別克經(jīng)銷商市場部培訓課件.pptx

1、別克品牌基礎(chǔ)培訓,1,別克宣言,人生一段旅程，有坎坷才有攀登，風雨亦是風景；仁者泰然自處，虛懷守靜，矢志篤行，方向自在掌握之中；世事經(jīng)緯縱橫，得失不在一時，思慮深遠者勝。智者洞明世事，相時而動，力踐不舍，足下自有通天坦途。心靜而思遠，神動則行隨，志在千里者，行之而后乃成功！,2,目錄 別克品牌與產(chǎn)品定位 別克歷史 別克現(xiàn)在 別克未來 別克產(chǎn)品概述,3,別克品牌與產(chǎn)品定位,別克的歷史底蘊 一百年，成就一個經(jīng)典 他是第一個真正成功的汽車品牌。 他設計生產(chǎn)的諸多產(chǎn)品成為業(yè)界的一個個代表之作。 他帶動了整個汽車工業(yè)水平的進步，并成為其他汽車公司追隨的榜樣。 他是第二次世界大戰(zhàn)中的戰(zhàn)士，日以繼夜的生產(chǎn)著

2、航空發(fā)動機和救護車輛，英國首相丘吉爾親筆信致以感謝。 他從1903年成立起的第一輛汽車到1908年的8820輛，短短五年間成為美國第一位。現(xiàn)如今，沒有誰能說出世界還有哪條路沒有出現(xiàn)過他的身影。 他在美國的汽車歷史中占有相當重要的地位，他是美國通用汽車公司的一大臺柱。 別克，始于1903。,4,別克品牌與產(chǎn)品定位,別克締造者,David Dunbar Buick 大衛(wèi).鄧巴.別克,William C. Durant 威廉.杜蘭特,別克的創(chuàng)始人，1854年9月17日生于蘇格蘭的阿伯斯。是一位夢想家、水暖器材的發(fā)明人和制造商。19世紀90年代末，他開始制造汽油發(fā)動機。1903年，大衛(wèi)在美國底特律創(chuàng)建

3、了別克汽車公司。,1904年10月買下大衛(wèi) 別克的公司。 1905年1月參加了紐約汽車展。展會上賣出了1108輛車。他組建了別克賽車隊，戰(zhàn)績驕人，贏得了無數(shù)榮譽和顧客。 1908年，別克生產(chǎn)了8820輛汽車，比福特和凱迪拉克的總和還要多。 1908年9月16日，杜蘭特創(chuàng)建了控股公司“通用汽車”。,5,Walter L. Marr 沃爾特.瑪,別克的第一個總工程師。 1900年，他生產(chǎn)出第一輛別克。,James H. Whiting 詹姆斯.懷汀,在他的主導下，生產(chǎn)基地從底特律移到了福林特（Flint）,Louis Chevolet 路易.雪佛蘭,19081910年間擔任別克賽車隊隊長，隨后與杜

4、蘭特一起在1911年創(chuàng)建了雪佛蘭公司。,6,以“Tranquility and Power”(寧靜舒適,動力強勁)的設計理念, 開發(fā)出一系列別克高檔轎車, 成就了輝煌的“斯隆時代”,7,1903年5月19日，蘇格蘭人戴維別克創(chuàng)立了別克汽車公司。同年6月，第一部別克汽車誕生。 1904年下半年，一個馬車制造商 WilliamCDurant看準了別克BUICK未來的巨大潛力，毅然買下了這家公司。1908年WilliamCDurant成立了通用汽車公司，并沿用別克BUICK品牌作為開拓新公司的基石。 1923：別克第100萬輛汽車下線。 1927：哈里厄爾被聘為通用汽車藝術(shù)和色彩部負責人，這是汽車工

5、業(yè)歷史上的第一個。他引入的黏土制作汽車模型的方法一直沿用至今。 19371938：哈里厄爾設計的“YJob”被公認為是汽車工業(yè)上的第一款概念車。從此“概念車”成為汽車行業(yè)最重要的市場和銷售工具。,別克汽車百年回顧,第一部別克汽車,上帝的智慧，第一輛概念汽車Y-Job,8,1948：哈里厄爾引入“高尾鰭”設計。 1948：Roadmaster車型上首次出現(xiàn)自動變速器。 1949：別克發(fā)布了一些成為其標志性的設計風格，比如前擋泥板的旋窗和車身上卷曲的絡合金邊。 19501951：來自戰(zhàn)斗機的設計靈感，哈里厄爾發(fā)布的Lesabre概念車確立了20世紀50年代美國經(jīng)典車型的設計走向。 1953：為慶祝

6、成立50周年，別克推出敞篷車Skylark限量版。 1953：哈里厄爾“汽車秀”（Motorama）在紐約亮相，這是世界上第一個汽車展覽。,二戰(zhàn)前最后一輛別克下線,53年限量生產(chǎn)的云雀,9,1959：別克推出Lesabre、Invicta和Electra三個新車系，為此，別克標志進行了大改革，由三盾替代了原來的一個盾標志，三個盾分別代表別克的三種車型。三盾互疊在一起，其顏色分別為紅、白、藍，后改為紅，銀灰和藍。 1961：新型的鋁制V8發(fā)動機出現(xiàn)在新型轎車上面。 1963：被譽為“現(xiàn)代經(jīng)典”的Riviera車型推出。 1974：別克推出了其經(jīng)濟型的V6發(fā)動機，最終成為別克系列的主要發(fā)動機。 1

7、984：別克全球銷量達到100萬輛。,確立一個時代設計走向之車 Lesabre,美國汽車文化鼻祖 Invicta,巨型旗艦 Electra,10,Enclave,美國別克車型,Lucerne,11,LaCROSSE,別克品牌進化史,1975 Skyhawk,1905 the car of Quality,1913,1959 LeSabre/Invicta/Electra,1934 Flying Goddess,1990,2002,2007,12,13,14,1929年的上海,周恩來乘坐過的別克轎車,美齡宮,早在1912年上海街頭就已出現(xiàn)了別克的身影，1924年末代皇帝溥儀購買了2輛別克轎車，別

8、克轎車駛進了深宮帝苑。1929年別克在上海設立了銷售代表處在1930年8月，別克汽車在中國站穩(wěn)腳跟。,這是一輛中國共產(chǎn)黨代表團梅園新村紀念館收藏的別克轎車，據(jù)考證是41年的別克世紀60系列車，這是代表團到南京后，根據(jù)工作需要安排專人去上海購買的。該車已被定為國家一級革命歷史文物，現(xiàn)保存完好，仍能啟動、行駛。,美齡宮建于1931年，原為國民政府主席官邸，宋美齡的別克轎車就存放在這里。據(jù)說是羅斯福在蔣夫人1942年訪美時贈送她的禮物，別克車在當時是配給部長級以上官員的，屬于高檔轎車。,別克品牌在中國的成長,15,上海通用的誕生,1997年6月，上汽與通用以50對50的比例一同投資15.71億美元，

9、建造了一家通用全球最先進的工廠，同時還成立了一家整車開發(fā)中心泛亞汽車技術(shù)中心，開創(chuàng)了跨國公司在中國合資建立汽車研發(fā)基地的先河。,16,First Buick New century,高檔MPV 陸上公務艙,中國首部低于十萬元家轎 中國第一款休閑轎車,中高檔轎車領(lǐng)導品牌 具有中國文化內(nèi)涵的獨特品牌形象,建立了中檔轎車的市場新標準,開創(chuàng)兩廂車新時代，成為中級國產(chǎn)車中三廂掀背標準,建立別克動靜合一新標準,國產(chǎn)總裁級 座駕,1998 Buick brand,2008 GL8,2001 Sail,2002 Regal,2003 Excelle,2004 HRV,2006 LaCROSSE,2007 Pa

10、rk Avenue,上海通用歷程,17,引領(lǐng)別克品牌進入新的細分市場，完善了產(chǎn)品布局,2008 Enclave,2008 New Regal,2009 New LaCROSSE,2010 Excelle XT / GT,2011 GL8豪華商務車,上海通用歷程,引領(lǐng)潮流的新一代中高級私人動感座駕,創(chuàng)變格局的高級轎車，成就中高檔市場全新高端車型,五門轎跑/中高級標桿,18,別克品牌由最初的單一車型擴展到八大系列數(shù)十款車型的完整產(chǎn)品線，累計銷售突破200萬輛，創(chuàng)造了中國汽車發(fā)展史上的一段傳奇。,品牌培育期 以新世紀為代表 世界級品牌，世界級體驗 首次由別克引入中國,品牌成長期 以君威、凱越為代表

11、融合中國文化， 樹立細分市場新標桿,品牌提升期 以林蔭大道、君越為代表，全球同步平臺自主研發(fā)，將品牌提升至新的高度,0,50000,100000,150000,200000,250000,300000,350000,400000,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,500000,600000,2009,2010,全球平臺、歐美技術(shù),19,別克 心靜思遠 志行千里,別克品牌核心價值 當代精神當代車,別克的現(xiàn)在,20,品牌DNA 寧靜舒適 動力操控 動感流暢,感性利益點 銳意進取 激情成就,品牌口號 心靜 思遠 志行千里 品牌核心訴求

12、 當代精神當代車（在時代感召下的進取精神）,品牌個性 進取 成就 氣度,理性利益點 安全 動力操控 寧靜舒適 動感流暢,產(chǎn)品支持 歐美科技 全球平臺 一流品質(zhì),21,22,別克品牌定位與消費人群特征 別克的目標客戶 中高級管理人員或白領(lǐng)以及受過高等教育的私企業(yè)主。 追求更大的成功和喜悅，在工作中力求卓越，不斷超越自我。 追求生活時尚品味，懂得如何享受成功帶來的高品質(zhì)生活。 具有博大胸襟，行動淡定，沉著應對世界。 銳意進取向前，保持開放的態(tài)度，樂于接受新鮮事物和信息。,穩(wěn)健大氣，事業(yè)心強，務實嚴謹，積極上進,年齡：25-35歲為主 性格特點：心態(tài)更積極進取，對實用主義和拿來主義比較認同； 處事風

13、格：有良好的家庭教育和氛圍、樂于與周圍的人學習和交流。不計較眼前得失； 車型代表：以英朗XT/GT、部分新君威車主為典型代表。,共 同 點,年齡：約在35歲以上，35-45歲為主； 性格特點：相對略顯保守、自行從容，源于對自己的充分了解和認識； 處事風格：因為經(jīng)歷豐富，做事計劃性更強、更細致，講究內(nèi)涵、心態(tài)更包容和低調(diào)； 車型代表：以GL8、林蔭大道和部分新君越車主為典型代表。,23,24,開別克的人有一定的基礎(chǔ)。但事業(yè)還沒有達到高峰，屬于“向上進階”的階段為了更大夢想，更多成功，非常積極努力。 梁峰，35歲，君越車主，房地產(chǎn)開發(fā) 現(xiàn)在大家都太浮躁了，要靜下心規(guī)劃自己的前景。不要迷失自己，隨波

14、逐流。 歐遠飛，男，39歲，GL8車主，鄭州電纜廠成都分公司銷售 成功不是只有一個終點。我堅信一步一個腳印地務實前行，能把自己塑造得足夠強大。 黃硯杰，男27歲，XT車主，匯豐銀行寧波分行經(jīng)理 一開始學自行車，后來學助動車，再摩托車，在后來學開車。再后來就自己買車。學一個自己現(xiàn)在不會的東西，很激動。 諸慧，女28歲，君威車主，銷售，上海 人生有很多不確定，試過才知道。一個人如果走到了頂點，那他的人生也就失去了意義。 葉老師，男，40歲，君威車主，培訓學校校長,25,去除浮躁，堅定信念,每一步，都留下精彩的足跡,不停留在今天的自己,邁向下一個高點,別克品牌 當代進取精神內(nèi)涵,超越今天的自己,26

15、,別克的未來,BRAND POWER 品牌的力量,知名度 美譽度 熟悉 親切 合適,品質(zhì) 可靠 可信,原創(chuàng)性 唯一性 與眾不同,FAMILIAR 親近感,SPECIAL 獨特性,TRUSTED 信賴度,共建強勢別克品牌,何為強勢品牌？,27,品牌總述,增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象,品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn),它的載體是用以和其他競爭者相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號,1,2,3,28,29,世界汽車十大品牌及其子品牌,通 用：別克、凱迪拉克、雪佛蘭、龐蒂克、土星、霍頓、吉姆西、歐寶、沃克斯豪爾、悍馬、薩博、大宇 豐 田：豐田、凌志、大發(fā) 戴-克：吉普、

16、克萊斯勒、道奇、普利茅斯、邁巴赫、奔馳、斯馬特、三菱 大 眾：大眾、奧迪、西亞特、斯科達、布加迪、本特利、蘭博基尼 、保時捷 雷諾-日產(chǎn)：雷諾、日產(chǎn)、無限 菲亞特：阿爾法羅密歐、法拉利、菲亞特、蘭西亞、馬莎拉蒂、依維柯 標致：標致、雪鐵龍 本田：本田、阿庫拉 寶馬：寶馬、迷你、勞斯萊斯 福特：林肯、福特、水星、沃爾沃、馬自達、阿斯頓馬丁,30,歐洲品牌,31,美國品牌,32,4大關(guān)鍵領(lǐng)域,33,5大關(guān)鍵接觸點,34,別克概念車型 未來二代/SUV系/MPV系,“量能”市場 主力銷量市場,未來市場發(fā)展格局,“動能”市場： 轎跑，SUV市場,“勢能”市場： 傳統(tǒng)轎車市場,35,別克產(chǎn)品介紹,別克產(chǎn)

17、品共性特征概述,別克核心DNA Expressive（現(xiàn)代） Grand（大氣） Inspirational（流暢） Elegant（優(yōu)雅） Dynamic（動感）,別克產(chǎn)品產(chǎn)品定位解析,昂科雷豪華SUV,What is Enclave?,母品牌,Enclave,視覺,文風,進取,成就,氣度,豪邁,征服,格調(diào),壯闊 氣魄 優(yōu)雅,銳利 豪放,核心競品： 寶馬X5 奧迪Q7 大眾途銳 雷克薩斯RX 英菲尼迪FX 謳歌MDX 沃爾沃XC90,36,37,別克產(chǎn)品產(chǎn)品定位解析,林蔭大道后驅(qū)豪華轎車,What is Park Avenue?,母品牌,WM,視覺,文風,進取,成就,氣度,包容,格局,游刃有

18、余,堅實 寬闊 眼界 胸懷,智慧 氣度 務實,核心競品： 奧迪A6L 豐田皇冠,38,別克產(chǎn)品產(chǎn)品定位解析,新君越創(chuàng)變格局，動領(lǐng)時代,What is LaCROSSE?,母品牌,LaCROSSE,視覺,文風,進取,成就,氣度,創(chuàng)變,格局,從容,科技 高檔 從容 都市感 偏藍的暗色調(diào),進取 自信 睿智,核心競品： 日系三強 TEANA ACCORD CAMRY,潛在客戶開發(fā)計劃,君越 品牌定位：創(chuàng)變格局的高級轎車 目標人群描述：,理性洞察： 注重品牌口碑和穩(wěn)定質(zhì)量、大氣陽剛的外觀、動力操控性能的強勁與平順統(tǒng)一、精致有品位的寬敞空間。 感性洞察： 觀察敏銳，創(chuàng)造機會并懂得果斷應變，從而或者持續(xù)發(fā)展

19、的優(yōu)勢。,40,別克產(chǎn)品產(chǎn)品定位解析,GL8豪華商務車首席商務艙,What is GL8?,母品牌,GL8,視覺,文風,進取,成就,氣度,引導,團隊價值,信心,團隊 公務艙,自信 穩(wěn)重,核心競品： 奔馳Viano 本田Odyssey 豐田Previa 馬自達8,別克GL8 品牌定位：豪華商務車 目標人群描述：,客戶開發(fā)方式：集團客戶開發(fā)，安排在大客戶營銷計劃中,42,別克產(chǎn)品產(chǎn)品定位解析,新君威高性能運動轎車,What is Regal?,母品牌,E10,視覺,文風,進取,成就,氣度,果敢,自我風格,敏銳洞察,動感 風尚,利落 直白,核心競品： 邁騰 蒙迪歐致勝 銳志 睿翼 思鉑睿 CC,潛在

20、客戶開發(fā)計劃,君威 品牌定位：高性能運動轎車 目標人群描述： 他們是新生代經(jīng)營，生于70年代中期，90年代中期畢業(yè)于大專和本科院校，在蓬勃發(fā)展的新世紀開始攀登事業(yè)的階梯，他們是推動社會發(fā)展的中堅，是成熟的行動派，思維敏捷，自信果敢，堅定利落，始終站在時代前沿，他們是天生的樂觀者，是挑戰(zhàn)為契機，渴求尋找新的靈感，對自己有清晰的目標，對明天沖滿信心與動力。,理性洞察： 追求前瞻、領(lǐng)先的科技潮流以及與時俱進的社會同步感，期望更高品質(zhì)的操控感，重視汽車性能，追求心手相應的駕駛體驗，期待安全配置和全面保護以及心理層面的信賴感和可靠性 感性洞察： 表達銳意進取的時代心聲，展現(xiàn)激情果敢的個人風格，凸顯把握自我的人生信念。,44,別克產(chǎn)品產(chǎn)品定位解析,英朗XT五門轎跑車,What is 英朗XT?,母品