《寶潔企業(yè)戰(zhàn)略管理》PPT幻燈片

1、組長：李俊鳳組員: 黃鐵軍黃智利,寶潔公司2011-2015戰(zhàn)略設(shè)計,小組分工介紹,黃鐵軍： 公司發(fā)展概況 外部環(huán)境分析 李俊鳳： 戰(zhàn)略指導思想、基本原則與目標 內(nèi)部環(huán)境分析 報告書的匯總與修改 制作ppt 黃智利： 前言 戰(zhàn)略設(shè)計 報告書的匯總與修改 制作ppt,主要內(nèi)容,寶潔公司簡介,始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。 寶潔公司全球雇員超過11萬，在全球70多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷140多個國家和地區(qū)。 包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。,公司目標,戰(zhàn)略指

2、導思想 寶潔品牌戰(zhàn)略體系的指導思想是：如果某一個產(chǎn)品種類的市場還有空間，那么最好那些”其他品牌”也是寶潔的品牌。 宗旨 寶潔的宗旨是現(xiàn)在和未來的世世代代確保每個人有更高的生活質(zhì)量。 目的 寶潔公司的多品牌策略的目的：就是使寶潔在各產(chǎn)業(yè)的貨架中擁有極高的市場占有率。,公司目標,寶潔在戰(zhàn)略上確立的三大基本經(jīng)營原則 : 為消費者提供卓越價值 通過市場研究領(lǐng)導趨勢 通過品牌管理與創(chuàng)新保持消費者忠誠 公司的總體原則 1目標原則，成功的企業(yè)必須具備有價值的目標。 2共識原則，企業(yè)成功與否，要看它能否聚集眾人的能力。 3卓越原則，卓越是指一種精神，一種動力，培養(yǎng)追求卓越的精神。 4一體原則，全員參與，強化組

3、織的一體感。 5成效原則，成效是激勵的基礎(chǔ)。 6實證原則，即強調(diào)科學的態(tài)度，善于運用事實、數(shù)據(jù)說話。 7親密原則，即相互信任互相尊重，團隊精神。 8正直原則，正直就是誠實，以負責認真態(tài)度進行工作。,外部環(huán)境分析PEST,PEST分析,政治法律環(huán)境分析 : 1 社會主義新農(nóng)村建設(shè)為日化行業(yè)帶來商機 2 “十五”規(guī)劃提出發(fā)展包括日化在內(nèi)的輕工業(yè) 3 取消了護膚護發(fā)用品的消費稅，高檔護膚品的消費稅率從8%上調(diào)至30% 4 國家不斷出臺規(guī)范日化行業(yè)相關(guān)法律 5 其他產(chǎn)業(yè)政策,PEST分析,技術(shù)環(huán)境分析 ： 1 追求可持續(xù)發(fā)展是技術(shù)創(chuàng)新的源泉，而環(huán)保節(jié)能也推動了保潔進行技術(shù)創(chuàng)新，這些創(chuàng)新既能提高利潤，也

4、能增加銷售收入。 2 據(jù)了解，保潔公司計劃從2008-2012年最少生產(chǎn)累計價值200億美元的對環(huán)境影響比較小的產(chǎn)品。白潔還加入了哥本哈根氣候變化框架公約，制定了2012年全球減碳足跡的指標，并表示將及時公布階段性減碳的結(jié)果。,PEST分析,社會文化環(huán)境的分析 1 受到環(huán)保、能源等原因影響 2 我國日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將從基本消費向個性化消費 轉(zhuǎn)變 3 我國日化市場將從以城市為主向城鄉(xiāng)并重轉(zhuǎn)變 4 保潔公益在中國的企業(yè)形象良好,PEST分析,經(jīng)濟環(huán)境分析 1 我國人口眾多以及人民消費水平的迅猛提高，日化市場 需求潛力巨大 2 近20年來，我國化妝品年銷售額以年均23.8%的速度迅猛增長 3 中國物流不

5、盡如人意 4 中國的信息化還不是十分普遍 5 原材料價格的上升,外部環(huán)境分析波特五力模型,潛在進入者分析 （一）可能進入者和進入方式 1 外資本紛紛介入 2 多數(shù)有經(jīng)驗和實力的經(jīng)銷商開始著手建立自己的品牌 3 一些日化行業(yè)的從業(yè)人員，渴望擁有自己的品牌 4 部分技術(shù)發(fā)明人或?qū)＠钟姓?，著手組建自己的工廠 （二）進入障礙 1 規(guī)模經(jīng)濟 2 差異化 3 資金需求 4 獲得分銷渠道 5 轉(zhuǎn)換成本 6 有關(guān)法律和政策的限制 7 障礙的其他來源,供應(yīng)商分析,1,2,3,供方主要通過提高價格和降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來影響下游企業(yè)。其影響力的大小主要體現(xiàn)在下游企業(yè)轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本高低，供應(yīng)商的分散程度大小。,

6、1寶潔所購進原材料使用率很高 2寶潔在追求環(huán)保的同時，也大大節(jié)省了原材料與運營成本 3聯(lián)發(fā)模式讓保潔的供應(yīng)商參與到公司的研發(fā)中受益,因此，作為日化巨頭的寶潔，在供方討價能力上有著絕對的優(yōu)勢,買方分析,替代品分析,產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭分析,日化消費品市場,國內(nèi)國外競爭者,經(jīng)營理念,內(nèi)部環(huán)境分析,一、企業(yè)資源 在跨國公司中，寶潔公司是企業(yè)資源運用的成功典型。 寶潔公司積極與各省市大的銷售商合作，通過不定期培訓來使經(jīng)銷商“寶潔化”，而且，寶潔甚至還派出專門的銷售人員，常駐經(jīng)銷商辦公室，不僅保持了與經(jīng)銷商的密切溝通，還在日常工作中幫助經(jīng)銷商正確操作。 寶潔的銷售人員還幫助銷售商一起進行渠道建設(shè)和完善，并對經(jīng)銷

7、商業(yè)務(wù)員及促銷人員進行定期的培訓，以提高他們的操作能力。 企業(yè)有一批能夠為客戶提供增值服務(wù)和有效溝通的客戶顧問隊伍。,內(nèi)部環(huán)境分析,二、核心競爭力 保潔公司初創(chuàng)時期，它的核心競爭力就是它所擁有的最強勢的技術(shù)研發(fā)能力。 在20世紀30年代，寶潔創(chuàng)造了第二核心競爭力品牌管理 。寶潔創(chuàng)造了第一個具有品牌特性的產(chǎn)品“象牙牌”香皂，從而使營銷從商品時代進化到品牌時代。 現(xiàn)在寶潔公司更注重讓消費者長期使用寶潔的商品。由此，寶潔公司開始了以“ECR”（高效消費者回應(yīng)）戰(zhàn)略作為指導一切的最高戰(zhàn)略。,SWOT分析,優(yōu)勢S 品牌影響力。品牌多且品牌細分合理，知名度和市場占有率高 產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品的種類繁多，一種類

8、型的產(chǎn)品有多個產(chǎn)品，每個產(chǎn)品在用途和目標消費者上均有差異，與其他的企業(yè)也都有差異 技術(shù)研發(fā)。寶潔公司擁有自己的研發(fā)隊伍，而且研發(fā)機構(gòu)龐大，開放式創(chuàng)新，外部聯(lián)發(fā)，技術(shù)投入大，擁有核心技術(shù) 廣告宣傳投入力度。以普通家庭主婦為訴求對象的示范式無間斷電視廣告，與報刊雜志等其他多種廣告形式并發(fā)，效果顯著 生產(chǎn)能力。產(chǎn)能較大，成本控制較成功 市場分析應(yīng)變能力。能抓住細分市場，在目標市場中產(chǎn)品涵蓋面廣，能夠?qū)κ袌鲞M行準確的分析，及時發(fā)現(xiàn)顧客需求，并作出及時的應(yīng)變,SWOT分析,劣勢W 企業(yè)文化。公司的文化對新思想非常抵觸，對公司造成一定的限制 人力資源管理。只接收剛從大學畢業(yè)的學生并且只從內(nèi)部提拔員工，這樣

9、會錯失很多優(yōu)秀的人員 分銷體系。寶潔堅持按不同品牌的固定任務(wù)量給分銷商統(tǒng)一配貨，并要求分銷商對外發(fā)貨執(zhí)行全國統(tǒng)一價格，重“零售”，輕“分銷” 售后服務(wù)。售后服務(wù)不夠完善，無法消除消費者的后顧之憂，影響銷售 產(chǎn)品定位。寶潔高端產(chǎn)品的定位，使得其滲入農(nóng)村市場有一定的障礙 多元化理念。寶潔經(jīng)營產(chǎn)品之廣，使得其在專業(yè)化領(lǐng)域處于一定劣勢,SWOT分析,機會-O 資金和技術(shù)的大量進入 中國高端化妝品市場急速增長，并且市場陣線轉(zhuǎn)向農(nóng)村和二三線城市 良好的社會公眾形象 政府稅收優(yōu)惠,SWOT分析,威脅-T 本土日化企業(yè)的崛起 主要競爭者的擴張 保潔SK-II事件的重創(chuàng),基于SWOT分析的戰(zhàn)略,SO戰(zhàn)略： 市場

10、滲透戰(zhàn)略：運用品牌影響力度，集中擴展中低檔產(chǎn)品消費市場 橫向一體化戰(zhàn)略：通過兼并資生堂，歐萊雅等，擴展高端化妝品 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：運用技術(shù)研發(fā)能力和市場分析應(yīng)變能力，開發(fā)高端化妝品,WO戰(zhàn)略： 合資戰(zhàn)略：和擁有強大營銷網(wǎng)絡(luò)的公司合資，改善自身營銷渠道 聯(lián)盟戰(zhàn)略：與服務(wù)公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，改善售后服務(wù) 引進先進管理技術(shù)，提高人力資源管理能力，創(chuàng)新能力，改善企業(yè)文化,ST戰(zhàn)略； 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：通過推出新配方、開發(fā)新用途、以及增加新特性，使產(chǎn)品進入衰退期時，其品牌壽命得意及時延長。,WT戰(zhàn)略： 收縮戰(zhàn)略：通過裁員并關(guān)閉工廠來減少成本，節(jié)約開支，以應(yīng)對外部威脅 剝離戰(zhàn)略：出售SK-，以應(yīng)對寶潔事件的重創(chuàng)的

11、外部威脅。,公司戰(zhàn)略,二三類消費市場，經(jīng)濟發(fā)展水平已經(jīng)很高，人民生活水平也得到了較大的提高，所以消費者愿意也有能力更好的保養(yǎng)、護理自己的頭發(fā)。,隨著全國城市化進程的加快，經(jīng)濟的快速發(fā)展，一些二三級市場的消費能力已經(jīng)接近或超過大城市，二三類市場的前景顯得十分廣闊。,運用品牌影響力的優(yōu)勢和廣告宣傳力度以及銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，集中擴展中低檔產(chǎn)品消費市場，加大對中低端市場的滲透，把戰(zhàn)線延伸至中、低端市場，加大對二三類消費市場的滲透。 .,1.市場滲透戰(zhàn)略,公司戰(zhàn)略,作為日化行業(yè)的巨頭, 寶潔的洗滌用品市場已經(jīng)非常成熟, 加上我國洗滌用品市場產(chǎn)品利潤空間越來越少,市場日漸飽和, 難有大的上升空間。 大眾洗滌

12、產(chǎn)品的利潤, 遠不能與化妝品業(yè)務(wù)相比, 尤其當成本控制和降價成為寶潔大眾洗滌產(chǎn)品最明顯的市場競爭的主流時。,2.產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略,Diagram,Add Your Title,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,在日化產(chǎn)品的市場份額近乎封頂及銷售滯漲, 行業(yè)內(nèi)的價格戰(zhàn)此起彼伏以及原材料價格繼續(xù)上漲的三重壓力下, 化妝品領(lǐng)域的高額利潤率足以讓寶潔找到新的興奮點。 寶潔應(yīng)該運營技術(shù)開發(fā)能力和市場分析應(yīng)變能力，開發(fā)出高端的化妝品，適應(yīng)消費者對于高端化妝品市場急速增長

13、的需求，在其多元化的基礎(chǔ)上，在保證其他產(chǎn)品正常運作的情況下，把產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)移到化妝品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售上。,3.多角化經(jīng)營戰(zhàn)略,（1）把戰(zhàn)線延伸至中、低端市場,眾所周知，寶潔走的是中高端品牌路線，所以寶潔產(chǎn)品的價格相對較高，因此長期以來中、低端市場被大量中小洗發(fā)水品牌占領(lǐng)。,Text1,Text1,Text1,Text1,對此，寶潔應(yīng)當加大投入力度，通過開發(fā)技術(shù)含量較低的質(zhì)優(yōu)價廉的貼牌產(chǎn)品來與中小洗發(fā)水品牌競爭。,公司戰(zhàn)略,開發(fā)新用途及新特性-將已有的品牌進行細分,推出新配方-黑發(fā)及植物概念,潘婷可以將其產(chǎn)品按消費者進行分類，對各類產(chǎn)品的適宜者進行宣傳活動，并利用潘婷品牌以前的廣告效應(yīng)，使這類產(chǎn)

14、品更快被消費者接受。潘婷還可以擴大其產(chǎn)品，如開發(fā)出潘婷品牌的沐浴露，洗面奶等。,開發(fā)新產(chǎn)品-染發(fā)類產(chǎn)品,有越來越多的青少年熱衷于染發(fā)，這就誕生了一個新的細分市場。寶潔公司能充分利用青少年的社會影響力，將其產(chǎn)品推廣至緊跟潮流脈搏而又更具購買力的年輕白領(lǐng)階層，那寶潔就能再獲得一個金牛類產(chǎn)品。,（2）繼續(xù)其市場細分的進程,傳統(tǒng)的黑發(fā)若能輔以傳統(tǒng)的中草藥成分將無疑適應(yīng)市場潮流的要求。,競爭戰(zhàn)略,（一）差異化戰(zhàn)略-多品牌戰(zhàn)略 寶潔公司依據(jù)所處市場的結(jié)構(gòu)，選擇了多品牌發(fā)展的戰(zhàn)略。寶潔根據(jù)自己的產(chǎn)品對市場進行初步劃分，并對不同性能的產(chǎn)品分別進行包裝和市場推廣，獲得了成功?！昂ｏw絲”的定位在于其強大的去屑功能

15、；“飄柔”則突出其給頭發(fā)帶來的光滑柔順的感覺；“潘婷”重在對頭發(fā)的營養(yǎng)保健功能；“沙宣”的主要消費群在年輕高知白領(lǐng)甚至對于一個品牌的產(chǎn)品，寶潔也在不失時機地進行差別深化。 寶潔公司的廣告既側(cè)重不同品牌的特性，又注重塑造“寶潔”這個整體團隊的形象，在每個品牌的廣告結(jié)尾都會出現(xiàn)“P&G”的字樣。,寶潔還通過各種途徑加強產(chǎn)品的可信性，以強化自身的差異性。佳潔士牙膏中使用了中華醫(yī)學會全國牙防組認可標志；潘婷洗發(fā)水中引用瑞士維他命研究院的認可；劉嘉玲、章子怡、張曼玉等大牌明星都是寶潔各品牌的形象代言人。 在未來的發(fā)展中，寶潔應(yīng)以差異化戰(zhàn)略為中心，繼續(xù)實施多品牌戰(zhàn)略，加以廣告的強化，一方面把產(chǎn)品的客觀差異

16、化介紹給消費者，另一方面潛移默化地改變著消費者的偏好，造成主觀差異化，給消費者留下不同的概念印象。,競爭戰(zhàn)略,2.保護現(xiàn)有的市場份額，使其不受競爭對手的侵犯 不斷提升自身的質(zhì)量，提高營銷的效率，保證現(xiàn)有品牌銷售量，同時以滿足顧客需求為出發(fā)點，不斷創(chuàng)新升級，保證現(xiàn)有的市場份額,主要職能戰(zhàn)略,（1）強化概念營銷 寶潔實施的是多品牌戰(zhàn)略，在寶潔的廣告策略中，每個品牌都被賦予了一個概念。在洗發(fā)、護發(fā)類產(chǎn)品中，這一營銷理念被應(yīng)用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。,（2）持續(xù)的廣告攻勢 在未來幾年寶潔應(yīng)持續(xù)以相同的概念、不同的表現(xiàn)方式來加強廣告渲染，除了邀請影視明星外，也邀請一些平民作為代言人，使品牌更貼近生活，同時使得概念深入人心，逐步培養(yǎng)了品牌的忠誠度，從而也穩(wěn)固了市場占有率,1.營銷戰(zhàn)略,寶潔有效的概念營銷深入人心，寶潔應(yīng)該繼續(xù)強化概念營銷，強化已有品牌的影響力，培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度。,主要職能戰(zhàn)略,2.研究與開發(fā)戰(zhàn)略,。,由以上的競爭環(huán)境分析可知：我國制藥企業(yè)特別是中藥企業(yè)進軍或涉足化妝品領(lǐng)域已漸成趨勢。,所以，在中藥與化妝品的方向上有很大的發(fā)展空間，寶潔公司應(yīng)該順應(yīng)該發(fā)展潮流，致力于研究以中藥成分為主的化妝品，寶潔公司擁有自己的研發(fā)隊伍，而且研發(fā)機構(gòu)龐大，所