市場(chǎng)營(yíng)銷決策基礎(chǔ)-產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

1、市場(chǎng)營(yíng)銷決策基礎(chǔ),產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析,1,內(nèi),容,一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的定義及特點(diǎn),二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的類型,三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策的參與者及其作用,四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程分析,五、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策的影響因素,2,一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的定義及特點(diǎn),定義,正規(guī)組織機(jī)構(gòu)確定所要購(gòu)買的商品和勞務(wù)，,并在可供選擇的品牌和供應(yīng)者之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng),價(jià)和挑選的決策制定過(guò)程,3,一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的定義及特點(diǎn),特點(diǎn),1.,目標(biāo)多元化,與一般消費(fèi)者相比，組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買行為要達(dá)到的目標(biāo)更多,2.,決策參與者多樣化,與一般消費(fèi)者相比，組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買決策過(guò)程的參與者更多,4,一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的定義及特點(diǎn),特點(diǎn),

2、3.,政策、制度規(guī)范化,與一般消費(fèi)者相比，組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買行為要遵守組織的各項(xiàng),政策、制度和要求,4.,采購(gòu)工具差異化,組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買采用的工具與一般消費(fèi)者不同，如：報(bào)價(jià)、,建議書、合同等等,5,二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的類型,類型,特點(diǎn),營(yíng)銷重點(diǎn),直接重購(gòu),修正重購(gòu),全新采購(gòu),按照以往慣例再,盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，,行采購(gòu),降低客戶重購(gòu)成本,就產(chǎn)品規(guī)格、價(jià),了解修正的原因，掌握新,格、發(fā)貨條件等,的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的份額,加以調(diào)整,首次購(gòu)買某種產(chǎn),全面研究購(gòu)買決策過(guò)程及,品或勞務(wù),影響因素，制定策略,6,二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的類型,?,直接重購(gòu)需做出的決策最少；,?,全新采購(gòu)需做出的決策最多，包括產(chǎn)品

3、規(guī)格、價(jià),格、交貨條件及時(shí)間、服務(wù)條款、支付條件等；,?,有些產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者愿意從一個(gè)供應(yīng)商處購(gòu)買所需全,部產(chǎn)品和服務(wù)，即系統(tǒng)購(gòu)買。在投標(biāo)建造大的項(xiàng),目時(shí)，系統(tǒng)銷售是一項(xiàng)重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略。,7,三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策的參與者及其作用,?,組織中參與全新購(gòu)買決策的往往是由來(lái)自多個(gè)部門,的有關(guān)人員組成的“采購(gòu)中心”,?,“,采購(gòu)中心”是指“所有本著共同的決策目標(biāo)參與決,策,制定并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人和團(tuán)體”,?,“,采購(gòu)中心”由行使以下六種職能的成員組成：,使用者（發(fā)起者）；影響者；決策者；,批準(zhǔn)者；購(gòu)買者；把關(guān)者。,8,三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策的參與者及其作用,成員,作,用,首先提出購(gòu)買建議；協(xié)助決定產(chǎn)品

4、價(jià)格,協(xié)助決定產(chǎn)品規(guī)格；提供評(píng)價(jià)信息,技術(shù)人員的影響作用尤其大,有權(quán)決定產(chǎn)品需求及供應(yīng)商,使用者,影響者,決策者,9,三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策的參與者及其作用,成員,作,用,有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購(gòu)買者所提方案,有權(quán)選擇供應(yīng)商并商定購(gòu)買條件,批準(zhǔn)者,購(gòu)買者,把關(guān)者,有權(quán)阻止銷售商或其信息流向采購(gòu)中心成員,10,四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程分析,環(huán)境,因素,組織,因素,人際,因素,個(gè)人,因素,識(shí)別,問(wèn)題,確定,需要,搜尋可,行方案,評(píng)估可,行方案,制定采,購(gòu)決策,購(gòu)后,行為,11,外部刺激,問(wèn)題識(shí)別,內(nèi)部刺激,問(wèn)題解決,選擇,自制？,外購(gòu)？,需要的,新產(chǎn)品,決定選擇：,產(chǎn)品識(shí)別,產(chǎn)品,類型？,尋找合格,供應(yīng)商

5、,與潛在供應(yīng)商,接觸,以前的,供應(yīng)商,新的,供應(yīng)商,審查,供應(yīng)商,新購(gòu),采購(gòu),決策,過(guò)程,獲得建議,評(píng)估建議,訪問(wèn)供應(yīng)商,的工廠,供應(yīng)商,/,買方,交換信息,選擇,供應(yīng)商,確定,訂貨方式,過(guò)程中,的反饋,12,四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程分析,識(shí)別問(wèn)題階段,特點(diǎn),營(yíng)銷策略,通常由內(nèi)在或外在刺激引,?,通過(guò)展覽會(huì)、研討會(huì)、路演、廣,起，如：推出新產(chǎn)品須購(gòu),告、登門拜訪等方式吸引潛在客,置新材料和新設(shè)備；更換,戶，發(fā)現(xiàn)客戶候選人,不理想的供應(yīng)商,13,四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程分析,確定需要階段,特點(diǎn),確定所需產(chǎn)品和服務(wù)的總,體特征及需要的數(shù)量；,對(duì)復(fù)雜項(xiàng)目會(huì)同其他部門,共同確定項(xiàng)目特征，如：,可靠性、

6、價(jià)格等；,制定項(xiàng)目的技術(shù)規(guī)格說(shuō)明,書。,營(yíng)銷策略,?,與客戶候選人建立聯(lián)系,?,介紹產(chǎn)品和服務(wù)的一般優(yōu)勢(shì)，著,重于能夠解決的問(wèn)題,?,了解客戶的需求,?,提供,Solution,14,四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程分析,搜尋可行方案階段,特點(diǎn),營(yíng)銷策略,?,深入了解客戶候選人的背景，,尋找合適的供應(yīng)商和品牌；,采購(gòu)中心的構(gòu)成，有關(guān)政策、,通常是通過(guò)因特網(wǎng)、廣告、,制度和決策標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)文化等,展覽會(huì)、請(qǐng)其他公司推薦,?,有針對(duì)性地結(jié)合客戶需要介紹,等方式廣泛選擇。,產(chǎn)品和服務(wù)的具體優(yōu)勢(shì),15,四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程分析,評(píng)估可行方案階段,特點(diǎn),營(yíng)銷策略,?,深入分析客戶需要；,?,精于調(diào)查研究、書面

7、表達(dá)和提,出建議,?,提供營(yíng)銷文件，而不是技術(shù)文,件,?,善于口頭表達(dá),16,要求合格的供應(yīng)商提交建,議書；,四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程分析,制定采購(gòu)決策階段,特點(diǎn),營(yíng)銷策略,根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)供應(yīng)商,?,更多了解決策標(biāo)準(zhǔn)；,進(jìn)行最后的評(píng)估；,?,與客戶保持密切聯(lián)系，隨時(shí)掌,握決策進(jìn)程和可能出現(xiàn)的新情況,為了獲得更好的價(jià)格和交,易條件，可能在做出最終,?,進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)具體優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)整體,選擇前與排在前面的供應(yīng),讓渡價(jià)值,商談判,?,與關(guān)鍵人物保持良好關(guān)系,17,四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程分析,購(gòu)后行為階段,特點(diǎn),對(duì)供應(yīng)商滿足需要、履行,承諾、售后服務(wù)等方面進(jìn),行評(píng)價(jià)，形成對(duì)該供應(yīng)商,的態(tài)度,營(yíng)銷策略,?,與企業(yè)內(nèi)部有關(guān)部門密切合作，,保證圓滿履行合同；,?,檢查發(fā)貨情況，協(xié)調(diào)安裝服務(wù)，,安排客戶培訓(xùn)；,?,與客戶保持密切聯(lián)系，隨時(shí)掌,握客戶的意見和要求，做好協(xié)調(diào),工作,18,五、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策的影響因素,環(huán)境因素,?,需求水平,?,經(jīng)濟(jì)前景,?,利率,?,技術(shù)變化率,組織因