《安徽市場運作方案》PPT課件.ppt

1、,安徽市場 運作方案 遼寧道光廿五集團滿族釀酒有限責任公司 無錫辦事處,道光廿五文化,遼寧道光廿五集團滿族釀酒有限公司，前身為同盛金（公元1801年）燒鍋，始創(chuàng)于清嘉慶六年，屬黃封燒鍋，是用滿族傳統(tǒng)工藝專為清王室釀制貢酒的燒鍋，所釀之酒均為宮廷宴酒。道光廿五貢酒的釀造傳承了滿族傳統(tǒng)工藝，采用黑殼紅梁、薏米、小麥、豌豆、稗谷，菌種為特制滿族酒粬，貯存方法也獨特，用木制酒海穴藏，木酒海制作嚴格，內壁用鹿血、香油、宣紙裱糊，在酒海中自然老熟的酒呈微黃，香氣襲人。 道光廿五貢酒底蘊悠遠、工藝獨特、文化深遂、歷史悠久，有著濃郁獨特的滿族風格，乃中華惟一的滿清皇室佳釀 可謂是世界罕見 珍奇國寶,前 言,道

2、光廿五系列白酒在安徽的市場運作思路,主 要從以下七點進行詳細說明: 1、制定工作流程,項目目標及工作規(guī)劃 2、安徽白酒行業(yè)現(xiàn)狀、渠道特點、消費特點 3、道光廿五市場導入策略、市場運作模式 4、推廣階段、市場導入階段、市場維護階段、 市場鞏固階段 5、政策劃分、市場管控 6、道光廿五專賣店及系統(tǒng)運營簡介,市場調研,細分市場,選擇目標市場,產品定位,1、類型市場表現(xiàn)；優(yōu)、劣勢分析；市場突破點與USP定位,2確立細分變數(shù)和細分市場 3規(guī)劃細分市場的輪廓,4評估每個細分市場的吸引力 5選擇目標細分市場,6為每一目標細分市場確立產品可能的位置形象 7選擇確立產品的市場位置形象并將其具體化,品牌定位工作流

3、程,工作流程,項目目標,一、策略定位、循序導入，塑造鮮明的品牌形象； 二、利用品牌文化內涵，發(fā)散品牌主張； 三、架構合理的產品體系，打造獨樹一幟的產品形象； 四、細分市場、鎖準目標，布局完善的市場營銷體系； 五、協(xié)作市場拓展，促進品牌擴張。,工作規(guī)劃,目的： 整合、優(yōu)化、創(chuàng)新、發(fā)展 原則： 全盤定位、層層推進、動態(tài) 跟進、合力把握未來市場。,安徽白酒行業(yè)現(xiàn)狀,安徽是一個大省，全省總面積13.96萬平方公里，現(xiàn)有人口6118萬，轄17個地市，5個縣級市，56個縣。 綜觀安徽各地白酒市場，市場流行的品牌主要有以本地高爐家酒、皖酒、文王、迎駕、口子、古井、種子酒中檔為代表。外來白酒以金六福、陀牌、瀘

4、州老窖、郎酒、小糊涂、稻花香為中低檔白酒，低檔以龍江家園、金裕皖酒、老村長及地方小軍團等為代表。高端白酒如：五糧液、茅臺、酒鬼、舍得、國窖1573、水井坊、劍南春、古井846/946等品牌。 安徽市場流行喝高度酒，消費主流在42-53度之間，價格大概分成三個檔次，即180-460元為主的名酒系列；35-180元左右的銷售量較大的商務酒、交際酒；6-35元之間的低檔酒。,安徽白酒渠道特點,從市場上看，合肥市場是典型的安徽市場，省內白酒品牌十分強勢，安徽消費者的地產情結濃烈，認為只有徽酒才是最優(yōu)質的酒，輕視外來白酒，這些無形中增加了外來白酒開拓市場的難度。當?shù)鼐频杲K端競爭激烈，酒店運營方式先進，促

5、銷形式多樣，酒店市場的成熟品牌無可取代，很多經銷商認為合肥酒店是最難操作的終端之一，因此最好避開酒店終端。 相對酒店終端而言，當?shù)厣坛⒘魍ㄊ袌龅母偁庉^小，很多外來白酒如五糧醇、金六福都是從這些渠道做起來的，新品進入市場避開酒店十分必要。,白酒消費行為特點,群體性 層次性 從眾性 特定的時間性 地域差異性,道光廿五市場導入策略,道光廿五系列白酒道光圣諭酒劍插中高端白酒價格消費縫隙，迎合消費心態(tài)，中檔價位消費，高檔品質享受，只作適合的符合地域消費特點的銷售方案，其價位避開徽酒主導，能夠快速占領市場。 高端白酒樹立形象! 品牌與品質運作! 銷量與利潤并進!,市場運作模式,品牌+市場 品牌：道光廿五

6、集團 市場：經銷商,1、協(xié)作制定延伸產品上市的總體策略與模式； 2、品牌運作中的市場督導與維護； 3、根據市場動態(tài)定制品牌遠景規(guī)劃和發(fā)展策略；,推廣階段,道光廿五導入階段,1、協(xié)作制定市場規(guī)劃，確立策略與政策； 2、新產品發(fā)布的總體策劃與執(zhí)行； 3、新產品招商活動或營銷活動的策劃與策動； 4、品牌公關、產品促銷策略及具體方案； 5、各渠道開展運作,市場導入階段,產品進入市場初期的主要工作及投入如下： 一、輔助經銷商進行人員招聘，組建銷售隊伍； 二、進行人員培訓，統(tǒng)一管理，塑造整體形象； 三、店慶、開業(yè)用酒支持； 四、新產品發(fā)布會，招商營銷及策劃； 五、品牌定位、市場策劃、建立銷售渠道、形成網絡

7、； 六、通過有效的活動推動，促進網絡建立，達到前期 最有效市場占有率。,市場維護階段,進入市場維護階段的主要工作及投入如下： 一、根據網絡建立的具體情況，投入人員及品牌形象的 車輛； 二、選擇性的投放店招、車身、墻體、平面媒體等有效 廣告； 三、利用宣傳資料、PV廣告及促銷品，有效的輻射不同 領域擴大影響； 四、通過活動的策劃，使經銷商推動市場拉動分銷和終 端渠道，利用分銷拓寬團購渠道，在廠家與經銷商 這“一推一拉”的配合中，促進銷量最大化。,市場鞏固階段,進入市場鞏固階段的主要工作及投入： 一、利用品牌和企業(yè)文化的優(yōu)勢，加以媒體投放，使 產品逐步走向成熟期； 二、通過不同階段對不同渠道做針對

8、性的促銷或活 動，不斷刺激市場，使之保持良好的新鮮度； 三、通過區(qū)域保護及有效的管理，使各環(huán)節(jié)有利潤， 形成良好的發(fā)展空間,市場政策劃分,開業(yè)費用(如:開業(yè)用酒開業(yè)宣傳開業(yè)門頭等) 經銷商日常費用(如:車輛日常費用員工工資房租費用等) 促銷費用(如:促銷員促銷產品等) 活動的制定(市場全年的活動計劃) 活動政策費用(如:購買電動車洗衣機空調電腦等) 宣傳支持(各媒體投放) 產品的返利(基本上按照全年完成任務貨返3%，地區(qū)渠道有不同的政策) 產品的獎勵(按照完成任務的不同額度給予不同的物質貨現(xiàn)金的獎勵) 注：以上所涉及到的政策由當?shù)卮髤^(qū)經理監(jiān)督、制定,市場管控,1、根據經銷商的區(qū)域等級制定相應金額的保證金； 2、大區(qū)經理根據經銷商的具體情況協(xié)商制定全年規(guī)劃； 3、提前遞交進貨計劃與活動方案報公司審批； 4、所涉及到的相關費用由大區(qū)經理進行整理、合算、取證，報公司審批。,道光廿五專賣店,道光廿五專賣店發(fā)展前景和優(yōu)勢 1、有堅實的品牌基礎，中國十大文化名酒， 2、中國惟一滿族傳統(tǒng)釀酒工藝品牌； 3、有穩(wěn)定的產品銷量與質量，中國白酒企業(yè)前50強企業(yè)。 4、有足夠的產品價差，能確保專賣店經營者有足夠的經營積極性。 5、中國陳香型白酒的典范 6、中國惟一列入