市場營銷戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢的建立

1、市場營銷戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢的建立,三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 成長篇 創(chuàng)造價值 體現(xiàn)價值 交付價值 營銷新概念,四、長遠規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展 成熟篇,一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析,二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢 創(chuàng)業(yè)篇 市場細分與目標市場選擇 消費者行為分析 競爭優(yōu)勢的建立 競爭戰(zhàn)略的設(shè)計,市場營銷的經(jīng)典理論是否過時了?,創(chuàng)造價值(產(chǎn)品,Product),交付價值(渠道，Place),體現(xiàn)價值(定價，Price),宣傳價值(宣傳,Promotion),50,100,0,50,100,0,均衡,不均衡,4P,4P,表現(xiàn),表現(xiàn),4P 之中最核心的依然是產(chǎn)品!,產(chǎn)品定義: 找到產(chǎn)品一定暢銷的原因,“先慢后快”還是 “先快后

2、慢”?,完整產(chǎn)品的定義及其價值,核心產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,產(chǎn)品差異越來越小,消費者的關(guān)注點從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)到得到產(chǎn)品的過程,維修服務(wù),付款條件,品牌,手冊,培訓,包裝,購物環(huán)境,銷售人員素質(zhì),升級能力,以舊換新,配套產(chǎn)品,零配件,外觀,顏色,維修服務(wù),付款條件,品牌,手冊,培訓,包裝,購物環(huán)境,銷售人員素質(zhì),升級能力,以舊換新,配套產(chǎn)品,零配件,外觀,顏色,市場份額,市場份額,宣傳品,宣傳品,技術(shù)含量高,技術(shù)含量低,完整產(chǎn)品的定義及工具,核心產(chǎn)品:技術(shù),外圍產(chǎn)品:服務(wù),外延產(chǎn)品:體驗,核心產(chǎn)品,外圍產(chǎn)品,外延產(chǎn)品,加權(quán)值,得分,內(nèi)容,用戶非買不可的理由是什么?,“從里往外看”與“從外往里看”,“從里往外

3、看”,“從外往里看”,案例分析 - 完整產(chǎn)品取勝,麥當勞的完整產(chǎn)品設(shè)計,用戶感覺到的產(chǎn)品是什么？,完整產(chǎn)品,整體價值,整體體驗,Whole product,Total value,Total experience,企業(yè)如何為自己的產(chǎn)品定價?,要點：定價是一種“藝術(shù)”，一種高風險的“賭博”，,價格是用戶價值的體現(xiàn),定位,定價,競爭格局,市場預測,企業(yè)戰(zhàn)略,企業(yè)目標,用戶認可的價值是多少?,產(chǎn)品定價與過河拆橋,戰(zhàn)略性定價原則,進攻戰(zhàn),防守戰(zhàn),游擊戰(zhàn),迂回包抄戰(zhàn),壟斷價格 -產(chǎn)品有不可重復性 過河拆橋 -阻止對手加入競爭,價格最低 -強調(diào)低成本結(jié)構(gòu) 變游戲規(guī)則 -強調(diào)新的評估標準,差異定價 -強調(diào)產(chǎn)

4、品的特色 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價 -強調(diào)產(chǎn)品的價值,價格最高 -目標明確,控制需求 以小博大 -目標是殺傷對手,主流市場,次/非主流市場,定價是企業(yè)向市場發(fā)出的一個信號, 我想干什么!,戰(zhàn)術(shù)性定價原則,工業(yè)品: 投資回報率 -強調(diào)投資回報率 -比較不同產(chǎn)品的差異 -用理性的分析計算,消費品: 競爭性定價 -強調(diào)特色和時尚 -密切關(guān)注對手的動態(tài) -激發(fā)消費者的熱情,目標客戶群,競爭對手,產(chǎn)品定位,本企業(yè)的 成本結(jié)構(gòu),傳統(tǒng)的靜態(tài)定價原則:成本加價法,本企業(yè)的價格定位,成本結(jié)構(gòu)與利潤空間,目標 客戶群,競爭對 手價位,打價格戰(zhàn)之前要回答哪些問題?,目的 衡量標準 結(jié)果,如果你是市場上的領(lǐng)導,如果你不是市場上的領(lǐng)導

5、,降價能否擴大需求？,降價能否將對手逼出市場？,降價后凈收益如何？,降價是否影響服務(wù)水平？,對手會在多長時間內(nèi)反應(yīng)？,對手降價是否跟進？,產(chǎn)品差異/類同戰(zhàn)略？,是否有能力后來居上，后發(fā)制人？,是否有成本優(yōu)勢？,企業(yè)的長期目標是什么？,不要假定競爭對手比你傻！,航空公司的案例,價格戰(zhàn)能否避免 - 產(chǎn)品差異戰(zhàn)略,主流市場,非主流市場,次主流市場,次主流市場,非主流市場,“戰(zhàn)爭與和平”是企業(yè)自己作出的選擇,市場細分,市場定位,產(chǎn)品無差異,產(chǎn)品獨特,用戶需求,價格大戰(zhàn),廣告大戰(zhàn),用戶爭奪戰(zhàn),用戶關(guān)系,服務(wù)水平,產(chǎn)品質(zhì)量,市場規(guī)模大,企業(yè)效益不穩(wěn),企業(yè)效益穩(wěn)定,市場規(guī)模有限,戰(zhàn)爭之路,和平之路,跟著別人

6、走，,后發(fā)制人,走自己的路,開拓市場,過河拆橋能力？,規(guī)模經(jīng)濟效益？,主流市場,次/非主流市場,市場宣傳, 宣傳什么?,趨勢,：,從粗曠的 “地毯式轟炸”,到精細的 “精密制導” 消費者越來越成熟,理性,原因,：,1. 產(chǎn)品差異性越來越小,2. 日趨激烈的國際化競爭,3. 人們對健康，對環(huán)境越來越關(guān)心,4. 產(chǎn)品上市時間的壓力越來越大 5. 知名度并不一定帶來生意,市場宣傳與促銷的目的是什么?,市場宣傳與促銷的兩個層次,關(guān)于 “戰(zhàn)術(shù)” 與 “戰(zhàn)略”,把事情做正確(Do things right),與,做正確的事情(Do right things),市場宣傳與促銷的終極目標,市場宣傳與促銷流程,

7、企業(yè)總體目標,宣傳戰(zhàn)略目標,宣傳要點,宣傳戰(zhàn)術(shù)目標,宣傳手段,評估方法,用戶需求分析,創(chuàng)新源泉分析,達成什么目的? 激發(fā)某類產(chǎn)品需求 觸發(fā)消費需求 品牌知名度 品牌偏愛度 品牌信任度 品牌忠誠度,訴求點? 價值信息(非買不可理由) FAB(特點,優(yōu)勢,利益) -針對性 -可信度 -說服力 -文化特色,用戶關(guān)心什么? 用戶看中什么?,現(xiàn)有產(chǎn)品問題? 潛在客戶顧慮?,給人什么印象? 選用什么風格? 方案利弊分析?,媒體選擇 合作伙伴 利弊分析,跟蹤檢查(時間,方法) 效果評估(標準,人員) 投資回報(投入產(chǎn)出),廣告詞的來源 - 消費者關(guān)心什么?,產(chǎn)品的FAB分析 尋找價值信息,F(Feature

8、s/fact): 產(chǎn)品本身的特性/屬性 A(Advantages)： 相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢 B(Benefit/value)：產(chǎn)品帶給用戶的利益/價值,B：大標題（廣告詞） A：支撐大標題的付標題 F： 支撐A的素材,定義FAB,使用FAB,什么樣的廣告詞最有效？,選擇與評估的依據(jù),市場宣傳的推 , 拉戰(zhàn)術(shù),案例分析 市場宣傳的“推”“拉”戰(zhàn)術(shù),銷售渠道扮演什么樣的角色?,銷售渠道的設(shè)計與規(guī)劃,如何有效地管理直銷隊伍?,銷售漏斗,銷售渠道關(guān)注什么?,總結(jié) - 市場營銷的宗旨與作用,如何評價市場營銷的業(yè)績?,衡量標準,1、品牌知名度,- 人們聽說過該品牌,2、品牌偏愛度,- 人們對該品牌有好

9、感,3、品牌嘗試率,- 過去一年曾經(jīng) 嘗試過至少一次,4、品牌忠誠度,- 重復購買/消費該品牌,問題分析：,A：知名度不夠,B：偏愛度不夠,C：銷售渠道問題,D：適用性問題,知名度,偏愛度,嘗試率,忠誠度,市場營銷戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢的建立,三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 成長篇 創(chuàng)造價值 體現(xiàn)價值 宣傳價值 交付價值 營銷新概念,四、長遠規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展 成熟篇 簡介,一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析,二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢 創(chuàng)業(yè)篇 市場細分與目標市場選擇 消費者行為分析 競爭優(yōu)勢的建立 競爭戰(zhàn)略的設(shè)計,企業(yè)的生存與發(fā)展,窮則思變與居安思危,規(guī)模經(jīng)濟效益是有條件的!,經(jīng)營業(yè)績?nèi)绾卧u估 平衡記分卡,企業(yè)年度/季度業(yè)

10、績跟蹤,員工(people),用戶(customer),流程(process),業(yè)務(wù)(financial),0,+5%,-5%,0,+5%,-5%,0,+5%,-5%,0,+5%,-5%,0,+5%,-5%,0,+5%,-5%,0,+5%,-5%,0,+5%,-5%,員工滿意度,員工評估,0,+5%,-5%,固定資產(chǎn)回報率,銷售額,成長率,質(zhì)量成熟度,內(nèi)部審計,用戶滿意度,到貨即損率,季度業(yè)績考核表實例,合格,不合格,問題 在控制范圍內(nèi),不合格,問題 超出控制范圍,人力資源管理框架,招人流程,公司規(guī)范,員工發(fā)展計劃,企業(yè)文化,招人 計劃,人員測評,培訓計劃,招到人,培養(yǎng)人,選拔人,留住人,年度

11、評估,薪酬規(guī)劃,企業(yè) 規(guī)劃,員工的忠誠來自哪里?,企業(yè)能否提供以下4個機會,1、做事的機會 2、學習的機會 3、賺錢的機會 4、晉升的機會 以及尊重人的環(huán)境與文化,員工培訓是投資還是成本?,正循環(huán),負循環(huán),企業(yè) 利潤高,員工 培訓好,人員 素質(zhì)高,競爭 實力強,企業(yè) 利潤低,員工 培訓差,人員 素質(zhì)低,競爭 實力差,1,2,4,3,1,2,4,3,經(jīng)理人評估體系之二 360反饋,平級同事,內(nèi)部外部用戶,下級員工,被評估 經(jīng)理,上級老板,期望的結(jié)果,必須具備的技能,設(shè)定明確的，能 鼓舞人心的目標,讓所有員工同意 并喜歡這個目標,定期檢查 進展情況,提供資源 和支持,授權(quán)下級經(jīng)理 尊重下級經(jīng)理,制

12、訂明確 的戰(zhàn)略,獎勵有功人員,獲得員工的 支持和承諾,有一個可以 實施的計劃,建立共同的 目標和理想,內(nèi)部溝通,工作有效率 有條理,尊重人 相信人,人員培訓 與指導,能把握人與事 之間的關(guān)系,戰(zhàn)略眼光,員工感到被尊重，被重用，有 自主權(quán)，有成就感，賞罰分明,以結(jié)果 論英雄,第一步,第二步,第三步,第四步,第五步,第六步,第七步,領(lǐng)導藝術(shù)模型,成本,時間,低,中,高,3 - 6 個月,6 - 12 個月,1 - 3 年,拿來主義 （合法地“偷”）,拿來主義 （合法地復制）,探索，創(chuàng)造 （獨立思考）,古為今用，洋為中用，善于借力,它山之石可以攻玉,“關(guān)起門來思考”,“走出門去交流”,企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的流程,1、目標市場分析 2、消費者行為分析 3、競爭對手分析,環(huán)境與現(xiàn)狀分析,第一步,第二步,第三步,第四步,第五步,第六步,理想的完整產(chǎn)品,企業(yè)宗旨與長遠目標,經(jīng)營戰(zhàn)略與風險分析,財務(wù)與人力資源規(guī)劃,戰(zhàn)術(shù)設(shè)計與實施方案,1、消費者需求分析與預測