2009年2月無錫風(fēng)水隆圣芭芭拉策略再溝通

1、生活回歸論 騰鯉的反革命論調(diào),無錫風(fēng)水隆圣芭芭拉策略再溝通,The pond green jade do not know the idea of carp,騰鯉企劃CARP& Li STUDIO 絕密文件：2009年2月,在黨和政府正確的領(lǐng)導(dǎo)下， 我市經(jīng)濟得到了快速而且穩(wěn)健的發(fā)展， 人們收入不斷增加，生活水平持續(xù)提高,我反對！,承認，中國的經(jīng)濟得到了前所未有的發(fā)展， 但是，生活水平并不一定得到了真正提高！,當(dāng)人們習(xí)慣于把舒適的生活方式當(dāng)成度假， 把嘈雜的酒吧當(dāng)成最重要的休閑場所 生活變成了浮躁的商業(yè)，無聊的應(yīng)酬 生活的本質(zhì)其實已經(jīng)開始慢慢的迷失！,在中國城市無節(jié)制的瘋狂發(fā)展過程中， “經(jīng)濟”

2、的地位被不斷膨脹， 對金錢與物質(zhì)的占有欲腐朽了人們的價值觀， 而“生活”變成了“生活”的配角,“經(jīng)濟至上”,扭曲,社會價值觀,越是經(jīng)濟發(fā)達的城市，居民的幸福指數(shù)越低 在中國，生活幸福指數(shù)高的城市往往是一些小城市，而且多處于經(jīng)濟相對不發(fā)達的區(qū)域。上海、北京、無錫等經(jīng)濟發(fā)達的現(xiàn)代化都市，居民生活壓力巨大，在物質(zhì)不斷追逐中，無暇顧及真實生活的追求。而且物質(zhì)的追逐往往建立在“精神處于勞役”之上。生活在物質(zhì)中迷失。,社會扭曲的價值帶來中國都市發(fā)展特有的矛盾性,中國最富有的階層生活的最不幸福 “中國富人不懂生活” 他們大多生活在城市最嘈雜的所謂核心地段，或住在沒有人際溝通的獨棟別墅里。室內(nèi)裝修成不適宜居住

3、的“宮殿”。在精神上，又受到時刻擔(dān)心財富流失，而產(chǎn)生的焦慮感的折磨。為了維持表面的幸福感，放棄了真正的幸福生活。物質(zhì)的不斷堆砌掩飾不住其內(nèi)心的空虛。,2008年，中國的房地產(chǎn)拐點邂逅了世界的經(jīng)濟危機， 中國的經(jīng)濟發(fā)展，遭遇到改革開放之后最大的一次危機， 在危機的面前，“經(jīng)濟”的核心地位開始受到質(zhì)疑， 在大量的財富變得更不安全之后， 社會應(yīng)該也必須開始反思價值觀的問題,在”經(jīng)濟“、”財富“安全的不確定性造成的社會的焦慮感中，公民開始考慮生活的真正價值 ”回歸生活本真“,無錫城市價值觀的回歸,公民居住價值觀的回歸,1.剛性需求成為置業(yè)的主流 在市場的洗禮中，消費者開始變得理性。市場的變化，以及預(yù)期

4、的不確定性，讓投資性購房變得謹(jǐn)慎起來。而追求物質(zhì)上的滿足和身份上的炫耀而進行的沖動性購買，也在經(jīng)濟大勢壓迫下變得溫和。只有剛性需求在這樣的市場狀況下依然”剛性“，而且這種趨勢將成為未來市場主流。,2.第一居所變得越來越被重視 理性置業(yè)觀的養(yǎng)成，以及對生活本真的思考，促使消費者開始更加關(guān)注居住對生活品質(zhì)的貢獻，關(guān)注家庭幸福的真正需求。而作為生活最重要空間的第一居所也在這個過程中變得更加重要。,在這種回歸中產(chǎn)生兩種趨勢：,剛性需求第一次置業(yè) 當(dāng)然，誰都知道，第一次置業(yè)是現(xiàn)在剛性需求最重要的一股力量。但是隨著人們家庭結(jié)構(gòu)的變化，以及自身對生活品質(zhì)要求的提高，換房的需求也會成為剛性需求。而這一點往往會

5、被市場所忽略。,但是，在挖掘剛性需求之前，首先我們有一個問題必須明確：,其次，第一居所選擇標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生轉(zhuǎn)變：,舊有觀念,社會新觀念,這些走在社會思潮的前列，能夠積極洞悉事物本質(zhì)，不甘于隨波逐流，有獨立價值觀的群體，我們稱之為“有要求的趨優(yōu)人群”。 這個人群不是以年齡、行業(yè)、生活區(qū)域、工作地點等物理因素作為圈定標(biāo)準(zhǔn)。而是以其共有的世界觀和價值觀，作為其人群特質(zhì)。,消費特征1,不強調(diào)大品牌，強調(diào)高品質(zhì),他們的收入較高， 但決定他們?nèi)巳禾攸c的， 是相對他們的實用習(xí)慣，(消費+生活) 品質(zhì)至上的消費習(xí)慣。 從小就屬于精英一族， 習(xí)慣以一些自己的標(biāo)準(zhǔn)來做出評斷， 追求品牌，但更看重品牌背后的品質(zhì)保證 實際上

6、他們需要的是 不斷用專業(yè)證明他們的眼光，以此獲得自信,消費特征2,不是高時尚，而是高品位敏感,他們對時尚具備自主的判斷力 從不輕易追隨大眾潮流趨勢 不加思索的接受大眾的品位 各種時尚雜志讓他們知道各種品牌 但他們會用大量的嘗試進行驗證 來最終確定自己的選擇 并以此證明自己的品位 注重這種品位帶來的安全,消費特征3,不是最高階層，而是最高預(yù)期,他們彼此優(yōu)越感的建立 不是來自今天的地位 而是來自上升的速度 他們普遍認為明天應(yīng)該好過今天 而他們應(yīng)該好過大多數(shù)人 他們不鼓吹競爭 但也毫不遮掩自己的進取心與上升欲 他們習(xí)慣于生活在不斷的自我PK中 并享受這種“比較級生活”帶來的滿足,品質(zhì)至上的趨優(yōu)人群

7、是典型的“物有所值”消費觀人群 對物質(zhì)講品質(zhì)，但不是奢侈 對生活講品位，但不是做作 物質(zhì)上不是最富裕，但是精神上最富有,在他們的消費觀里 只要他們認為值得買的東西都是剛性需求 物有所值，是他們評判問題的唯一標(biāo)準(zhǔn),對于他們來說， 向”后奢侈之城“這樣炫目的概念只是忽悠沒有品位的人而已； 而對于所謂別墅式的生活，他們也不會為之感冒， 因為他們不屑于去追求所謂的虛名，而降低了自己的品位,面對這群懂品位，講品質(zhì)，又秉承自我堅持的物有所值價值觀的趨優(yōu)人群。 圣芭芭拉必須在從三個層面進行重新界定：,區(qū)位界定,太湖國際旅游度假區(qū),在區(qū)位上，我們要明確區(qū)位給消費者帶來的直接價值?！皣H住區(qū)”代表一種生活理念和

8、生活氛圍，是對消費者在未來可以得到的生活價值。而”太湖國際旅游度假區(qū)“雖然有生態(tài)景觀的指向性，但是同時又錯誤的暗示這個區(qū)域不適宜長期生活。,項目界定,中國太湖后奢侈之城,太湖別墅式綜合社區(qū),”花園“用最樸素的詞藻將我們社區(qū)的生態(tài)優(yōu)勢和景觀優(yōu)勢點了出來。而城邦，首先代表了一個空間上的量度，同時更代表了一個有一群共同信仰的人組成的，獨成一體的生活生態(tài)群落。,”城邦“不僅僅代表我們的體量，更代表一種生活理念和圈層。 城邦，是指由一群具有共同信仰的人生活在一起，然后建立的一個獨立而又功能完備的城鎮(zhèn)式國家。它具有獨立的生活體系，特有的價值觀和文化。 首批城邦在美索不達米亞地區(qū)、古埃及與印度河谷出現(xiàn)，其后

9、中國也開始大量出現(xiàn)?，F(xiàn)今世界上最著名的城邦是，亞洲四小龍之一的新加坡。 現(xiàn)代城邦，代表了一種生態(tài)的、健康的、人文的、包容的國際化生活氛圍。,在這里有一點需要我們在宣傳向消費者傳達：,對于這幫講求品質(zhì)，而又追求品位的趨優(yōu)人群來說，買房子不僅僅是為了居住，更為了選擇一種生活。,所以在放大項目的聲高同時，更要描述生活的品位。告訴他們：別的項目讓你成為別人，而圣芭芭拉讓你的生活品位和別人不同。,趨優(yōu)人群對居住的選擇，實際上也是對社區(qū)、對文化的選擇，對生活格調(diào)、對高品位的自我主張。他們渴望生活的純粹，渴望與同階層的人居住，所以只有真正具有精神內(nèi)核的原味居所，才能滿足處于上升時期的趨優(yōu)人群的居住需求。,對

10、于他們來說，現(xiàn)在無錫市場上普通的樓盤，不是在強調(diào)低價格，就是在強調(diào)所謂的建筑風(fēng)格。他們感慨無法找到符合自己生活品位追求的房子來滿足自己。而圣芭芭拉的出現(xiàn)，給了他們一個機會。,生活界定,后奢侈，慢生活,項目SLOGAN,在“盛開浪漫的品味原鄉(xiāng)”中，他們得到了與自己精神氣質(zhì)匹配的居所，與具有同樣修養(yǎng)的人聚首，滿足他們浪漫品位的追求。最重要的是，圣芭芭拉給他們提供了持續(xù)建立優(yōu)越感的機會。,有一點必須讓消費者明確 圣芭芭拉不是簡單的對美國圣芭芭拉小鎮(zhèn)建筑風(fēng)格的復(fù)制，而是一種生活理念的倡導(dǎo)。在”品位的“、”浪漫的“、”生態(tài)的“、”健康的“生活理念之下，根據(jù)無錫太湖湖畔的獨特的地理環(huán)境和生態(tài)資源，為無錫有

11、要求的趨優(yōu)人群建造的一個國際花園生活城邦。,這種生活狀態(tài)代表的是一種更高等級的第一居所標(biāo)準(zhǔn)，這是在社會發(fā)展的過程中形成的必然趨勢。是未來人居模式的提前預(yù)演。,【平面展示】,【活動攻略】,營銷事件活動一,無錫人居未來在哪里 都市人居發(fā)展論壇,與專業(yè)媒體機構(gòu)，或者行業(yè)權(quán)威組織合作，進行都市人居發(fā)展方向的探討。通過現(xiàn)場討論以及活動之后的系統(tǒng)報道，向市場傳遞項目的居住理念。它代表了無錫更高等級的居住模式和生活觀。,【活動攻略】,營銷事件活動二,尋找無錫最浪漫的人 電視節(jié)目，無錫的浪漫故事,”生活并不缺少浪漫，只是缺少欣賞浪漫的心情“。與電視臺合作，打造一檔欄目，尋找無錫的浪漫故事。以”圣芭芭拉“冠名，

12、同時作為節(jié)目的拍攝地點，向社會展示項目的品質(zhì)的同時，更要傳遞項目理念。,【活動攻略】,營銷事件活動三,印象圣芭芭拉藝術(shù)大賽,與無錫的藝術(shù)院校以及各種演出機構(gòu)合作，邀請他們參觀圣芭芭拉，然后將他們自己的感悟以藝術(shù)的形式表現(xiàn)出來，例如，歌曲、詩歌、油畫等。同時邀請無錫市藝術(shù)協(xié)會的理事及會長作為評委進行評選，并進行正式獎勵。圣芭芭拉以活動主辦方的身份對所有作品的具有宣傳使用權(quán)。,最終獲獎的油畫等平面作品，可以作為未來項目宣傳的主形象。而歌曲等聲像作品，可以作為項目的主題歌，作為軟社區(qū)文化營造的載體。 通過活動營銷、線上宣傳、線下炒作以及現(xiàn)場體驗的互動，將營銷推廣立體化。,【活動攻略】,營銷事件活動四

13、,圣芭芭拉兒童藝術(shù)節(jié),與無錫市教育局合作，在圣芭芭拉組織無錫市首屆兒童藝術(shù)節(jié)。在提高項目社會公益形象的同時，利用”124“傳播模式，通過兒童將項目影響力滲透到整個社會。,【現(xiàn)場整改攻略】,建議在社區(qū)內(nèi)的草地上飼養(yǎng)一群和平鴿，增強社區(qū)的人文生活氛圍。,在社區(qū)水系中，利用天鵝等珍稀水禽，加入生活感染力,坦率的說，圣芭芭拉的社區(qū)，尤其是景觀打造，放在無錫，甚至全國，都已經(jīng)有足夠的吸引力。但是，因為業(yè)主入駐率偏低等現(xiàn)實問題，現(xiàn)場的生活氛圍不溝濃厚，給人以郊區(qū)盤缺乏生活的意象。所以，建議在常規(guī)包裝的基礎(chǔ)之上，增加生活氛圍的點綴。,【媒體渠道攻略】,市場的變化改變了消費者對信息的認知渠道，傳統(tǒng)媒體的影響力

14、在下降。為更好的達到推廣的目的，在占據(jù)常規(guī)媒體宣傳陣地的同時，圣芭芭拉要建立自己的媒體通路。,業(yè)主無障礙媒體：圣芭芭拉導(dǎo)報,主要內(nèi)容： .生活方式與氛圍描繪； .美國圣芭芭拉社區(qū)原型報道； .風(fēng)水隆集團與項目最新動態(tài)信息； .最新產(chǎn)品介紹； .業(yè)主互動欄目；,生活圈媒體滲透： 利用展板、折頁、海報等形式，將宣傳滲透到，電影院、銀行、商業(yè)中心、大型賣場、健身中心、辦公樓，甚至手機賣場、電腦賣場、數(shù)碼廣場等消費者衣、食、住、行、工作、娛樂的各個生活角落,策略回顧： 逆勢思考順勢營銷 推廣要基于對社會和消費者的洞察，通過洞察來發(fā)現(xiàn)某種潛在的趨勢（回歸生活本真）。然后通過營銷推廣激發(fā)這種潛在趨勢。實現(xiàn)在逆勢中的順勢而為。,項目定位：太湖國際住區(qū) 36萬花園城邦 客群定位：對生活品質(zhì)有要求的趨優(yōu)人群 SLOGAN：盛開浪漫的品味原