針對(duì)我國大學(xué)生飲料消費(fèi)市場的調(diào)研報(bào)告

1、針對(duì)我國大學(xué)生飲料消費(fèi)市場的調(diào)研報(bào)告一、前言近幾年，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增，達(dá)到1300多萬噸。軟飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一，進(jìn)入20XX年軟飲料依然保持產(chǎn)銷兩旺的態(tài)勢，產(chǎn)成品銷售收入和利潤都比同期有了較大幅度的增長。人民收入水平提高，使飲料生產(chǎn)量和消費(fèi)量的持續(xù)增長成為可能;消費(fèi)者對(duì)天然、低糖、健康型飲料的需求，促進(jìn)了新品種的崛起。但增長點(diǎn)將會(huì)轉(zhuǎn)移，碳酸飲料的傳統(tǒng)主流地位雖然會(huì)受到挑戰(zhàn)，而且瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能型飲料等將受到更多消費(fèi)者的青睞。大學(xué)生作為飲料消費(fèi)的主要群體，他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為一直受到關(guān)注。目前的飲料消費(fèi)市場競爭日趨激烈

2、，品牌不斷涌現(xiàn)，飲料消費(fèi)市場成為典型的買方市場，人們的選擇范圍越來越大。大學(xué)生要做如何的選擇呢?在消費(fèi)日益冷靜的今天，廠家又將如何面對(duì)呢?帶著這些問題，我們?nèi)涨皩?duì)大學(xué)生的飲料市場進(jìn)行了調(diào)查研究。二、調(diào)研概述(一)調(diào)研目的1、了解大學(xué)生最喜歡喝的飲料類型(1)大學(xué)生對(duì)飲料的關(guān)注因素(口味、價(jià)格、包裝等)(2)品牌對(duì)大學(xué)生選擇飲料的影響程度(3)飲料在大學(xué)生中的流行趨勢2、了解大學(xué)生在飲料上的消費(fèi)情況(1)大學(xué)生在飲料上的消費(fèi)觀念(2)新上市的飲料在大學(xué)生中的消費(fèi)市場3、了解大學(xué)生的飲料購買習(xí)慣(1)選擇何地購買以及原因(2)購買量，購買方式(二)調(diào)研方法1、方案調(diào)研(查詢相關(guān)資料，了解我國的飲料

3、劃分標(biāo)準(zhǔn)以及我國飲料市場的發(fā)展趨勢)2、網(wǎng)絡(luò)搜尋，上網(wǎng)查閱有關(guān)資料，了解商家、經(jīng)營者對(duì)飲料消市場的看法)3、訪談法，對(duì)有經(jīng)營者進(jìn)行訪談4、問卷調(diào)查對(duì)訪問人員的要求：(1)熟悉問卷內(nèi)容(2)具有良好、整齊的外在儀表(3)具有清晰的口齒，流利的語言以及簡明扼要的口頭表達(dá)能力(4)認(rèn)真負(fù)責(zé)，積極向上的工作態(tài)度(三)調(diào)研對(duì)象的選擇，樣本分配以及調(diào)研方法1、調(diào)研對(duì)象：岳麓校區(qū)的各所高校的大學(xué)生2、調(diào)研方法：(1)定點(diǎn)訪問，攔截訪問(2)當(dāng)面訪談法(訪問店主)(3)調(diào)查原則：樣本數(shù)量一共是60份。對(duì)調(diào)查所得到的資料，數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、統(tǒng)計(jì)，得出被調(diào)查者對(duì)飲料消費(fèi)的習(xí)慣以及其他的相關(guān)數(shù)據(jù)。三、調(diào)查結(jié)果分析通過為

4、期一周調(diào)查，共設(shè)計(jì)樣本數(shù)60份，回收有效問卷60份?？偨Y(jié)大學(xué)生對(duì)飲料消費(fèi)的主要呈現(xiàn)以下的特點(diǎn)：(可供果汁飲料企業(yè)提供參考之用，為營銷決策提供一定的市場依據(jù))(一)碳酸飲料飲料依然是大多人的選擇碳酸飲料、茶飲料和水飲料構(gòu)成了飲料消費(fèi)的主要部分。其中碳酸飲料的消費(fèi)人群達(dá)到60%的比例。這類飲料的特點(diǎn)是以解渴為主，在功能上比較基礎(chǔ)，在價(jià)位上也相對(duì)較低。這也說明消費(fèi)者對(duì)飲料消費(fèi)的主流，仍然僅僅要求它最基本的功能，并對(duì)價(jià)位較敏感。果汁飲料的消費(fèi)人群占25%。這其中既包括純果汁也包括一般的果汁飲料。從消費(fèi)比例上看，與去年的數(shù)據(jù)相對(duì)平穩(wěn)并稍有上升。從功能上，果汁飲料與水飲料及碳酸飲料是有差異的，這種差異也注

5、定了果汁飲料無法全面代替這些傳統(tǒng)飲料。但從消費(fèi)比例的發(fā)展來看，果汁飲料依然有一定的上升空間，但上升的幅度被認(rèn)為并不樂觀。另外茶飲料以及礦泉水等并不是大學(xué)生最受歡迎的飲料。圖表分析如下：圖-1：消費(fèi)者喜愛飲料類型分析圖調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的生活費(fèi)用依然對(duì)飲料的選擇起著一定的作用。費(fèi)用越高的人，他們是果汁飲料、功能飲料的大量購買者，而收入越低的人，則對(duì)水飲料以及茶飲料具有更高熱情。這也說明，大學(xué)生對(duì)飲料消費(fèi)，生活費(fèi)用是一個(gè)很大的影響因素。(二)在各品牌中，可口可樂的消費(fèi)量匹馬領(lǐng)先在消費(fèi)量方面，可口可樂依然是龍頭老大，以23%的消費(fèi)面匹馬領(lǐng)先。緊隨其后的，是康師傅、百事可樂，皆為16%，統(tǒng)一為15%，三

6、者不相上下鼎足而立。處在第三集團(tuán)的，是國產(chǎn)品牌農(nóng)夫山泉、匯源、娃哈哈和酷兒，在3%至6%之間。國產(chǎn)品牌在飲料市場已經(jīng)立穩(wěn)了腳跟，雖然目前與那些國際巨頭依然相差較遠(yuǎn)，但穩(wěn)定的市場份額和良好的市場口碑，已經(jīng)使國產(chǎn)飲料擁有了一個(gè)良好的局面。大學(xué)生在品牌上的選擇遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他的消費(fèi)群體。圖-2：消費(fèi)者購買飲料品牌分析(三)口味與品牌是影響消費(fèi)者購買的最大的二個(gè)因素1、飲料的口味是影響因素中最大眾的因素，影響著最多的消費(fèi)者。有53%的人認(rèn)為對(duì)飲料的口味會(huì)很在意，口味對(duì)自己適合與否，會(huì)影響對(duì)飲料的選擇與購買。2、飲料的品牌對(duì)消費(fèi)的影響是僅次于口味的又一大因素，35%的被調(diào)查者認(rèn)為，飲料的品牌會(huì)影響他們的選

7、擇。 調(diào)查中，17%的被調(diào)查者表示，知名度會(huì)影響他們的選擇。大學(xué)生消費(fèi)者，更注重品牌，也更關(guān)心飲料的知名度。因?yàn)樗麄冏咴诔绷鞯那岸耍瑢?duì)于新產(chǎn)品的推出抱有新鮮度，對(duì)于新廣告的播放格外關(guān)注。3、位列影響選擇的因素第三集團(tuán)的有營養(yǎng)成份、價(jià)格和保質(zhì)期等因素，分別有23%、20%和19%的消費(fèi)者給了選擇。保質(zhì)期影響消費(fèi)者的選擇是有一定的局限。一般來說，對(duì)于即將過期的產(chǎn)品，消費(fèi)者是不愿意選擇的，但這通常并不能對(duì)某一產(chǎn)品的購買造成直接的影響，在此情況下人們往往會(huì)在既定品牌中重新選擇那些看起來更新鮮的產(chǎn)品。對(duì)此影響更大的，應(yīng)該是購買場所。人們之所以更樂于選擇超市，超市的貨物流通快速而能保證產(chǎn)品新鮮是重要的原因

8、之一。價(jià)格對(duì)產(chǎn)品的購買產(chǎn)生較大的影響。這種影響不僅在于對(duì)購買場所的選擇，也沖擊著對(duì)產(chǎn)品品牌的選擇和對(duì)產(chǎn)品類別的選擇。消費(fèi)者對(duì)于營養(yǎng)成份的選擇，不應(yīng)該僅僅理解為飲料中應(yīng)該包含哪些成份的要求，或者對(duì)某種特殊成份在飲料中是否存在的一種追求，同時(shí)也應(yīng)該包含著另一層含義，即飲料中不應(yīng)該含有某種成份的一種要求。圖-3：消費(fèi)者最重視的因素分析圖(四)超市是消費(fèi)者的主要購買場所大學(xué)生購買飲料的場所主要在超市，88%的消費(fèi)者選擇在超市購買。這種傾向與性別有一定關(guān)聯(lián)，女生比男生更傾向于大超市消費(fèi)，這也許與購買批量有關(guān)。一般在學(xué)校超市購買時(shí)都是臨時(shí)性的消費(fèi)，則以男生居多，臨時(shí)性消費(fèi)對(duì)場所的選擇性不強(qiáng)，一般以方便為主

9、，就近原則。(五)大瓶、小瓶這種處在二個(gè)極端的包裝最受歡迎調(diào)查顯示，消費(fèi)者選擇的包裝以瓶裝為主，聽裝、利樂包只占很小一部分。其中，小瓶裝的飲料是消費(fèi)者最多購買的，占41%。小瓶裝以其攜帶方便、容積適量而使其最受歡迎。而聽裝飲料在價(jià)格上處于劣勢，選擇的只有9%。曾經(jīng)比較受歡迎的利樂包飲料則選擇者最少，只占2%。大瓶裝飲料是消費(fèi)者第二多的選擇，有29%的消費(fèi)者購買。大瓶裝飲料雖然攜帶不便，但因其相對(duì)價(jià)格要便宜些，很受上網(wǎng)男生和大部分女生的青睞，成為除小瓶之外最受歡迎的包裝類型。而中瓶包裝的消費(fèi)占19%，這種包裝是對(duì)大瓶包裝的一種補(bǔ)充。研究表明，包裝是影響消費(fèi)的一個(gè)重要因素?，F(xiàn)在，飲料消費(fèi)越來越平民

10、化，消費(fèi)量在逐年放大，包裝的花樣也越來越繁多。消費(fèi)者對(duì)包裝的關(guān)注，已經(jīng)越來越歸于對(duì)其容量的關(guān)注，越來越傾向于實(shí)用性，特別是超市的一些捆綁式的促銷包裝十分受關(guān)注。包裝的美觀與否、包裝的形式如何，其影響漸漸地只是對(duì)飲料品牌的鑒別產(chǎn)生作用，而對(duì)其選擇飲料的影響和促進(jìn)作用則越來越弱。方便、適量的小包裝與實(shí)惠的大包裝漸漸地成為消費(fèi)者的主要選擇。圖-4：消費(fèi)者選擇購買的包裝分析(六)價(jià)格的選擇以2至3元價(jià)位最普遍調(diào)查表明，大學(xué)生最常消費(fèi)的飲料的價(jià)格在2至3元，消費(fèi)人群比例占47%，這也是最普遍的一個(gè)價(jià)位區(qū)間。5元以上的消費(fèi)占23%，這類消費(fèi)一般是大瓶裝飲料，比例也較高對(duì)消費(fèi)飲料的價(jià)格分布與其他信息的研究顯

11、示，消費(fèi)的價(jià)格與其消費(fèi)的場所、消費(fèi)的包裝類型都有直接的關(guān)系。一般消費(fèi)價(jià)格越高，則多在便利店所進(jìn)行消費(fèi)。而價(jià)格越低的飲料，包裝的容量越小型。而從消費(fèi)飲料的類型上看，價(jià)位較低的消費(fèi)，多為水飲料、茶飲料及碳酸飲料。(七)促銷因素目前果汁飲料的促銷方式主要集中于現(xiàn)場促銷小姐推薦，舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)或降低價(jià)格，促銷頻率也正在加大，一般一年促銷次數(shù)達(dá)4-5次，每次基本為期一個(gè)月，促銷地點(diǎn)一般選擇在一些繁華地點(diǎn)或大型商場、超市。大學(xué)生對(duì)于在促銷的飲料選擇性較大，主要在于促銷的產(chǎn)品新穎、價(jià)格便宜。四、結(jié)論和建議針對(duì)大學(xué)生市場的調(diào)查結(jié)果分析，總結(jié)了對(duì)于飲料消費(fèi)存在的主要問題，對(duì)銷售廠家提出以下的建議：1、消費(fèi)者喝飲料

12、除了解渴外，還希望飲料產(chǎn)品提供一些附加價(jià)值。所以不管是哪個(gè)飲料類別，都應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)提出一些符合消費(fèi)需求的賣點(diǎn)來，如蘿卜汁飲料可以補(bǔ)充維生素;紅棗飲料可以補(bǔ)血;梨汁飲料可以去火;銀耳飲料可以養(yǎng)身等等。這樣你的產(chǎn)品的市場接受度就會(huì)大大提高。2、要有好的產(chǎn)品策略：產(chǎn)品口味：產(chǎn)品口味是消費(fèi)者選擇飲料產(chǎn)品最重要的因素之一，產(chǎn)品口味一定要進(jìn)行消費(fèi)者測試;產(chǎn)品包裝：最好采用瓶裝或易拉罐裝，也可以幾種包裝形式相互補(bǔ)充，但包裝風(fēng)格要統(tǒng)一，色彩明快，有視覺沖擊力。3、價(jià)格策略要恰當(dāng)。產(chǎn)品價(jià)位可以略低于市場中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。如果有的產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高或加入了特殊的營養(yǎng)成分，其價(jià)位也可以略高于市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。具體

13、的價(jià)格還要根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的接受程度來定。4、銷售渠道：盡可能增加鋪貨率。超市、批發(fā)兩條腿走路，盡可能增加產(chǎn)品的鋪貨率，以超市帶動(dòng)其他各類渠道的銷售。5、廣告促銷：要制作一個(gè)好的廣告片。廣告語如果能讓消費(fèi)者過目不忘，會(huì)節(jié)省大量的廣告播出費(fèi)用。廣告以電視廣告為主，報(bào)紙廣告與促銷活動(dòng)相結(jié)合。促銷活動(dòng)要具備消費(fèi)者參與性強(qiáng)的特點(diǎn)，且要一輪接一輪不停地運(yùn)作。 如果廠家前期營銷費(fèi)用少，也可主要以促銷為主，電視廣告為輔，但促銷策劃必須是一流的，能產(chǎn)生強(qiáng)烈的市場反饋。6、規(guī)范調(diào)研與策劃活動(dòng)。在產(chǎn)品上市前或運(yùn)作過程中，定期進(jìn)行消費(fèi)者、銷售渠道和競爭對(duì)手的市場調(diào)研，了解消費(fèi)需求，經(jīng)銷商心理和競爭動(dòng)態(tài)，并

14、在此基礎(chǔ)上做出全面、細(xì)致的整合營銷策劃。附錄大學(xué)生飲料消費(fèi)市場調(diào)研問卷同學(xué)，你好!我是浙江金融職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)的學(xué)生，因課程安排的需要，現(xiàn)打擾你幾分鐘，請(qǐng)你幫忙做個(gè)調(diào)查，你的答案將對(duì)我們很有幫助，非常感謝!1、你通常在什么情況下喝飲料?無聊時(shí) 身心疲憊時(shí) 想喝就喝其它2、你平時(shí)在哪里買飲料?大型超市 便利店娛樂游樂場所自動(dòng)售貨機(jī)飲料攤位想買 就買，不在乎什么地方3、你在這里買飲料的理由是什么?就近原則 買的飲料種類多 按心情而定其它4、每周大約會(huì)購買多少次飲料?有時(shí)買 必買1-3次 每天一次 大于七次5、通常選擇什么價(jià)位的飲料?1-2元 2-3元 3-4元 4元以上6、你常購買的飲料類型?果蔬汁碳酸類飲料 茶飲料 包裝飲用水功能性飲料含乳飲料咖啡類7、你最常購買的品牌?可口可樂 農(nóng)夫山泉 康師傅 統(tǒng)一 雪碧 百事 娃哈哈 匯源 酷兒 脈動(dòng) 其他8、買飲料時(shí)最注重的因素?口味 包裝 功能 品牌 價(jià)格 色澤 其他9、如果有新產(chǎn)品上市你會(huì)嘗試嗎?會(huì) 不會(huì)(至最后一題)10、嘗試新產(chǎn)品的原因?廣告影響促銷 覺得新鮮他人影響 被其包裝、色澤吸引新鮮，想嘗嘗心情其它11、喝過一