關(guān)系營銷復(fù)習(xí)重點范文

1、第一章 關(guān)系營銷概述第一節(jié) 關(guān)系的重要性與價值的創(chuàng)造一、關(guān)系二、關(guān)系的重要性三、關(guān)系對價值的創(chuàng)造四、關(guān)系在東方國家的獨特重要性第二節(jié) 關(guān)系營銷的定義與歷史形成一、關(guān)系營銷的歷史淵源營銷觀念的動態(tài)發(fā)展 （生產(chǎn)營銷觀形成于 19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初， 當(dāng)時企業(yè)的中心問題是 如何降低成本、提高生產(chǎn)率；產(chǎn)品營銷觀與生產(chǎn)營銷觀幾乎產(chǎn)生于同一時期，觀點是認(rèn) 為消費者喜歡高質(zhì)量、 多功能和具有某些特色的產(chǎn)品； 推銷營銷觀盛行于三、 四十年代， 企業(yè)相信產(chǎn)品是賣出去的不是被買去的， 他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動， 以求說服、 甚至強制消費者購買；以消費者為中心的營銷觀，也叫市場營銷觀念，認(rèn)為企業(yè)的一切 計

2、劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效的提 供目標(biāo)市場所需求的滿足，關(guān)系營銷的萌芽即產(chǎn)生于這一時期；以社會整體利益為中心 的營銷觀是 20 世紀(jì) 70 年代以來，認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需求，而且要考 慮消費者和整個社會的長遠(yuǎn)利益，關(guān)系營銷就是這種營銷觀念的中心和主導(dǎo)；90 年代，關(guān)系營銷得到越來越多的關(guān)注。）二、關(guān)系營銷的基本定義和關(guān)系營銷觀念的提出關(guān)系營銷理念的提出 關(guān)系營銷的廣義定義：指從系統(tǒng)、整體的觀點出發(fā)，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中涉及的各種 關(guān)系加以整合、利用，來構(gòu)建一個和諧的關(guān)系網(wǎng)，并以此為基礎(chǔ)展開的營銷活動。狹義 定義：客戶關(guān)系管理（ CRM）

3、三、關(guān)系營銷的一些基本理論關(guān)系階梯和關(guān)系構(gòu)成的梯度推進(jìn)， 關(guān)系營銷的六大市場， 菲利普科特勒的伙伴關(guān)系營 銷管理，關(guān)系鏈和所涉及的一些基本概念。四、關(guān)系營銷同傳統(tǒng)的交易營銷的區(qū)別 關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，交易營銷的觀點，交易營銷的交易活動， 交易營銷的產(chǎn)品概念，交易營銷的理性特征，交易營銷的價值來源。第三節(jié) 關(guān)系營銷的發(fā)展趨勢一、營銷傳播由大眾傳播變成個人傳播二、關(guān)系營銷與數(shù)據(jù)庫管銷的聯(lián)系越來越緊密三、網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)使關(guān)系營銷表現(xiàn)出虛擬化的特征第二章 企業(yè)同政府的關(guān)系第一節(jié) 政府的重要性一、政府的權(quán)力與尋租行為對政府的說明，對政府權(quán)力和影響力的界定，對租金的說明和其對營銷的意義

4、。 政府部門 1.提供大量購買力的部門； 2.對企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督管理的部門； 3.行業(yè)保護(hù)和行業(yè)補 貼提供部門二、法律法規(guī)的制定、政府強制措施與行業(yè)政策 所涉及的法律，國家行業(yè)政策，地方政策，國家對一些幼稚行業(yè)的保護(hù)，對政府有時候 可能實行的強制措施的規(guī)避。三、最大的購買者（消費者）四、政府有關(guān)法律的影響第二節(jié) 企業(yè)同政府的關(guān)系一、購買與銷售的關(guān)系二、監(jiān)管與被監(jiān)管的關(guān)系三、尋租與租金提供的關(guān)系第三節(jié) 同政府確立良好關(guān)系的方式一、樹立良好的企業(yè)形象二、迎合政府的價值觀和取向三、承擔(dān)一部分社會責(zé)任第四節(jié) 同政府建立關(guān)系的原則一、整體利益最大化原則二、遵紀(jì)守法原則三、協(xié)同原則四、引導(dǎo)原則第三章 企業(yè)同內(nèi)

5、部市場的關(guān)系第一節(jié) 企業(yè)內(nèi)部市場關(guān)系理論一、內(nèi)部市場的定義二、企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的契約理論三、企業(yè)倫理理論 企業(yè)倫理觀念，企業(yè)倫理規(guī)范 （義利并重、集體主義、互惠互利、公平、誠信、尊重人、 和諧原則 ）。第二節(jié) 內(nèi)部市場的構(gòu)成和種類一、企業(yè)內(nèi)部市場簡述二、企業(yè)內(nèi)部市場的分類核心層內(nèi)部市場和內(nèi)部關(guān)系（后勤部門、生產(chǎn)部門、銷售部門、顧客服務(wù)部門） 輔助層內(nèi)部市場和內(nèi)部關(guān)系（法律部門、財務(wù)部門、人事部門、質(zhì)量監(jiān)控部門） 影響層層內(nèi)部市場和內(nèi)部關(guān)系（股東關(guān)系，企業(yè)與投資者、股票交易商、股票經(jīng)紀(jì)人、 證卷分析家、托管銀行、投資公司等的關(guān)系） 。三、企業(yè)內(nèi)部關(guān)系 企業(yè)同員工的關(guān)系，企業(yè)同股東的關(guān)系，企業(yè)內(nèi)部市場

6、其它方面的關(guān)系。第三節(jié) 內(nèi)部市場其它各個主體之間的關(guān)系一、企業(yè)各個部門之間的關(guān)系 核心層中各個部門之間的關(guān)系，輔助層各個部門之間的關(guān)系，影響層各個部門之間的關(guān) 系（有效的管理董事會、確保風(fēng)險管理卓有成效）二、員工同經(jīng)理層之間的關(guān)系三、經(jīng)理層同股東層之間的關(guān)系 建立股東關(guān)系的目標(biāo)； 尊重股東的特權(quán)意識； 加強股東的信息溝通 （及時準(zhǔn)確全面的向 股東匯報有關(guān)企業(yè)的各種信息；及時收集來自股東方面的各種信息，反饋給有關(guān)部門） ；提 高股東忠誠 （培訓(xùn)現(xiàn)有股東； 將投資組合轉(zhuǎn)向避免炒作投資資金的機(jī)構(gòu)； 吸引理想的核心業(yè) 主；私有化）第四章 企業(yè)同供應(yīng)商的關(guān)系第一節(jié) 企業(yè)和供應(yīng)商的關(guān)系概述一、供應(yīng)商關(guān)系管

7、理理論的歷史 二、供應(yīng)商的重要性第二節(jié) 對供應(yīng)商市場的考察一、對供應(yīng)商市場的定義二、同供應(yīng)商的關(guān)系合作伙伴關(guān)系，對供應(yīng)商的爭奪和控制。三、供應(yīng)商的價值和提供的利益第三節(jié) 同供應(yīng)商展開“競合”一、同供應(yīng)商展開合作所能帶來的優(yōu)勢 企業(yè)與供應(yīng)商以競爭為主的關(guān)系模式的特征： 買方以權(quán)勢討價還價； 買方和供應(yīng)商之間是受 市場支配的競爭關(guān)系，因而雙方對技術(shù)、 成本信息都小心保護(hù)，不利于新技術(shù)、新管理方式 的傳播；不完善的質(zhì)量保證體系；企業(yè)的供應(yīng)商數(shù)目很大，每種物料都有若干個供應(yīng)商，使 供應(yīng)商間競爭，買方企業(yè)能從中獲利。二、同供應(yīng)商展開適度的競爭或者擺脫供應(yīng)商的控制 對付壟斷供應(yīng)商的方法 :1.加大采購范圍

8、，盡可能的尋找供應(yīng)商 ；2.增強相互依賴性。多給供應(yīng)商一些業(yè)務(wù)， 并且加 大對其威脅； 3.更好的掌握信息。要清楚了解供應(yīng)商對你的依賴程度。 4.利用供應(yīng)商的壟斷 形象； 5.注意業(yè)務(wù)經(jīng)營的總成本第四節(jié) 制造商 - 供應(yīng)商關(guān)系分析一、制造商供應(yīng)商關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)商要有明確的目標(biāo)，關(guān)心顧客，供應(yīng)商的進(jìn)取心，用戶與生產(chǎn)商之間的合作， 基于設(shè)備的兼容性選擇供應(yīng)商，零缺陷政策，準(zhǔn)點運輸，鼓勵創(chuàng)造性思維，文化、人員 和態(tài)度。二、評估供應(yīng)商 - 制造商關(guān)系的策略第五節(jié) 同供應(yīng)商建立、維持關(guān)系的操作方式一、建立供應(yīng)商關(guān)系二、維護(hù)供應(yīng)商關(guān)系有組織、有計劃的制定和推行供應(yīng)商關(guān)系的政策采購部門的升級 與供應(yīng)商的聯(lián)系與

9、溝通（向供應(yīng)商提供手冊、傳單，為供應(yīng)商提供最新資料、信息，宣 傳企業(yè)采購政策、工作程序、人員配置等，加強聯(lián)系與溝通，維護(hù)并穩(wěn)定彼此關(guān)系；通 過對供應(yīng)商的訪問，了解供應(yīng)商的業(yè)務(wù)情況，建立密切關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，為供應(yīng)商提供 有益的建議和幫助；定期召開供應(yīng)商座談會，聽取他們的意見；向供應(yīng)商提供供應(yīng)商 手冊）。第五章 客戶關(guān)系第二節(jié) 客戶關(guān)系營銷企業(yè)關(guān)注中心的五階段：產(chǎn)值中心論T銷售中心論T利潤中心論T客戶中心論T客戶滿 意中心論。第三節(jié) 客戶關(guān)系營銷的層次及其選擇一、客戶關(guān)系層次二、關(guān)系層次的選擇三、客戶關(guān)系營銷組合及其實施的一般策略 客戶關(guān)系營銷組合，客戶關(guān)系營銷的一般策略第三節(jié) 客戶關(guān)系的重要性一

10、、重視以客戶資源為主的企業(yè)外部資源的利用二、重視客戶利益，讓客戶滿意三、關(guān)注客戶個性需求四、面向感情消費的經(jīng)營思路第四節(jié) 客戶管理與關(guān)系營銷一、客戶管理的方法 建立客戶數(shù)據(jù)庫，客戶調(diào)查，組織客戶系列化，客戶管理的溝通方式（傾聽、教育、幫助）。利用客戶資料卡管理客戶的原則：動態(tài)管理（客戶資料卡建立后不能置之不理）；突出重點（應(yīng)從眾多的客戶資料中找出重點客戶） ；靈活運用（以靈活的方式把信息及時提供給 銷售人員及相關(guān)人員） ；專人負(fù)責(zé)（專人負(fù)責(zé)，嚴(yán)格控制、管理客戶資料的利用和借閱） 。二、輔導(dǎo)您的客戶第五節(jié) 客戶關(guān)系管理 一、需求的拉二、技術(shù)的推動三、管理理念的更新四、銷售五、營銷六、客戶七、計算

11、機(jī)、 電話、網(wǎng)絡(luò)的集成八、客戶關(guān)系管理能為企業(yè)帶來的價值提高效率，拓展市場，保留客戶。第六節(jié) 營銷中的客戶關(guān)系一、尋找目標(biāo)顧客界定目標(biāo)市場，爭取目標(biāo)顧客。二、滿足目標(biāo)顧客的需求把顧客價值轉(zhuǎn)化為可付諸行動的顧客利益，推出與客戶選擇情境相契合的產(chǎn)品或服務(wù)。三、與目標(biāo)顧客形成聯(lián)結(jié)市場情報的設(shè)計，從客戶信息中獲得洞察力。第七節(jié)了解客戶心理一、客戶在營銷中的角色二、站在客戶的角度上三、學(xué)會與客戶溝通知己知彼，百戰(zhàn)不殆，坦誠相待、禮貌先行，主題突出、目的明確。四、客戶關(guān)系與關(guān)系營銷維系客戶的必要性（從現(xiàn)有客戶中獲取更多顧客份額、減少銷售成本、贏得口碑宣傳、 員工忠誠度的提高），維系客戶忠誠的方法（以全面質(zhì)

12、量營銷和品牌優(yōu)勢樹立企業(yè)形象， 依靠信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)全面互動，以價值讓渡系統(tǒng)和感情投資搭起企業(yè)與顧客之間友誼的橋梁）。第六章 企業(yè)同分銷商的關(guān)系第一節(jié)企業(yè)同分銷商的關(guān)系概述一、分銷渠道的特點二、分銷商提供的利益和發(fā)揮的作用通過經(jīng)銷商建立顧客信任，通過經(jīng)銷商傳達(dá)企業(yè)信息，通過經(jīng)銷商提高顧客滿意度。第二節(jié)對分銷商市場的考察一、對分銷商市場的定義二、分銷商市場中的五種基本權(quán)力脅迫權(quán)，付酬權(quán)，法定權(quán)，專家權(quán)，聲譽權(quán)。三、分銷市場目前的發(fā)展趨勢和討論分銷市場關(guān)系的意義第三節(jié)同分銷商的關(guān)系一、分銷渠道中的沖突市場竄貨，市場支持與促銷，季節(jié)性銷售，銷售回款，折扣，經(jīng)銷區(qū)域混亂。二、面對沖突的情況下同分銷商

13、建立伙伴關(guān)系的必要性越來越難于把握的市場，越來越難于捉摸的顧客，消費者的需求呈現(xiàn)多樣化和個性化的 特征，伙伴型渠道與渠道的靈活性。三、同分銷關(guān)系的類型四、伙伴型渠道關(guān)系的構(gòu)成要素共同的遠(yuǎn)景目標(biāo)，相互信任，行動上互相配合，信息與利益的共享。五、良好分銷商關(guān)系的作用渠道成本的節(jié)省和渠道風(fēng)險的降低，渠道物流、資金流和信息流的改善，良好的渠道控制，減少或消除渠道沖突，達(dá)成一致性的戰(zhàn)略目標(biāo)，確定明確的分工和達(dá)成角色定位， 構(gòu)成順暢的溝通渠道。第四節(jié) 同分銷商關(guān)系的創(chuàng)建一、構(gòu)建伙伴型營銷渠道的途徑從改變你的觀念開始，從現(xiàn)有的交易伙伴開始，從支持你的分銷商開始，從培訓(xùn)你的分 銷商開始，從新產(chǎn)品的上市開始。二

14、、構(gòu)建良好關(guān)系的前提 明確設(shè)計開發(fā)營銷渠道的目標(biāo)， 影響渠道關(guān)系的因素 （顧客特性、 競爭特性、 生產(chǎn)情況）， 選擇開發(fā)渠道策略（密集分銷關(guān)系、獨家分銷關(guān)系、選擇性分銷關(guān)系） 。三、如何構(gòu)建伙伴型營銷渠道 選擇并評價交易伙伴，構(gòu)建共同遠(yuǎn)景目標(biāo)、發(fā)展相互信任。四、建立分銷商伙伴關(guān)系的具體事項 簽訂“一攬子”合作協(xié)議（明確雙方的權(quán)利與義務(wù)、建立共享分配機(jī)制、確定決策和協(xié) 調(diào)程序），關(guān)系網(wǎng)略的運行與磨合。第五節(jié) 分銷渠道關(guān)系的維護(hù)和發(fā)展一、使渠道關(guān)系穩(wěn)定的幾點策略渠道創(chuàng)新維護(hù)關(guān)系的核心， 適合的， 才是最好的把問題掐死在搖籃中， 通路增值 穩(wěn)定發(fā)展的興奮劑，重視終端分銷商關(guān)系的安慰劑，渠道細(xì)分與時俱

15、進(jìn)的穩(wěn)定劑， 強大的品牌力量相對而非絕對。二、對分銷商提供支持的具體方式 廣告方面的支持，銷售方面的支持，管理方面的支持，公共關(guān)系方面的支持，技術(shù)服務(wù) 方面的支持，危機(jī)處理方面的支持。三、維護(hù)分銷商關(guān)系的原則 互相信任，加強溝通，真誠合作，榮辱與共，協(xié)調(diào)利益，互惠互利。四、經(jīng)銷商關(guān)系計劃的目標(biāo)（制造商可以采取的三種分銷策略）專營性分銷 （嚴(yán)格限制經(jīng)營公司產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)銷商數(shù)目）；選擇性分銷 （ 利用一家以上但是又不是讓所有愿意經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷商都經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品）；密集性分銷 （盡可能多的使用商店銷售商品或提供勞務(wù) ）。五、更高層面的關(guān)系維護(hù) 渠道由金字塔向扁平化方向轉(zhuǎn)變， 以終端市場為中

16、心， 渠道成員由交易型向關(guān)系型轉(zhuǎn)變六、網(wǎng)絡(luò)時代分銷商關(guān)系的新發(fā)展第七章 企業(yè)同競爭者的關(guān)系第一節(jié) 競爭、市場營銷的基準(zhǔn)是競爭、市場營銷的核心競爭策略的選擇守成型，進(jìn)攻型，包抄型，游擊型第二節(jié) 找準(zhǔn)競爭者 競爭者識別模型的“三近四同” （生產(chǎn)規(guī)模接近、產(chǎn)品形式接近、價格接近、銷售 界面相同、定位檔次相同、目標(biāo)顧客相同、拓市努力程度相同）、了解你的競爭對手競爭的結(jié)構(gòu)，成功的原因，銷售價格。、自身可能采取的競爭策略 市場領(lǐng)導(dǎo)者（擴(kuò)大市場、保護(hù)市場占有率、擴(kuò)大市場占有率） ，市場挑戰(zhàn)者（明確策略 目標(biāo)和競爭對手、 選擇進(jìn)攻策略） ，市場追隨者 （緊隨其后、 有距離追隨、 有選擇追隨） ， 拾遺補闕者（

17、最終用戶、垂直層次、顧客規(guī)模、特殊顧客、單獨加工、特種服務(wù)） 。三、企業(yè)競爭方式的選擇 企業(yè)競爭的目標(biāo)選擇，價格 -數(shù)量、規(guī)模 -報酬之間的內(nèi)在關(guān)系分析及其兩種競爭方式， 建議及啟示。第三節(jié) 企業(yè)同競爭者的關(guān)系一、競爭者市場 現(xiàn)有的競爭者，潛在的競爭者，替代品生產(chǎn)者。二、處理同競爭者的關(guān)系打擊競爭者的方法 競爭對手研究，競爭手段研究，潛在競爭對手研究。三、處理同競爭者的關(guān)系設(shè)置競爭壁壘的方法四、處理同競爭者的關(guān)系突破競爭壁壘的方法五、處理同競爭者的關(guān)系避免競爭六、處理同競爭者的關(guān)系遠(yuǎn)離競爭改變戰(zhàn)略思維方法， 價值與創(chuàng)新，價值創(chuàng)新的市場動力， 改變戰(zhàn)略焦點，做好價值創(chuàng)新 工作。七、處理同競爭者的關(guān)系合作 “好”競爭對手的特點，善待競爭對手，為何要與對手并肩作戰(zhàn)八、處理同競爭者的關(guān)系進(jìn)一步建立聯(lián)盟 組建聯(lián)盟的目標(biāo)（合作開發(fā)、價格同盟、優(yōu)勢互補） ，聯(lián)盟實施步驟（選擇合作伙