風(fēng)火中信凱旋城整合推廣方案.ppt

1、中信凱旋城整合推廣構(gòu)想,凱旋之翼,【營(yíng)銷環(huán)境淺析】,凱 旋 序 曲,【第一章】,香港深圳東莞廣州國(guó)際化都市帶。 東莞在整個(gè)珠江三角洲的重要地位 東莞“世界制造業(yè)名城”的自我定位 在國(guó)際化背景下地產(chǎn)板塊新區(qū)（東城區(qū)）最先升溫,WTO 國(guó)際化,20032004年，東莞樓市將進(jìn)入高速發(fā)展期。,【 時(shí)代背景】,中信地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略時(shí)機(jī),中信東泰花園各期的成功開發(fā)， 中信地產(chǎn)在東莞擁有了極大的知名度。,凱旋城總建筑面積32萬(wàn)平方米， 是東城區(qū)高尚住宅的顛峰之作。,必將引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的廣泛關(guān)注和形成極大的社會(huì) 影響力，是中信地產(chǎn)品牌提升與傳播的大好時(shí)機(jī)。,【 品牌時(shí)機(jī)】,【對(duì)中信整體品牌的考慮】,規(guī)模、投入、

2、區(qū)位實(shí)際上決定了這個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該是中信地產(chǎn)品牌的,產(chǎn)品旗艦 是東莞發(fā)展的里程碑 是企業(yè)實(shí)力的象征符號(hào),在推廣中一定要緊緊把握住這一點(diǎn)，不要落入單純賣產(chǎn)品的營(yíng)銷誤區(qū),【 品牌戰(zhàn)略】,【 市場(chǎng)占位】,大規(guī)模地產(chǎn)項(xiàng)目的整合推廣，一定要從開始就要有品牌的意識(shí)，在客戶腦海中確立有力的“市場(chǎng)占位”。凱旋城應(yīng)該成為東莞地產(chǎn)領(lǐng)域銷售、品牌雙豐收的個(gè)案，成為華南地產(chǎn)界又一部生動(dòng)的“大盤教科書”。 在東莞地產(chǎn)市場(chǎng)熱衷于羅列產(chǎn)品賣點(diǎn)、熱衷于硬件建設(shè)中互相仿效、銷售價(jià)格相互拼殺的時(shí)候，凱旋城的推廣必須走出一條獨(dú)特的路：不只是賣房子，同時(shí)銷售一種生活方式和營(yíng)造一種生活格調(diào)（Life style）。, Life style

3、,【營(yíng)銷主張】,凱旋城：引領(lǐng)東莞地產(chǎn)市場(chǎng)，超越同類產(chǎn)品的推廣,居住空間,個(gè)人名片,品味標(biāo)簽,文化標(biāo)簽,我們希望凱旋城的推廣能形成以下作用：,u它是一個(gè)精神符號(hào)，能獲得社會(huì)的廣泛認(rèn)同。是絕大多數(shù)目標(biāo)群的自我認(rèn)同和相互認(rèn)同。 u它是一個(gè)社交名片，它告訴別人， 你和誰(shuí)在一起，你在人群中的位置，你過的怎樣的一種生活。 u 它是城市理念的一個(gè)提煉，是時(shí)代精神的一個(gè)概括。,名字,主色調(diào)的統(tǒng)一,高品味、高格調(diào)的內(nèi)涵,文化感、藝術(shù)感的形象,媒體選擇及形式,口碑傳播及客戶營(yíng)銷,推廣發(fā)力點(diǎn),【第二章】,【目標(biāo)客戶淺析】,凱 旋 公 民,凱旋公民,凱旋公民三段論：,外 籍,金 領(lǐng),豪 族,他們主要由三大族群組成,

4、豪族：大賈+大官 新經(jīng)濟(jì)層峰人士： 制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、金融業(yè)、證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、IT業(yè) 外籍人仕：港、澳、臺(tái)、國(guó)外企業(yè)駐東莞高層管理人員。,【 消費(fèi)者分析 】/ 消費(fèi)者寫真,他們通常被稱為豪族、名流、新貴、或者精英，絕對(duì)的成功者，對(duì)自己的經(jīng)濟(jì)前景很看好。他們可能是企業(yè)家、是技術(shù)精英、也可能是政要，甚至可能是內(nèi)地的富人 。 用品味這樣的抽象概念進(jìn)行劃分很難。用年齡來劃分也未必準(zhǔn)確，但他們有一個(gè)共同點(diǎn)就是：富有。需要社會(huì)認(rèn)同他們的地位及價(jià)值。,【 消費(fèi)者分析 】/ 消費(fèi)者寫真,他們可能已換了兩次房甚至更多，現(xiàn)在住的也不錯(cuò)，他們選擇新居所的行為帶有他們?cè)谏虉?chǎng)上的作風(fēng)：穩(wěn)健、挑剔。雖然現(xiàn)在豪宅很多，但他

5、們?nèi)栽谟^望，真正的原因是：很少有樓盤讓他們真正感到有分量。,【 消費(fèi)者分析 】/ 消費(fèi)者寫真,一生中的第二、第三次購(gòu)房， 對(duì)他們來說，買的已不僅僅是居所， 更是他們的名片， 是他的家族的一個(gè)圖騰。 他用自己占據(jù)的土地的價(jià)值，房子的價(jià)值來宣告他自身的價(jià)值,價(jià)值認(rèn)同感 身份的象征升值潛力樓盤的綜合素質(zhì)生活的品位,東莞成功人士聚居的社區(qū)城市的新中心 東莞未來最有發(fā)展?jié)摿Φ牡囟沃行诺禺a(chǎn)建設(shè)的鼎力之作國(guó)際化、格調(diào)感的生活,【 消費(fèi)者分析 】/ 目標(biāo)消費(fèi)者心理分析,【第三章】,【 面對(duì)的問題點(diǎn) 】,凱 旋 迷 思,內(nèi)在三大問題點(diǎn) 原有品牌形象不足以支撐價(jià)格 中信會(huì)與項(xiàng)目嫁接。 凱旋城如何推動(dòng)中信地產(chǎn)品牌？

6、,外在三大問題點(diǎn),以上六大問題點(diǎn)， 在凱旋城推廣中是無(wú)法回避的 也是我們的營(yíng)銷推廣策略中必須面對(duì)和解決的。,各大“豪宅”的沖擊,東莞未來的地產(chǎn)市場(chǎng)，高檔住宅供應(yīng)量將急劇放大。 以凱旋城的整體價(jià)位，同比競(jìng)爭(zhēng)來自全市范圍內(nèi) 凱旋城將面臨著全面的性價(jià)比之爭(zhēng)和物業(yè)形象之爭(zhēng),東莞新中心規(guī)劃的不確定性,新中心的遠(yuǎn)期規(guī)劃存在許多變數(shù)。 新中心的遠(yuǎn)景規(guī)劃在建設(shè)上的滯后。 東莞本地人居住上的傳統(tǒng)意識(shí)。,地產(chǎn)項(xiàng)目包裝同質(zhì)化 缺乏文化內(nèi)涵、精神,凱旋城 不僅僅是在規(guī)劃上和城市,和自然共融。 它和城市的血脈關(guān)系， 它和時(shí)代的淵源， 它和目標(biāo)群之間的精神共生， 我們應(yīng)該在傳播的過程中用心挖掘。,越來越多的商品已成為使用

7、者的一個(gè)符號(hào)化的東西， 有很多的社交意義， 我們?cè)诘禺a(chǎn)上借用產(chǎn)品的手法， 讓凱旋城，成為居住使用者的符號(hào)； 這個(gè)符號(hào)是他們無(wú)言的身份證明， 是他們是什么樣的群體的標(biāo)志， 而不僅僅是地理的標(biāo)志或一個(gè)目的地名,原有的品牌形象不足以支撐價(jià)格,凱旋城的戶型定位和價(jià)格定位有“豪宅”的趨勢(shì)。 針對(duì)目標(biāo)客戶也會(huì)趨向成熟和理智。 原有的品牌形象在品質(zhì)感、檔次感和尊貴感上有所欠缺。,中信會(huì)與凱旋城推廣的嫁接？,凱旋城的前期推廣必須規(guī)避沒有預(yù)售許可證的政策風(fēng)險(xiǎn)。 中信會(huì)的推介對(duì)中信地產(chǎn)的品牌傳播和所有在推項(xiàng)目的客戶積累都能產(chǎn)生極大的作用。 中信會(huì)將是中信地產(chǎn)整合所有客戶資源的重要舉措。,凱旋城如何提升中信地產(chǎn)的品

8、牌？,風(fēng)火觀點(diǎn),現(xiàn)實(shí)的目的是推廣凱旋城,更大的目的是帶動(dòng)中信地產(chǎn),凱旋城并不愁賣 把眼光局限到一個(gè)樓盤上，廣告難以獲得最大收效,在盡可能短的銷售周期內(nèi) 能完成項(xiàng)目銷售同時(shí)有效提升中信品牌嗎？,凱旋城。 人們很快就會(huì)忘掉這個(gè)曾經(jīng)很響亮的名字,凱旋城將花費(fèi)中信大量的推廣費(fèi)用。 然后當(dāng)他退下潮頭的時(shí)候 我們卻發(fā)現(xiàn)，他并沒有留下足夠的 有助于中信品牌形象塑造的，明確的、有效的信息 這是我們不愿意看到的,單個(gè)樓盤的生命周期只有五年、十年 和母品牌中信地產(chǎn)的生命周期比起來又算得了什么呢？,凱旋城的推廣應(yīng)該成為一個(gè)起點(diǎn)： 單個(gè)樓盤的推廣既塑造全新的形象， 同時(shí)，又有目的塑造母品牌的個(gè)性。 凱旋城應(yīng)該是當(dāng)之無(wú)

9、愧的中信地產(chǎn)榮耀之子,廣告投放后，消費(fèi)者的反應(yīng)是什么？,認(rèn)同物業(yè)品牌 凱旋城是東莞首席高尚社區(qū),改變他們的態(tài)度 凱旋城，品質(zhì)、檔次超越以往所有中信開發(fā)的項(xiàng)目，既享有東泰社區(qū)的成熟，享受全新生活方式的同時(shí)擁有更尊貴的居住體驗(yàn)。,認(rèn)同發(fā)展商品牌 中信地產(chǎn)，品質(zhì)與品味并重。,【 第四章 】,【 營(yíng)銷的核心理念 】,凱 旋 引 擎,東莞是個(gè)大型移民城市 來自不同城市的人使城市的文化趨于多樣化。 并使本地人也受到一定程度的同化， 不同文化背景使東莞人對(duì)不同的生活方式有各自的認(rèn)同。 在東莞做不同形式風(fēng)格的住宅 運(yùn)用異國(guó)風(fēng)情作為項(xiàng)目的開發(fā)理念有極大的吸引力。 但必須是基于對(duì)這種風(fēng)情的適度把握 并作文化附加值

10、的提升。,【推廣核心理念背景】,東莞由于地處珠江三角洲的核心位置， 新中心區(qū)（東城區(qū)）住宅消費(fèi)中的文化元素得以放大， 并呈流派多樣化。 市場(chǎng)細(xì)分已成為大趨勢(shì) 個(gè)性化的樓盤風(fēng)格是獲得市場(chǎng)青睞的第一步。,【推廣核心理念背景】,在東莞高價(jià)位的樓盤推廣中 發(fā)展商大都采用了不同概念的包裝手法， 但沒有深刻文化背景支撐的概念， 購(gòu)買者并不能獲得多大的認(rèn)同。 我們的產(chǎn)品： 低容積率、低覆蓋率住宅。完善的規(guī)劃、園林、配套 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)突出。品質(zhì)優(yōu)勢(shì)明顯。 從文化背景上講， 以中西文化兼容并蓄為核心， 以法國(guó)的異域風(fēng)情為特色 以人為尊的產(chǎn)品理念理念 將全面導(dǎo)入我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及社區(qū)人文氛圍營(yíng)造。,我們希望將凱旋城的推

11、廣變成推廣一種生活格調(diào)和生活方式。 以輕松的姿態(tài)對(duì)抗目前東莞流于泛濫的賣點(diǎn)營(yíng)銷。 我們強(qiáng)調(diào)，住宅項(xiàng)目推廣首先應(yīng)該是比生活方式和生活品味，其次才是比地段、比環(huán)境、比戶型、比價(jià)格。 我們堅(jiān)持靈性與理性之美兼容并蓄的廣告推廣才能深入人心。,凱旋城的整合推廣 通過“兩個(gè)重點(diǎn)，一條主線”的緊密配合。 按照“四個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)”、“五個(gè)廣告段”全面展開。,第一點(diǎn)：媒體的有效運(yùn)用 針對(duì)目標(biāo)客戶，逐步將不同主題的推進(jìn)，強(qiáng)化定位配合促銷，公關(guān)傳播發(fā)布項(xiàng)目相關(guān)信息。 第二點(diǎn)：促銷，實(shí)效傳播的緊密跟進(jìn) 重視SP策略的短程激勵(lì)，利益引誘，分階段推出銷售利益點(diǎn)。,一條主線： 法國(guó)異域風(fēng)情結(jié)合法國(guó)生活方式的主題文脈通過統(tǒng)一的形

12、象始終貫穿全程銷售、售后服務(wù)、建筑規(guī)劃，園林設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，現(xiàn)場(chǎng)包裝、廣告表現(xiàn)等項(xiàng)目的方方面面。,為什么是法國(guó)？,法國(guó)是世界上最注重生活品質(zhì)的國(guó)家 法國(guó)人最懂得享受生活,法國(guó)偉大的哲學(xué)家盧梭說：法國(guó)的精神就是盡情享受生活。 法國(guó)讓人的享受欲望空前膨脹。 香水、美食、紅酒、時(shí)裝、書籍、雕塑、音樂、名畫。 許多法國(guó)人正是那樣，終其一生都在滿足各種享受生活的欲望,為什么是PARIS？,巴黎是法國(guó)現(xiàn)代人文、現(xiàn)代生活的代表 當(dāng)代巴黎，更翩飛著夢(mèng)想的翅膀 浪漫的夢(mèng)，格調(diào)的夢(mèng)，品位的生活夢(mèng)，數(shù)百年的積淀 這里隨處可見噴泉、雕塑和精美的園林 空氣中彌漫著藝術(shù)的氛圍、香水的分子和咖啡的因子,一種很有格調(diào)的物質(zhì)生

13、活 一種有美學(xué)意味的棲居方式 一個(gè)高尚人文的居住氛圍 一個(gè)可以陶醉70年的生活夢(mèng)想,凱旋城以當(dāng)代巴黎為生活藍(lán)本， 在東莞新中心再造一個(gè)屬于法蘭西的夢(mèng)境,創(chuàng)造,凱旋城推廣理念核心,以法國(guó)風(fēng)情為形象載體。 以人為尊的產(chǎn)品理念。 注重享受的生活主張。,廣告表述,尊享百年榮耀生活 榮耀百年 享受一生,屬性定位,當(dāng)代法國(guó)風(fēng)情高尚社區(qū),【 第五章 】,【法國(guó)風(fēng)情演繹】,凱 旋 暢 想,法國(guó)風(fēng)情全攻略,產(chǎn)品全攻略,建筑風(fēng)格 美學(xué)意境 哲學(xué)意境 戶型特色, 建筑 ,生態(tài)島（外環(huán)、空中、地面、地下、） 法國(guó)藝術(shù)廣場(chǎng)， 地中海風(fēng)情園林 法國(guó)風(fēng)情雕塑, 環(huán)境 ,“凡爾賽”會(huì)所 湖畔泛會(huì)所, 會(huì)所 ,湖岸、棧橋、湖心

14、島、湖畔咖啡座 天鵝、錦鯉,湖區(qū) ,商務(wù)中心 社區(qū)服務(wù)中心 安全系統(tǒng) 小區(qū)智能化系統(tǒng), 設(shè)施 ,法國(guó)風(fēng)情推廣全攻略,片區(qū)前景之爭(zhēng) （軟文） 生活方式之爭(zhēng),凱旋計(jì)劃 品質(zhì)、配套設(shè)施、服務(wù)全面升級(jí),凱旋沖擊 媒介炒作配合, 宣傳攻略 , 事件攻略 ,銀行授信 中信會(huì)推介 住博會(huì)（開盤） 陽(yáng)光假日交樓 朝天學(xué)校+法國(guó)中學(xué)結(jié)緣 (生源交換 保送出國(guó)留學(xué)) 圣誕節(jié)、新年、春節(jié),凱旋沖擊波 住博會(huì) 住博會(huì)外圍 陽(yáng)光假日現(xiàn)場(chǎng) 東莞大道, 展示攻略 ,湖區(qū) 堤岸、棧橋、湖心島、湖畔咖啡座 養(yǎng)殖：天鵝、錦鯉,營(yíng)銷中心 會(huì)所： 現(xiàn)代巴黎風(fēng)情館（攝影展、藝術(shù)沙龍） 放映區(qū)投影（形象廣告、專題篇、3D片） 模型區(qū)、燈光模型 法國(guó)鋼琴吧：點(diǎn)唱機(jī)、樂隊(duì)表演區(qū) 池畔露天咖啡座 燈光工程, 賣場(chǎng)攻略 ,營(yíng)銷中心建議,造型大膽，風(fēng)格獨(dú)特，有強(qiáng)烈的法國(guó)異域風(fēng)情。 營(yíng)銷中