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1、品牌 + 整合傳播可以幫助康佳的銷售,內(nèi)容提要,彩電市場環(huán)境 消費者是如何購買彩電的 康佳的品牌定義 康佳的核心溝通概念,彩電市場環(huán)境,99年彩電生產(chǎn)量,98年99年增幅 市場2100萬臺2500萬臺19% 康佳465萬臺650萬臺40% 長虹900萬臺1100萬臺22% TCL280萬臺400萬臺43% 總計1645萬臺2150萬臺,三年間市場份額成長趨勢,1998年主要品牌彩電累計零售量占有率,注：國產(chǎn)名牌指康佳、長虹、TCL和海爾,啟示,目前電視機市場可以按市場份額、綜合實力分成三大陣營：國產(chǎn)名牌，其他國產(chǎn)品牌和國際品牌，康佳在國產(chǎn)名牌之列 99年關(guān)稅減低，進口品牌的價格下降，對國產(chǎn)名牌

2、造成壓力 國產(chǎn)名牌之間，由于產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，也存在激烈競爭,彩電供過于求，消費者需求放緩競爭激烈嚴(yán)峻的形勢下，要提升市場份額康佳比其他國產(chǎn)名牌好在哪里,康佳99年的主要策略,產(chǎn)品 提升產(chǎn)品的科技含量 價格 保持穩(wěn)定偏低 通路 增加通路投資，改革通路的結(jié)構(gòu) 推廣促銷 樹立品牌形象,在現(xiàn)有的計劃下，做好推廣的工作，有助康佳和其他國產(chǎn)名牌拉開距離,整合傳播如何協(xié)助,消費者是如何購買彩電的,消費者是如何選購電視機的,原有的舊了 or 沒有彩電,想買 一臺 新的,思考要 什么功能 的彩電,有好幾個 牌子可供 選擇,神秘的 大腦活動后,決定 購買,產(chǎn)生興趣,在消費者想買電視機時， 就和他們溝通康佳各方面

3、的好處， 建立溝通的關(guān)系并影響他們， 讓他們覺得康佳是他們的首選,消費者的購買過程復(fù)雜，思考時間長， 一支廣告片或LOGO并不能完成這個任務(wù) 而需要整合傳播，并且要有溝通的主線 為品牌增值,消費者調(diào)研 的發(fā)現(xiàn),面對許多品牌，消費者怎么選,選擇首先過三關(guān),國產(chǎn)名牌,對比雜牌： 質(zhì)量保證 牌子響 售后服務(wù)好,第一關(guān),第二關(guān),第三關(guān),國產(chǎn)品牌,對比進口： 價格低 質(zhì)量持平 維修方便,侯選名牌,對比其他名牌： 性能更好 用的人多 別人推薦 價格更便宜 售后服務(wù)更好,侯選名牌代表了什么,消費者認知的侯選名牌： 長虹、康佳、TCL、創(chuàng)維、海爾 它們的共性： 品質(zhì)可靠、功能齊全、售后服務(wù)足、口碑好、有一定市

4、場基礎(chǔ) 各因素的同質(zhì)化程度高： “各個牌子都差不多。,消費者對候選品牌的品質(zhì)認知十分接近,為什么在侯選名牌中選了A，而不是B,產(chǎn)品/營銷因素 在同質(zhì)化程度高的情況下，消費者認知中某品牌某項因素的些微差別會推動最終的購買決策 例如：“幾臺電視放在一起，覺得它是清晰一點的?！?口碑和價格因素的影響尤其明顯 促銷、店頭布置等也起到一定的即時推動作用,各產(chǎn)品差別不大，“某方面好一點”就會構(gòu)成購買,某方面好一點”包括,過去的使用經(jīng)歷 口碑 售后服務(wù) 可見的事實 感情的因素,消費者對品牌 的綜合評估， 感性理性并存,要在與消費者接觸的各個層面，都能有效地影響他們對康佳的看法從而形成對康佳的品牌偏好,各種傳

5、播工具在不同階段扮演的角色,在“思考購買什么功能的彩電”階段,廣告 傳播并積累產(chǎn)品的品質(zhì)形象 介紹產(chǎn)品功能特性 公關(guān) 產(chǎn)品特性的進一步渲染 直效行銷 利用現(xiàn)有的客戶，形成康佳良好的口碑吸納其他潛在客戶 鼓勵潛在客戶使用新產(chǎn)品,地面?zhèn)鞑?提供詳盡的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息 體現(xiàn)品牌整體形象（店面的設(shè)計，促銷小姐的態(tài)度,在“品牌選擇”階段,廣告 傳播積累品牌的核心價值，形成品牌偏好 公關(guān) 傳播積累企業(yè)的理念和勢力印象,品牌的核心溝通概念貫穿其中才會使分散的力量集中起來更加有力,品牌核心,廣告,公關(guān),店頭展示,企業(yè)識別,直效行銷,促銷,完整的傳播溝通在購買的決定過程中不斷提升品牌和消費者的關(guān)系更有把握提高

6、銷售,康佳品牌傳播,影響消費者品牌選擇的因素,品質(zhì),價格,款式,功能,使用 經(jīng)歷,口碑,廣告 宣傳,店頭,售后 服務(wù),趨向同質(zhì)化,候選對象集中在幾個主要國產(chǎn)名牌： 長虹、康佳、TCL等 最終的選擇取決于對某一個品牌的偏好和信賴,品牌偏好,因此,在產(chǎn)品、價格趨于同質(zhì)化的情況下，獨特和持續(xù) 一致的品牌形象時形成消費者對品牌偏好的關(guān)鍵,如何從傳播層面建立康佳獨特的品牌形象和品牌偏好,消費者現(xiàn)在 如何看康佳,康佳的 品牌核心,市場趨勢,競爭品牌 的核心,具競爭力,康佳的發(fā)展目標(biāo) 和策略,康佳的發(fā)展目標(biāo)和策略,發(fā)展目標(biāo) 在彩電市場繼續(xù)搶占市場占有率，與長虹爭奪第一品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位 進入IT個白色家電的領(lǐng)域

7、，走向多元化發(fā)展 發(fā)展策略 產(chǎn)品研發(fā)走高科技方向，以提高產(chǎn)品的技術(shù)含量形成差異化優(yōu)勢 積極開拓海外市場，形成國際化企業(yè)形象 采用批發(fā)和零售并重的通路策略，加強對農(nóng)村市場的滲透,沉淀下來的方向是什么,高科技 AV +IT 國際化走向國際，與世界同步,市場趨勢 - 短期/國內(nèi),更新?lián)Q代 從小到達 從一臺到多臺 從收看電視到視聽娛樂 從追求進口名牌到選擇國產(chǎn)名牌,市場的趨勢 - 長期/國際,數(shù)字化 高清晰度 資訊、娛樂與電腦科技的結(jié)合,通信,電腦,娛樂,消費者現(xiàn)在 如何看康佳,康佳品牌 的核心,消費者如何看 競爭品牌,康佳的目標(biāo)和策略 高科技（AV+IT） 國際化（與世界同步,市場趨勢 數(shù)字化 資訊

8、/娛樂/電腦 三位一體,因此,我們進行了武漢和廣州的消費者質(zhì)化研究,對 象,康佳的 忠實消費者,康佳的 預(yù)期購買者,主要競爭品牌的 忠實消費者,目 的,品牌的 形象資產(chǎn),品牌的 核心價值,品牌與消 費者的關(guān)系,方 法,品牌檢驗,品牌認知 - 長虹,直接聯(lián)想,質(zhì)量好/ 穩(wěn)定 用的人多 / 口碑好 售后服務(wù)好 廣告多 / 印象深 產(chǎn)品多元化 第一品牌 最有實力 代表民族工業(yè) 股市表現(xiàn)好 率先降價讓利,品牌個性 / 形象,成熟 嚴(yán)謹 樸實 不斷進取 愛國 高大而有親切感 （象毛主席,核心價值,產(chǎn)業(yè)報國 振興民族 工業(yè),紅太陽 長虹,長虹與消費者建立了什么樣的關(guān)系,產(chǎn) 品,高品質(zhì)的國產(chǎn)彩電,品牌,以產(chǎn)

9、業(yè)報國 振興民族工業(yè),消費者,愛國，就要為民族 工業(yè)出一份力,消費者目前如何看TCL,直接聯(lián)想,價格較低 物美價廉/實惠 名字好聽/洋氣 多元化 外型好 使用者層次廣 電話產(chǎn)品出名 生產(chǎn)大型電視機 四大國產(chǎn)名牌之一 多人用,品牌個性 / 形象,多面手 發(fā)展早，開拓者 成熟/穩(wěn)重 踏實 有王者之氣 可靠、不會騙人 大眾化 內(nèi)向/老成,核心沉淀,求新而務(wù) 實 潮流化,消費者目前如何看創(chuàng)維,直接聯(lián)想,革新的 深圳人才濟濟 跟隨大勢（款式） 有責(zé)任感（服務(wù)） 平易近人/人緣好 價格合理 有沖勁 牌子響 四大國產(chǎn)名牌之一 近期廣告多 牌子起步較遲 VCD質(zhì)量好 推出數(shù)碼電視,平易近人 切合實際 大眾化 健壯中年人 青壯年 地方主義 廣東化 有革新精神 正在起飛 有發(fā)展前景 硬朗,核心沉淀,本土化 講求實際 努力創(chuàng)新,消費者如何看海爾,直接聯(lián)想,國產(chǎn)中價格貴 家電中不算貴 企業(yè)高檔 企業(yè)最大/集團大 自己的技術(shù) 高起點/高要求 可以和最強的競爭 新推出彩電 質(zhì)量好 多元化產(chǎn)品 國際知名品牌 其他家電口碑好,品牌個性 / 形象,年輕有朝氣 斯文/高貴 實在/不花巧 有點洋 技術(shù)上不斷進步 認真/決策謹慎 知識廣博 不跟風(fēng)/講求個人風(fēng)格,核心沉淀,注重承諾 認真謹慎 高要求/高品位,競爭的啟示,長虹仍然是康佳最主要的對手 彩電品牌中被認知實力最強 有一個持續(xù)一致的品牌核心 其他主要