第十一講促銷策略.ppt

1、Ch14促銷策略,1,第十一講促銷策略,Ch14促銷策略,2,第十一講 促銷策略,導(dǎo)入 第一節(jié)促銷與促銷組合 第二節(jié)人員推銷策略 第三節(jié)廣告策略 第四節(jié)公共關(guān)系策略 第五節(jié)銷售促進策略,Ch14促銷策略,3,學習目標,理解促銷的含義，認識促銷對企業(yè)營銷的重要作用。 正確制定企業(yè)的促銷組合決策。 領(lǐng)會人員推銷的特點，明確推銷人員的主體作用，學會人員推銷的策略，了解對推銷隊伍的組織管理。 明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計，了解廣告效果的測定。 理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實施進程。 掌握銷售促進的特點，了解銷售促進工作的實際運作。,Ch14促銷策略,4,第一節(jié)促銷與促

2、銷組合,一、促銷的含義 二、促銷的作用 三、促銷組合及促銷策略 四、影響促銷組合的因素,Ch14促銷策略,5,一、促銷的含義,促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。 促銷有以下幾層含義： 1. 促銷的核心是溝通信息。 2. 促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。 3. 促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。,Ch14促銷策略,6,二、促銷的作用,1. 傳遞信息，強化認知 2. 突出特點，誘導(dǎo)需求 3. 指導(dǎo)消費，擴大銷售 4. 滋生偏愛，穩(wěn)定銷售,Ch14促銷策略,7,三、促銷組合及促

3、銷策略,促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。應(yīng)考慮促銷目標產(chǎn)品因素市場條件促銷預(yù)算等因素. 促銷策略包含推動策略（Push strategy）與拉引策略（Pull strategy）。,Ch14促銷策略,8,促銷組合（Promotion mix),Ch14促銷策略,9,四、影響促銷組合的因素,促銷目標 產(chǎn)品因素 1. 產(chǎn)品的性質(zhì)。 2. 產(chǎn)品壽命周期。 市場狀況 1. 市場地位。 2. 營銷對象的分布。 推動與拉引策略 促銷預(yù)算,Ch14促銷策略,10,第二節(jié)人員推銷策略,一、人員推銷的概念及特點 二、推銷人員的素質(zhì) 三

4、、推銷人員的甄選與培訓(xùn) 四、人員推銷的形式 五、人員推銷的對象 六、人員推銷的策略 七、推銷人員的獎勵 八、推銷人員的考核與評價,Ch14促銷策略,11,一、人員推銷的概念及特點,人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。 推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。,Ch14促銷策略,12,人員推銷的特點,人員推銷的優(yōu)點： 信息傳遞雙向性 推銷目的雙重性 推銷過程靈活性 長期協(xié)作性 人員推銷的缺點： 支出較大，成本較高 對推銷人員的要求較高,Ch14促銷策略,13,二、推銷人員的素質(zhì),態(tài)度熱忱，勇于進取。 求知欲強，知識廣博。 企業(yè)

5、知識 產(chǎn)品知識 市場知識 心理學知識 財務(wù)知識 文明禮貌，善于表達。 富于應(yīng)變，技巧嫻熟。,Ch14促銷策略,14,三、推銷人員的甄選與培訓(xùn),推銷人員的甄選。 推銷人員的培訓(xùn)。 培訓(xùn)方法： 講授培訓(xùn) 模擬培訓(xùn) 實踐培訓(xùn),Ch14促銷策略,15,四、人員推銷的形式,上門推銷 柜臺推銷 會議推銷,Ch14促銷策略,16,消費者 生產(chǎn)用戶 中間商,五、人員推銷的對象,Ch14促銷策略,17,六、人員推銷的策略,試探性策略 針對性策略 誘導(dǎo)性策略,Ch14促銷策略,18,七、推銷人員的獎勵,固定薪金制 傭金制 混合制,Ch14促銷策略,19,八、推銷人員的考核與評價,（一）考評資料的收集 （二）考評標

6、準的建立,Ch14促銷策略,20,（一）考評資料的收集,獲得考評資料的主要途徑： 銷售工作報告。 企業(yè)銷售記錄。 顧客及社會公眾的評價。 企業(yè)內(nèi)部員工的意見。,Ch14促銷策略,21,（二）考評標準的建立,基于成果的考核指標： 銷售量 毛利 訪問率 訪問成功率 平均訂單數(shù)目 銷售費用及費用率 新客戶數(shù)目,基于行為的考核指標： 銷售技巧 銷售計劃管理 收集信息 客戶服務(wù) 團隊精神 規(guī)章制度執(zhí)行情況 外表舉止 自我管理,Ch14促銷策略,22,第三節(jié)廣告策略,一、廣告的概念與種類 二、廣告媒體 三、廣告的設(shè)計原則 四、廣告效果的測定 五、信息平臺,Ch14促銷策略,23,一、廣告的概念與種類,（一

7、）廣告的含義 （二）廣告的分類 根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分 根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分 根據(jù)廣告媒體的形式,Ch14促銷策略,24,廣告含義,廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。,刺激需求,占用媒介,廣告主,付費,發(fā)布信息,Ch14促銷策略,25,根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分,Ch14促銷策略,26,根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分,全國性廣告 地區(qū)性廣告,Ch14促銷策略,27,根據(jù)廣告媒體的形式劃分,Ch14促銷策略,28,二、廣告媒體,（一）廣告媒體的概念 （二）廣告媒體的種類及其特性 （三）廣告媒體的選擇,Ch14促銷策略,29,廣告

8、媒體的概念,廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。,Ch14促銷策略,30,廣告媒體的種類及其特性,報紙； 雜志； 廣播； 電視； 戶外載體； 互聯(lián)網(wǎng)。,Ch14促銷策略,31,廣告媒體的選擇,影響廣告媒體選擇的因素： 產(chǎn)品的性質(zhì) 消費者接觸媒體的習慣 媒體的傳播范圍 媒體的影響力 媒體的費用,Ch14促銷策略,32,三、廣告的設(shè)計原則,真實性； 社會性； 針對性； 感召性； 簡明性； 藝術(shù)性。,Ch14促銷策略,33,四、廣告效果的測定,廣告效果,促銷效果促銷效果測定,本身效果本身效果測定,Ch14促銷策略,34,廣告促銷效果的測定,廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟效果，

9、它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。 廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的。 以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。,Ch14促銷策略,35,廣告本身效果的測定,廣告本身效果，主要是指廣告對目標市場消費者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。 廣告本身效果測定的指標： 知名度 注意度 理解度 記憶度 視聽率 購買動機,Ch14促銷策略,36,第四節(jié)公共關(guān)系策略,一、公共關(guān)系的概念 二、公共關(guān)系的特征 三、公共關(guān)系的作用 四、公共關(guān)系的活動方式 五、公共關(guān)系的程序,Ch14促銷策略,37,一、公共關(guān)系的概念,公共關(guān)系

10、，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。 公關(guān)的主體：組織。 公關(guān)的對象：公眾、職員。 公關(guān)的工具：媒介。,Ch14促銷策略,38,二、公共關(guān)系的特征,1. 公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。 2. 公共關(guān)系的目標是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。 3. 公共關(guān)系活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。 4. 公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。 5. 公共關(guān)系是一種長期活動。,Ch14促銷策略,39,三、公共關(guān)系的作用,公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展”。 搜集信息，監(jiān)測環(huán)境 咨詢

11、建議，決策參考 輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛 交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系 教育引導(dǎo)，服務(wù)社會,Ch14促銷策略,40,四、公共關(guān)系的活動方式,公共關(guān)系的活動方式，是指以一定的公關(guān)目標和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。 宣傳性公關(guān) 征詢性公關(guān) 交際性公關(guān) 服務(wù)性公關(guān) 社會性公關(guān),Ch14促銷策略,41,五、公共關(guān)系的程序,公共關(guān) 系調(diào)查,公共關(guān) 系計劃,公共關(guān) 系實施,公共關(guān) 系檢測,Ch14促銷策略,42,第五節(jié)銷售促進策略,一、銷售促進及其特點 二、銷售促進的方式 三、銷售促進的控制,Ch14促銷策略,43,一、銷售促進及其特點,銷售促進（Sales Promotion）是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。 銷售促進的特點： 促銷效果顯著 是特定時期的短期性促銷工具 是一種輔助性促銷方式 可能會貶低產(chǎn)品的價值,Ch14促銷策略,44,二、銷售促銷的方式,向消費者推廣的方式： 贈送樣品 贈送代價券 包裝兌現(xiàn) 提供贈品 商品展銷 有獎銷售 降價銷售,向中