廣告效果評(píng)估淺析

1、廣告效果評(píng)估淺析隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各行各業(yè)日益重視廣告在塑造品牌過(guò)程中所發(fā)揮的作用，廣告投入呈逐年上升之勢(shì)。但圍繞廣告，仍然存在著相當(dāng)多的困惑。有的人認(rèn)為，好酒不怕巷子深，根本沒(méi)有必要做廣告，有的人只認(rèn)同廣告?zhèn)鬟f促銷信息的作用，而認(rèn)為廣告媒體策略、創(chuàng)意表現(xiàn)、時(shí)機(jī)選擇等內(nèi)容都是紙上談兵沒(méi)有意義；有的人雖然認(rèn)同廣告的作用，但不理解要達(dá)到同樣的效果是否一定要花那么多的錢或同樣的花費(fèi)換種廣告形式是否可以實(shí)現(xiàn)更好的廣告效果；有的人希望了解現(xiàn)在的廣告活動(dòng)相對(duì)以前是否有了進(jìn)步，相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言我們廣告的優(yōu)劣所在，以及長(zhǎng)期的廣告活動(dòng)積累形成的品牌態(tài)度到底為何等等。如何解決這些困惑？答案只有一個(gè)，就是

2、進(jìn)行廣告效果的評(píng)估。廣告效果評(píng)估是開(kāi)展廣告活動(dòng)必需的一個(gè)環(huán)節(jié)。然而現(xiàn)狀是，由于缺乏規(guī)范有效的評(píng)估體系絕大多數(shù)企業(yè)的廣告效果評(píng)估成為營(yíng)銷工作的死角。因此，建立一套科學(xué)可行的廣告效果評(píng)估體系，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一項(xiàng)重要課題。目前國(guó)內(nèi)研究廣告的不少，研究廣告效果的卻不多，如何進(jìn)行評(píng)估更缺乏系統(tǒng)的研究。本文基于廣告學(xué)重要理論，結(jié)合廣告工作的實(shí)際情況，提出了一套合理可行、科學(xué)嚴(yán)密的廣告效果評(píng)估體系，以期幫助企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，更加科學(xué)、規(guī)范地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和管理。廣告效果評(píng)估的意義美國(guó)的百貨業(yè)巨頭約翰沃納梅克曾經(jīng)抱怨：“我認(rèn)為我的廣告費(fèi)的一半是浪費(fèi)的，但我并不知道是哪一半。”的確，每年各企業(yè)都會(huì)投入大

3、量資金用于廣告活動(dòng)，但由于缺乏有效的廣告效果評(píng)估，大多數(shù)企業(yè)對(duì)廣告的投入顯得有些盲目和無(wú)所適從。廣告效果評(píng)估是廣告策劃的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，廣告效果評(píng)估的研究對(duì)于企業(yè)正確認(rèn)識(shí)廣告的作用和效果、開(kāi)發(fā)成功的廣告、提高廣告支出的效率，提升產(chǎn)品、品牌形象，拉動(dòng)銷售等具有十分重要的意義。企業(yè)都非常希望了解通過(guò)媒體發(fā)布廣告之后，目標(biāo)消費(fèi)群到底受到了多大程度的影響。通過(guò)廣告效果評(píng)估，企業(yè)可以了解到消費(fèi)者對(duì)廣告活動(dòng)的反應(yīng)，包括廣告主題是否明確、廣告訴求是否準(zhǔn)確有效、廣告預(yù)算安排是否經(jīng)濟(jì)合理、媒體安排是否正確等信息。掌握了這些信息，廣告主在廣告活動(dòng)前期和進(jìn)行階段，可以及時(shí)調(diào)整廣告信息戰(zhàn)略、媒介戰(zhàn)略，提高對(duì)廣告活動(dòng)的監(jiān)

4、控能力，提高廣告決策的科學(xué)性和廣告活動(dòng)的效率。在廣告活動(dòng)結(jié)束以后，又能客觀公正地評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)的綜合成效，積累寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為以后更好地制定廣告活動(dòng)戰(zhàn)略提供正確的指南。同時(shí)，科學(xué)規(guī)范的廣告效果評(píng)估也為客觀公正的評(píng)價(jià)廣告策劃人員的工作績(jī)效提供了依據(jù)。廣告效果評(píng)估指標(biāo)體系廣告效果評(píng)估的基本思路是，將廣告活動(dòng)的各項(xiàng)目標(biāo)轉(zhuǎn)化成可以測(cè)度的指標(biāo)來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)和審查，每一項(xiàng)指標(biāo)都是對(duì)某類目標(biāo)受眾，對(duì)應(yīng)于某一定時(shí)間內(nèi)達(dá)成的具體的傳播任務(wù)以及由此所帶來(lái)的銷售量增長(zhǎng)或品牌效果的提升，這些指標(biāo)共同組成了廣告效果評(píng)估的指標(biāo)體系。根據(jù)筆者經(jīng)驗(yàn)，我們可以將廣告效果分為傳播效果、銷售效果、品牌效果三大類，廣告的傳播效果主要考

5、察廣告對(duì)消費(fèi)者心理刺激和反應(yīng)，銷售效果更主要從結(jié)果上反映廣告效果，而品牌效果則顯示了廣告活動(dòng)發(fā)揮作用的漸進(jìn)的過(guò)程。廣告活動(dòng)對(duì)銷售的拉動(dòng)不會(huì)是一蹴而就的，而是通過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)知、理解和購(gòu)買逐步實(shí)現(xiàn)的；品牌效果則是通過(guò)對(duì)廣告的理解判斷和產(chǎn)品的使用間接形成的。這三個(gè)層面既相互關(guān)聯(lián)，又相互獨(dú)立，基本上全面客觀地反映了廣告活動(dòng)整體效果。因此，本文闡述的廣告效果評(píng)估的核心內(nèi)容包括傳播效果評(píng)估、銷售效果評(píng)估和品牌效果評(píng)估三個(gè)方面的內(nèi)容，如圖。廣告效果評(píng)估體系感知記憶理解評(píng)價(jià)行動(dòng) 傳播效果 銷售效果 品牌效果廣告效益廣告貢獻(xiàn)品牌意識(shí)品牌聯(lián)想品牌態(tài)度包括注目率、閱讀率、精讀率；視聽(tīng)率、認(rèn)知率；話題議論率、二次傳播

6、率、廣告到達(dá)率、廣告接觸頻率等指標(biāo)；包括瞬間記憶廣度、事后回憶率等指標(biāo)理解程度包括喜好率、信任度、嘗試率、偏好率等指標(biāo)包括購(gòu)買決定、購(gòu)買行動(dòng)等包括 廣告的邊際效率、廣告費(fèi)比率、廣告效率比率、廣告有效率包括使用牽引率、純廣告銷售效果、廣告效果指數(shù)包括到達(dá)率和品牌知名度等指標(biāo)包括品牌形象評(píng)價(jià)和品牌理解力等指標(biāo)包括美譽(yù)度、偏好度、忠誠(chéng)度、滲透率等指標(biāo)圖：廣告效果評(píng)估體系圖1、廣告的傳播效果評(píng)估廣告的傳播效果是廣告效果評(píng)估的關(guān)鍵內(nèi)容。這是由于廣告的傳播效果最先產(chǎn)生、最好量化，而且對(duì)于大多數(shù)廣告而言，良好的廣告到達(dá)或接觸效果也是其最直接的廣告目的。廣告的傳播效果也稱為廣告的接觸效果或心理效果，考察廣告刊

7、播后對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)。（1）廣告活動(dòng)作用于消費(fèi)者而引起的一系列心理反應(yīng)可以概括為以下過(guò)程：感知 記憶 理解 評(píng)價(jià) 行動(dòng)那么，對(duì)應(yīng)的評(píng)估指標(biāo)有以下幾方面：感知：注目率、閱讀率、精讀率是評(píng)價(jià)印刷媒體（如報(bào)紙、雜志）、顯示媒體（如各類廣告牌、海報(bào)）等平面媒體上的廣告吸引消費(fèi)者眼球和引起回憶的能力。視聽(tīng)率、認(rèn)知率是評(píng)價(jià)廣告在電波媒體上的傳播效果，即吸引消費(fèi)者耳朵能力的指標(biāo)。記憶：包括瞬間記憶廣度、事后回憶率等指標(biāo)，這兩個(gè)指標(biāo)是針對(duì)廣告的記憶度，即消費(fèi)者對(duì)廣告印象的深刻程度。理解：主要強(qiáng)調(diào)理解程度這一方面，通過(guò)對(duì)廣告訴求點(diǎn)的理解程度的分析，考察廣告訴求設(shè)計(jì)與用戶實(shí)際關(guān)心的信息點(diǎn)是否最大限度地

8、契合。評(píng)價(jià)：即對(duì)產(chǎn)品的好感度，包括產(chǎn)品喜好率，廣告/產(chǎn)品信任度，產(chǎn)品嘗試率，產(chǎn)品偏好率等。行動(dòng)：主要包括購(gòu)買決定、購(gòu)買行動(dòng)等；購(gòu)買決定是測(cè)定廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，即了解消費(fèi)者購(gòu)買商品的行為是隨意的還是受廣告的影響。此指標(biāo)還可細(xì)化為意外率、強(qiáng)化率、轉(zhuǎn)化率，考察對(duì)象為廣告期間發(fā)生了購(gòu)買行為的消費(fèi)者。2、廣告的銷售效果評(píng)估廣告的傳播效果研究可以幫助廣告主評(píng)估一個(gè)廣告的直接傳播效應(yīng)，但無(wú)助于揭示其銷售影響。廣告的銷售效果是指由于廣告活動(dòng)而引發(fā)的產(chǎn)品銷售以及利潤(rùn)的變化，以及由此引發(fā)的同類產(chǎn)品的銷售、競(jìng)爭(zhēng)情況的變化、相關(guān)市場(chǎng)中經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的變化。廣告主所期望廣告活動(dòng)達(dá)到的銷售目標(biāo)無(wú)外乎提高產(chǎn)品的銷售量和

9、市場(chǎng)占有率，以及確定廣告活動(dòng)對(duì)銷售量的增長(zhǎng)和市場(chǎng)占有率提高所作的貢獻(xiàn)。銷售效果評(píng)估的關(guān)鍵是選擇可測(cè)度的評(píng)估指標(biāo)。廣告的銷售效果一般要在廣告活動(dòng)結(jié)束之后才進(jìn)行評(píng)估。（1）廣告效益指標(biāo)銷售額的邊際增長(zhǎng)部分為邊際銷售額，廣告支出的邊際增長(zhǎng)部分為邊際廣告費(fèi)，衡量這兩者的關(guān)系對(duì)決定和衡量廣告費(fèi)支出的效益非常重要。（2）廣告貢獻(xiàn)指標(biāo)廣告與銷售增長(zhǎng)并不是直接的因果關(guān)系。見(jiàn)過(guò)或聽(tīng)到廣告并購(gòu)買的人中，有的是受到廣告的刺激而購(gòu)買，有的不受廣告刺激而購(gòu)買。要精確衡量廣告對(duì)銷售增長(zhǎng)所作的貢獻(xiàn)，就要剔除見(jiàn)過(guò)或聽(tīng)過(guò)廣告的消費(fèi)者中非因廣告的刺激而購(gòu)買者。我們認(rèn)為，如果在沒(méi)見(jiàn)過(guò)或聽(tīng)過(guò)廣告的消費(fèi)者中有X%購(gòu)買了該廣告商品，則可

10、以假定見(jiàn)過(guò)或聽(tīng)過(guò)該廣告的消費(fèi)者中也有X%不是因?yàn)閺V告的原因而購(gòu)買。根據(jù)廣告銷售效果的四分割表，我們可以確定出不同的廣告貢獻(xiàn)指標(biāo)：廣告認(rèn)知合計(jì)人數(shù)有無(wú)購(gòu)買有A人B人A+B 人 無(wú)C人D人C+D 人合計(jì)人數(shù)A+C 人B+D人N人廣告效果指數(shù)，AEI（Ad Effectiveness Index） =3、廣告的品牌效果評(píng)估隨著品牌權(quán)益意識(shí)日益深入人心，對(duì)廣告的品牌效果評(píng)估也成為一個(gè)廣告主關(guān)心的重要問(wèn)題。但不是所有的廣告都能產(chǎn)生明顯的品牌效果，品牌廣告的品牌效果必然高于一般促銷廣告的品牌效果。而且，并不是所有廣告的品牌效果都是積極的，一個(gè)拙劣的廣告能對(duì)產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生負(fù)面的效果。消費(fèi)者接觸廣告形成了不同

11、的感覺(jué)、情緒和判斷。這些感覺(jué)、情緒和判斷會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)廣告或產(chǎn)品的理解進(jìn)而形成了對(duì)品牌的意識(shí)、聯(lián)想或態(tài)度。所謂品牌意識(shí)，是指消費(fèi)者通過(guò)接觸到廣告或產(chǎn)品而加深的品牌印象。而品牌根本價(jià)值常在于其聯(lián)想的集合，即對(duì)消費(fèi)者的利益和價(jià)值，聯(lián)想常常代表著消費(fèi)者決定購(gòu)買的基礎(chǔ)。這里形成的品牌聯(lián)想是指再次強(qiáng)化了的這種差異化的利益和價(jià)值。如提到海爾就會(huì)自然聯(lián)想到海爾兄弟、星級(jí)服務(wù)、品質(zhì)、真誠(chéng)等。消費(fèi)者是否因這種差異化的利益和價(jià)值而產(chǎn)生或增加了品牌忠誠(chéng)和偏好就是品牌態(tài)度。單純的促銷廣告，由于其主要目的在于傳播有關(guān)產(chǎn)品的促銷信息，從而鼓勵(lì)和刺激消費(fèi)者立即采取購(gòu)買行為，其品牌效果一般止于品牌意識(shí)，即加深消費(fèi)者對(duì)該品牌的

12、印象，而不會(huì)形成品牌聯(lián)想和品牌態(tài)度。因此品牌效果主要從這三方面來(lái)評(píng)估。品牌意識(shí)方面，主要包括到達(dá)率和品牌知名度、品牌識(shí)別率等指標(biāo)。品牌聯(lián)想方面，主要包括品牌形象評(píng)價(jià)和品牌理解力等指標(biāo)。品牌態(tài)度方面，主要包括美譽(yù)度、偏好度、忠誠(chéng)度、滲透率等指標(biāo)。這些指標(biāo)一般具有動(dòng)態(tài)分析和靜態(tài)分析兩個(gè)方面的內(nèi)容。動(dòng)態(tài)分析需要通過(guò)與廣告刊播前的情況進(jìn)行比較才能判斷出廣告的品牌效果。廣告效果評(píng)估辦法有了以上的指標(biāo)體系，我們就可以針對(duì)不同時(shí)期的需要，選擇性地確定廣告效果評(píng)估指標(biāo)，有針對(duì)性地開(kāi)展廣告效果評(píng)估工作；指標(biāo)測(cè)定的方法多種多樣，包括直接評(píng)分法、詢問(wèn)法（電話訪問(wèn)、問(wèn)卷訪問(wèn)、攔截訪問(wèn)、入戶訪問(wèn)、回函調(diào)查）、實(shí)驗(yàn)室測(cè)試

13、、組合測(cè)試等多種；我們可以通過(guò)與市場(chǎng)調(diào)查公司長(zhǎng)期合作，開(kāi)展全年持續(xù)的廣告效果調(diào)查，包括事前調(diào)查以有效選擇廣告案、事中調(diào)查以及時(shí)調(diào)整廣告發(fā)布的計(jì)劃、事后調(diào)查以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)評(píng)估效果；也可通過(guò)多種與客戶互動(dòng)的渠道開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查。例如：通過(guò)設(shè)立有獎(jiǎng)?wù){(diào)查熱線進(jìn)行調(diào)查；在報(bào)紙、宣傳單、網(wǎng)站等宣傳媒介上刊登有獎(jiǎng)?wù){(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查；在不同媒體上公布不同咨詢號(hào)碼或有獎(jiǎng)?wù){(diào)查熱線檢查媒體的到達(dá)率；通過(guò)對(duì)客戶來(lái)電咨詢進(jìn)行分析得到客戶信息等。指標(biāo)體系是一個(gè)全面衡量廣告效果的指標(biāo)集合，我們可通過(guò)單獨(dú)運(yùn)用指標(biāo)體系中的某些指標(biāo)從一個(gè)角度反映廣告效果，同樣也可以通過(guò)多個(gè)指標(biāo)的綜合分析或交叉分析反映廣告效果，而指標(biāo)本身也可以進(jìn)行相互校驗(yàn)以檢查指標(biāo)結(jié)果的準(zhǔn)確性