DHL年世界杯線上傳播推廣方案.ppt

1、NeoOgilvy 2010年4月,DHL 2010年世界杯線上傳播推廣方案,目錄,Recap/ key challenge 世界杯營銷受眾洞察及傳播目標 平臺主張及傳播策略 傳播評估 （根據(jù)傳播目標） 預算分配 附件,2,Recap / key challenge,推廣目標： 借勢世界杯， 使DHL品牌廣泛曝光 我們的挑戰(zhàn)： 1. 如何關聯(lián)世界杯和DHL品牌特性 2. 如何吸引消費者眼球， 在眾多品牌中脫穎而出 3. 如何進一步加深品牌形象， 并建立品牌偏好度,4,世界杯營銷受眾洞察及傳播目標,5,互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀,網(wǎng)民樂于分享卻注意力分散，單一媒體類型無法實現(xiàn)全面受眾覆蓋,中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速 -

2、網(wǎng)絡功能更加強大 -網(wǎng)站超過320萬 -媒體類型愈加復雜 -信息碎片化,視頻和SNS等Web2.0類媒體地位顯著提升,數(shù)據(jù)來源：iusertracker,回顧2006世界杯及2008奧運會，洞察受眾關注的賽事信息,6,7,從2006 世界杯及2008奧運會可以洞察出，互聯(lián)網(wǎng)成為中國網(wǎng)民查詢重大賽事的第二大主流媒體，僅次于電視媒體 視頻成為中國網(wǎng)民享受重大體育賽事的重要應用。隨著近年的視頻技術的迅速發(fā)展和應用的普及，預計2010年世界杯視頻的應用將增長到65.8%。 (2010年網(wǎng)民3.38億是06年1.37億的2.8倍，根據(jù)等比例推算2010年視頻應用將增長到65.8% ）,回顧2006年世界

3、杯和2008奧運會，洞察世界杯主流媒體及應用,首要傳播目標 擴大品牌知名度,次要傳播目標 - 提升DHL品牌好感度、偏好度,8,DHL世界杯網(wǎng)絡營銷目標,9,傳播策略,傳播平臺主張,首要傳播目標 - 廣泛曝光，可分為2個層面 1. 針對消費者希望獲得世界杯速遞的需求，借勢世界杯精彩視屏的曝光露出品牌 2. 以精彩創(chuàng)意將DHL品牌與世界杯相結合，使網(wǎng)友在參與互動過程中廣泛曝光品牌， 并提升品牌好感度,在世界杯期間，以2個方式并行推廣，達到品牌曝光的目標,DHL世界杯網(wǎng)絡傳播核心推廣策略,緊密結合2010南非世界杯廣大受眾不能熬夜，放棄直播而觀看轉播和點播的特點，而是在采用創(chuàng)新廣告形式，在第一時間

4、向目標受眾推送世界杯精彩瞬間視頻，形成強勢品牌曝光，加深DHL“速遞、精準、高科技”的印象,采用點面結合的媒介戰(zhàn)術，在1個月內的有限時間內和有限預算內，為目標消費者營造一個完整的、深入的DHL品牌獨有的世界杯整合體驗平臺，提升DHL品牌的認知度與好感度,以世界杯資訊為中心 - 擴大品牌知名度,以官方活動目的地為中心 - 提升品牌偏好度,PHSU 高曝光,PULL 高粘性,DHL世界杯網(wǎng)絡傳播節(jié)奏,開賽前1星期為預熱。 通過Viral視頻傳播制造聲音 世界杯開始至結束（6月11日 7月11日），DHL官網(wǎng)活動成為亮點 自1/8決賽起進入推廣高潮，通過富媒體入口速遞精彩瞬間,13,DHL世界杯營銷

5、 PUSH Strategy,PUSH - 以速遞世界杯資訊為中心,將世界杯期間的精彩進球，第一時間直接推送給網(wǎng)民，在1/8到世界杯結束形成高曝光。 改變了以往用戶尋找自己去找內容的方式，改為主動推送內容，同時配合品牌相關概念的綜合露出，使用戶在登錄網(wǎng)站第一時間就能看到最新最快的世界杯資訊。,PUSH,足球是世界用運動，億萬球迷投入其中,15,人們迷戀它，因為它不光是一個比賽，還是一種時尚，一種文化。,世界杯中為人們帶來的是精彩、是傳遞、是激情、是分享,16,DHL精彩速遞,雖然DHL沒有世界杯球隊、球星資源， 但是DHL可以利用特屬的專業(yè)性， 借助網(wǎng)絡高科技，快速、精準地為球迷遞送精彩的世界

6、杯頂級享受,17,DHL在世界杯期間為人們帶來什么？,18,核心概念 - “DHL精彩速遞”,第一時間， DHL為您速遞世界杯精彩瞬間 第一時間， DHL為您速遞世界杯最新資訊 第一時間， DHL讓您體驗世界杯進球快感,在重要賽事節(jié)點上，將世界杯精彩第一時間速遞給受眾,DHL精彩速遞 創(chuàng)意概念第一時間將前一晚的精彩瞬間進球 “速遞” 給受眾 創(chuàng)意闡述富媒體視窗呈現(xiàn)DHL包裝箱打開， 并自動播放最新精彩進球， 寓意“精彩速遞”。 視窗下有4個button供用戶互動， 分別為： - “進球速遞”，視窗內播放最新精彩進球 - “比分速遞”，視窗內顯示最新戰(zhàn)報 - “促銷速遞”，視窗內顯示 “DHL送

7、你去看世界杯”活動信息并外鏈至活動頁面 - “業(yè)務速遞”，提供DHL官網(wǎng)入口,19,20,新浪首頁富媒體視窗Demo1,媒介選擇,選擇有影響力的門戶網(wǎng)站的首頁推送信息是達到高曝光的最好手段 針對重點時間：從1/8決賽開始到?jīng)Q賽，比賽結束后的第二天早上，在門戶網(wǎng)站的首頁利用視頻網(wǎng)站授權的世界杯精彩進球，制作DHL富媒體視頻廣告。,利用網(wǎng)易這個性價比高的門戶網(wǎng)站進行曝光。,抓住用戶基數(shù)大的的平臺,網(wǎng)易首頁富媒體 網(wǎng)易世界杯頻道資訊 網(wǎng)易世界杯頻道包框 網(wǎng)易世界杯專題合作,媒介選擇：有效利用媒體資源，巧妙搭建DHL世界杯專屬平臺，深化用戶體驗,22,利用網(wǎng)易這個性價比高的門戶網(wǎng)站進行曝光。,抓住用戶

8、基數(shù)大的的平臺,結合Ku6的直播資源進行推廣,抓住最核心的內容,點播 世界杯戰(zhàn)報速遞專區(qū) 世界杯首頁專題入口 世界杯精彩戰(zhàn)報專題頁 世界杯精彩戰(zhàn)報視屏頁富媒體前貼片 直播 世界杯秒殺金球 更多線下配合,網(wǎng)易首頁富媒體 網(wǎng)易世界杯頻道資訊 網(wǎng)易世界杯頻道包框 網(wǎng)易世界杯專題合作,23,DHL世界杯營銷 PULL Strategy,PULL 以用戶體驗為核心,應用門戶體育、資訊等世界杯頻道引流量至DHL世界杯主題活動網(wǎng)站， 打造DHL世界杯主題平臺。 以活動為亮點吸引消費者， 在用戶參與活動后引發(fā)網(wǎng)友間傳播。,Pull,創(chuàng)意概念,打造一個深度結合DHL特點的世界杯minisite, 并提供可激發(fā)網(wǎng)

9、友興趣的，可體驗、分享的互動平臺,Minisite 亮點 DHL帶你體驗不一樣的世界杯 - 高科技互動游戲 - 全方位世界杯精彩集錦 - Viral視頻種子,26,DHL 網(wǎng)站 Sitemap,世界杯戰(zhàn)報可嵌套KU6網(wǎng)的內容 網(wǎng)站名稱將根據(jù)世界杯現(xiàn)有核心概念進行調整，包括首頁slogan、域名、頻道劃分、IA等,用戶注冊/登陸,AR互動活動,活動目的 1、運用高科技， 在世界杯期間嘈雜的市場聲音開始之前，提前搶占球迷眼球 2、發(fā)揮WEB2.0的特點，作為整個Campaign與用戶互動的平臺，打造整個世界杯期間的亮點,活動機制 網(wǎng)友體驗AR互動游戲， 成績列入榜單 網(wǎng)友投票，依據(jù)人氣列出排名 排

10、名前50的網(wǎng)友獲得禮品,活動規(guī)劃 主題：AR版球技比拼 時間：2010年6月1日 2010年7月20日 活動內容： 挑戰(zhàn)AR游戲，拉選票，贏取獎品 活動平臺： DHL官方minisite,AR互動游戲,DHL envelope,+,Web camera,精彩互動體驗,DHL 互動游戲將以DHL速遞員的精湛球技作為主題， 通過AR技術帶給網(wǎng)友非凡的體驗 網(wǎng)友可從各種途徑獲取DHL logo做為webcam的主識別碼。游戲簡單易操作， 更進一步將DHL logo廣泛曝光,（Augmented Reality，一種實時地計算攝影機影像的位置及角度并加上相應圖像的技術，這種技術的目標是在屏幕上把虛擬世

11、界套在現(xiàn)實世界并進行互動）,游戲 DHL快遞頂球,雙手托住DHL快遞信封，對準電腦上的攝像頭。,游戲 DHL快遞頂球,電腦屏幕上會出現(xiàn)游戲開始畫面，綠茵場中，一個DHL速遞員手捧DHL郵件，準備開始頂球游戲。,游戲一 DHL快遞頂球,頂球游戲開始，面對屏幕，使用雙手左右傾斜信封，操控平衡來進行頂球游戲，以時間來評判，到終點所用時間最短積分最高。,AR活動參與流程,32,登陸DHL minisite,加入游戲排行榜,各媒體資源入口,體驗AR互動游戲,注冊 反復體驗 贏取高分,拉取網(wǎng)友選票,33,酷6精彩戰(zhàn)報視頻頁創(chuàng)意Demo1,創(chuàng)意理念： DHL第一時間精彩速遞 - 將精彩視頻打包， 并速遞到受眾身邊 創(chuàng)意闡述：用戶點擊右下角想要觀看的小視頻， 動態(tài)打包小視頻至DHL快遞箱中。 DHL速遞箱在屏幕上動態(tài)旋轉至主播放按鈕。 速遞箱打開， 呈現(xiàn)精彩視頻并自動播放,34,酷6精彩戰(zhàn)報視頻頁創(chuàng)意Demo1,酷6精彩戰(zhàn)報視頻頁創(chuàng)意Demo2,創(chuàng)意理念： DHL精彩速遞 - 以DHL快遞員精彩的速遞方式， 傳遞給用戶精彩的視頻內容 創(chuàng)意闡述：用戶點擊右下角想要觀看的小視頻， DHL速遞員攜帶速遞物件從右側顛球出現(xiàn)。通過足球和頁面呈現(xiàn)