2012年南京鵬欣·水游城案例沉淀完整版

1、,鵬欣水游城案例沉淀,浩華地產(chǎn)集團(tuán)南京公司 2012. 03,項目基本情況 業(yè)態(tài)分析 交通流線分析 建筑設(shè)計分析 品牌分析 案例總結(jié),一、項目基本情況,新街口商業(yè)圈,項目區(qū)位,鵬欣水游城 位于健康路和中華路交叉路口，處于夫子廟商圈，距離新街口商業(yè)圈僅2公里，在南京城市中心軸線上，屬于南京5分鐘都市生活圈繁榮核心地帶。,交通便捷 公交線路四通八達(dá)，日經(jīng)過班次4000輛；地鐵一號線三山街站離鵬欣水游城僅200米，徒步5分鐘即可到達(dá) 。,處于南京兩大商業(yè)圈輻射范圍內(nèi)，交通便捷，是項目區(qū)位的優(yōu)勢。,夫子廟商業(yè)圈,項目概況,鵬欣水游城南側(cè)為健康路，西側(cè)為中華路，是一個集購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游、文化

2、等一體的大型商業(yè)綜合體。 2008年8月，水游城正式營業(yè)。該項目占地面積約2.7萬平方米，總建筑面積約15萬平方米。 物業(yè)組成： 裙房5層（商業(yè)） 2幢塔樓13層（酒店服務(wù)公寓）、14層（洲際假日酒店） 開發(fā)管理公司：上海鵬欣（集團(tuán)）有限公司 經(jīng)驗管理：南京水游城管理事務(wù)所 建筑設(shè)計：杰德事務(wù)所,經(jīng)濟(jì)指標(biāo),項目定位,商業(yè)定位 在南京兩大商業(yè)圈輻射范圍內(nèi)，營造一個有別于傳統(tǒng)shopping mall的集購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游、文化等為一體的大型商業(yè)綜合體。 目標(biāo)客群 年輕人、以家庭為單位的消費(fèi)者。通過豐富的商品構(gòu)成滿足以家庭為單位的消費(fèi)者，并匯集各類娛樂元素、舞臺演出，使家庭中每一位成員在

3、設(shè)施中都能得到相應(yīng)的滿足。 經(jīng)營特色 不同風(fēng)格的店鋪組合 獨(dú)特空間、景觀環(huán)境營造 常年豐富多彩演出活動 不僅在商品上滿足一站式的要求，還通過設(shè)施的空間、景觀環(huán)境營造以及豐富多彩的演出活動延長消費(fèi)者滯留時間，并由此帶來更多消費(fèi)。,鵬欣水游城基本信息表,鵬欣水游城基本信息表,二、業(yè)態(tài)分析,業(yè)態(tài)分布考慮的因素,購物中心業(yè)態(tài)布局時考慮的因素： 考慮人流的流動路線問題 考慮不同年齡消費(fèi)者的消費(fèi)能力與消費(fèi)特這 考慮同類業(yè)態(tài)集中效應(yīng) 考慮重要品牌效應(yīng) 考慮各層、各類業(yè)態(tài)、品牌的全面與重點(diǎn)平衡問題,業(yè)態(tài)分布特征,B2F 餐飲+家庭類消費(fèi)布局 比例：零售業(yè)約70%，餐飲業(yè)30% 布局：餐飲集中于電梯直達(dá)區(qū)域，以

4、開放式快餐類餐飲為主；運(yùn)動品牌及超市位于邊緣區(qū)域。 品牌：BHG、nike、adidas、LI-NING、牛杯杯、土大力、典尚豆撈等 定位：中高檔品牌、知名餐飲品牌，滿足家庭類消費(fèi)者的需求 客群：家庭類消費(fèi)者、中高檔消費(fèi)者,業(yè)態(tài)分布特征,B1F,B1F 餐飲+多種類商鋪 比例：零售業(yè)約45%，餐飲業(yè)50%，娛樂約5% 布局：因為演出舞臺及景觀水系位于此層，故此區(qū)域商鋪分割很小，商鋪數(shù)量較多 品牌：DQ、COSTA COFFEE、果燃掂、愛茜茜里、萬寧、SUBWAY、棒約翰、麥當(dāng)勞、HOTWIND、MUJI等 定位：中高檔品牌、知名餐飲品牌，滿足家庭類消費(fèi)者及年輕消費(fèi)者的需求 客群：家庭類消費(fèi)者

5、、年輕消費(fèi)者,業(yè)態(tài)分布特征,1F 服裝品牌+時尚消費(fèi)品 比例：零售業(yè)約90%，餐飲業(yè)10% 布局：臨街主入口處放置知名服裝品牌，吸引過往消費(fèi)者同時亦可以肅立整體形象，其余部分分割較小，以服飾、珠寶、手表等消費(fèi)品為主 品牌：H&M、ZARA、Levis、DKNY、quicksilver、 CK、 CK jeans、Folli Folli、adidas三葉草、天梭、通靈、中國黃金、周大生、SWATCH、千年、星巴克等 定位：中高檔服飾品牌、知名z珠寶品牌，滿足年輕消費(fèi)者及中高檔消費(fèi)者的需求 客群：年輕消費(fèi)者、中高檔消費(fèi)者,業(yè)態(tài)分布特征,2F,2F 時尚女裝品牌 比例：零售業(yè)100% 布局：外圈商鋪

6、整體面積較大且規(guī)整，所以外圈以大面積品牌商鋪為主，內(nèi)圈以小面積商鋪為主 品牌：千百度、Tata、大嘴猴、SELECTED、ONLY、BeLLE、VERO MODA、BASIC HOUSE等 定位：中高檔服飾品牌、知名女裝品牌，滿足年輕消費(fèi)者及女性消費(fèi)者的需求 客群：年輕女性消費(fèi)者,業(yè)態(tài)分布特征,3F,3F 時尚男裝品牌+嬰幼兒品牌 比例：零售業(yè)約60%，娛樂業(yè)35%，餐飲業(yè)5% 布局：布局形式和2F接近 品牌：LEE、Dickies、GXG、速寫、JACK-JONES、JASONWOOD、太平鳥、青山洋服、巴拉巴拉、麗嬰房、侏羅紀(jì)電玩等 定位：中高檔男裝品牌、知名嬰兒品牌，滿足年輕男性消費(fèi)者及

7、家庭消費(fèi)者的需求 客群：年輕男性消費(fèi)者、家庭消費(fèi)者的需求,業(yè)態(tài)分布特征,4F,4F 生活+兒童品牌 比例：零售業(yè)約30%，娛樂40%，餐飲業(yè)10%，其他20% 布局：商鋪分割中等且規(guī)整，另設(shè)有時尚生活區(qū)類小型鋪面，以豐富消費(fèi)類型 品牌：橫店影視、新華書店、LOCKLOCK、CROCS、 創(chuàng)意寶貝、川味觀、博士蛙、瑪花纖體等 定位：兒童品牌、生活類產(chǎn)品品牌、知名餐飲品牌，滿足家庭類消費(fèi)者 客群：家庭類消費(fèi)者、年輕消費(fèi)者,業(yè)態(tài)分布特征,5F,5F 餐飲 比例：餐飲業(yè)60%，其他40% 布局：因為整體可用面積的限制，所以可用商鋪面積有限，以特有餐飲品牌為主 品牌：蕉葉、品味軒私房菜、上海小南國 定位

8、：知名餐飲品牌，滿足家庭類消費(fèi)者及年輕消費(fèi)者的需求 客群：家庭類消費(fèi)者、年輕消費(fèi)者,水游城各樓層設(shè)定不同的目標(biāo)客層，并合理配置業(yè)態(tài)及體量。,零售 60% 餐飲 20% 娛樂 15% 其他的生活服務(wù)（如美容美發(fā)等） 5%,業(yè)態(tài)比重,業(yè)態(tài)分布總特征 主力品牌店鋪個樓層均有分布，且產(chǎn)品類型不同，在一定程度上完善了垂直方向的業(yè)態(tài)種類，拉動人流的垂直流動。 餐飲集中于B2F、B1F這兩層，以中端快餐類品牌為主，便利性餐飲、飲料咖啡等主要分布于B1F及1F。 重要品牌店多分布于電梯口附近，因電梯設(shè)置相對分散，可以有效拉動人流平面流動。 同一樓層品牌種類多樣產(chǎn)品相對豐富、分散，有效增加人流平面流動性。 業(yè)態(tài)

9、分析總結(jié) 水游城零售業(yè)比重略高，娛樂比重略低，但有生活類商業(yè)補(bǔ)充。 零售業(yè)產(chǎn)品相似度高，以休閑時尚服裝為主，獨(dú)占品牌數(shù)量缺少。 目標(biāo)客戶群相對單一，以年輕人+休閑類客戶為主。,三、交通流線分析,規(guī)劃重點(diǎn),規(guī)劃重點(diǎn),項目地塊為方形，北側(cè)、東側(cè)皆為普通區(qū)域分隔道路，寬度有限，而中華路和建康路屬主要交通道路，所以停車場出入口宜設(shè)置于項目北側(cè)。 中華路和建康路交界十字路口處，位置明顯，有利于整體形象展示，適宜建外廣場展示整體形象。 中心廣場應(yīng)置于地塊中心區(qū)域，利于引入客流。,外部交通流線,項目周邊主要道路,項目主要靠近中華路及健康路；亦臨近南京市的主干道路中山南路。,外部交通流線,機(jī)動車交通流線,主要

10、通過中華路、建康路抵達(dá)項目，中華路及建康路道路寬度都相對狹窄，同時建康路還是單行車道，僅能自西向東行駛，屬項目不利因素。 通過太平南路亦可抵達(dá)，但受限于建康路單行線必須提前轉(zhuǎn)入北側(cè)的其他街道。 停車場出入口只能設(shè)置于通過路口的不遠(yuǎn)處。,外部交通流線,公共交通與項目關(guān)系,項目附近有多個公交站點(diǎn)，距離地鐵1號線出站口亦僅數(shù)百米距離而已。,內(nèi)部交通流線,B2F以自動扶梯為主要入口，交通動線以美食區(qū)為環(huán)狀中心，向外圍分散，增加交通路線，有效延長消費(fèi)者停留時間。 同時，弧線轉(zhuǎn)角使得商鋪過度柔和不突兀。,內(nèi)部交通流線,B1F,B1F交通動線是以水景為核心的環(huán)狀路線，在路線中均勻分布連接B2F和1F的自動扶

11、梯及樓梯。 同時，小面積店鋪數(shù)量較多，配合帶狀交通動線，有效增加消費(fèi)者本層停留時間。 實際使用情況亦說明消費(fèi)者除購物外更傾向于停留于本層休閑拍照。,內(nèi)部交通流線,1F,1F交通動線是以主入口為起始向內(nèi)匯聚式路線，因B1F水景和舞臺展示需要，部分地區(qū)和下層一樣形成環(huán)狀路線。 西蓮口位于十字路口處，距離公交站點(diǎn)、地鐵站點(diǎn)相對較近，為主要人流進(jìn)入?yún)^(qū)域。門前廣場也利于項目整體形象展示，同時商家活動也容易聚集人氣。,內(nèi)部交通流線,2F,2F交通動線是環(huán)狀路線，在路線中均勻分布連接B2F和1F的自動扶梯及樓梯。 自動扶梯數(shù)量相較B1F少1部，但zara、H&M內(nèi)部均有小型自動扶梯。,內(nèi)部交通流線,3F,3

12、F交通動線和2F類似，只是自動扶梯再次減少一部。,內(nèi)部交通流線,4F,4F交通動線和2F、3F基本一樣。 5F只有一部自動扶梯，基本只有特定消費(fèi)者才會上去，故動線不做單獨(dú)研究。,交通流線處理特征總結(jié),外部交通動線 主入口處預(yù)留廣場空間，利于整體形象體現(xiàn)，也利于人氣聚集。 入口設(shè)置距離公交、地鐵站點(diǎn)相對較近，利于引入人流。 受限于附近道路寬度限制，中華路上的停車出入口容易形成堵塞影響公共交通。 內(nèi)部交通動線 交通主動線以舞臺為中心的環(huán)狀線路，各樓層動線差別不大。 自動扶梯安排恰當(dāng)，均勻分布在主動線上，利于消費(fèi)者垂直方向的移動。 水景和舞臺為本項目最大特色，亦是消費(fèi)者停留時間最多區(qū)域。 次要動線過

13、于繁多瑣碎，容易迷失方向。,四、建筑設(shè)計分析,外立面設(shè)計,外立面設(shè)計,水游城的外立面采用了大量的有色材料，外墻色調(diào)以暖橙色作主打，鑲嵌水游城三色logo作輔助，雨林色彩的輔墻、類似船帆式樣的幕墻，三者的組合使得整個建筑體散發(fā)出一種熱烈、歡快的氣息。,內(nèi)部裝修,內(nèi)部裝修,內(nèi)部裝修主要以石材和玻璃為主要材料，和現(xiàn)代感十足的外立面搭配和諧，時尚感強(qiáng)。 屋頂部分僅作簡單吊頂處理，簡單大氣。,電影院設(shè)計,電影院設(shè)計,橫店影視電影城位于水游城4F，能有效增加人流在垂直方向的移動，同時有相對獨(dú)立的一部自動扶梯、一部電梯，有利于商業(yè)營業(yè)時間之外電影院客流的疏散。,景觀設(shè)計,景觀設(shè)計,人工運(yùn)河、水岸、噴泉、瀑布

14、、水上舞臺、空中庭院、天頂花園、透光天棚等特色建筑功能設(shè)施，體現(xiàn)了獨(dú)一無二的開放、親近自然的設(shè)計追求，提供了寬松愉悅的購物環(huán)境。,標(biāo)識設(shè)計,標(biāo)識設(shè)計,水游城標(biāo)識指示延用logo式樣，現(xiàn)代感強(qiáng)烈,但店鋪指引不夠清晰。,建筑設(shè)計特征總結(jié),外立面設(shè)計 色彩豐富，層次感強(qiáng)，現(xiàn)代感十足。 建筑細(xì)節(jié)設(shè)計 中庭球形設(shè)計，空間感強(qiáng)，同時易于吸引不同樓層人群觀看演出； 道路弧形設(shè)計，圓潤自然，轉(zhuǎn)角過度和諧不突兀； 樓層平面設(shè)置集中休息區(qū)，利于消費(fèi)者休憩。 內(nèi)部裝修 簡潔、大方、現(xiàn)代感強(qiáng)。 標(biāo)識設(shè)計 符合項目整體設(shè)計，新穎、藝術(shù)感強(qiáng)，但店鋪指引不夠清晰。,五、品牌分析,品牌分析,品牌介紹,主力店品牌介紹 Holi

15、day inn：洲際酒店管理集團(tuán)旗下國際四星酒店。 橫店國際影城：由浙江橫店影視娛樂有限公司全額投資，以五星級標(biāo)準(zhǔn)興建的豪華多功能影城。 ZARA：西班牙Inditex集團(tuán)旗下的一個子公司，它既是服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。 MUJI：無印良品（品牌正式英文名MUJI）是一個日本雜貨品牌，產(chǎn)品類別從服飾、鉛筆、筆記本、食品到基本廚具都有，并開始進(jìn)入房屋建筑、花店、咖啡店等產(chǎn)業(yè)。 UNIQLO：日本著名的休閑品牌，是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷(FAST RETAILING)集團(tuán)旗下的實力核心品牌。 H&M：一間來自瑞典的時裝公司，在世界多個國家，包括歐洲及美國設(shè)有分店

16、，以中等價錢，物美價實為名，深受年青人喜歡。 小南國：小南國中餐(Shanghai Xiao Nan Guo ) 是以經(jīng)營本幫菜式為主的中高檔中餐廳。 星巴克咖啡：美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店。,1F品牌分析 服飾旗艦店和精品店成為吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)。引進(jìn)了諸如H&M、ZARA、MANGO、Promod等目前市場上最熱門的零售品牌，成功樹立了項目時尚潮流的整體定位。 項目也成功地引入了眾多首次進(jìn)入南京市場的零售品牌，且品牌的定位也相對較高。與項目所處的夫子廟商圈在檔次方面有較大的差異性，如G-Star、Guess、Calvin Klein Jeans等定位較

17、高的品牌。 項目的地塊整體很方正，因此為眾多的品牌提供了較好的外部展示面，對品牌具有較強(qiáng)的吸引力。同時項目提供了較多復(fù)式店，為眾多大面積的次主力商家提供了空間。 項目在首層的室外空間較好的可以讓消費(fèi)者欣賞到水景及地下的大型公共表演平臺，是項目亮點(diǎn)之一。,1F,2F品牌分析 地面二層的品牌組合則以市場中受歡迎的服飾品牌為主導(dǎo)，對于普通的年輕消費(fèi)群體具有較好的吸引力。 項目通過較多的次主力店，解決了部分二次通道的問題，但局部地區(qū)還是存在二次通道與死角店鋪的問題，較多的通道也容易使消費(fèi)者在內(nèi)部“迷路”。 項目通道弧形的通道，使大面積的租戶占據(jù)了外層空間，小面積的租戶占據(jù)了內(nèi)層空間，彈性較大的租賃空間

18、為商家提供了較多的選擇性。 在該樓層，許多零售集團(tuán)也放入了其余系列品牌或全系列產(chǎn)品店，如BASIC HOUSE、MIND BRIDGE、Im Daivd、VOLL等。,3F品牌分析 該樓層的最大亮點(diǎn)在于擁有一個面積大約2000自營的游藝廳，該場所吸引了較大的年輕群體，人氣相對較為旺盛。 該樓層的品牌延續(xù)了二層的中檔大眾化的定位，依舊以年輕時尚的消費(fèi)群體為主體。 部分品牌的室內(nèi)裝修都是目前國內(nèi)最新最好的形象店鋪，如MARK Fairwhale、Lee等。 由于該樓層缺乏類似二層的大型次主力租戶，因此二次通道及形狀怪異的店鋪較多，不利于商家的內(nèi)部使用，同時也不利于消費(fèi)者進(jìn)行瀏覽。,4F品牌分析 作為較高的樓層，其業(yè)態(tài)以服務(wù)、兒童、教育等目的性消費(fèi)業(yè)態(tài)為主。 較多的兒童教育服務(wù)類商家，可以有效帶動家庭消費(fèi)，吸引年輕家庭消費(fèi)群體。該類型商家的聚集在南京尚屬首次。 引入女性服務(wù)類如瑪花纖體，美容美發(fā)類如沙宣美發(fā)等都是以女性