網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)原理

1、.,.,一、廣告表現(xiàn)的形式美法則 1、統(tǒng)一與變化 一個完美的廣告，必須具有統(tǒng)一性在點(diǎn)、線、面、體、色彩、質(zhì)感上的一致性和內(nèi)在聯(lián)系。這種統(tǒng)一性 越單純，越有美感。但只有統(tǒng)一而無變化，則不能使人感到有趣味，美感也不能持久。 變化是刺激的源泉通常運(yùn)用對比、強(qiáng)調(diào)、韻律等形式法則來表現(xiàn)美感因素的多樣性變化，然而變化必須在 統(tǒng)一中產(chǎn)生。 2、對稱與均衡 對稱是生理和心理的要求。在廣告中一般采用左右對稱、放射對稱；另外，對稱的構(gòu)圖方法還有移動、回轉(zhuǎn)、 擴(kuò)大等。 均衡是在不對稱中求平穩(wěn)。均衡可分為調(diào)和均衡、對比均衡兩大類。除圖案造型的均衡外，還有量的均衡，色 的均衡，力的均衡，在廣告設(shè)計(jì)時必須考慮，以追求廣告

2、視覺張力。 3、節(jié)奏與韻律 節(jié)奏與韻律是物體構(gòu)成部分有規(guī)律重復(fù)的一種屬性。節(jié)奏的形態(tài)美是條理性、重復(fù)性、延續(xù)性等的藝術(shù)表現(xiàn)。 韻律美則是一種抑揚(yáng)節(jié)度有規(guī)律的重復(fù)，有組織的變化。 節(jié)奏是韻律的條件，韻律是節(jié)奏的深化。當(dāng)物體失去均衡就會引起運(yùn)動，而有規(guī)律的運(yùn)動或動感變化則形成了 某種“節(jié)律”。 如色彩的漸冷漸暖、明度的漸明漸暗、色調(diào)的漸強(qiáng)漸弱、質(zhì)感的漸虛漸實(shí)、位置的漸近漸遠(yuǎn)、形狀的漸粗漸細(xì)、 間隔的漸疏漸密、大小的漸大漸小等。 4、調(diào)和與對比 調(diào)和，即“整齊劃一，多樣統(tǒng)一”。具體包括表現(xiàn)手法的統(tǒng)一，形體的相通，線面的協(xié)調(diào)，色彩的和諧等。 對比，就是利用不同的色彩、形態(tài)、線條等視覺元素相互并置對比，

3、造成畫面的變化，達(dá)到豐富視覺，凸顯 特定信息內(nèi)容的效果。 5、疏散與密集 疏，是指畫面中形式元素稀少（甚至空白）的部分； 密，是指畫面中形式元素繁多的部分。 畫面中形式元素太滿、太密、太平均是任何版式設(shè)計(jì)的大忌。而疏密有致可以使畫面產(chǎn)生節(jié)奏感，體現(xiàn)出某種 格調(diào)和品位。,.,二、廣告構(gòu)圖原理 構(gòu)圖是在一定規(guī)范內(nèi)進(jìn)行布局和安排，選擇什么樣的圖形、語言、文字，合理地、主次分明地、生動地、富有美感 而易于辨認(rèn)。便于閱讀而又將其要宣傳的主題傳達(dá)出去。 1、廣告中最為完美的長方形或正方形：1：1.62，1：1.03 2、廣告版面不同位置的視覺注意力分配：上下，右左。 3、廣告視覺流動的方向和過程：與人們的

4、閱讀習(xí)慣一致。 4、廣告視覺中心：廣告視覺中心，即一個畫面設(shè)計(jì)中的支持重心。設(shè)計(jì)中的精華或最醒目之所在位置構(gòu)成了所謂 的“眼”。,正方形顯得莊重、嚴(yán)肅、刻板。,長方形比正方形顯得富有變化,.,33,28,23,16,56,44,53,47,19,50,23,3,.,較為合理的排列及順行的視覺流程,.,三、廣告版面布局 1、同字型結(jié)構(gòu)布局。 2、國字型結(jié)構(gòu)布局。 3、自由式結(jié)構(gòu)布局：這是最為時尚的一種布局理念。優(yōu)點(diǎn)：漂亮、吸引人、富有張力；缺點(diǎn)：文字信息量少。 適合于以圖象為主要內(nèi)容的廣告，在設(shè)計(jì)時應(yīng)注意視覺的平衡、疏密的變化。 4、左右對稱結(jié)構(gòu)布局。 5、網(wǎng)格式結(jié)構(gòu)布局。 網(wǎng)格系統(tǒng)是現(xiàn)代國際上

5、普遍使用的一種版面構(gòu)成方式。勒.柯布塞的模式一書是最早將網(wǎng)格用于設(shè)計(jì)的，他將 一個矩形以黃金分割法分割出44個設(shè)計(jì)方案，從而為圖形設(shè)計(jì)提供了一個較寬選擇余地的樣板。 近三十年來，越來越多的平面設(shè)計(jì)家開始熟練使用網(wǎng)格這種技巧與自由靈活的方式相結(jié)合，根據(jù)主題與設(shè)計(jì)的需 要，集條理與活潑于一體。,.,同字型結(jié)構(gòu)布局,.,國字型結(jié)構(gòu)布局,.,自由式結(jié)構(gòu)布局,.,左右對稱結(jié)構(gòu)布局,.,網(wǎng)格式結(jié)構(gòu)布局1,.,網(wǎng)格式結(jié)構(gòu)布局2,.,網(wǎng)格式結(jié)構(gòu)布局3,.,四、廣告色彩選擇與搭配,1、色彩的基本知識 （1）色調(diào)的冷、暖 冷色調(diào)（ 綠、藍(lán) ），中性偏冷色調(diào)（ 黑、白、灰 ），暖色調(diào)（ 黃、 紅 ）。 （2）色彩的

6、情感聯(lián)想 紅色： 熱烈、青春、革命、朝氣、活力、溫暖、怒- 橙色： 快活、溫情、健康、歡喜、任性、疑惑- 黃色： 輕快、明快、希望、快樂、輕薄、未成熟- 綠色： 自然的、健康的、成長、新鮮、安靜、涼爽- 蘭色： 沉靜、科技、理智、速度、冷淡、誠信、真實(shí)- 紫色： 優(yōu)雅、高貴、細(xì)膩、神秘、性感、氣魄- 黑色： 沉著、厚重、古典的、恐怖、死亡- 白色： 純潔、純真、清凈、明快、神圣、輕薄- 灰色： 平凡、謙和、失意、中庸- （3）色調(diào)與情調(diào) 情調(diào)是由色調(diào)表現(xiàn)的。例如： 軟色調(diào)相近明度、純度的配色，高明度、低純度的配色，給人以明亮柔和的感覺。 硬色調(diào)使用明度、純度相對照的配色，突出個性，給人以強(qiáng)烈奪

7、目的感覺。 清色調(diào)用清色（純色里加白色）調(diào)成中明度以上的配色，給人以優(yōu)雅的感覺。 濁色調(diào)用濁色（純色里加黑色）、中明度、中純度的配色，不大使用強(qiáng)烈對比色，給人以平和、素雅、從容、 穩(wěn)重的感覺。 2、色彩的搭配技術(shù) （1）同類色彩的搭配應(yīng)用 由一種色彩呈現(xiàn)出的不同透明度或飽和度（將色彩變淡或加深）時產(chǎn)生的色彩系列。同類色搭配出的畫面視覺上 統(tǒng)一和諧，有層次感。較適合于科技類的商品廣告。 （2）相近色的應(yīng)用 先選定一種色彩，然后選擇它在色譜里相鄰區(qū)域的顏色搭配使用時產(chǎn)生的色彩系列。鄰近色搭配出的畫面視覺上 色彩豐富但不花哨。,.,（3）比色的應(yīng)用 紅與綠、黃與紫、藍(lán)與橙等的搭配使用。應(yīng)以一種色彩為

8、主調(diào)，使它占有較大的面積。配以小面積的對比色，造成 豐富而且充實(shí)的視覺效果。 （4）白色、黑色的應(yīng)用 白底“黑字”顯得質(zhì)樸實(shí)在。大面積黑色背景使畫面顯得厚重、神秘。無論白色、黑色都很容易與其它高純度的 原色相協(xié)調(diào)，制作出新穎別致的畫面。,.,光與色,（1）色彩的來源 色彩現(xiàn)象是一種視覺的現(xiàn)象，產(chǎn)生視覺的主要條件是光線，物體是受到光線的照射， 才產(chǎn)生出形與色彩。眼睛所以能看見色彩，是因?yàn)橛泄饩€的作用，才得以看清四周的 景物。所以，色彩是光線產(chǎn)生的現(xiàn)象，沒有光，眼睛無法產(chǎn)生視覺，沒有光線，也就 沒有色彩。 （如圖1）,（2）光的概念與特性 “光”是一種以電磁波形式存在的輻射能。電磁波包括宇宙射線、

9、X射線、紫外線、紅 外線、無線電波、交流電波等，其中波長最短的是宇宙射線，最長的是交流電波。在 電磁波內(nèi)，波長只有在380nm-780nm之間人們才能看見物體和色彩，這段波長的電磁 波叫做可見光。,圖 1,.,1666年，英國物理學(xué)家牛頓做了一次非常著名的實(shí)驗(yàn)，他用三棱鏡將太陽白光分解 為紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫的七色色帶。據(jù)牛頓推論：太陽的白光是由七色光 混合而成，白光通過三棱鏡的分解叫做色散，虹就是許多小水滴為太陽白光的色散， 各色波長如圖 3所示：,.,類別及要素,（1）色彩的種類 美麗的色彩世界是無法用色彩來表現(xiàn)的，也無法用語言來描述的，它給予人類無限的 遐想，賦予了大自然無限的生命

10、力。然而，這豐富多彩的世界卻是由無彩色系和有彩色系 兩大系列組成的。,A、無彩色系 無彩色系包括黑色、白色及黑白兩色相混的各種深淺不同的灰色系列，也稱黑白系列。 從物理學(xué)角度看，它們不在可見光譜之中，故不能稱之為色彩。但是從生理學(xué)、心理學(xué)上 說，它又具有完整的色彩特性，應(yīng)該包括在色彩體系之中。無彩色系里沒有色相與純度， 也就是說其色相、純度都等于零，只有明度上的變化。無彩色系中的黑色和白色，由于只 有明度差別而沒有色度差別，故又稱為極色。,B、有彩色系 有彩色系包括可見光譜中的全部色彩，它以紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫為基本色， 通過基本色之間不同量的混合可形成的眾多種類的色彩。,（2）色彩的屬

11、性 任何一種色彩都同時具有色相、明度、純度三種基本屬性，在色彩學(xué)中也稱之為色彩 的三要素。它們是同時存在、不可分割的，形成了三位一體的共存關(guān)系，三種屬性中任何 一個要素的改變都將影響原色彩其他要素的變化。,.,A、色相 色相是指色彩的不同相貌。色相是區(qū)分色彩的主要依據(jù)，色相差別是由光波波長的長 短產(chǎn)生的。色彩的相貌是以紅、橙、黃、綠、青、紫的光譜色為基本色相，形成了色相環(huán) 上的變化規(guī)律。 色相環(huán)分為六色色相環(huán)、十二色色相環(huán)和二十四色色相環(huán)，這種按一定秩序排列的色相環(huán) 也稱純色色環(huán)。,圖5 十色相環(huán),.,十二色色相環(huán),十二色色相,.,B、明度 明度指的是色彩的明暗程度，也稱光度、深淺度。色彩的明

12、度來自光波中振幅的大小 。色彩明度的形成有三種情況：一是同一種色相的明度變化，因光源的強(qiáng)弱而產(chǎn)生不同 的變化；二是同一色相的明度變化，由同一色相加上不同比例的黑、白、灰而產(chǎn)生不同 的變化；三是在光源色相同情況下，各種不同色相之間的明度變化。 在無彩色系中，最高明度是白色，最低明度是黑色，在白、黑之間存在一系列的灰色。 靠近白色的稱為明灰色，靠近黑色的稱暗灰色。 在有彩色系中，因?yàn)槊總€色相的波長不同，視覺感受的明暗程度也不同。最明亮的是黃色，最暗的是紫色。 一般來說，色彩的明度變化也會影響純度的變化，在明度變化的同時純度相應(yīng)得提高或降低。,.,C、純度 純度是指色彩的鮮艷程度，又稱彩度、飽和度等

13、。色彩的純度越高，色相越明確， 反之則越弱。純度取決于可見光波波長的單純程度，當(dāng)波長相對混雜時，就形成了無 純度的白光。在色彩中，紅、橙、黃、綠、青、紫純度最高；黑、白、灰沒有純度。 色彩的純度、明度不能成正比，純度高不等于明度高，明度的變化往往同純度的變化 是不一致的，這是由人的視覺生理?xiàng)l件所決定的。美國色彩學(xué)家蒙賽爾根據(jù)色彩體系 的研究，總結(jié)了色彩明度最高的是黃色，最低的是青紫色；純度最高的是紅色，最低 的是青綠色。,.,色彩的混合,色彩主要有三種混合方式：加光混色、減光混色和中間混色,1、加光混色 屬于照光的混合。將光源體輻射的光合照一處，可以產(chǎn)生出新的色光。例如面前一堵石灰墻， 沒有光

14、照時它在黑暗中，眼睛看不到它。墻面只被紅光照亮?xí)r呈紅色，只被綠光照亮?xí)r呈 綠色，紅綠光所照的墻面則呈黃色，而這黃色的色相與純度便在紅綠色之間，其亮度高于紅， 也高于綠，接近紅綠亮度之和、由于投照光混合之后變亮了，所以稱為加光混合從投照光混合的實(shí)驗(yàn)中可以知道：朱紅、翠綠、藍(lán)三種色光是原色光，同原色光雙雙混 合，又可以混合出黃、青、紫紅三種間色光。一種原色光和另外兩種原色光混合出的間色光 稱為互補(bǔ)色光。例如翠綠和紫紅，黃與藍(lán)，朱紅與青等，三組都是互補(bǔ)色光，而互補(bǔ)色光依 照一定的比例混合，可以得到白色光。,.,2、減光混色 指不能發(fā)光，卻能將照來的光吸掉一部分，將剩下的光反射出去的色料的混合。色料不

15、同，吸收色光的波長與亮度的能力也不同。色料混合之后形成的新色料，一般都能增強(qiáng)吸光的能力，削弱反光的亮度。在投照光不變的條件下，新色料的反光能力低于混合前的色料的反光能力的平均數(shù)，因此，新色料的明度降低了，純度也降低了，所以稱為減光混合。減光混合分色料的直接混合與透明色料的疊置色料直接混合的三元色是品紅（不含黃色的紅），檸檬黃和青（絕對不含黃和紅色，如天光藍(lán)，不是普藍(lán)和群青，也不是酞青藍(lán)）。每兩個原色依不同比例混合，可以化為若干間色，其中橙、綠、紫是典型的間色。以光混合間的純度往往不夠高，在實(shí)際工作中，往往依橙化工廠生產(chǎn)的純度更高的間色，而不用減光混合間色。三個原色一起混合出的新色稱為復(fù)色。一個原色與另外兩個原色混合出的間色相混，也稱為復(fù)色。復(fù)色種類很多，純度比較低，色相不鮮明。三原色依一定比例可以調(diào)出黑色或深灰色。一原色與相對立的間色可以依均等的份量調(diào)出黑色或深灰色，這兩色就被稱為色料無補(bǔ)色。,紅,黃,藍(lán),綠,橙,紫,黑,.,3、中性混色,指混成色彩既沒有提高，也沒有降低的色彩混合。中性混合主要有色盤旋轉(zhuǎn)混合（繼時混色）與空間視覺混合。把紅、橙、黃、綠、藍(lán)、紫等色料等量地涂在圓盤上，旋轉(zhuǎn)之即呈淺灰色。把品紅、黃 、青涂上，或者把品紅 與綠、黃與藍(lán)紫、授與青等互補(bǔ)上色，只要比例適當(dāng)，都能呈淺灰色。,.,原色：（以減光混合為例）品紅、黃、青為原色，自然界大多數(shù)顏色可以