第五章旅游目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

1、【主要內(nèi)容】第一節(jié) 旅游市場細(xì)分 一、旅游市場細(xì)分的概念 二、旅游市場細(xì)分的發(fā)展階段 三、旅游市場細(xì)分的作用 四、旅游市場細(xì)分的方法 五、旅游市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié) 旅游目標(biāo)市場的選擇 一、旅游目標(biāo)市場的作用 二、旅游細(xì)分市場的評(píng)估 三、旅游目標(biāo)市場的選擇 四、旅游目標(biāo)市場策略 五、旅游目標(biāo)市場選擇的一般過程第三節(jié) 旅游市場定位 一、旅游市場定位的定義和作用 二、旅游市場定位的原則 三、旅游市場定位的方法 四、旅游市場定位的策略 五、旅游市場定位的過程 【目的要求】 1.了解旅游市場細(xì)分的依據(jù)； 2.掌握旅游市場定位的內(nèi)涵及基本方法。 3.掌握旅游目標(biāo)市場的選擇模式；【講授內(nèi)容】 旅游目標(biāo)市場營

2、銷中，旅游企業(yè)需要區(qū)分主要的細(xì)分市場，把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)，為每個(gè)主要細(xì)分市場定制產(chǎn)品或服務(wù)以及營銷方案。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 的制定一般需要經(jīng)過3個(gè)主要步驟：旅游市場細(xì)分、目標(biāo)市場選定和市場定位。第一節(jié) 旅游市場細(xì)分一、旅游市場細(xì)分的概念 旅游市場細(xì)分，是指企業(yè)根據(jù)旅游者特點(diǎn)及其需求的差異性，將一個(gè)整體市場劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上具有相類似需求特點(diǎn)的旅游者群體的活動(dòng)過程。經(jīng)過市場細(xì)分 后，每一個(gè)具有相類似需求特點(diǎn)的旅游者群體就是一個(gè)細(xì)分市場。二、旅游市場細(xì)分的發(fā)展階段 旅游市場細(xì)分的發(fā)展是由供求關(guān)系、競爭狀況、消費(fèi)者狀況的發(fā)展變化所引起的，可以分為以下三個(gè)階段。 第一階段：大眾市場。由于受到

3、技術(shù)水平、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的限制和影響，旅游消費(fèi)者的需求處于比較初級(jí)的層次，市場上旅游服務(wù)產(chǎn)品的供應(yīng)也比較單一，幾乎 沒有競爭。 第二階段：集成市場。當(dāng)有其他一些旅游服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)，為了更充分地滿足旅游顧客更多的需要，旅游企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品增加了更多的服務(wù)內(nèi)容和功能。 第三階段：細(xì)分市場。當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了今天，供不應(yīng)求的市場局面不復(fù)存在，競爭者數(shù)量很多，形成了完全的買方市場，要求旅游產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容與功能跟自 己的需求剛好對(duì)應(yīng)。三、市場細(xì)分的作用 四、旅游市場細(xì)分的方法（一）按旅游者人文因素進(jìn)行市場細(xì)分 1按年齡細(xì)分；2按性別細(xì)分；3按收入細(xì)分；4按種族細(xì)分； 5按職業(yè)細(xì)分；6按受教育程度細(xì)

4、分； 7按宗教細(xì)分。（二）按旅游者地理區(qū)域因素進(jìn)行市場細(xì)分 1按主要地區(qū)細(xì)分；2按國家、地區(qū)細(xì)分；3按氣候細(xì)分；4按人口密度細(xì)分。（三）按旅游者心理因素進(jìn)行市場細(xì)分 1按生活方式細(xì)分；2按態(tài)度細(xì)分。（四）按旅游者行為因素進(jìn)行市場細(xì)分五、旅游市場細(xì)分的方式1.單一變量細(xì)分2.綜合變量細(xì)分（交叉細(xì)分、二元至多元細(xì)分）3.完全細(xì)分（系列變量細(xì)分）第二節(jié) 旅游目標(biāo)市場的選擇一、旅游目標(biāo)市場的作用 1.確定主要競爭對(duì)手 2.確定“4Ps” 3.確定市場份額 4.指導(dǎo)市場調(diào)查和市場研究二、旅游細(xì)分市場的評(píng)估 首先，旅游企業(yè)必須自問這潛在細(xì)分市場是否對(duì)公司有吸引力，例如它的大小、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、

5、風(fēng)險(xiǎn)程度等。其次，旅游企業(yè)必須考慮對(duì)細(xì)分市場的投資與企業(yè)的目標(biāo)和資源是否相一致。三、旅游目標(biāo)市場的選擇 1密集單一市場模式。旅游企業(yè)通過密集單一營銷，能夠更加了解本細(xì)分市場的需要，并能快速在此領(lǐng)域樹立特別的聲譽(yù)，可在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位。 2有選擇的專門化模式。旅游企業(yè)選擇若干細(xì)分市場，其中每個(gè)細(xì)分市場在客觀上都具有一定的吸引力，并且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源。 3產(chǎn)品專門化模式。旅游企業(yè)集中提供一種旅游產(chǎn)品和服務(wù)，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。 4市場專門化模式。旅游企業(yè)專門為滿足某類顧客群體的各種需要而服務(wù)。 5完全市場覆蓋模式。旅游企業(yè)用各種旅游產(chǎn)品同時(shí)滿足各種顧客的需求，運(yùn)用不同的產(chǎn)品和

6、服務(wù)覆蓋所有類別的消費(fèi)者。 四、旅游目標(biāo)市場策略 目標(biāo)市場策略是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，決定和選擇目標(biāo)市場的方法和策略。旅游企業(yè)可應(yīng)用的策略一般有三種：無差異性市場策略、集中性市場策略、差異性 市場策略。 1.無差異性市場策略。無差異性策略是旅游企業(yè)將整體旅游市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不考慮細(xì)分市場之間的區(qū)別，僅推出一種產(chǎn)品、單一的營銷組合來滿足所 有旅游者的需求，致力于顧客需求中的相同之處。 2.集中性市場策略。集中性策略主要表現(xiàn)在旅游企業(yè)集中力量于一個(gè)小的、特定的子市場，并以自己特定的營銷組合策略來滿足該市場的需要。 3.差異性市場策略。差異性策略是旅游企業(yè)同時(shí)經(jīng)營幾個(gè)細(xì)分市場，并為每個(gè)

7、細(xì)分市場設(shè)計(jì)不同的營銷策略。第四節(jié) 旅游市場定位一、旅游市場定位的定義和作用 市場定位是指企業(yè)為其產(chǎn)品（品牌）確定一個(gè)市場地位，塑造其在目標(biāo)顧客心目中的形象，使產(chǎn)品具有一定特色，適合一定顧客的需求和偏好，并與競爭對(duì)手的產(chǎn)品 有所區(qū)別。旅游企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，其作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 1.有利于企業(yè)建立競爭優(yōu)勢； 2.有利于企業(yè)營銷組合的精確執(zhí)行； 3.避免企業(yè)間的惡性競爭。二、旅游市場定位的方法三、旅游市場定位的過程 1.明確競爭對(duì)手。旅游企業(yè)的競爭對(duì)手，也就是本企業(yè)產(chǎn)品的替代者，或者說，誰與自身企業(yè)爭奪同一個(gè)目標(biāo)市場，包括企業(yè)面對(duì)的現(xiàn)實(shí)的競爭對(duì)手，以及潛在的 競爭對(duì)手。 2.對(duì)競爭對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)行分析。在確定競爭對(duì)手后，企業(yè)必須從靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩個(gè)方面了解分析和比較競爭對(duì)手的情況，特別是競爭對(duì)手的產(chǎn)品種類、設(shè)備設(shè)施狀況、 服務(wù)質(zhì)量及價(jià)格等情況，以了解本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢及不足。 3.確定產(chǎn)品特色。確立產(chǎn)品特色是市場定位的關(guān)鍵。首先，要了解市場上競爭對(duì)手的定位情況，了解其產(chǎn)品有何特色；其次，要研究旅游者對(duì)產(chǎn)品各屬性的重視程 度，并在市場定位時(shí)突出強(qiáng)調(diào)旅游者所關(guān)心的產(chǎn)品屬性。最后，要考慮企業(yè)自身的條件。 4.評(píng)估差異化利益。當(dāng)初步確定旅游產(chǎn)品的差異化和產(chǎn)品利益后，需要對(duì)這些差異化利益進(jìn)行評(píng)估?！菊n堂討論】 閱讀案例奇特的“袖珍賓館”，試用市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位原