國際市場營銷試卷答案

1、20 -20 學年第二學期期末試卷評分標準及答案要點國際市場營銷（B）一、單向選擇題（共10小題，每題2分，共計20分）1、D 2、A 3、D 4、A 5、B 6、A 7、A 8、A 9、B 10、B二、判斷題（共10小題，每題1分，共計10分）1、 2、3、4、 5、 6、 7、 8、 9、 10、三、名詞解釋（共3小題，每題2分，共計6分）1、國際市場細分是指企業(yè)按照一定的細分標準，把整個場細分為若干個需要不同的產品和營銷組合的子市場，其一個子市場中的消費者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)在這些子市場中選擇一個或多個作為其國際目標市場。2、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個以上的企業(yè)為了實現(xiàn)優(yōu)勢互補、提高

2、競爭力及擴大國際市場的共同目標而制定的雙邊或多邊的長期或短期的合作協(xié)議。3、滲透定價是指企業(yè)把新產品投入國際市場時價格定得相對較低，以吸引大量顧客及迅速打開市場，短期內獲得比較高的市場占有率，同時通過接近成本的定價，威懾其他打算進入該領域的競爭者的一種定價策略。四、簡答題（共2小題，每題6分，共計12分）1、簡述產品生命周期中成熟期的策略答案要點：在產品生命周期中，成熟期是產品的黃金時代。為延長產品的成熟期，可以選擇的策略如下： (1)市場改革：包括發(fā)展產品的新用途和開辟新市場兩種方式。（2分）(2)產品改革：即通過改革產品的品質、特性、造型等，擴大產品的銷售量。（2分）(3)經營改革。還可以

3、通過調整原有的市場營銷策略，刺激購買。（2分）2、簡述產品差異化策略的運用。答案要點：1)運用新技術、新材料和新工藝為產品增添新的功能和效用，使之與競爭產品產生顯著差異。這是與技術革新和新產品開發(fā)相關的產品差異化。 (2)在基本不改變產品性能和效用的基礎上，改變產品的非物質特性，使之具有符合消費者期望，為消費者使用產品著想，吸引消費者等特性從而與競爭產品產生差異，勝過競爭對手。（3分）一般而官，企業(yè)實施產品差異化策略時，還可以從下述方面著手： (1)改變產品賦予消費者的期望。(2)擴大產品賦予消費者的期望。 運用差異化策略；生產者應盡量從滿足或改變消費者對產品的期望，擴展到顧客未想到的領域，即

4、擴大產品賦予消費者的期望。（3分）五、論述題（共2小題，每題12分，共計24分）1、試述國際市場的進入模式及其選擇的影響因素？答案要點：1、出口進入方式（4分）是生產企業(yè)把本國生產的產品向國際市場出口的方式，是最簡單、最普遍的形式。主要有兩種方式：（1）間接出口。指企業(yè)并不直接參與國際市場的任何活動，也不需要有對外經營的專門知識、專門技術和專門機構，而是把產品賣給或交給國內的出口貿易機構，由他們負責向國際市場銷售。這是企業(yè)進入國際市場的最初學習過程，多為尚未在國際市場上建立自己的銷售網絡的中小企業(yè)采用。優(yōu)點是投資較少，風險也較小。缺點是企業(yè)只負責產品的生產，不直接接觸國際市場，幾乎無法掌握和控

5、制國際市場營銷活動，同時獲得的利潤也很少。間接出口有三種途徑：國內出口商；國內出口代理商；委托某一家在國外有銷售機構的公司代售。（2）直接出口。指企業(yè)直接將產品出售給國外市場上獨立的經銷商或進口商。在這種方式下，企業(yè)開拓國際市場的一系列活動，都是由自身完成的，因此能使企業(yè)獲得更多的市場信息，部分或全部控制國際營銷規(guī)劃并針對需求變化對其進行修改。同時還有助于保持商標、專利及其他無形資產價值。其缺點在于存在著投資大、風險多、費用高的潛在威脅。主要有4種途徑：設立國內出口部、海外銷售分公司、巡回出口銷售代表、國外經銷商或代理商。2契約進入方式（4分）契約進入方式是國際化企業(yè)與目標國家的法人之間長期的

6、非股權聯(lián)系，前者向后者轉讓技術或技能。這種方式使企業(yè)進入國際市場時，能夠依據(jù)契約具體條件，選擇最有利的于自己的靈活方式，降低風險并最大限度地獲得利潤。契約進入具體有多種方式，如許可證貿易、特許經營、合同安排等。要注意理解這幾種方式的含義和特征。3投資進入方式（4分）投資進入是指企業(yè)在國外進行投資生產，并在國際市場銷售產品的方式。當企業(yè)已經具有了豐富的國際市場營銷經驗、企業(yè)實力和國際市場潛力較大時可以采用這種方式。投資進入有許多優(yōu)點：首先，可降低成本，獲得較高的經濟效益，因為企業(yè)可以在國外市場獲得便宜的勞動力和原料，可節(jié)省國際運輸費用；其次，可以繞過東道國設置的市場壁壘。同時，當?shù)厣a當?shù)劁N售，

7、有利于產品營銷適應當?shù)氐南M需求和市場環(huán)境。其主要缺點在于風險較大，投資進入分為獨資經營和合資經營兩種類型。（1）獨資經營即企業(yè)在國外單獨投資興辦企業(yè)，獨立經營，自負盈虧。企業(yè)擁有全部的所有權和控制權。獨資經營的主要優(yōu)點是：可加強對獨資企業(yè)的控制，完全將在國外的子公司納入本企業(yè)的國際市場營銷戰(zhàn)略之中，使子公司服從本企業(yè)的整體利益和安排；有利于防止知識產權向本企業(yè)外轉移，避免競爭對手的迅速成長；有利于企業(yè)獨資獲得全部的經營利潤。但這種方式是所有進入國際市場方式中風險最大的方式，如遇到東道國沒收、征用、通貨膨脹、價格限制等情況，都會使企業(yè)遭受極大的損失。（2）合資經營是本國企業(yè)與國外一個或一個以上

8、企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產經營并承擔經營風險，獲取經營收益的方式。其主要優(yōu)點是：政治風險較小，并可能享受較多的優(yōu)惠；利用國外合作伙伴在當?shù)氐年P系，比較容易取得當?shù)刭Y源并打開當?shù)厥袌?。其缺點是：可能會使本企業(yè)失去對技術的控制權；不利于企業(yè)執(zhí)行全球統(tǒng)一協(xié)調戰(zhàn)略，也不能夠使企業(yè)獲得為協(xié)調全球競爭所需要的對外國子公司的控制；合資各方在管理上難以協(xié)調，利潤分配和使用上也容易產生矛盾。2、某一奶粉專業(yè)公司主要生產嬰兒期和中老人的奶粉。為開拓某一國外市場，該公司主要應做哪些方面的市場環(huán)境分析。答題要點：（1）市場環(huán)境分析的目的是企業(yè)為了調動可控的要素去適應國際不可控因素的變化；（3分）（2）國

9、際市場經濟環(huán)境，包括人口總量，結構、分布，收入，國家或地區(qū)經濟特征，競爭者狀況等；（3分）（3）國際市場文化環(huán)境，包括物質文化、語言、教育程度、價值觀與態(tài)度等；（2分）（4）國際市場政治環(huán)境，包括政府、政治環(huán)境的穩(wěn)定性、有關政治風險的評估等；（2分）（5）國際市場法律環(huán)境，包括各種與奶粉有關的法律、經濟政策、貿易壁壘等。（2分）六、案例分析（共3小題，第一題8分，第二題10分，第三題10分，共計28分）1、問題：（1）造成沃爾瑪公司困難處境的原因是什么? (2)結合案例，說明政治、法律環(huán)境對國際市場營銷的影響。答案要點：（1）造成沃爾瑪公司困難處境的原因是美國與古巴政治上交惡，美國對古巴實施禁

10、運政策，而作為加拿大的沃爾瑪公司采購了原產于古巴的睡衣，觸犯了美國的赫爾姆斯伯頓法。（4分）（2）政治環(huán)境對國際市場營銷的影響是非常大的。兩國之間的社會性質和政治體制，是發(fā)達國家、發(fā)展中國家或欠發(fā)達國家，兩國之間的關系是否友好，這些對國際營銷都有影響。同時在國際營銷中，要充分考慮國際法、國際貿易慣例和東道國的法律對國際市場營銷的影響。它的限制與鼓勵，決定國際市場營銷能否順利進行。（4分）說明：為鼓勵學生積極思考問題，允許其自行組織答案，只要言之有理，就可得分。2、問題：(1)公司的產品應該采用標準化生產嗎?（4分）(2)公司的著名產品麥圈的商標和品牌有必要改變嗎? （3分）(3)公司是否需要對

11、產品的包裝和標簽作出調整? （3分）答案要點：（1）作為一家大型食品生產經營跨國企業(yè)，凱洛格公司有必要進行標準化生產，以提高產品品質，降低成本，取得規(guī)模效益，但標準化生產不應包括產品口味，食品營銷受文化因素影響大，要深入研究各主要市場消費者偏好，以適應他們口味要求。（2）商標、品牌因有較高知名度，不一定要改變。（3）產品包裝標簽是否調整取決于各國法律和相關政策，如果目標市場要求進行商品在計量單位、標簽的文字、內容上必須符合當?shù)匾?，則需作出相應調整，為更好地讓消費者了解產品、包裝和標簽以符合當?shù)亓晳T為好。3、閱讀以下文字，試分析創(chuàng)維電子成功地運用了哪些國際市場營銷策略？答題要點：（1）以市場為導向，以服