國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷試卷答案

1、20 -20 學(xué)年第二學(xué)期期末試卷評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)及答案要點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（B）一、單向選擇題（共10小題，每題2分，共計(jì)20分）1、D 2、A 3、D 4、A 5、B 6、A 7、A 8、A 9、B 10、B二、判斷題（共10小題，每題1分，共計(jì)10分）1、 2、3、4、 5、 6、 7、 8、 9、 10、三、名詞解釋（共3小題，每題2分，共計(jì)6分）1、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的子市場(chǎng)，其一個(gè)子市場(chǎng)中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)在這些子市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)作為其國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)。2、國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、提高

2、競(jìng)爭(zhēng)力及擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)的共同目標(biāo)而制定的雙邊或多邊的長(zhǎng)期或短期的合作協(xié)議。3、滲透定價(jià)是指企業(yè)把新產(chǎn)品投入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客及迅速打開(kāi)市場(chǎng)，短期內(nèi)獲得比較高的市場(chǎng)占有率，同時(shí)通過(guò)接近成本的定價(jià)，威懾其他打算進(jìn)入該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者的一種定價(jià)策略。四、簡(jiǎn)答題（共2小題，每題6分，共計(jì)12分）1、簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期中成熟期的策略答案要點(diǎn)：在產(chǎn)品生命周期中，成熟期是產(chǎn)品的黃金時(shí)代。為延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，可以選擇的策略如下： (1)市場(chǎng)改革：包括發(fā)展產(chǎn)品的新用途和開(kāi)辟新市場(chǎng)兩種方式。（2分）(2)產(chǎn)品改革：即通過(guò)改革產(chǎn)品的品質(zhì)、特性、造型等，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。（2分）(3)經(jīng)營(yíng)改革。還可以

3、通過(guò)調(diào)整原有的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，刺激購(gòu)買。（2分）2、簡(jiǎn)述產(chǎn)品差異化策略的運(yùn)用。答案要點(diǎn)：1)運(yùn)用新技術(shù)、新材料和新工藝為產(chǎn)品增添新的功能和效用，使之與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)生顯著差異。這是與技術(shù)革新和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品差異化。 (2)在基本不改變產(chǎn)品性能和效用的基礎(chǔ)上，改變產(chǎn)品的非物質(zhì)特性，使之具有符合消費(fèi)者期望，為消費(fèi)者使用產(chǎn)品著想，吸引消費(fèi)者等特性從而與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)生差異，勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（3分）一般而官，企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化策略時(shí)，還可以從下述方面著手： (1)改變產(chǎn)品賦予消費(fèi)者的期望。(2)擴(kuò)大產(chǎn)品賦予消費(fèi)者的期望。 運(yùn)用差異化策略；生產(chǎn)者應(yīng)盡量從滿足或改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望，擴(kuò)展到顧客未想到的領(lǐng)域，即

4、擴(kuò)大產(chǎn)品賦予消費(fèi)者的期望。（3分）五、論述題（共2小題，每題12分，共計(jì)24分）1、試述國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入模式及其選擇的影響因素？答案要點(diǎn)：1、出口進(jìn)入方式（4分）是生產(chǎn)企業(yè)把本國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品向國(guó)際市場(chǎng)出口的方式，是最簡(jiǎn)單、最普遍的形式。主要有兩種方式：（1）間接出口。指企業(yè)并不直接參與國(guó)際市場(chǎng)的任何活動(dòng)，也不需要有對(duì)外經(jīng)營(yíng)的專門知識(shí)、專門技術(shù)和專門機(jī)構(gòu)，而是把產(chǎn)品賣給或交給國(guó)內(nèi)的出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)，由他們負(fù)責(zé)向國(guó)際市場(chǎng)銷售。這是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的最初學(xué)習(xí)過(guò)程，多為尚未在國(guó)際市場(chǎng)上建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)的中小企業(yè)采用。優(yōu)點(diǎn)是投資較少，風(fēng)險(xiǎn)也較小。缺點(diǎn)是企業(yè)只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)，不直接接觸國(guó)際市場(chǎng)，幾乎無(wú)法掌握和控

5、制國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)獲得的利潤(rùn)也很少。間接出口有三種途徑：國(guó)內(nèi)出口商；國(guó)內(nèi)出口代理商；委托某一家在國(guó)外有銷售機(jī)構(gòu)的公司代售。（2）直接出口。指企業(yè)直接將產(chǎn)品出售給國(guó)外市場(chǎng)上獨(dú)立的經(jīng)銷商或進(jìn)口商。在這種方式下，企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的一系列活動(dòng)，都是由自身完成的，因此能使企業(yè)獲得更多的市場(chǎng)信息，部分或全部控制國(guó)際營(yíng)銷規(guī)劃并針對(duì)需求變化對(duì)其進(jìn)行修改。同時(shí)還有助于保持商標(biāo)、專利及其他無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。其缺點(diǎn)在于存在著投資大、風(fēng)險(xiǎn)多、費(fèi)用高的潛在威脅。主要有4種途徑：設(shè)立國(guó)內(nèi)出口部、海外銷售分公司、巡回出口銷售代表、國(guó)外經(jīng)銷商或代理商。2契約進(jìn)入方式（4分）契約進(jìn)入方式是國(guó)際化企業(yè)與目標(biāo)國(guó)家的法人之間長(zhǎng)期的

6、非股權(quán)聯(lián)系，前者向后者轉(zhuǎn)讓技術(shù)或技能。這種方式使企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，能夠依據(jù)契約具體條件，選擇最有利的于自己的靈活方式，降低風(fēng)險(xiǎn)并最大限度地獲得利潤(rùn)。契約進(jìn)入具體有多種方式，如許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營(yíng)、合同安排等。要注意理解這幾種方式的含義和特征。3投資進(jìn)入方式（4分）投資進(jìn)入是指企業(yè)在國(guó)外進(jìn)行投資生產(chǎn)，并在國(guó)際市場(chǎng)銷售產(chǎn)品的方式。當(dāng)企業(yè)已經(jīng)具有了豐富的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)實(shí)力和國(guó)際市場(chǎng)潛力較大時(shí)可以采用這種方式。投資進(jìn)入有許多優(yōu)點(diǎn)：首先，可降低成本，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)槠髽I(yè)可以在國(guó)外市場(chǎng)獲得便宜的勞動(dòng)力和原料，可節(jié)省國(guó)際運(yùn)輸費(fèi)用；其次，可以繞過(guò)東道國(guó)設(shè)置的市場(chǎng)壁壘。同時(shí)，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)劁N售，

7、有利于產(chǎn)品營(yíng)銷適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求和市場(chǎng)環(huán)境。其主要缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)較大，投資進(jìn)入分為獨(dú)資經(jīng)營(yíng)和合資經(jīng)營(yíng)兩種類型。（1）獨(dú)資經(jīng)營(yíng)即企業(yè)在國(guó)外單獨(dú)投資興辦企業(yè)，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧。企業(yè)擁有全部的所有權(quán)和控制權(quán)。獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的主要優(yōu)點(diǎn)是：可加強(qiáng)對(duì)獨(dú)資企業(yè)的控制，完全將在國(guó)外的子公司納入本企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略之中，使子公司服從本企業(yè)的整體利益和安排；有利于防止知識(shí)產(chǎn)權(quán)向本企業(yè)外轉(zhuǎn)移，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迅速成長(zhǎng)；有利于企業(yè)獨(dú)資獲得全部的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。但這種方式是所有進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式中風(fēng)險(xiǎn)最大的方式，如遇到東道國(guó)沒(méi)收、征用、通貨膨脹、價(jià)格限制等情況，都會(huì)使企業(yè)遭受極大的損失。（2）合資經(jīng)營(yíng)是本國(guó)企業(yè)與國(guó)外一個(gè)或一個(gè)以上

8、企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)并承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，獲取經(jīng)營(yíng)收益的方式。其主要優(yōu)點(diǎn)是：政治風(fēng)險(xiǎn)較小，并可能享受較多的優(yōu)惠；利用國(guó)外合作伙伴在當(dāng)?shù)氐年P(guān)系，比較容易取得當(dāng)?shù)刭Y源并打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。其缺點(diǎn)是：可能會(huì)使本企業(yè)失去對(duì)技術(shù)的控制權(quán)；不利于企業(yè)執(zhí)行全球統(tǒng)一協(xié)調(diào)戰(zhàn)略，也不能夠使企業(yè)獲得為協(xié)調(diào)全球競(jìng)爭(zhēng)所需要的對(duì)外國(guó)子公司的控制；合資各方在管理上難以協(xié)調(diào)，利潤(rùn)分配和使用上也容易產(chǎn)生矛盾。2、某一奶粉專業(yè)公司主要生產(chǎn)嬰兒期和中老人的奶粉。為開(kāi)拓某一國(guó)外市場(chǎng)，該公司主要應(yīng)做哪些方面的市場(chǎng)環(huán)境分析。答題要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)環(huán)境分析的目的是企業(yè)為了調(diào)動(dòng)可控的要素去適應(yīng)國(guó)際不可控因素的變化；（3分）（2）國(guó)

9、際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，包括人口總量，結(jié)構(gòu)、分布，收入，國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)特征，競(jìng)爭(zhēng)者狀況等；（3分）（3）國(guó)際市場(chǎng)文化環(huán)境，包括物質(zhì)文化、語(yǔ)言、教育程度、價(jià)值觀與態(tài)度等；（2分）（4）國(guó)際市場(chǎng)政治環(huán)境，包括政府、政治環(huán)境的穩(wěn)定性、有關(guān)政治風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估等；（2分）（5）國(guó)際市場(chǎng)法律環(huán)境，包括各種與奶粉有關(guān)的法律、經(jīng)濟(jì)政策、貿(mào)易壁壘等。（2分）六、案例分析（共3小題，第一題8分，第二題10分，第三題10分，共計(jì)28分）1、問(wèn)題：（1）造成沃爾瑪公司困難處境的原因是什么? (2)結(jié)合案例，說(shuō)明政治、法律環(huán)境對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。答案要點(diǎn)：（1）造成沃爾瑪公司困難處境的原因是美國(guó)與古巴政治上交惡，美國(guó)對(duì)古巴實(shí)施禁

10、運(yùn)政策，而作為加拿大的沃爾瑪公司采購(gòu)了原產(chǎn)于古巴的睡衣，觸犯了美國(guó)的赫爾姆斯伯頓法。（4分）（2）政治環(huán)境對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響是非常大的。兩國(guó)之間的社會(huì)性質(zhì)和政治體制，是發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家或欠發(fā)達(dá)國(guó)家，兩國(guó)之間的關(guān)系是否友好，這些對(duì)國(guó)際營(yíng)銷都有影響。同時(shí)在國(guó)際營(yíng)銷中，要充分考慮國(guó)際法、國(guó)際貿(mào)易慣例和東道國(guó)的法律對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。它的限制與鼓勵(lì)，決定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷能否順利進(jìn)行。（4分）說(shuō)明：為鼓勵(lì)學(xué)生積極思考問(wèn)題，允許其自行組織答案，只要言之有理，就可得分。2、問(wèn)題：(1)公司的產(chǎn)品應(yīng)該采用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)嗎?（4分）(2)公司的著名產(chǎn)品麥圈的商標(biāo)和品牌有必要改變嗎? （3分）(3)公司是否需要對(duì)

11、產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽作出調(diào)整? （3分）答案要點(diǎn)：（1）作為一家大型食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)跨國(guó)企業(yè)，凱洛格公司有必要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以提高產(chǎn)品品質(zhì)，降低成本，取得規(guī)模效益，但標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)不應(yīng)包括產(chǎn)品口味，食品營(yíng)銷受文化因素影響大，要深入研究各主要市場(chǎng)消費(fèi)者偏好，以適應(yīng)他們口味要求。（2）商標(biāo)、品牌因有較高知名度，不一定要改變。（3）產(chǎn)品包裝標(biāo)簽是否調(diào)整取決于各國(guó)法律和相關(guān)政策，如果目標(biāo)市場(chǎng)要求進(jìn)行商品在計(jì)量單位、標(biāo)簽的文字、內(nèi)容上必須符合當(dāng)?shù)匾?，則需作出相應(yīng)調(diào)整，為更好地讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品、包裝和標(biāo)簽以符合當(dāng)?shù)亓?xí)慣為好。3、閱讀以下文字，試分析創(chuàng)維電子成功地運(yùn)用了哪些國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略？答題要點(diǎn)：（1）以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以服