第6章 酒店產(chǎn)品設(shè)計與創(chuàng)新.ppt

1、第六章 酒店產(chǎn)品設(shè)計與創(chuàng)新,本章概要 6.1 酒店產(chǎn)品組合及品牌 6.2 酒店產(chǎn)品生命周期策略 6.3 酒店新產(chǎn)品開發(fā),6.1.1 酒店產(chǎn)品的概念,6.1 酒店產(chǎn)品組合及品牌,產(chǎn)品是指能夠提供給市場并引起人們注意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望或需要的任何東西。它包括各種有形物品、服務(wù)、地點、組織和想法。,6.1 酒店產(chǎn)品組合及品牌,梅德里克（S.Medlik）提出，飯店產(chǎn)品由5個部分組成，每一部分都可能帶給顧客不同的感受和利益。 地理位置：飯店地理位置的好壞意味著可進入性與交通是否方便，周圍環(huán)境是否良好。 設(shè)備與設(shè)施：包括客房、餐廳、酒吧、會議室、娛樂休閑設(shè)施等。 服務(wù)：包括服務(wù)內(nèi)容、方式、

2、態(tài)度、速度與效率等。 形象：指客人對飯店設(shè)施、服務(wù)、地理位置與室內(nèi)外環(huán)境等各種因素的印象總和。 價格：價格既表示飯店通過其他地理位置、設(shè)施和設(shè)備、服務(wù)和形象給予客人的價值，也表示客人從上述因素中獲得的滿足。,6.1 酒店產(chǎn)品組合及品牌,6.1.2 飯店產(chǎn)品的層次 飯店營銷管理者應(yīng)該理解飯店產(chǎn)品的五個層次并對其進行運用 1.核心產(chǎn)品 飯店產(chǎn)品最基本的層次是核心產(chǎn)品，即向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益，也就是顧客真正要購買的利益和服務(wù)。 2.形式產(chǎn)品 飯店產(chǎn)品核心利益的是此案必須依附于一定的實體，產(chǎn)品實體稱一般產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式，只要包括產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)外型等。 3.期望產(chǎn)品 期望產(chǎn)品是顧客購買產(chǎn)品

3、時期的一整套屬性和條件，比如顧客對飯店價格的高低、服務(wù)的優(yōu)劣、預(yù)科的時尚型等的不同期望 4.延伸產(chǎn)品 附加產(chǎn)品即產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益。 5.潛在產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。,6.1 酒店產(chǎn)品組合及品牌,上述飯店產(chǎn)品的5個層面既相互獨立、各具特點，又緊密聯(lián)系，共同構(gòu)成飯店整體產(chǎn)品的全部內(nèi)容。在5個層面上，確保基礎(chǔ)產(chǎn)品和期望產(chǎn)品的質(zhì)量，是使顧客滿意的前提條件。全面理解飯店產(chǎn)品的5個部同層次使我們認識到： 第一，飯店產(chǎn)品的競爭始于形式產(chǎn)品，更確切地說，始于產(chǎn)品的核心利益。 第二，滿足顧客的期望是飯店經(jīng)營成功的關(guān)鍵。如果一家飯店不能提供顧客期望的產(chǎn)品，顧客便不可能不滿足甚至

4、投訴。 第三，在激烈競爭的市場條件下，競爭主要體現(xiàn)在延伸產(chǎn)品上，也就是飯店產(chǎn)品的差異化。 第四，一家成功的飯店常以提供潛在產(chǎn)品為其特征。 第五，靈活性來自于飯店管理人員和所有工作人員，來自于持續(xù)進行的、卓有成績的培訓(xùn)，來自于適當(dāng)?shù)氖跈?quán)，即讓一線工作人員直接處理日常工作中遇到的麻煩與問題。,6.1.2 酒店產(chǎn)品的層次,6.1.2 酒店產(chǎn)品的層次,6.1 酒店產(chǎn)品組合及品牌,擴展性產(chǎn)品,硬件環(huán)境,顧客與服務(wù)系統(tǒng)的互動,顧客參與生產(chǎn),顧客與顧客間的互動,可進入性、氛圍、顧客與服務(wù)機構(gòu)的互動、顧客參與以及顧客之間的互動,核心性產(chǎn)品,配置性產(chǎn)品,支持性產(chǎn)品,顧客在使用核心產(chǎn)品時必須存在的物品或服務(wù),針對

5、核心性產(chǎn)品所追加的代表額外利益的產(chǎn)品，它也起到與競爭產(chǎn)品相區(qū)別的作用,購買者真正要買的是什么？解決問題的服務(wù)包,6.1.3 酒店產(chǎn)品的組合,6.1 酒店產(chǎn)品組合及品牌,既定的價格范圍內(nèi)增加產(chǎn)品附加值 強調(diào)產(chǎn)品的可靠性 使自己的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品便宜 獨到的設(shè)計，或是風(fēng)格 一個公司的產(chǎn)品特殊形象及個性的塑造也是一種精明的營銷手段,四、如何實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化,6.1 酒店產(chǎn)品組合及品牌,6.1.3 飯店產(chǎn)品組合 大多數(shù)顧客進飯店不是來消費分類產(chǎn)品的，而是分類產(chǎn)品的組合。 產(chǎn)品組合由飯店產(chǎn)品的廣度、長度和深度和一致性所決定。 從數(shù)學(xué)角度來說，廣度、長度和深度的內(nèi)容越多，組合出來的局部產(chǎn)品就越多。但這

6、并不一定是經(jīng)濟、有效的。 產(chǎn)品組合的4個層次在營銷策略上都有意義。飯店可以利用4種方式來增加銷售： 增加產(chǎn)品線（也即增加產(chǎn)品組合的廣度），把市場上的良好聲譽用于新增的產(chǎn)品。 增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度，而成為擁有全線產(chǎn)品的飯店。 增加各產(chǎn)品的種類，以加深其產(chǎn)品組合。 加強產(chǎn)品組合的一致性，在特定發(fā)領(lǐng)域中博得好的聲譽，或者減少產(chǎn)品組合的一致性以進入樹種不同的領(lǐng)域。,6.1.4 酒店產(chǎn)品的設(shè)計要點,6.1 酒店產(chǎn)品組合及品牌,目前，同類產(chǎn)品的競爭往往表現(xiàn)在兩個方面。 第一是表現(xiàn)在對核心產(chǎn)品的準(zhǔn)確認識上。 第二是適當(dāng)?shù)財U大延伸產(chǎn)品。 另外一種情況是，隨著一些飯店提高了具有許多附加利益的產(chǎn)品的價格，一些飯店

7、又采用了飯回到用更加低的價格提供更加基本的產(chǎn)品上去的策略。,6.1.5 酒店品牌決策,6.1 酒店產(chǎn)品組合及品牌,品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，其目的是借以識別銷售者所出售的產(chǎn)品與服務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品與服務(wù)相區(qū)別。,6.1 酒店產(chǎn)品組合及品牌,飯店產(chǎn)品在形成特色的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該向更高的層次提升，打響自己的品牌。品牌是現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)品的重要組成部分，在企業(yè)營銷活動中有著獨特的魅力。 企業(yè)名稱是品牌的核心要素，雖然一個普通的名稱也可以建立其高校的服務(wù)品牌，但顯然，有個好名稱更容易做到這一點。,6.1 酒店產(chǎn)品組合及品牌,6.2 飯店產(chǎn)品生命周期策略 產(chǎn)品生命周期理

8、論是市場營銷學(xué)中重要的理論。 6.2.1 產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論包括下列主要內(nèi)容： 產(chǎn)品的生命有限； 產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段，每一階段對銷售者提出不同的挑戰(zhàn)； 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤有升有降； 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場營銷策略。,6.1 酒店產(chǎn)品組合及品牌,容易通過品牌或商標(biāo)辨認出產(chǎn)品 人們對產(chǎn)品的感受是物有所值 很容易保證質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn) 對一般性產(chǎn)品類別的需求很大，足以支持地區(qū)性、全國性甚至國際性的連鎖店 存在規(guī)模經(jīng)濟。要想使相關(guān)的管理費用和廣告費用更加合理，品牌就應(yīng)該具有規(guī)模經(jīng)濟的潛力。,六、品牌使用的原因,它應(yīng)該體現(xiàn)產(chǎn)品的某種價值和質(zhì)量 容易拼讀、識別和記

9、憶。名字要短。 與眾不同 對于那些有意將來在國外市場上謀求擴張的企業(yè)，名稱應(yīng)該比較容易翻譯成外國語言。 能夠注冊并得到保護。,七、支持品牌的條件,6.2.1 產(chǎn)品生命周期理論,6.2 酒店產(chǎn)品生命周期策略,1.導(dǎo)入期 2.成長期 3.成熟期 4.衰退期,6.2 酒店產(chǎn)品生命周期策略,導(dǎo)入期：又稱介紹期，指產(chǎn)品引入市場，銷售緩慢成長的時期。 成長期：產(chǎn)品被該市場迅速接受和利潤大量增加的時期。 成熟期：因為產(chǎn)品被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。 衰退期：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。,6.2.2 產(chǎn)品生命周期原理及營銷策略,6.2 酒店產(chǎn)品生命周期策略,1.導(dǎo)入期 快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 2.成長期 3.成熟期 市場改進 產(chǎn)品改進 營銷組合改進 4.衰退期,6.3.1 酒店新產(chǎn)品,6.3 酒店新產(chǎn)品開發(fā),1.全新產(chǎn)品 2.改進型新產(chǎn)品 3.模仿型新產(chǎn)品 4.形成系列型新產(chǎn)品 5.降低成本型新產(chǎn)品 6.重新定位型新產(chǎn)品,創(chuàng)意形成,創(chuàng)意篩選,概念性開