brand Planning 品牌策略Brand Strategy 品牌創(chuàng)意Brand Creation 品牌傳播Brand Communication,“卓越品牌建構”是一個完整的規(guī)劃過程。它確保所有的行銷傳播活動都反映、建立并保有品牌的核心價值及精神,執(zhí)行要點,找到品牌（產(chǎn)品）的一個核心概念，堅決執(zhí)行，持之以恒,讓我們看一個定位于歐美的品牌的誕生,執(zhí)行要點,市場及廣告上的一個小動作，都是達到目標的一個重要構成 1、大品牌同樣脆弱（夢倩事件的反思） 2、配合執(zhí)行統(tǒng)一的品牌策略：終端陳列，促銷活動，統(tǒng)一輸出,1、隆力奇總品牌的兩種核心方

7、向 以蛇產(chǎn)品的加工為方向：蛇保健專家 以皮膚為方向： 健康皮膚的標志,對隆力奇品牌的幾點認識,2、產(chǎn)品品牌的核心定位 護手霜：呵護家中的每一雙手 洗面奶：清潔又美白 花露水：清熱又清涼 蛇油膏：冬天少不了 化妝品總產(chǎn)品口號：美得更健康,3、尚需努力之處 品牌的路程剛剛開始 媒體計劃不夠周全 執(zhí)行不夠統(tǒng)一,品牌生命的四大支柱,品牌,產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng),銷售與服務系統(tǒng),品牌傳播與溝通系統(tǒng),人力資源系統(tǒng),從產(chǎn)品經(jīng)理到品牌經(jīng)理，品牌經(jīng)營者的 幾點素質要求：（觀念層面） 1、著眼長遠 2、不斷地向品牌投資，讓品牌成為市場運作的 有效資源 3、為品牌大方向的塑立犧牲局部和短期的利益 4、堅持與消費者的溝通 5、善于向成功者學習,幾