昆明上東城項目整合策略提案(住宅部分商業(yè)部分)第一部分.ppt

1、上東城 項目整合策略提案 （住宅部分商業(yè)部分,當(dāng)下,與以往任何時代都大不同, 好象隨時都會發(fā)生劇烈政經(jīng)及社會變局. 而實際的情況,甚至比表面看到的還要復(fù)雜,暗流洶涌. 糾結(jié)到一起形成無數(shù)挑戰(zhàn). 我們喜歡這樣的說法: 這些挑戰(zhàn),其實只是許多大好機(jī)會偽裝成無解難題. 簡單的一句話,卻充分表達(dá)了我們面對未來應(yīng)有態(tài)度,引（,在現(xiàn)在市場不好的情況下， 才是真正體現(xiàn)廣告公司和代理公司價值的好機(jī)會， 中國房地產(chǎn)營銷才會真正從單純升值營銷轉(zhuǎn)變到價值營銷,引（,進(jìn)入上東城,一般來說， 商業(yè)的成功對于住宅的升值肯定會是帶動，可提升住宅品質(zhì)！ 而住宅的成功對于商鋪也會起到促進(jìn)作用，可增強(qiáng)客群信心,除了大氣候之外，

2、就本身而言；上東城的銷售放緩很大一部分就是因為單一的 困局而造成整體的僵持,摩亞認(rèn)為上東城住宅與商業(yè)項目整體上應(yīng)相輔相承； 推廣中應(yīng)穿插配合；并充分利用每一個事件節(jié)點！ 同時，針對住宅與商業(yè)部分，具體問題具體分析,摩亞的解決方案,住宅部分,昆明人對上東城的熟知，不亞于順城。 第一個城中村示范項目、 歷近10年的醞釀、價格的起伏和爭議 曾經(jīng)牽動了許多人關(guān)注的目光。 對項目的已知信息，本司在此將不再贅述， 此次提案將重點針對住宅物業(yè)目前所遭遇的瓶頸進(jìn)行解析,前言,瓶頸在哪,大環(huán)境的不利是造成項目銷售滯后的必然因素，但是也不能拍除自身的瓶頸，如： 交房時間不確定，影響客戶信心； 銷售價格一度走高，稍

3、顯混亂； 項目形象疲倦，缺乏周期控制等,摩亞認(rèn)為 決定上東城銷售的不再是項目的硬性賣點，而是其價格的攻心策略和是否能給予消費者信心,從整合策略的角度上思考，上東城需要三個創(chuàng)新： 01、銷售策略的創(chuàng)新 02、推廣訴求的創(chuàng)新 03、策略執(zhí)行的創(chuàng)新,營銷策略創(chuàng)新,小戶型房源存量較多； 100以上戶型銷售走勢相對更好； 有一定回款壓力。 分析 小戶型在位置和戶型上具有的局限性，同時受樓市大勢影響，剛性需求占領(lǐng)市場，投資型的小戶型銷售受到制約。在保持項目品質(zhì)，不對外降價的基礎(chǔ)上，通過銷售政策的綜合運(yùn)作，解決回款壓力是必要的途徑,目前面臨的局勢,建議營銷策略,重新銷控房源，將剩余房源以100平米以上和10

4、0平米以下為歸類標(biāo)準(zhǔn)，選用兩種不同的銷售策略，進(jìn)行重點銷售和推廣配合。 根據(jù)此兩類房源分兩批銷售，首批以100平米以下的小戶型房源為突破口，兩類戶型分批次開盤,針對同是投資的物業(yè)的小戶型，將商鋪的銷售策略引入其中，由開發(fā)商成立專業(yè)租賃管理公司，或委托二手房管理公司，為業(yè)主代租3年，租賃公司可將物業(yè)轉(zhuǎn)手租賃。租金不低于市場租賃價格水平，可每年或者一次性返予業(yè)主，或充抵房款、或給予現(xiàn)金。 解決問題： 給予業(yè)主購買和投資的保障； 免去投資客戶后顧之憂及租賃的麻煩,1、100平米以下小戶型策略 保值計劃：帶三年租約銷售,2、100平米以上大戶型策略： 增值計劃：三年增值承諾,給予客戶3年增值承諾，在3

5、年中開發(fā)商將保障客戶所購單位第一年每平米增長80元，第二年增長100元，第三年增長120元的保值，故每年將由開發(fā)商補(bǔ)給客戶相應(yīng)的增值金額。如100平米的住宅，開發(fā)商第一年將贈送業(yè)主8000塊增值金；第二年贈送1萬元增值金，以此類推。 解決問題： 在保障發(fā)展商口碑的同時給到客戶優(yōu)惠； 建立客戶對項目增值的信心，規(guī)避市場劣勢； 前期占用資金少，能快速回籠資金； 樹立項目增值的價值形象,以上兩大策略將分銷售周期推出，先以保障性的小戶型面世試水，獲得市場認(rèn)同，再以大戶型提升項目價值，實現(xiàn)“先保值再增值 ”的銷售口碑，給予市場信心,推廣訴求創(chuàng)新,銷售策略重點訴求 項目的賣點已經(jīng)眾所周知，在隨后的推廣中，

6、對于項目本身賣點的羅列將退到次要位置，更多以直擊人心的銷售策略來為項目的推廣提供依據(jù)。 新形象吸引眼球 上東城從面世至今推廣時間已逾幾年，受眾市場已對項目的形象和訴求方式產(chǎn)生疲憊心理。故在推出項目兩大銷售策略之前，我們需要一個短暫的形象變更過程，以嶄新的面貌獲得嶄新的認(rèn)同。 核心價值重新整合 項目作為目前昆明一環(huán)內(nèi)唯一的景觀生活社區(qū)，仍然是項目最核心的價值。但品質(zhì)和地段價值不是空泛的口號，創(chuàng)新將是對此的重新整合梳理，構(gòu)成項目新的價值形象,延伸閱讀 : 哪里是昆明市中心,昆明城市不大，能真正為昆明人承認(rèn)的城市范圍就更小了。沿著一環(huán)路劃一圈，這就是那個能夠稱為昆明的地方。說到生活的便利和生活配套的

7、完整性還是非市中心莫屬。作為中心城區(qū)，昆明一環(huán)路有著千年歲月沉淀下來的生活氛圍，金馬碧雞坊的文化底蘊(yùn)、南屏步行街的溫潤散漫所有這些都是支持一種純粹昆明生活的必要元素，只有有了這些元素，才能當(dāng)仁不讓地稱為昆明的城市中心。 再加上這里商業(yè)百貨、餐飲娛樂、金融證券、學(xué)校醫(yī)院等各類產(chǎn)業(yè)的交互雜陳，讓生活的便利性達(dá)到了首屈一指的高度 可以說，一環(huán)路之內(nèi)是昆明最有品質(zhì)的都市生活區(qū)，而作為一環(huán)懷抱之中的上東城，更有著專屬于它的顯而易見的居住優(yōu)勢： 繁華、便利、時間成本和生活成本的高度節(jié)約等等，都是城市中心地段價值的典型表現(xiàn),價值體系再造,階段性主廣告語： 領(lǐng)銜城市中央精神,城市中央精神即在城市的中心城區(qū)，占

8、領(lǐng)這個城市沉淀的人文歷史資源，擁有最為便利和完善的生活、最為優(yōu)越的品質(zhì)、最為稀缺的景觀和最為節(jié)約的時間和生活成本，成為城市中心地段價值的典型表現(xiàn)，成就一種愉悅和自在的生活內(nèi)涵。而本項目正是如此,推廣執(zhí)行創(chuàng)新,策略得當(dāng)，渠道執(zhí)行多元 推廣線緊跟銷售節(jié)點 四個銷售周期，三個推廣攻擊波的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計,全新推廣啟動,小戶型開盤,大戶型開盤,準(zhǔn)現(xiàn)房、示范區(qū)呈現(xiàn),2月下旬 3月中旬 6月下旬 10月上旬,銷售線 推廣線,第一階段：形象再造,核心價值：昆明一環(huán)內(nèi)唯一景觀美宅,推廣特點： 推廣周期不到一月，以吸引眼球，重塑形 象為主。 主要手段：報紙硬廣、軟文炒作、戶外路牌。 短平快，密集發(fā)布,核心訴求：昆明城市

9、中央精神,戶外媒體： 領(lǐng)銜城市中央精神 一環(huán)路內(nèi)稀缺景觀美宅，現(xiàn)房誠邀共賞,一階段系列平面： 1、訴求：地段+配套 主標(biāo)： 是誰？主宰潮流，巔峰永恒！ 昆明一環(huán)內(nèi)稀缺中心城邦，高度便利完善生活，領(lǐng)銜城市中央精神！ 城市中央精神即在城市的中心城區(qū)，占領(lǐng)這個城市沉淀的人文歷史資源，擁有最為便利和完善的生活、最為優(yōu)越的品質(zhì)、最為稀缺的景觀和最為節(jié)約的時間和生活成本，成為城市中心地段價值的典型表現(xiàn)，成就一種愉悅和自在的生活內(nèi)涵。 上東城，城市中央精神實踐者！作為目前昆明一環(huán)內(nèi)唯一的超規(guī)模景觀住宅，享有昆明一環(huán)內(nèi)千年歲月沉淀下來的成熟生活氛圍，醫(yī)療、購物、教育、健康、交通配套便利十足，讓居家生活刪繁就簡

10、，高度節(jié)約時間、生活成本，完美表現(xiàn)城市中心地段價值,2、地段+景觀 主標(biāo)： 是誰？復(fù)興春城中央美景！ 一環(huán)內(nèi)稀缺景觀規(guī)模社區(qū)，以超前空中造景，顛覆城市中心無景觀大盤歷史！ 城市中央精神即在城市的中心城區(qū)，占領(lǐng)這個城市沉淀的人文歷史資源，擁有最為便利和完善的生活、最為優(yōu)越的品質(zhì)、最為稀缺的景觀和最為節(jié)約的時間和生活成本，成為城市中心地段價值的典型表現(xiàn)，成就一種愉悅和自在的生活內(nèi)涵。 上東城，城市中央精神實踐者！采用巴比倫空中花園造景概念，以架空的立體造景設(shè)計打破地形和空間束縛，將空中景觀設(shè)于架空之上，帶來城市中央住宅的巔峰美景，全力復(fù)興“春城”名譽(yù)，成為昆明一環(huán)內(nèi)獨一無二的超規(guī)模景觀社區(qū),三、地

11、段+品質(zhì) 主標(biāo)： 是誰？精雕品質(zhì)，尊崇不改！ 一環(huán)內(nèi)稀缺優(yōu)品大盤，五大頂尖品牌，奉獻(xiàn)國際化優(yōu)越品質(zhì)生活！ 城市中央精神即在城市的中心城區(qū)，占領(lǐng)這個城市沉淀的人文歷史資源，擁有最為便利和完善的生活、最為優(yōu)越的品質(zhì)、最為稀缺的景觀和最為節(jié)約的時間和生活成本，成為城市中心地段價值的典型表現(xiàn)，成就一種愉悅和自在的生活內(nèi)涵。 上東城，城市中央精神實踐者！打造昆明頂級住宅建筑群，選用國際高端建材，美國“布朗”空氣置換系統(tǒng)、美國“濱特爾”凈水系統(tǒng)、澳洲“奧普利發(fā)”高精度鈦鎂合金氣密窗、“靜音寶”樓面靜音系統(tǒng)，以及世界頂級電梯品牌-芬蘭“通力”電梯等，創(chuàng)昆明中央品質(zhì)生活傳奇,第二階段：產(chǎn)品促銷,小戶型、大戶型

12、促銷策略突破,推廣特點：在原有傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新媒體發(fā)布 渠道！ 創(chuàng)新渠道：校園媒體不可忽視的學(xué)生族群，直接 影響購房人群的取向；教師購房的直接通 道。 社區(qū)媒體二次置業(yè)者身邊的媒體,核心訴求：保值計劃、增值計劃,二階段戶外： 主標(biāo)： 穩(wěn)定收益小戶產(chǎn)品登陸昆明！ 副標(biāo)： 上東城隆重推出小戶型保障計劃，安全模式，前途無憂,二階段系列報版： 1、主標(biāo)： 小戶型，大錢途！ 副標(biāo)： 昆明首創(chuàng)：穩(wěn)定收益小戶產(chǎn)品，安全模式，前途無憂。 口號：讓投資小戶型的膽子再大點！ 即日起隆重啟動100以下小戶型保障計劃： 3年代租輕松做房東： 由開發(fā)商成立專業(yè)租賃管理公司，為業(yè)主代租3年； 租金不低于市場水平：

13、代租租金不低于市場租賃價格水平，根據(jù)房源情況從1000元/月2000/月不等； 租金按年一次性交付業(yè)主： 業(yè)主收房時即可獲收租，租金按年支付予業(yè)主,2、主標(biāo)： 租客到位 ，只差房東！ 口號：讓投資小戶型的步子更穩(wěn)點！ 上東城昆明首創(chuàng)的穩(wěn)定收益小戶產(chǎn)品，全面規(guī)避小戶型購置風(fēng)險，購房即成房東，收房即收租金。3年培育保障，以帶租約銷售的安全模式，免去租賃的麻煩，全面保障投資安全。 即日起隆重啟動100以下小戶型保障計劃： 3年代租輕松做房東： 由開發(fā)商成立專業(yè)租賃管理公司，為業(yè)主代租3年； 租金不低于市場水平： 代租租金不低于市場租賃價格水平，根據(jù)房源情況從1000元/月2000/月不等； 租金按年

14、一次性交付業(yè)主： 業(yè)主收房時即可獲收租，租金按年支付予業(yè)主,2、主標(biāo)： 簽約即成房東，收房就收租金！ 口號： 讓投資小戶型的風(fēng)險降小點！ 上東城昆明首創(chuàng)的穩(wěn)定收益小戶產(chǎn)品，全面規(guī)避小戶型購置風(fēng)險，購房即成房東，收房即收租金。3年培育保障，以帶租約銷售的安全模式，免去租賃的麻煩，全面保障投資安全。 即日起隆重啟動100以下小戶型保障計劃： 3年代租輕松做房東： 由開發(fā)商成立專業(yè)租賃管理公司，為業(yè)主代租3年； 租金不低于市場水平： 代租租金不低于市場租賃價格水平，根據(jù)房源情況從1000元/月2000/月不等； 租金按年一次性交付業(yè)主： 業(yè)主收房時即可獲收租，租金按年支付予業(yè)主,第三階段：生活體驗,推廣特點：以活動為主，媒體炒作為輔，制造售樓部 的熱鬧氣氛，引起心理共鳴。 創(chuàng)新渠道：多做直投DM或夾報，實況報道現(xiàn)場活動的 氣氛,核心訴求：SP活動炒作、現(xiàn)場生活體驗,準(zhǔn)現(xiàn)房呈現(xiàn)之際大力開展情景營銷,上東城“情景體驗月” 看、吃、玩、游火爆現(xiàn)場。 在項目景觀示范區(qū)呈現(xiàn)之時，以一連串的現(xiàn)場活動吸引消費者，看、吃、玩、游樂，面面俱到，讓消費者體驗現(xiàn)場的力量。 看，準(zhǔn)現(xiàn)房魅力、