烏鎮(zhèn)營銷策略

1、關(guān)于烏鎮(zhèn),營銷策略的分析,一、烏鎮(zhèn)旅游的現(xiàn)狀,及其分析,二、烏鎮(zhèn)旅游,營銷策略,烏鎮(zhèn)的概況,旅游發(fā)展優(yōu)勢,旅游發(fā)展中存在的問題,SWOT,矩陣分析,營銷目標(biāo),目標(biāo)客源市場的選擇,產(chǎn)品策略,價格策略,廣告宣傳策略,客源市場分析,一、烏鎮(zhèn)旅游的現(xiàn)狀及其分析,江南古鎮(zhèn),江南古鎮(zhèn)是一種介于城市與鄉(xiāng)村之間的人,類集聚地，并在一定的地域形成完善的,以水為中心的網(wǎng)絡(luò)體系。在現(xiàn)在社會競爭,日益激烈的時代,走出城市回歸自然,已是,人們的一種渴望，而古鎮(zhèn)旅游正是以其獨,特的建筑，古樸的民俗民風(fēng)，深厚的人文,歷史，寧靜的生活環(huán)境備受游客的青睞,一）烏鎮(zhèn)的概況,烏鎮(zhèn),國家,AAAAA,級景區(qū),曾名烏墩和,青墩，具有六

2、千余年悠久歷史。它地處,浙江桐鄉(xiāng)市北端，是江南六大名鎮(zhèn)之一,被譽為中國江南的封面。一條流水貫穿,全鎮(zhèn)，它以水為街，以岸為市，兩岸房,屋建筑面向河水，形成了水鄉(xiāng)迷人的風(fēng),光。烏鎮(zhèn)是典型的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，素有,魚米之鄉(xiāng)，絲綢之府,之稱。一九九,一年被評為浙江省歷史文化名城，一九,九九年開始古鎮(zhèn)保護和旅游開發(fā)工程,二）烏鎮(zhèn)的旅游發(fā)展優(yōu)勢,1,區(qū)位條件,江南古鎮(zhèn)之所以游人如織,位于長三角區(qū)域，臨近經(jīng)濟重,心上海這個獨特的區(qū)位優(yōu)勢,是重要原因之一。烏鎮(zhèn)位于浙江,省桐鄉(xiāng)市北端，西鄰湖州市，北鄰江蘇省吳江縣，是兩省三,市交界處。距離蘇杭均,80,公里，距離上海,140,公里，交通便,利,2,資源條件,古樸的環(huán)

3、境、古老的建筑、深厚的文化以及恬淡的生活方,式是古鎮(zhèn)資源開發(fā)的優(yōu)勢。烏鎮(zhèn)具有,1300,多年的歷史,旅游,資源豐富，文化底蘊深厚，開發(fā)潛力大，有,修真觀戲臺、昭,明書院、譚家灣遺址、文昌閣、立志書院、茅盾故居,等，以,及眾多民間藝術(shù)和習(xí)俗。目前對外開發(fā)的僅僅是一部分，還,有更多的文化資源等待挖掘，且烏鎮(zhèn)的整體風(fēng)貌較強，景點,分布連成一片,3,開發(fā)情況,目前烏鎮(zhèn)景區(qū)分為,2001,年推出的,東柵景區(qū),和,2003,年啟動的,西柵景區(qū),東柵分為,6,個區(qū)域，開放的景點,20,多處，且位于,市河兩邊，分布集中，游覽線路全長,2,公里，設(shè)有大型停車,場、餐飲、住宿等接待設(shè)施；西柵景區(qū)從,2003,年開

4、始啟動,投入,10,億元巨資實施保護開發(fā)，保護工程實施范圍近,3,平方,公里，現(xiàn)已對外開放,三）烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展中存在的問題,開發(fā)后的烏鎮(zhèn)在景區(qū)景點的安排上、景區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè),備上、旅游線路的設(shè)計上以及在對外宣傳上都取得了顯著的,成績。然而，由于開發(fā)古鎮(zhèn)旅游資源的歷史較短，可借鑒的,經(jīng)驗較少，在烏鎮(zhèn)的開發(fā)中尚存有幾點不足,1,旅游產(chǎn)品單一，與周邊水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)大同小異,古鎮(zhèn)游不能只是停留在簡單的觀光層面上。烏鎮(zhèn)目前,旅游產(chǎn)品單一，除了,坐游船，逛老街,外，就鮮有其他吸,引人之處。對于不研究歷史、建筑、文化的普通游客來,說，大多,走馬觀花,游后感受與周邊的其他水鄉(xiāng)大同小,異，差異性小，因而,回游率不高,

5、2,空心化導(dǎo)致西柵過度商業(yè)化，東柵社區(qū),參與度低,隨著古鎮(zhèn)的進(jìn)一步開發(fā)，以及受到城市文化生活方式,的影響，古鎮(zhèn)居民大量遷出古屋，使得古鎮(zhèn)失去原有的,人情味,同時，古鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工藝無人繼承，面臨著失傳的危險,當(dāng)?shù)鼐用袷钱?dāng)?shù)匚幕妮d體，然而烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)基本空,心化，商業(yè)氣息濃重。東柵景區(qū)雖仍有居民居住，但生,產(chǎn)生活受到了嚴(yán)格的限制,規(guī)定不得在家中從事任何商,業(yè)活動，嚴(yán)格限制店鋪的泛濫，讓烏鎮(zhèn)缺少了生活氣息,3,旅游污染嚴(yán)重，安全存在隱患,古鎮(zhèn)旅游的主要污染源是,垃圾,據(jù)統(tǒng)計，烏鎮(zhèn)游客,人均垃圾為,0.2,千克,黃金周期間,更是垃圾滿地，污水自流，不僅對古生態(tài)環(huán)境，古跡,古建筑造成嚴(yán)重破壞，也損毀了古

6、鎮(zhèn)的形象，影響旅,游質(zhì)量,在世人的贊詠中，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的魅力似乎從未離開,過水，水就是江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的靈魂,水質(zhì)的下降,對水,鄉(xiāng)古鎮(zhèn)產(chǎn)生了極大的威脅。此外，景區(qū)內(nèi)建筑密度較,高，且為土木結(jié)構(gòu)，年代較久遠(yuǎn)，又多木質(zhì)家具，具,有較大的,火災(zāi)隱患,而且景區(qū)街道多為小弄堂，石子,路，導(dǎo)致施救困難,4,游客周期性超載,烏鎮(zhèn)未能很好地考慮其承載能力，盲目地擴大客源，嚴(yán)重影,響了旅游效果。進(jìn)入旺季，狹長的弄堂，古老的石橋，常常存,在安全隱患。廊棚里的“美人靠”是臨河而建的，但是在囂鬧,的游人中，已經(jīng)看不到美人靠的完美詮釋，取而代之的只是毫,無空隙地?fù)碜谝黄鸬挠稳?四）烏鎮(zhèn),SWOT,矩陣分析,SWOT,St

7、rengths Weakness,Opportunity Threats,分析法，又稱為,態(tài)勢,分析法或優(yōu)劣勢分析法,用來確定企業(yè)自身,的,競爭優(yōu)勢,strength,競爭劣勢,weakness,機會,opportunity,和威脅,threat,從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部,資源、外部環(huán)境可以有機地結(jié)合起來,EMBA,MBA,等主流商管教育均將,SWOT,分,析法作為一種常用的戰(zhàn)略規(guī)劃工具包含在內(nèi),優(yōu)勢,strength,1,位于長三角區(qū)域，臨近,經(jīng)濟重心上海，是兩省三市,交界處，交通便利,2,旅游資源豐富，文化底,蘊深厚，開發(fā)潛力大,3,景點分布集中，游覽線,路長,4,積極進(jìn)行宣傳,劣勢,w

8、eakness,1,旅游產(chǎn)品單一，與周邊,水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)大同小異,2,空心化導(dǎo)致西柵過,度商業(yè)化，東柵社區(qū)參與,度低,3,旅游污染嚴(yán)重，安,全存在隱患,4,游客周期性超載,機會,opportunity,1,周邊地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達(dá)，服務(wù)業(yè)發(fā),展迅速,2,政府對發(fā)展古鎮(zhèn)旅游業(yè)的支持,3,六大古鎮(zhèn)可采取區(qū)域合作，共,同發(fā)展,4,借鑒其他古鎮(zhèn)的發(fā)展經(jīng)驗,發(fā)展型戰(zhàn)略,1,積極介入各消費市場加,大市場開拓力度，把握好這,一發(fā)展的良機,2,利用信貸條件，擴大產(chǎn),品的銷售,扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,1,積累經(jīng)驗與客戶資源,2,多方融資、擴大流動資,金規(guī)模,3,擴大經(jīng)營范圍、增加新,的利潤增長點,威脅,threst,1,大部分人對于六鎮(zhèn)

9、的形象感知,都是相互替代的,2,六鎮(zhèn)普遍存在“共性大”“個,性小”的特點,3,水鄉(xiāng)旅游仍以觀光旅游為主,而且游客的重游率不高,4,目標(biāo)市場的趨同性,多樣化發(fā)展戰(zhàn)略,1,實行產(chǎn)品的差異化避開,同類產(chǎn)品的競爭,2,積極介入政府采購市場,3,滿足消費者個性化的需,求,防御性戰(zhàn)略,1,降低經(jīng)營費用和成本,2,穩(wěn)定客戶資源,內(nèi),部,因,素,戰(zhàn),略,選,擇,外,部,因,素,通過對烏鎮(zhèn)的分析，建議烏鎮(zhèn)在發(fā)展時，采用,多,樣化發(fā)展戰(zhàn)略,充分利用自身的有利條件，把烏鎮(zhèn)的,觀光旅游和人文旅游結(jié)合起來，對旅游產(chǎn)品進(jìn)行開拓,創(chuàng)新，不斷提升自身的競爭力,1,烏鎮(zhèn)旅游客源市場以,外省,為主,到烏鎮(zhèn)來旅游的主要是一些外省游

10、客，以,南方游客,為主。其中外省游客占了,70,20,是本省游客。在本省范圍之內(nèi)，外市的,游客所占比例較大，主要為杭州，寧波，紹,興的客源。由此可以看出烏鎮(zhèn)客源市場主要,是外省游客。除此之外，廣東是烏鎮(zhèn)外省客,源市場的主體,南方游客主要占,60,北方,游客占,20,10,為本省游客,五）客源市場分析,2,游客主體人群以,青年游客,為主,0,10,20,30,40,50,60,70,80,15-24歲,25-44歲,45-64歲,65歲以上,20,70,8,2,系列1,3,游客主要以,公司白領(lǐng)及其他職業(yè),的居多,0,5,10,15,20,25,30,35,公司白領(lǐng),其他職業(yè)者,學(xué)生,商務(wù)人員,3

11、0,30,30,10,系列1,對于勞累的公司白領(lǐng)無疑不是一個釋放壓力，緩解疲勞的,好地方，對于自由職業(yè)的人來說，可以游覽觀光，還可以陶,冶情操，對于學(xué)生，這是一個學(xué)習(xí)知識，體驗生活，開發(fā)智,力的好選擇,4,游客獲取旅游信息的主要途徑是,互聯(lián)網(wǎng)和媒體宣傳,5,游客旅游目的以,休閑度假和觀光旅游,為主,6,游客最感興趣的是,山水風(fēng)光,其次是,民俗風(fēng),情,再次是,文物古跡,34.40,24.10,17.20,10.30,6.90,7.10,山水風(fēng)光,民俗風(fēng)情,文物古跡,文化藝術(shù),飲食烹飪,旅游購物,對,于,今,后,的,烏,鎮(zhèn),旅,游,應(yīng),該,開,拓,烏,鎮(zhèn),文,化,藝,術(shù),和,食,品,烹,飪,方,面

12、,的,市,場,7,游客花費主要投入在,住宿,和,旅游紀(jì)念品,上,0.00,10.00,20.00,30.00,40.00,50.00,住宿,旅游紀(jì)念品,餐飲,娛樂,41.70,33.30,16.70,8.30,系列1,二,烏鎮(zhèn)旅游營銷戰(zhàn)略,一）營銷目標(biāo),讓烏鎮(zhèn)成為情侶白領(lǐng)尋找浪漫,逃避都市喧囂的旅游,目的地,讓烏鎮(zhèn)成為國際休閑體驗旅游目的地,二）目標(biāo)客源市場選擇,由于六大古鎮(zhèn)分布集中，特色大同小異。為了避開這種,同向競爭，國內(nèi)市場我們選擇以水鄉(xiāng)主題為特色，觀光旅,游為主要旅游模式而主打的客源市場。由于唯美散文式電,視劇,似水年華,在烏鎮(zhèn)的拍攝社會影響較大，收視率較,高，其主要的觀眾是,80,后

13、,90,后的年輕人，而且許多人看完,該劇后都想要嘗試自己去烏鎮(zhèn)體驗一番。針對這一市場需,求，我們將烏鎮(zhèn)旅游國內(nèi)目標(biāo)市場,以年齡劃分定位為,都市白領(lǐng)、情侶,開展市場營銷活動,在國際市場針對,韓國日本客人,的尋根情緣及,歐洲客人,的,感受東方魅力追求自由個性的旅游體驗，我們在國際旅游,市場上推出“枕水人家,體驗柔軟時光”的宣傳口號,三）產(chǎn)品策略,1,產(chǎn)品定位,根據(jù)烏鎮(zhèn)目前的知名度及美譽度，及烏鎮(zhèn)旅游,以后的發(fā)展方向，我們將烏鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品定位,為,高端休閑體驗旅游產(chǎn)品,2,產(chǎn)品品牌,烏鎮(zhèn)旅游品牌,logo,烏鎮(zhèn)旅游品牌的,logo,凸出水鄉(xiāng)的特色，以黑白,兩色為主色調(diào)呼應(yīng)水鄉(xiāng)的主題特色。同時又不,失

14、莊重雅致,旅游子品牌,旅游子品牌一,關(guān)于愛情的主題旅游,那個令我心醉的地方,烏鎮(zhèn)，來過便不曾離開,可,以作為這一部分的宣傳廣告語,烏鎮(zhèn)借助電視劇似水年華的影響力，成為了許多人魂,牽夢繞的地方。劇中唯美的情節(jié)已經(jīng)給不少青年人留下了,深刻的印象。同時還有劇中那句“烏鎮(zhèn)是一個適合談戀愛,的地方?！币欢ㄗ屧S多有小資情結(jié)的人神往。又因為電視,劇的關(guān)系，讓更多的人了解了關(guān)于烏鎮(zhèn)更細(xì)節(jié)的東西,印,染花布，烏鎮(zhèn)民居，三白酒，皮影戲，姑嫂餅，杭白菊,還有酒釀,而這些只有知道才想去體驗，也只有去體驗,了，才有感覺。而這些民俗及特產(chǎn)，更增添了一些懷舊的,情節(jié),這樣一個旅游產(chǎn)品品牌的建立就有助于烏鎮(zhèn)區(qū)別于,別的水鄉(xiāng)古

15、鎮(zhèn),3,產(chǎn)品服務(wù),產(chǎn)品服務(wù)，要體現(xiàn)江南水鄉(xiāng)吳儂軟語特色，提供,個性化,的服務(wù)。注重旅游體驗，嚴(yán)厲打擊欺客騙客,行為,適當(dāng)引入當(dāng)?shù)鼐用竦?熱情古樸服務(wù),可提供一定,的報酬，發(fā)動當(dāng)?shù)鼐用裾蔑@古樸民風(fēng)，積極為游客,提供主人翁似的招待服務(wù),增強居民,環(huán)保意識與責(zé)任,從而以當(dāng)?shù)鼐用褚龑?dǎo),帶動游客開展環(huán)保行為,四）價格策略,1,運用,階段價格策略與產(chǎn)品組合定價策略相結(jié)合,的定價,策略,階段價格策略。由于烏鎮(zhèn)是旅游產(chǎn)品的一種，旅游產(chǎn)品,不可避免都有,淡季旺季,之分，因此制定階段價格策略，使得,旺季旅游人次不至于超過旅游環(huán)境容量，過度破壞烏鎮(zhèn)旅游,環(huán)境，而淡季又不至于過于冷清，就顯得尤為重要,產(chǎn)品組合定價策略

16、。比如：只游東柵定價是多少，只游,西柵定價是多少,東、西柵合在一起定價多少,這樣有利于,烏鎮(zhèn)總體平衡發(fā)展，增加游客逗留時間，實現(xiàn)更多旅游收入,2,普遍性原則,縮小批零差價，以樹立品牌形象。并且篩選出高層次的,旅游者，從而在旅游人次不超過其容量的同時，而不減少旅,游收入,以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更,具競爭力,五）廣告宣傳,1,廣告宣傳的原則,根據(jù)烏鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的及市場需求的特點，制定以下原則,品牌宣傳長期化,像烏鎮(zhèn)這樣的做品牌旅游，個性不宜變,來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧,也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳,廣告宣傳針對性,廣告宣傳要針

17、對目標(biāo)客戶進(jìn)行，不適宜,全面撒網(wǎng)的政策。這樣既耗費財力人力效果也不好,不定期的配合階段性的促銷活動,掌握適當(dāng)時機，及時,靈活的進(jìn)行，如情人節(jié),廣告方案,口碑效應(yīng)”廣告,在烏鎮(zhèn)的一些酒店，咖啡屋，特,產(chǎn)專賣店放置旅游宣傳冊。在客人去消費的時候順便送,給客人。但不要讓客人感覺那是廣告頁，而是像一件當(dāng),地特產(chǎn)一樣可以帶回家。那么他就有可能將這個冊子拿,給他的朋友看。這就是一種廣告,電視互聯(lián)網(wǎng)廣告,在湖南衛(wèi)視及旅游衛(wèi)視投放旅游廣,告。在網(wǎng)上投放旅游廣告,促銷廣告,在節(jié)假日例如女人節(jié)，情人節(jié)開展促銷活,動,把握時機進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費者,在全招募在烏,鎮(zhèn)相識的情侶若干對，在特定的日子里為他們舉辦具體,婚禮并制作婚禮錄像,3,旅游子品牌二廣告宣傳方案,廣告語,“枕水人家,體驗柔軟時光