開展收益管理提高酒店經(jīng)營效益(培訓(xùn)稿)

1、 目前在酒店管理中，這個內(nèi)容很新。以前主要是針對酒店的財(cái)務(wù)總監(jiān)進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)才講。但是，許多酒店的老總聽完之后，尤其是在今天酒店的競爭越來越激烈的情況下，老總們希望全體員工都要了解、學(xué)習(xí)這方面的知識。于是，經(jīng)過商定，要求我向大家講講這個方面的內(nèi)容。 收益管理的內(nèi)容。一方面理論性較強(qiáng)，聽起來可能有些枯燥無味，一方面牽涉到一些財(cái)務(wù)方面的知識。我盡可能講通俗點(diǎn)。不對的地方請大家批評指正。開展收益（開源節(jié)流）管理 提高經(jīng)營效益開源節(jié)流：主要體現(xiàn)在管理、營銷、服務(wù)三個方面。一、新一輪激烈的市場競爭催促老酒店創(chuàng)新經(jīng)營隨著廣州市地位優(yōu)勢的日益顯現(xiàn)，投資資本大量涌入廣州市酒店業(yè)，新的酒店日益增多，拼設(shè)施，拼豪華、

2、拼硬件，拼軟件等。（一）老酒店進(jìn)行SWOT分析和重新市場定位1、客觀進(jìn)行經(jīng)營環(huán)境分析和競爭實(shí)力分析（1）地理位置交通便利是消費(fèi)者最為關(guān)注的。調(diào)查結(jié)果顯示，對于交通方面，消費(fèi)者平均可以忍受的從酒店到目的地的最長時(shí)間是28分鐘。（2）設(shè)施設(shè)備設(shè)施設(shè)備已全面陳舊，亟待更新，尤其是經(jīng)營了五年或者五年以上的賓館，問題更加突出。酒店耗能較大的有中央空調(diào)、鍋爐、生活用水、餐廳等。能耗控制問題：應(yīng)采用低能耗、低排放、環(huán)保材料，達(dá)到綠色酒店的指標(biāo)。低能耗的標(biāo)準(zhǔn)為酒店經(jīng)營利潤的7。這個指標(biāo)通過技術(shù)管理較容易達(dá)到。（3）管理水平酒店入住和離店手續(xù)最大忍受時(shí)間是10分鐘以內(nèi)。因私外出人員可以忍受的時(shí)間比公事外出人員稍

3、長一些。人工費(fèi)問題：比較理想的是25，中國大酒店初建時(shí)為33%，后為23；麗都酒店為45，非常高。我們酒店呢？（互動，問問聽課的員工，讓他們回答）。應(yīng)該采用績效管理來降低人工費(fèi)。但也要注意一個問題，并非是員工的工資越低越好。工資低，一般而言，員工的素質(zhì)水平也相應(yīng)地較差。（4）網(wǎng)絡(luò)渠道普遍要求免費(fèi)寬帶上網(wǎng)，要求傳真，要求機(jī)票、火車票訂票服務(wù)；商務(wù)旅游對高科技的通訊設(shè)施的需求較高。（5）人員素質(zhì) 酒店各種系統(tǒng)的操作使用；外語水平；服務(wù)意識、服務(wù)技巧；應(yīng)變能力；危機(jī)處理能力等。2、SWOT分析S（Strength）優(yōu)勢（強(qiáng)項(xiàng)），如，地利，目前周邊大型、豪華、國際型酒店很少，競爭激烈程度不高等；W （

4、Weakness）劣勢（弱項(xiàng)），如，設(shè)施設(shè)備陳舊，周邊大型企業(yè)不多、商貿(mào)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)等；服務(wù)質(zhì)量、意識跟不上。O （Opportunity）機(jī)遇（潛在發(fā)展）如，海珠區(qū)發(fā)展房地產(chǎn)的發(fā)展、海珠會展商圈的逐漸形成和成熟等；T（ Threat）威脅（挑戰(zhàn)），如，琶洲周邊商務(wù)酒店、會展酒店、國際知名五星級酒店的興起，獵德大橋不久通車，連接珠江新城，珠江新城的豪華、高檔奢侈酒店甚多等，會分流許多客源。獵德大橋通后，從天河城到番禺僅需20分鐘的車程，大橋不收費(fèi)，離會展中心又近，會分走一大批客源。（二）市場營銷組合中諸因素的更新酒店市場營銷不是經(jīng)營銷售。酒店市場營銷它具有這樣一種功能：負(fù)責(zé)了解、調(diào)研賓客的合理需

5、求和消費(fèi)欲望，確定酒店的目標(biāo)市場，并且設(shè)計(jì)、組合、創(chuàng)造適當(dāng)?shù)木频戤a(chǎn)品，以滿足市場的需要。簡單說酒店市場營銷就是為了滿足客戶的合理要求，為使酒店盈利而進(jìn)行的一系列經(jīng)營、銷售活動，營銷的核心是圍繞滿足客人的合理要求，最終的目的是為酒店盈利。1、產(chǎn)品和服務(wù)的組合（1）質(zhì)量全面質(zhì)量管理起源于60年代日本制造業(yè)所推崇的質(zhì)量控制方法，70年代引入美國。80年代為西方國家所普及。90年代開始應(yīng)用于西方的服務(wù)行業(yè)。全面質(zhì)量管理強(qiáng)調(diào)以滿足顧客需求為導(dǎo)向，全體員工都要參與質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理主要包含了兩方面的要點(diǎn)：第一，要提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，酒店要生產(chǎn)特定的消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品。服

6、務(wù)是酒店的主要產(chǎn)品，酒店所有的產(chǎn)品都伴隨服務(wù)出售，對酒店產(chǎn)品質(zhì)量評價(jià)，取決于顧客對由服務(wù)支配的酒店產(chǎn)品的主觀感受，如店內(nèi)營銷、服務(wù)營銷等。產(chǎn)品與服務(wù)密切相關(guān)，與全體員工密切相關(guān)，只要有一員工的服務(wù)使賓客不滿意，就會造成100-1=0第二，產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是一個形成和發(fā)展的動態(tài)過程，其中包括市場調(diào)研，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，產(chǎn)品銷售和服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，質(zhì)量就是在這些過程的螺旋式循環(huán)中形成并不斷提高的。就酒店服務(wù)而言，質(zhì)量包含了有形和無形兩個方面，即酒店的技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量。顧客的滿足程度是技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量要素來衡量的。技術(shù)質(zhì)量（有形質(zhì)量）指酒店的設(shè)備設(shè)施質(zhì)量和酒店的實(shí)物產(chǎn)品質(zhì)量。酒店的設(shè)備設(shè)施質(zhì)量：指酒

7、店硬件的完好程度，安全程度，舒適程度和方便程度以及與酒店的檔次，規(guī)模，規(guī)格的吻合程度。它覆蓋了酒店各個角落和空位的有形物體，甚至包括了酒店的溫度和濕度。酒店的實(shí)物產(chǎn)品質(zhì)量：指酒店提供的有形產(chǎn)品，如購物品和餐飲產(chǎn)品的花色品種，外觀顏色，內(nèi)在質(zhì)量與價(jià)格之間的吻合程度。酒店服務(wù)技術(shù)質(zhì)量的高低有非常具體細(xì)致的客觀衡量標(biāo)準(zhǔn)，通常是可以衡量并且容易衡量， 功能質(zhì)量（無形質(zhì)量）指酒店的勞務(wù)質(zhì)量和酒店服務(wù)的環(huán)境質(zhì)量。酒店的勞務(wù)質(zhì)量：指酒店的員工向顧客提供服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出的行為方式，包括員工的服務(wù)技巧，服務(wù)方式，服務(wù)態(tài)度，服務(wù)效率，職業(yè)道德，團(tuán)隊(duì)精神，禮節(jié)儀表等，是酒店服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和程序的內(nèi)在體現(xiàn)。 酒店服務(wù)的環(huán)

8、境質(zhì)量：指酒店的自然環(huán)境和人際環(huán)境。優(yōu)質(zhì)的自然環(huán)境要使顧客在酒店停留期間感受到文化和綠化的高雅品位和藝術(shù)的魅力。良好的人際環(huán)境體現(xiàn)為酒店的管理人員，服務(wù)人員和顧客三者之間友好，和諧，理解的互動關(guān)系。 功能質(zhì)量的高低雖然也有許多客觀衡量標(biāo)準(zhǔn)，但很大程度上取決于員工在服務(wù)現(xiàn)場的心理狀態(tài)和顧客接受服務(wù)時(shí)的主觀感受，常常因人，因時(shí)，因地而異，因此，功能質(zhì)量一方面是可以衡量的，另一方面又難以衡量。（2）品牌與品牌相關(guān)的概念：產(chǎn)品、商標(biāo)、名牌、品牌資產(chǎn)包括品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等）、品牌識別、品牌符號、品牌個性、品牌定位、品牌形象、品牌文化、品

9、牌延伸、品牌結(jié)構(gòu)、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌偏好度、自主品牌品牌管理是營銷的核心任務(wù)，是營銷低成本的最佳捷徑；品牌建設(shè)不一定需要大量的資金、做廣告。品牌的關(guān)鍵是服務(wù)、信任、細(xì)節(jié)制勝等。品牌不僅是對外（分銷商、消費(fèi)者）銷售的利器，而且也是對內(nèi)（員工、供應(yīng)商）管理的道德力量。（3）管理公司 在酒店的某些問題上可以咨詢管理公司（見管理公司的經(jīng)營范圍與方式），獲得建議和依據(jù)。2、銷售渠道（1）銷售網(wǎng)絡(luò)(人員；因特網(wǎng)) 據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，目前全世界有1.5億個互聯(lián)網(wǎng)用戶，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷具有的優(yōu)勢是：第一， 有利于拓展?jié)撛谑袌?；第二，有利于“一對一”營銷，即雙向的溝通，了解每一位顧客的不同需求，區(qū)別

10、每一位顧客的差別而進(jìn)行針對性營銷；第三， 有利于無形服務(wù)有形化；網(wǎng)絡(luò)營銷可以采取三種形式：網(wǎng)上市場調(diào)研；網(wǎng)上廣告媒介宣傳；網(wǎng)上銷售，直接訂房等。（2）網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)酒店/賓館網(wǎng)上預(yù)定系統(tǒng)：包括酒店宣傳、餐飲預(yù)訂、菜單展示、客房預(yù)訂、會議室管理、客戶留言、新聞發(fā)布和后臺管理等模塊。3、價(jià)格定價(jià)時(shí)不要先推算企業(yè)的成本和利潤，首先考慮消費(fèi)者愿意付出的全部成本。 酒店定價(jià)的三種策略：第一，避強(qiáng)定價(jià)：就是避免與競爭對手的直接沖突，在顧客心目中迅速樹立自己的形象。以婚宴為例目前婚宴市場競爭激烈，各飯店都有自己的招數(shù)，如“滿十送一”、“提供婚禮用車、用房”、“代發(fā)請柬、代辦司儀”等，令新人省去了不少煩惱。除了

11、上述增值項(xiàng)目外，還新出現(xiàn)了“代辦酒水”業(yè)務(wù)。代辦酒水是指按進(jìn)價(jià)向婚宴舉辦者結(jié)帳，數(shù)量上多退少補(bǔ)，省去了婚宴舉辦者自辦酒水的種種麻煩，促進(jìn)了消費(fèi)，表面看起來飯店無利可圖，實(shí)際上飯店因?yàn)殇N量增加，可以從供貨商那里得到回傭，這是運(yùn)用避強(qiáng)定價(jià)策略達(dá)到舍明求暗目的的典型。舍明將婚宴舉辦者十分關(guān)注的酒水利潤讓掉。求暗菜肴毛利，酒水回傭，在該飯店辦婚宴價(jià)格實(shí)惠的口碑，為爭取下一個婚宴做好鋪墊。第二，迎頭定價(jià)：就是與競爭對手“對著干”,低檔次的競爭只會在短期內(nèi)奏效，必須迅速完善服務(wù)，使之演變?yōu)橘|(zhì)量競爭。第三，重新定價(jià)：就是對銷路不暢，市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定價(jià)，“知錯就改”。菜肴、客房都有可能成為銷路不暢的

12、產(chǎn)品，要善于利用價(jià)格杠桿，隨時(shí)調(diào)整。以旅游團(tuán)隊(duì)接待為例客房的固定成本同樣要通過提高出租率來轉(zhuǎn)化，而接待旅游團(tuán)隊(duì)是提高基本客房出租率最直接、最有效的辦法，在實(shí)際客房出租率不是很高的情況下，接待旅行社團(tuán)隊(duì)可以幫助消化酒店的固定成本。假設(shè)客房部一天的固定成本（空調(diào)、人員工資、房屋及設(shè)備折舊等）為10000元，變動成本率為營業(yè)額的10%（水電、客用品及布草洗滌費(fèi)用等）。如果當(dāng)天營業(yè)收入為12000元，按會計(jì)方法是當(dāng)天實(shí)現(xiàn)利潤為800元。 如果當(dāng)天營業(yè)收入剛好為10000元，按會計(jì)方法是當(dāng)天虧損1000元；但是，從管理會計(jì)的角度看，此時(shí)的概念既不是保本，也不是虧本，正確的表述應(yīng)該是當(dāng)天轉(zhuǎn)化了10000元

13、價(jià)值的固定成本。同樣的道理：如果當(dāng)天客房出租率很低，是否可以按照保本價(jià)或略低于市場競爭價(jià)格銷售客房呢？回答是肯定的，因?yàn)楣潭ǔ杀臼冀K需要轉(zhuǎn)化為貨幣，是整體轉(zhuǎn)化還是分期轉(zhuǎn)化并不重要，這就是重新定價(jià)的計(jì)算基礎(chǔ)。再以宴請為例目前較高檔的宴請一般都上龍蝦，龍蝦不僅是高檔菜，而且也是整桌宴席身價(jià)的象征，但計(jì)價(jià)時(shí)各酒店都不相同，絕大多數(shù)社會飯店采取的是靈活作價(jià)，如一只1.5斤、進(jìn)價(jià)240元的龍蝦只售280元，按照傳統(tǒng)的內(nèi)扣毛利率的作價(jià)方式，該龍蝦的毛利率只有：（售價(jià)進(jìn)價(jià)）售價(jià)100%=14.29%按照星級飯店最低35%的內(nèi)扣毛利率計(jì)算，此龍蝦起碼要賣369元，如此高檔宴席在星級飯店內(nèi)日趨稀少也就不足為奇了

14、。龍蝦進(jìn)貨后沒有及時(shí)銷售，會導(dǎo)致餐飲資金周轉(zhuǎn)問題，同樣酒店每月銷售不了幾只龍蝦，供貨商也會失去信心。與婚宴同樣的理由，飯店也可以采取“舍明求暗”的策略。餐飲部只要不歇業(yè)就存在固定成本，如果用餐的顧客少、營業(yè)額低，固定成本就不能全額轉(zhuǎn)化為價(jià)值。因此餐飲首先要考慮的是“人氣”，然后才是利潤。餐飲管理人員要注重絕對，輕視相對。堅(jiān)守較高的綜合毛利率，不考慮用局部的犧牲來換取利潤的增加，是賣方市場的做法，而WTO以后的中國，服務(wù)領(lǐng)域全由消費(fèi)者說了算，一個全面的買方市場已經(jīng)到來。（1）折扣各種折扣及授權(quán)第一，禮節(jié)性折扣授予一線領(lǐng)班或主管第二，旅行社折扣有兩種：一是旅行社事先通過協(xié)議成為酒店訂房網(wǎng)絡(luò)成員（或

15、稱客房零售商）代商務(wù)客人訂房，按目前行業(yè)慣例為10%傭金，總臺向客人收取門市價(jià)（此門市價(jià)一定是隨行就市，有一定競爭力的價(jià)格），由酒店財(cái)務(wù)返回10%或更多給旅行社。另一種是旅行社組團(tuán)入住，由酒店?duì)I銷部門依據(jù)訂房期的客源情況以及營銷協(xié)議，通知總臺及財(cái)務(wù)結(jié)帳。旅行社既是客房零售商，又是為酒店送來旅游團(tuán)隊(duì)、會議團(tuán)隊(duì)的批發(fā)商，因此酒店要重視與旅行社的合作，搞好關(guān)系。第三，長期住客折扣由酒店出臺相關(guān)政策，鼓勵客人長住，如住十天送一天、住房送早餐等等。第四，官方折扣酒店管理層為協(xié)調(diào)各方關(guān)系，對關(guān)系單位高級行政人員實(shí)行的一種優(yōu)惠折扣。第五，商務(wù)折扣由營銷部門與客戶具體議定的折扣。（2）季節(jié)優(yōu)惠價(jià)淡季：如何把淡

16、季變?yōu)橥?，做到淡季不淡旺季：商?wù)旺季、家庭旺季、學(xué)生旺季等 （3）捆綁式銷售價(jià)格花都東方酒店把特價(jià)菜與贈券連在一起做捆綁式營銷。他們把酒店幾種受顧客喜歡的靚湯和農(nóng)家菜作為特價(jià)菜，在大廳拉上菜式和價(jià)格介紹的條幅。但酒店要求每桌消費(fèi)其它菜品100元以上才能享受推薦的特色菜。同時(shí)滿100元再送28元的消費(fèi)券，顧客下次消費(fèi)時(shí)可以代現(xiàn)金結(jié)算，25天內(nèi)使用有效。以此類推，下次消費(fèi)滿100元再點(diǎn)再送（特價(jià)菜的消費(fèi)額不計(jì)入消費(fèi)限額里）。顧客是否認(rèn)同酒店的這種捆綁式營銷呢？顧客認(rèn)為：價(jià)格又低、品質(zhì)又好的特價(jià)菜，有非常大的誘惑。但酒店要賺錢，不可能讓你全吃特價(jià)菜，因此做一定的消費(fèi)限制也無可非議。顧客認(rèn)為：消費(fèi)人

17、數(shù)多還好，點(diǎn)幾個菜就超過100元了，如果是一兩個人就餐，可能就沒口福，吃不到特價(jià)菜了。不可能為了吃上特價(jià)菜去點(diǎn)一大堆其它菜吧，顧客建議酒店最好能提供多種近價(jià)位的特價(jià)菜，以滿足顧客的不同需求。實(shí)際結(jié)果是，捆綁式的銷售確實(shí)提升了營業(yè)額，相配套的贈券方式比單純的菜品打折好，它更夠刺激顧客的再次消費(fèi)。贈券使用的時(shí)間限制也能有效提升顧客的消費(fèi)頻率。 4、促銷盡力開創(chuàng)銷售渠道，要強(qiáng)調(diào)與客戶溝通，淡化強(qiáng)制促銷。（1）廣告 廣告媒體選擇媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活、及時(shí)、廣泛、可信不易保存、表現(xiàn)力不高雜志針對性強(qiáng)、保存期長傳播有限、不及時(shí)廣播速度快、傳播廣、成本低只有聲音、不易保存電視感染力強(qiáng)、觸及面廣針對性不足、成

18、本較高互聯(lián)網(wǎng)信息量大、交互溝通、成本較低用戶尚待發(fā)展直接郵寄選擇性強(qiáng)可能造成濫寄、成本高戶外廣告展露時(shí)間長缺乏創(chuàng)新黃頁本地覆蓋面大、成本低高競爭、創(chuàng)意有限新聞信選擇性強(qiáng)、交互機(jī)會多成本不易控制廣告冊靈活性、全彩色成本不易控制電話觸及面廣用戶可能不接受（2）展示利用酒店客房展示渠道，做產(chǎn)品宣傳、服務(wù)質(zhì)量調(diào)查、信息反饋、目標(biāo)夾頁廣告等，都較其他渠道有很大的優(yōu)勢。以市場調(diào)查為例，若把調(diào)查地點(diǎn)選在大堂對顧客進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，首先是顧客基本上沒心機(jī)；其次是地點(diǎn)，人流較大，環(huán)境吵雜，調(diào)查訪問不能深入仔細(xì)；再者調(diào)查對象人員素質(zhì)參差不齊，配合程度和回饋信息的真實(shí)程度都會有折扣，造成訪問有效率下降。但若是放在酒店客

19、房，這些情況都會有效避免，從而提高問卷的有效率。（3）人員推銷酒店銷售是一項(xiàng)艱巨而又細(xì)致的工作，容不得半點(diǎn)花架子。人員推銷是指酒店銷售人員直接與顧客、潛在顧客接觸、洽談，以達(dá)到促進(jìn)銷售目的的活動。人員推銷是強(qiáng)有力的、可靠的促銷手段。特別是對于顧客不熟悉、價(jià)格昂貴的酒店產(chǎn)品，如會議設(shè)施、多功能廳、宴會廳而言，人員推銷更不失為一種行之有效的推銷方式。因此，忽視人員推銷，將導(dǎo)致酒店銷售上的失誤。人員推銷有著一般宣傳和廣告無法替代的優(yōu)點(diǎn)。第一，人員推銷有助于雙向溝通信息，酒店推銷人員可以把酒店的設(shè)施、服務(wù)、價(jià)格等信息傳遞給潛在的顧客，并針對消費(fèi)者要求和建議，糾正他們對酒店產(chǎn)品服務(wù)的偏見，同時(shí)改進(jìn)酒店工

20、作。第二，人員推銷有助于獲取反饋信息，調(diào)整酒店?duì)I銷策略。人員推銷使消費(fèi)者與酒店之間聯(lián)系直接化，便于推銷有助于直接了解產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位，了解有關(guān)市場方面種種信息。第三，人員推銷有助于開拓酒店市場的回頭客。人員推銷是面對面的推銷，能夠溝通思想與情感，建立友誼，以取得對產(chǎn)品的信任，增強(qiáng)酒店的吸引力；同時(shí)，人員以因人而異和因地制宜，對不同旅游消費(fèi)者采取不同的推銷方法爭取長期主顧。（4）營業(yè)推廣它是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是酒店為鼓勵購買、銷售商品和勞務(wù)而采取的所有營銷活動（除廣告、公關(guān)和人員推銷之外）。營業(yè)推廣能夠迅速刺激需求，鼓勵購買的有效促銷形式。制定營業(yè)推廣策略，要選擇幾種推廣方式

21、，還要結(jié)合產(chǎn)品、市場、推廣目標(biāo)等。營業(yè)推廣形式有禮品、代獎券、有獎銷售、附送樣品、交易、現(xiàn)場示范、競賽、交易折扣、津貼、展銷會等。營業(yè)推廣的目標(biāo)有三類：一是針對消費(fèi)者的，如免費(fèi)入?。ㄆ咛炀频甑淖龇ǎ?、折價(jià)贈券等；二是針對中間商的，如購貨折扣、合作廣告、推銷獎金、經(jīng)銷競賽等；三是針對酒店推銷人員的，如獎金、推銷競賽等。 （5）公共關(guān)系與消費(fèi)者、供應(yīng)商、競爭對手、政府機(jī)構(gòu)和社會組織的關(guān)系，達(dá)到互惠互利。二、收益管理使酒店市場營銷進(jìn)入理性科學(xué)的新階段體現(xiàn)在管理、營銷、服務(wù)三個方面。（一）什么是收益管理1、收益管理又稱產(chǎn)出管理、價(jià)格彈性管理，是指利用不同時(shí)間段的價(jià)格差異化和折扣分配，實(shí)現(xiàn)收益最大化的管

22、理模式。簡單地說，收益管理是一種指導(dǎo)企業(yè)如何在合適的時(shí)間，以合適的價(jià)格，把合適的產(chǎn)品，賣給合適的顧客的科學(xué)管理方法，其目標(biāo)是：企業(yè)在顧客滿意的同時(shí)實(shí)現(xiàn)收益最大化。2、收益管理與節(jié)約開支降低成本是兩回事,開源與節(jié)流以達(dá)到增加利潤的目的。3、酒店收益管理是通過對市場的供求關(guān)系的分析和預(yù)測，結(jié)合酒店產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，賣給適當(dāng)?shù)目驮词袌龅囊环N經(jīng)營管理手法。（1）對于酒店來說，滿足顧客的需求始終是放在第一位的。（2）不同細(xì)分市場顧客有不同需求，對價(jià)格有不同的接受程度。（3）酒店的產(chǎn)品（客房及其服務(wù)）具有時(shí)間性和不可儲存性，要適合顧客的特點(diǎn)，盡可能將產(chǎn)品銷售出去，

23、降低空置率。（4）把握好顧客產(chǎn)品時(shí)間價(jià)格之間的關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)酒店收益最大化。（二）收益管理給酒店帶來科學(xué)的市場營銷和內(nèi)部管理1、收益管理是一種現(xiàn)代科學(xué)管理方法，它綜合運(yùn)用了微觀經(jīng)濟(jì)、企業(yè)管理、數(shù)理統(tǒng)計(jì)、數(shù)學(xué)優(yōu)化等知識，在準(zhǔn)確地預(yù)測未來顧客需求和產(chǎn)品供給趨勢的情況下，以持續(xù)增長企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益為目標(biāo)，合理制訂最佳產(chǎn)品價(jià)格，并動態(tài)地調(diào)控產(chǎn)品的供給以滿足顧客的需求。2、收益管理策略與市場營銷策略既是互相補(bǔ)充和支持的，又是相對獨(dú)立3、收益管理始于美國的航空業(yè)（深航收益管理系統(tǒng)瑞馬收益管理系統(tǒng)于2005年12月13日正式通過驗(yàn)收）,現(xiàn)廣泛應(yīng)用于酒店業(yè),也應(yīng)用于其它旅游企業(yè),游船業(yè)等產(chǎn)品有時(shí)間性和不可儲藏的產(chǎn)

24、品和服務(wù)的行業(yè)。三、收益管理經(jīng)典案例分析以X酒店的收益管理為例X酒店建于2001年，集團(tuán)給他們當(dāng)年訂的銷售額為400萬，實(shí)際完成450萬。集團(tuán)見狀，提高了第二年的銷售額。2002年，集團(tuán)將銷售額定為480萬，實(shí)際完成了520萬。于是集團(tuán)又提高來年的銷售額。以此類推，一直到2006年，銷售額定到了1000萬。就在這年，銷售額沒有完成，掉下來了。集團(tuán)在定2007年的銷售額時(shí)進(jìn)行了下調(diào)，下調(diào)到900萬。但實(shí)際上，員工心理都知道，他們不僅可以完成1000萬的銷售指標(biāo)，甚至可以超額完成都不是問題。那么問題在那里呢？我們來分析一下，這是否是正確的收益管理方式。顯然不是。錯在那里呢？第一，確定銷售定額不理性

25、，僅僅依據(jù)上年的銷售額來確定，因?yàn)椴荒軣o限地調(diào)高；或者根據(jù)未完成的數(shù)據(jù)來定，都是不理性的決策。第二，不分析市場，僅看數(shù)據(jù)不行。數(shù)據(jù)要看，但絕對不是唯一。如果這樣的話，香格里拉的銷售額僅為33，那早就要關(guān)門了。應(yīng)該在分析長期市場的基礎(chǔ)上來確定。第三，沒有分析沒完成任務(wù)的真正原因是什么？管理是否走下坡路？市場競爭太激烈？僅僅依賴銷售部？服務(wù)質(zhì)量下降，等等.。如何改進(jìn)呢？從銷售方面看：1、樹立全員銷售的意識，即市場銷售服務(wù)營銷全員銷售銷售部要對客源市場進(jìn)行細(xì)分，提供銷售流線圖（客人的消費(fèi)額、消費(fèi)水平、每年、每月、每天有多少客人）、各種數(shù)據(jù)，在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，制定合理地銷售額。2、客情分析要考慮投資

26、回報(bào)和折舊等問題。例如，投資2個億，我30年收回成本，那我的折舊、保底到底是多少？不能空穴來風(fēng)。3、要根據(jù)營業(yè)額總收入、利潤率、毛利潤來定銷售額。例如，一般低檔餐廳的毛利率可達(dá) 30%40%左右，星級酒店餐廳毛利率可達(dá) 50%60%左右，因投資較高?？头康拿矢?，達(dá)到了9095。所以應(yīng)該根據(jù)營業(yè)額總收入、利潤率、毛利潤來定銷售額。4、有的崗位可適當(dāng)增加促銷。例如，前臺將高端方賣出去了，或者，將中端房賣出了高價(jià)等，都是促銷。但是應(yīng)該給予一定的獎勵。從管理方面看：1、培養(yǎng)員工以進(jìn)取心做事，以平常心做人的心態(tài)2、提高員工的專業(yè)素質(zhì)從服務(wù)方面看1、實(shí)行人力資本零庫存管理酒店員工流動性大，以前認(rèn)為3

27、0 就已經(jīng)非常高了，現(xiàn)在已達(dá)5060，幾乎是酒店員工的一半以上。高流失率增加了酒店的人力成本。措施：（1）靈活運(yùn)用，與高校、職高學(xué)校聯(lián)系，讓學(xué)生們來實(shí)習(xí)。但是，學(xué)生實(shí)習(xí)后，不愿干酒店的非常多，學(xué)生期望值高，等等。這是個矛盾（2）如此就要爭取把自己酒店的骨干給留下來。怎么留下來？實(shí)行人本管理，諸如：愛護(hù)員工、培養(yǎng)員工忠誠度等。麗都酒店員工平均年齡大38歲，她們非常熱愛自己的酒店，培訓(xùn)沒有一個人接聽電話，早早到場，認(rèn)真聽課，積極發(fā)言等。2、實(shí)行物流零庫存管理。零庫存管理不太適合餐廳，但餐廳仍然要有這個觀念。以客房為例，不要設(shè)樓層小倉庫。樓層設(shè)小倉庫漏洞多。以廣州賓館為例，樓層設(shè)小倉庫，就布草一項(xiàng)，

28、堆積如山，一到梅雨季節(jié)，布草發(fā)霉，拿去洗滌，洗不干凈導(dǎo)致浪費(fèi)，或者丟失，或者挪作它用，導(dǎo)致極大地浪費(fèi)。美國的統(tǒng)計(jì)資料表明，咖啡的價(jià)格取決于它在何處、或以何種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的產(chǎn)品出售。它可以作為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)自然產(chǎn)品的咖啡豆出售，一杯為5到25美分，它可以作為工業(yè)經(jīng)濟(jì)加工品的速溶咖啡出售，一杯為30到40美分，它可以作為服務(wù)經(jīng)濟(jì)街頭咖啡店里的煮咖啡出售，一杯為0.5到1美元，它也可以作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在有氣氛與情調(diào)的酒店里出售，一杯咖啡為2到5美元。由于國外酒店集團(tuán)努力追求體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的境界，因此，它們酒店產(chǎn)品與服務(wù)的附加價(jià)值就提高了。四、實(shí)施收益管理的策略（一）客源市場分析1、酒店經(jīng)營環(huán)境（1）季節(jié)如在旅游旺季中就

29、推出夏日有禮，真情回報(bào)的特色服務(wù)，還可同時(shí)推出特價(jià)房服務(wù)。針對商務(wù)客源推出一系列的優(yōu)惠活動，通過媒體的大力宣傳，在社會上形成一定的聲勢，吸引了廣大賓客的注意，可使酒店的入住率節(jié)節(jié)上升，并動餐飲等經(jīng)營項(xiàng)目的銷售，形成一個良性循環(huán)，從而提高酒店的經(jīng)濟(jì)效益。（2）傳統(tǒng)節(jié)日即積極創(chuàng)造熱點(diǎn)。熱點(diǎn)就是群眾密切關(guān)注的事物，其最大的特點(diǎn)就是體現(xiàn)在“熱”這個字，酒店經(jīng)營最好就是能貫穿于這個“熱”中，只有熱了，酒店的經(jīng)營才能高速發(fā)展。如何才能創(chuàng)造熱點(diǎn)呢？傳統(tǒng)節(jié)日就是至關(guān)重要的一點(diǎn)。 以高考為例教育是全社會的熱點(diǎn)，高考是是沸點(diǎn)。六月是高考的日子，現(xiàn)今許多家長為了慶祝自己的孩子進(jìn)入一個理想的學(xué)校，往往在高考發(fā)榜后，大

30、擺宴席以示慶賀，同時(shí)學(xué)生們往往會成為我們未來潛在的客源。我們可以就針對這一情況，舉辦一系列的活動，如高考生的自助餐免費(fèi)活動，金榜題名宴等。（3）常規(guī)或突發(fā)事件積極參加各種公益活動，提高酒店的公眾形象，如2008年春節(jié)抗雪災(zāi)，安置農(nóng)民工，為酒店取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。（4）金融及物價(jià)水平（不講，提提）金融市場對酒店的理財(cái)具有重要的意義。第一，金融市場是酒店籌資和投資的場所，酒店在符合有關(guān)法律規(guī)定的條件下，經(jīng)過批準(zhǔn)以發(fā)行股票、債券的方式籌集資金，也可以將酒店的資金投放于有價(jià)證券，或者進(jìn)行與證券相關(guān)的其他財(cái)務(wù)交易。第二，酒店通過金融市場實(shí)現(xiàn)長期資金與短期資金的相互轉(zhuǎn)化。酒店所持有的長期股票和債

31、券投資，隨時(shí)可以通過出售有價(jià)證券使其轉(zhuǎn)化為短期資金；同理，酒店的短期資金也可以通過購買股票、債券而轉(zhuǎn)化為長期投資。長短期資金的相互轉(zhuǎn)化，在理財(cái)上從屬于企業(yè)資產(chǎn)收益性與流動性關(guān)系的有效處理，從屬于企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。第三，由金融市場傳遞的信息，有助于酒店企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)管理的決策。2、市場細(xì)分（1）目標(biāo)市場的規(guī)模及變化規(guī)律 以麗都酒店為例，他們將市場細(xì)分為中東、東南亞、印尼和中國境內(nèi)四大市場。雖然細(xì)分了市場，但是還不夠。例如，每個市場的規(guī)模如何，有什么變化規(guī)律。沒有詳細(xì)研究。我們向李總提出，要求他們做客情分析。（2）消費(fèi)者商務(wù)客、會務(wù)客、度假客、單身客、公款族、情侶族、公司協(xié)議客戶會議團(tuán)隊(duì)旅行團(tuán)隊(duì)休閑

32、散客其他：包括求學(xué)、就醫(yī)等等。（3）消費(fèi)習(xí)慣顧客群不同，消費(fèi)習(xí)慣也不同。從國外賓客而言，歐洲顧客比較實(shí)際，現(xiàn)實(shí)，較節(jié)儉。亞洲賓客比較講面子，交奢侈。即使是國內(nèi)賓客消費(fèi)習(xí)慣也差異。北方人豪爽、講面子。南方人實(shí)際，較節(jié)儉。按照消費(fèi)個性分：習(xí)慣型、選價(jià)型、沖動型、想象型、不定型等。（4）消費(fèi)水平 來自不同國家的顧客，消費(fèi)水平不一樣。公款消費(fèi)者和家庭消費(fèi)者消費(fèi)水平不一樣。 按照消費(fèi)興趣分：名品牌形象型；新潮流時(shí)尚型；廉價(jià)格優(yōu)惠型；奇環(huán)境情調(diào)型（長隆酒店內(nèi)養(yǎng)老虎）；便地域位置型。（5）所需客房及服務(wù)及其可接受的價(jià)格（6）銷售渠道3、酒店業(yè)與相關(guān)企業(yè)（1）業(yè)內(nèi)競爭狀況（2）集團(tuán)化/管理公司的影響力（3）網(wǎng)

33、絡(luò)化程度 第一，網(wǎng)絡(luò)正在改變和將繼續(xù)改變世界酒店業(yè)的工作與服務(wù)方式。第二，這種改變會降低成本，提高工作效率，為顧客提供更及時(shí)和高質(zhì)量的服務(wù)。有許多軟件技術(shù)正在等待我們?nèi)ダ?。酒店專家軟件：可以?shí)時(shí)地將顧客的要求、滿足工作要求的服務(wù)工作與該服務(wù)工作的完成情況記錄在電腦里，并進(jìn)行及時(shí)的聯(lián)絡(luò)與溝通。保持各種資料與記錄的軟件：可以大大節(jié)約資料搜尋的成本，同時(shí)提高服務(wù)速度。高效的電子預(yù)定系統(tǒng)：可以節(jié)約預(yù)定成本和提高客房出租率等。 （二）科學(xué)定價(jià)和預(yù)訂1、在市場研究的基礎(chǔ)上，制定酒店在客源旺季和淡季的銷售計(jì)劃，長期（一年內(nèi)）、中期（季度）、近期（月度或某時(shí)段）的計(jì)劃。2、衡量客房價(jià)值與價(jià)格之間的關(guān)系，在各

34、個時(shí)段預(yù)定客房的價(jià)格區(qū)間，確定不同客戶的價(jià)格折扣配置。以最合適的可售房價(jià)為例“可變價(jià)格”、“需求基礎(chǔ)價(jià)格”，這是根據(jù)不同房態(tài)需求、酒店運(yùn)用收益管理原理以及對于同樣客房提供給顧客不同房價(jià)的兩種理論價(jià)格，這種理論價(jià)格如何被顧客接受，是酒店實(shí)行收益管理中必須解決的一個基本問題。為了減少顧客對同樣客房，在不同時(shí)間酒店提供不同價(jià)格的困惑，酒店行業(yè)推出了“Best available rate”,（縮寫為 BAR，意為最合適的可售房價(jià)）的概念來幫助顧客理解。這一概念可以用一名顧客預(yù)定一個酒店三個晚上的住宿來解釋。以酒店未實(shí)行收益管理為前提，酒店會標(biāo)出三個晚上一個同樣的平均房價(jià)；如果酒店實(shí)行了收益管理的方法

35、，會根據(jù)三天不同的房源情況，每天標(biāo)出不同的房價(jià)。這個概念的推出，極容易幫助顧客理解酒店的價(jià)格政策，可以幫助酒店順利推行收益管理的方法，從而在同樣數(shù)量客房的銷售結(jié)果上，得到比原來高的收入和利潤，并同時(shí)保證顧客的滿意指數(shù)。顧客對于酒店的房價(jià)往往存在期望和現(xiàn)實(shí)的差異。一般酒店，對于接到一個三天住宿的預(yù)定，往往會基于這段時(shí)間的平均客情和價(jià)格行情，提供給顧客一個適用于三天的平均實(shí)際房價(jià)?！癇AR- 最合適的可售房價(jià)”，是一種能試探顧客對于房價(jià)期望和現(xiàn)實(shí)差異反應(yīng)的有效方法，送呈給顧客的是“每一天最合適的可售房價(jià)”，顧客在理解和接受的基礎(chǔ)上，會覺得酒店對于顧客在價(jià)格上體現(xiàn)的公平和公正。比如說，一名顧客要求一周中間的三天預(yù)定，酒店根據(jù)“BAR 最合適的可售房價(jià)