眼藥水營銷策劃.doc

1、亮眼滴眼液營銷策劃書一.前言：1、市場容量：目前我國護眼產(chǎn)品市場呈裂變式發(fā)展，2004年，我國近視群體對預(yù)防和治療近視的市場需求容量已經(jīng)達到了837億元，并且還在以平均年增長20%的速度遞增，預(yù)計2006年突破1000億元大關(guān)。毫無疑問，中國眼健康市場是一座未被充分開發(fā)的金礦。2、同類產(chǎn)品分析：目前在這一市場中活躍著三大主力軍，一是近視矯治器械產(chǎn)品；二是治療白內(nèi)障等嚴重眼病的眼藥產(chǎn)品，三是以養(yǎng)眼美目、預(yù)防近視、緩解視疲勞為主的眼保健產(chǎn)品，包括眼膏、片劑、膠囊、滴眼液等多種劑型。二、 基本目標：通過本次產(chǎn)品策劃，以期實現(xiàn)市場占有率達到10%左右，使產(chǎn)品的知名度在目標市場中達到50%以上，同時，提

2、高顧客(主要指學(xué)生)滿意度以及二次購買的頻率。三、市場分析一)環(huán)境分析1、 人口環(huán)境 學(xué)院全日制本?？圃谛Ｉ?0000余人，研究生(含教育碩士)2000余人，其中位于A校區(qū)的在校生人數(shù)為15000人左右，除此外還有在職教職員工2411人，專任教師1319人。學(xué)院密度高，人口集中，購買需求量大，為我們產(chǎn)品的有效推廣提供了優(yōu)秀的市場環(huán)境。2、 經(jīng)濟環(huán)境 學(xué)院的學(xué)生主要四川地區(qū)為主，該地區(qū)學(xué)生購買能力較強。二)行業(yè)分析目前的亮眼市場產(chǎn)品五花八門，針對不同性質(zhì)的用眼情況均有相應(yīng)的產(chǎn)品。可以說是產(chǎn)品更加具有針對性。隨著經(jīng)濟與科技的發(fā)展，電腦、電視等一系列產(chǎn)品越來越普及為家庭必備的電器，這樣的結(jié)果是人們的

3、視力也越來越受起影響，各類眼科癥狀如：干眼癥、視力疲勞等成為了大眾病。因此亮眼便在這樣的情形下，得到了快速的發(fā)展，同時各種產(chǎn)品也被迅速開發(fā)與使用，并占據(jù)了一定的市場分額，如仁和的閃亮亮眼、正大福瑞達的潤潔等。而由上海愛眼屋醫(yī)療科技有限公司生產(chǎn)的清見亮眼便在這樣的一個強勁的競爭環(huán)境下推出了，它一推出便投入到了更為激烈的市場競爭當中。三)競爭者分析目前在滴眼液市場中處于領(lǐng)先地位的有四大品牌，分別是正大福瑞達潤潔滴眼液；江西珍視明珍視明滴眼液；曼秀雷敦 新樂敦眼藥水；江西仁和閃亮眼潔亮眼等。這四大品牌的定位和訴求如下：l 正大福瑞達潤潔滴眼液 眼科保健類（OTC）市場較成熟的主流品牌 定位：緩解“視

4、疲勞” 癥狀訴求：眼睛干澀、酸脹 目標人群：師生人群、青少年上網(wǎng)人群，辦公室用電腦人群 廣告訴求：上網(wǎng)、看電視，用潤潔 l 江西珍視明珍視明滴眼液 OTC市場較成熟的、治療預(yù)防類的中成藥品牌 定位：防治假性近視癥狀訴求：視力下降、視物模糊等假性近視癥 目標人群：學(xué)生人群、青少年 廣告訴求：一點珍視明、兩眼真是明 訴求策略：符合目標人群心里特點“偶像”訴求，名人廣告效應(yīng) l 曼秀雷敦 新樂敦眼藥水OTC市場較成熟的、西藥類眼藥水品牌 定位：舒緩眼睛疲勞及不適感 癥狀訴求：預(yù)防眼睛受到感染或刺激，迅速緩解或消除風沙塵埃，或游泳后引起的結(jié)膜充血及其它不適，并具有清潔眼結(jié)膜囊的作用；目標人群：電腦操作

5、員、師生；長期伏案或過度用眼、長期使用電腦、看電視人群。 廣告訴求：讓你的眼睛深呼吸 訴求策略：感性訴求，主攻白領(lǐng)人群高端市場 曼秀雷敦 小樂敦眼藥水 新樂敦的兒童版，細分人群專用的品牌人群定位在15歲以下兒童 功能、定位等同新樂敦 l 江西仁和閃亮品牌 （包括：閃亮眼潔亮眼和閃亮眼部護理液兩種產(chǎn)品，后者用于洗眼。這里主要分析亮眼）主攻OTC市場，新加入競爭的品牌，堅決的市場“跟進者”。定位：防止視力疲勞和眼干澀癥狀訴求：抑制眼部細菌生長，促進眼部營養(yǎng)，保持眼睛濕潤和衛(wèi)生 目標人群：學(xué)生人群、用眼過多者 廣告訴求：讓你的眼睛電力十足 訴求策略：正大福瑞達潤潔一類品牌的跟進策略，但有意回避產(chǎn)品差

6、異和理性的對比訴求，采取了更感性化的訴求方式除了上述四大品牌以外，滴眼液市場還有眾多二線品牌，四、SWOT分析1. 優(yōu)勢：產(chǎn)品使用沒有特殊的要求，適宜人群寬泛使用方便，戴隱形眼鏡時也可直接使用國際愛眼協(xié)會推薦，產(chǎn)品質(zhì)量有保證2. 劣勢：沒有符合細分市場的定位沒有針對目標市場人群的強有力的訴求沒有品牌的建設(shè)，將極難成功3. 機會： 由我們的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)院擁有電腦的人數(shù)已達到50.4%，這一數(shù)據(jù) 告訴了我們學(xué)院亮眼市場的容量之大; 由于本產(chǎn)品是可以戴隱形眼鏡直接使用的，目前我們學(xué)院市場上使用或偶爾使用隱形眼鏡的人數(shù)為30%以上，這樣的市場狀況也為我們能夠擴大學(xué)院市場提供了機遇;在此類人群成

7、功打開市場突破口后，蘊藏較大市場成長機會4. 威脅： 目前學(xué)院市場上各品牌亮眼各自占據(jù)了一定的比率，而據(jù)調(diào)查顯示，顧客對目前使用的產(chǎn)品滿意度比較高，要想更進一步提高市場占有率比較困難; 由于品牌宣傳力度不夠，通過我們的調(diào)查顯示，在學(xué)院市場，清見這個品牌知名度較低，有70%左右的被調(diào)查者稱不熟悉該產(chǎn)品;而極大多數(shù)顧客不選擇我們產(chǎn)品的原因是新產(chǎn)品，對它不夠了解或者是沒聽說過該產(chǎn)品; 同類替代品多，如仁和閃亮亮眼、珍珠明目滴眼液等，這些個產(chǎn)品價位相當，但品牌大、宣傳效果好，在學(xué)院市場已經(jīng)占據(jù)了一定的市場分額。五、細分市場（Segments） &目標市場（Targeting）最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：我國上網(wǎng)

8、人群逾1億，寬帶接入用戶3300萬（來源：信息產(chǎn)業(yè)部） 特征：年輕化，90在35歲以下，青少年為主，收入水平一般（中低為主），職業(yè)特征多樣（學(xué)生居多） 網(wǎng)蟲人群：這個人群在所有上網(wǎng)人群中比較特殊，一般意義上的定義是每天平均上網(wǎng)時間在2個小時以上，追崇網(wǎng)絡(luò)化的生活方式和前衛(wèi)的觀念，經(jīng)常依托網(wǎng)絡(luò)進行娛樂休閑、工作的人群。此類人群數(shù)量不太確定，約占總體上網(wǎng)人群的2030。針對本產(chǎn)品在戴著隱形眼鏡時，也可以直接使用的特性，以及學(xué)院學(xué)生群體的具體情況，具體可以細分為以下幾個顧客群： 1、 隱形眼鏡使用者：2、 上網(wǎng)頻率較高者：對戴隱形眼鏡及電腦上網(wǎng)人群能迅速起保潔、清潤、殺菌、抗輻射、消除眼干燥的作用。

9、上述我們分析的潤潔、珍視明、新樂敦、閃亮等品牌，除了珍視明主攻的治療預(yù)防近視的功能以外，其他品牌均主攻的是眼睛保健的細分市場，產(chǎn)品同質(zhì)，功能近似，覆蓋人群也基本一致。直接競爭可謂激烈。產(chǎn)品間替代性強，加以區(qū)分和凸顯競爭優(yōu)勢的唯有品牌產(chǎn)生的間隔。 由于“亮眼”與上述產(chǎn)品同質(zhì)，因此： 1、同屬于眼睛保健類市場競爭的范疇內(nèi) 2、同樣只能著手與OTC零售市場的開拓 3、故實際上亮眼與幾大品牌面臨的其實是同樣的一類細分市場 4、面臨的競爭壓力和市場困難是顯而易見的 說明：雖然亮眼從產(chǎn)品的命名開始就將產(chǎn)品定位在網(wǎng)民群體身上，但其市場本質(zhì)仍然是對眼睛保健這一大蛋糕的切割，區(qū)別只是“亮眼”的目標市場人群指向性

10、更集中，更明顯 “亮眼”在目標市場所謂“網(wǎng)蟲人群”上可能遇到的問題和阻礙 1、網(wǎng)蟲與網(wǎng)民的概念模糊、界定不清2、網(wǎng)蟲實際人群數(shù)量的不確定性,占網(wǎng)民人群多少比例 3、網(wǎng)蟲這一稱謂概念用于產(chǎn)品品牌時，對目標人群和非目標人群產(chǎn)生的心理暗示、甚至抵觸作用 4、網(wǎng)蟲人群所蘊藏的真實商機有多少 5、產(chǎn)品的市場定位專一是雙刃劍，定位過窄的威脅始終存在，定位越窄也預(yù)示著將失去越多市場機會。 “亮眼”在目標市場可能遇到的競爭壓力和阻礙 1、幾大品牌實際對于“網(wǎng)民”人群，也就是用電腦頻繁致使視疲勞人群一直抓得很緊，是市場工作和廣告宣傳的主要目標。 2、在“網(wǎng)民”人群中品牌消費成為主流，成熟品牌對這一人群的影響力巨

11、大。 3、在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)民對于產(chǎn)品信息的獲取比較容易和充分，產(chǎn)品屬性的同質(zhì)將促使他們的消費選擇更理性，并偏向于大品牌。 4、大品牌對新生品牌的競爭打壓是難以避免的威脅。 “亮眼”在細分市場、目標市場的總結(jié)分析 1、由于產(chǎn)品同質(zhì)，“亮眼”在細分市場上沒有任何優(yōu)勢可言，而且屬于市場的小字輩，求得成長必然不易。2、“亮眼”定位的目標市場，實際上早已經(jīng)被幾個成熟品牌所涵蓋或者占據(jù)，在這一目標市場上除了名稱出位特別以外，尚不見有什么競爭優(yōu)勢。 3、說句直白話：不能因為我們給這個同質(zhì)化的產(chǎn)品取了一個貼近目標人群的名字，目標人群就一定要買你！也不會因為你取了這個名字，就能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢！顯然這不符合現(xiàn)代市

12、場營銷學(xué)的邏輯。 4、“亮眼”的出路在于，獨辟蹊徑的品牌定位、創(chuàng)新化的概念包裝和創(chuàng)新化的營銷推廣手段的組合運用。才能在市場上取得生存的一席之地。 附1:調(diào)查問卷親愛的朋友：你好!首先萬分感謝您抽空填答此問卷。為了使我們對亮眼學(xué)院市場有一個總體的了解，同時也為我們的產(chǎn)品能打入學(xué)院市場提供一個參考，占用你們幾分鐘的時間，希望您能根據(jù)自身的情況如實填寫，衷心感謝您的幫助!祝您學(xué)習(xí)進步!工作順心!1、 您在學(xué)校有自己的電腦嗎?A 有70.4 B沒有29.62、 你平時使用隱形眼鏡嗎?3、 A平時一直使用17.2 B 不使用67.3 C偶爾使用15.53、 你平時使用亮眼嗎?A 平時一直都使用 83.2

13、 B不用2.5 C 偶爾使用14.34、 你平時一般使用什么牌子的亮眼A 清見滴眼露5.1 B 潤潔滴眼露15.8 C 珍珠明目滴眼液25.3 D 仁和閃亮滴眼露10.5 E珍視明滴眼露31.4 F其他_11.8_5、 你對自己使用的亮眼滿意嗎?A十分滿意29.3 B還可以56.5 C不是很滿意14.26、 你知道清見這個牌子的亮眼嗎?A 知道25.8 B不知道74.27、 如果你知道清見亮眼你會購買嗎?A 不會23.7(請回答第8題)B 會12.1 C 看情況64.28、 你不購買清見亮眼的主要原因是什么?A 沒聽說過，不知道具體效果怎么樣43.3 B 新產(chǎn)品45.6C 價格有點高6.7 D

14、 聽同伴說，效果不好2.3E 其他_2.1_9、 在何種情況下，你會嘗試購買行為?A 促銷時期 26.1 B 同伴推薦54.8C 專業(yè)人員推薦13.2 D 大家都使用時3.5 E其他_2.4_10、你認為，清見亮眼在學(xué)院推廣方面還有哪些地方是應(yīng)該注意的?六、目標市場定位針對清見亮眼的產(chǎn)品特性，特別是對戴隱形眼鏡及電腦上網(wǎng)人群能迅速起保潔、清潤、殺菌、抗輻射、消除眼干燥的作用。我們將目標市場的進行客觀分析，主要鎖定在學(xué)院隱形眼鏡使用者和學(xué)院上網(wǎng)頻率較高者兩個人群。寬泛的說，學(xué)院所有的學(xué)生都是我們的目標市場，但是，我們理智的知道將所有學(xué)院人都定義為我們的目標市場存在著很大的困難。首先是目前的學(xué)院眼

15、藥水市場里，四大眼藥水并存，在短時間里我們很難占領(lǐng)市場。其次是價格上不存在太大的差距，但是作為快速消費品，眼藥水的價格即使是很小的差距，也會影響消費者的選擇。再次是產(chǎn)品的性價比，雖然產(chǎn)品功能存在很大的同質(zhì)性，但是就不同的消費者來說，性價比還是存在著細微的差距的。因此，我們將清見亮眼的目標市場鎖定在學(xué)院戴隱形眼鏡及電腦上網(wǎng)人群。在這個整體人群里我們再細分為中檔消費者和高檔消費者。在各個不同層次的消費人群里我們再將男生女生細分。在這里我們需要解釋是的我們將女生消費群作為我們的主要目標市場，特別是戴隱形眼睛的女生。七、產(chǎn)品定位1.產(chǎn)品價格定位：中高檔護眼產(chǎn)品，主要是中檔價位。2.產(chǎn)品性價比定位：高性

16、價比，中檔價位的護眼產(chǎn)品卻可以適合隱形眼鏡的人群當護眼產(chǎn)品，這樣高的性價比是本產(chǎn)品與其他眼藥水的最大的優(yōu)勢。3.產(chǎn)品市場戰(zhàn)略地位定位：作為市場利基者加入到市場挑戰(zhàn)中。八、營銷策略1.產(chǎn)品：目前的亮眼市場產(chǎn)品五花八門，針對不同性質(zhì)的用眼情況均有相應(yīng)的產(chǎn)品?？梢哉f是產(chǎn)品更加具有針對性。隨著經(jīng)濟與科技的發(fā)展，電腦、電視等一系列產(chǎn)品越來越普及為家庭必備的電器，這樣的結(jié)果是人們的視力也越來越受起影響，各類眼科癥狀如：干眼癥、視力疲勞等成為了大眾病。因此亮眼便在這樣的情形下，得到了快速的發(fā)展，同時各種產(chǎn)品也被迅速開發(fā)與使用，并占據(jù)了一定的市場分額，如仁和的閃亮亮眼、正大福瑞達的潤潔等。而由上海愛眼屋醫(yī)療科

17、技有限公司生產(chǎn)的清見亮眼便在這樣的一個強勁的競爭環(huán)境下推出了，它一推出便投入到了更為激烈的市場競爭當中。在這里較高的產(chǎn)品性價比作為本產(chǎn)品的主要競爭優(yōu)勢。2. 價格：產(chǎn)品的價格分為兩個檔次，一個是8元的中檔產(chǎn)品，另一個是18的高檔產(chǎn)品。相比其他護眼產(chǎn)品來說，這兩個價格適合不同的人群使用，也有益于我們后期的市場行為。3. 渠道：主要渠道是由學(xué)校藥鋪鋪貨、學(xué)生代理銷售兩個途徑。學(xué)校藥鋪鋪貨。目前學(xué)院周圍有大小藥店5個，其中兩個是在北門，三個是在南門。而北門的藥店銷售業(yè)績要比南門的好，北門的藥店主要目標對象是學(xué)生。這里我們通過業(yè)務(wù)員到藥店鋪貨，達到一定的鋪貨率。學(xué)生代理銷售。為了達到更好的銷售業(yè)績，我

18、們希望通過學(xué)生代理銷售，打到學(xué)生內(nèi)部市場。首先是學(xué)生銷售業(yè)績可以在價格上更多的讓利學(xué)生，在學(xué)院學(xué)生里面樹立更好的形象。其次是通過學(xué)生銷售可以更多的接近學(xué)生，這樣有利于我們及時調(diào)整營銷路線，提高市場靈敏度。4. 促銷：本產(chǎn)品將促銷活動集中在各個節(jié)假日，特別是適合學(xué)生促銷的節(jié)假日。主要通過學(xué)生代理銷售人員和店鋪促銷同時進行。具體促銷活動樣本：A、溫馨促銷活動促銷時間：開學(xué)初促銷主題：給自己一個明亮的開始促銷手段：買一送一，買三送二。促銷廣告：開學(xué)了，你的護眼計劃開始執(zhí)行了嗎?清見亮眼帶你開始，找尋一個明亮的開始。現(xiàn)在購買清見亮眼，參加買一送一，買三送二活動。拉上你的好友，叫上你的室友，大家一起來吧。B、珍視自己促銷活動促銷時間：世界愛眼日促銷主題：珍視自己，找尋夢想促銷手段：免費體驗清見亮眼的護眼享受，只要在活動現(xiàn)場體驗，就可以免費擁有一瓶清見亮眼，體驗一周后可以選擇負費，也可以選擇無條件退貨。促銷廣告：清見亮眼，帶給您清新的視覺享受。*月*日-*月*日，您可以在指定地點免費獲取清見亮眼體驗享受裝?？靵眢w驗吧!C、期末加油站促銷時間：期末考試復(fù)習(xí)階段促銷主題：為自己加油，為眼睛放假促銷手段：買一送一促銷廣告：快到期末了，同學(xué)們