2011年雌雄何首烏推廣規(guī)劃方案

1、2011年雌雄何首烏推廣規(guī)劃方案,品牌推廣執(zhí)行方案,一個(gè)中心原則,少花錢，多辦事，辦大事,人氣！關(guān)注度！知名度！ 這是雌雄何首烏茶目前最為需要的！ 1.提高雌雄何首烏茶的產(chǎn)品知名度？ 2.樹立雌雄何首烏茶的品牌形象？ 2.促進(jìn)雌雄何首烏茶的產(chǎn)品銷量？ 這是本階段推廣所要解決的問題！,在本次階段，“雌雄何首烏茶”走出攀枝花，布局全川； 隨著“雌雄何首烏茶”項(xiàng)目工作不斷開展，我們需要通過一系列的終端整合推廣手段形成產(chǎn)品的人氣以及知名度，并且將之最終轉(zhuǎn)化為銷量！,回款2000萬(wàn)的目標(biāo)銷量如何達(dá)到？,1.行銷任務(wù)的回顧：,1-1、區(qū)域分配：,攀枝花 500萬(wàn),其他區(qū)域 300萬(wàn),2000萬(wàn),成都 12

2、00萬(wàn),1-2、渠道分配：,專賣連鎖-650萬(wàn),KA及店中店-300萬(wàn),團(tuán)購(gòu)-400萬(wàn),經(jīng)銷商-300萬(wàn),2000萬(wàn),藥品連鎖-250萬(wàn),特殊渠道-100萬(wàn),雌雄何首烏茶 強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲！,一個(gè)品牌的強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲之前，我們應(yīng)該做到什么？,鋪貨率！,18家專賣連鎖,20家以上KA以及 形象店中店,智能化的 電子商務(wù)平臺(tái),經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),30家以上 連鎖藥店,以下這些便是我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)任務(wù)的基石！,雌雄 何首烏茶,2.案例回顧：,“花兒朵朵”姓甚名誰(shuí)？此前，盛傳“花兒”頭頂“女性用品”。記者昨日獲悉，成都唱區(qū)總冠名商正式出爐，“成都花兒”有了自己的姓氏“XX粉檸檬”。繼譚維維、黃英、江映蓉、曾軼可之后，郁可唯也加

3、入花兒代言行列。她還特別前往廣州，為成都唱區(qū)總冠名商“XX檸檬”拍攝電視廣告。據(jù)悉，郁可唯7位數(shù)友情價(jià)拍攝，不僅經(jīng)歷抗疲勞、耐高溫，更耍起特技。 -2010.3.30 成都晚報(bào),7位數(shù)的天價(jià)代言費(fèi)，巨額的冠名費(fèi)用，一時(shí)戶外廣告漫天飛揚(yáng)，隨著比賽的結(jié)束已然灰飛煙滅，從冠名伊始，在各大賣場(chǎng)甚至便民超市都難覓其產(chǎn)品蹤跡，無(wú)持續(xù)性的地推公關(guān)活動(dòng)，這樣的天價(jià)花費(fèi)為企業(yè)帶來(lái)了什么？ 全民的關(guān)注只是一時(shí)，沒有鋪貨率作為基石，一切都是海市蜃樓，僅僅是參與了一場(chǎng)秀而已，如何將人氣轉(zhuǎn)化為銷量使我們思考的命題，但是前提應(yīng)該是足夠的鋪貨率，否則我們只是在作秀，最后受傷的依舊是企業(yè)。,總結(jié)-1：,已然有了刻苦銘心的前車

4、之鑒，渠道的建設(shè)對(duì)于銷量的達(dá)成所起到的作用已不容置疑； 2000萬(wàn)的基石是渠道建設(shè)的完備，兵草未動(dòng)，糧草先行； 2011年4月15日，渠道建設(shè)完畢，以下推廣規(guī)劃建立在此條件之上。,總結(jié)-2：,面對(duì)市場(chǎng)浩瀚的大海，我們選擇從易而難，從簡(jiǎn)到繁。,產(chǎn)品鋪貨推進(jìn)程序：,KA賣場(chǎng),店中店,專賣店,經(jīng)銷商,藥店連鎖,特殊通路,團(tuán)購(gòu),2011.1 2011.2 2011.3 2011.4 2011.5,大商一店,北京華聯(lián),歐尚金牛,百佳二店,優(yōu)馬特高升橋,沃爾瑪交大,家樂福府青,成商集團(tuán),家樂福八寶,家樂福紅牌樓,百佳三店,大商二店,家樂福青石橋,人人樂光華,伊藤雙楠,伊藤建設(shè),家樂福光華,沃爾瑪玉林,好家

5、鄉(xiāng),易初蓮花,人人樂康郡,家樂福羊西,人人樂羊西,沃爾瑪新鴻,百佳一店,家樂福雙橋子,家樂福大世界,沃爾瑪府河,伊藤錦華,伊勢(shì)丹,人人樂優(yōu)品道,人人樂優(yōu)品道,人人樂優(yōu)品道,沃爾瑪科大,歐尚高新,人人樂雙楠,人人樂九里提,人人樂新華,人人樂優(yōu)品道 沃爾瑪亞太,伊勢(shì)丹,我們的建議：,1.KA： 一類賣場(chǎng)：伊勢(shì)丹百貨 仁和春天百貨 王府井百貨 二類賣場(chǎng)：伊藤洋華堂 歐尚 麥德龍 三類賣場(chǎng)：家樂福 沃爾瑪 四類賣場(chǎng)：人人樂 北京華聯(lián) 大商百貨 合計(jì)12家 攀枝花地區(qū)，綿陽(yáng)地區(qū)各3家大型賣場(chǎng)； 2.店中店：成都地區(qū)共分為東西南北中五大店中店， 西單商場(chǎng)（西）嘉信茂廣場(chǎng)（北） 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)（東）家樂福大世界廣

6、場(chǎng)（南） 財(cái)富中心（中） 攀枝花地區(qū)，綿陽(yáng)地區(qū)各2家店中店；,我們的建議：,3.專賣連鎖：成都市區(qū)5家專賣連鎖 金堂，新都，雙流，郫縣，溫江，新津，龍泉各1家專賣連鎖； 攀枝花地區(qū)，綿陽(yáng)地區(qū)各2家專賣連鎖店 4.藥店連鎖：成都地區(qū)杏林大藥房，九鼎大藥房，同仁堂合計(jì)20家 攀枝花地區(qū)，綿陽(yáng)地區(qū)各10家 5.特殊通路：養(yǎng)生會(huì)館，SPA館,當(dāng)一切就緒，便是亮劍時(shí)刻！狹路相逢勇者勝！,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,2011年,在2011年的200余天里，我們需要跨越三個(gè)階段,認(rèn)知,認(rèn)同,認(rèn)購(gòu),3.如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品認(rèn)知：,媒介,終端推廣,終端物料活化,話題是什么？,推廣什么？,告訴消

7、費(fèi)者什么？,引起關(guān)注！,接觸產(chǎn)品,樹立形象,3-2:,媒介話題,終端推廣方式,終端物料活化目的,雌雄首烏時(shí)代的來(lái)臨？！,產(chǎn)品試飲 DM單派發(fā),傳遞高品質(zhì) 的產(chǎn)品形象,3-3:,媒介載體,終端推廣載體,終端物料活化載體,A.戶外廣告（樓宇廣告、地鐵） B.報(bào)紙、雜志： 成都商報(bào)、川商 軟文宣傳（合計(jì)15篇）,專賣店 KA、店中店 連鎖藥店,端架陳列 包柱成列 形象招貼等,3-4.時(shí)間推進(jìn)：,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,2011年認(rèn)知篇,通過3個(gè)月合計(jì)90余天的推廣宣傳，產(chǎn)品在市場(chǎng)中已具備了一定的認(rèn)知度，部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一定程度的了解，越來(lái)越多的消費(fèi)也通過各類渠道獲得了

8、產(chǎn)品訊息，接下來(lái)我們將鞏固戰(zhàn)果！,當(dāng)物體實(shí)現(xiàn)加速度，它將銳不可當(dāng)，而我們亦然如此，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣的加速度，直插消費(fèi)者內(nèi)心！,4-1.實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)同：,2011年認(rèn)同篇,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,在此階段，渠道的常規(guī)宣傳將照常進(jìn)行，但我們亦無(wú)需去再添筆墨，并非不重要，只是在這一階段我們將完成一次華麗的蛻變，將會(huì)影響無(wú)數(shù)人，接下來(lái)便是見證奇跡的時(shí)刻！,問題一：知道“四大仙草”嗎？ 問題二：知道“四大仙草之首”是什么嗎？ 問題三：你對(duì)何首烏完全了解嗎？ 問題四：你應(yīng)該飲用“雌雄何首烏茶”！,四大仙草之首何首烏,雌雄何首烏茶,雌雄首烏，天然養(yǎng)生,4-2.關(guān)鍵詞：,本草綱目注：

9、何首烏能養(yǎng)血益肝、固精益腎、健筋骨、烏鬢發(fā)，為滋補(bǔ)良藥、不寒不燥、功在地黃，天門冬諸藥之上，老少皆宜。 中醫(yī)學(xué)認(rèn)為，何首烏的根，味苦甘澀，具有補(bǔ)肝益精血功能，主治血虛頭暈、遺精腰酸等病癥。生的何首烏在中醫(yī)學(xué)上稱“鮮首烏”，能潤(rùn)燥通便，還能治療瘡癤瘙癢、癰疽腫毒。何首烏的地上莖稱作“夜交藤”或“首烏藤”，具有養(yǎng)心安神的功能，對(duì)虛煩不眠、多夢(mèng)等癥均有良好療效。此外，何首烏對(duì)金黃色葡萄球菌、痢疾桿菌、人型結(jié)核桿菌等也有顯著的抑制作用。,我們將這樣的一次認(rèn)同感的建立稱之為一次事件！,如何獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感？,我們?nèi)绾螤I(yíng)銷這樣的一次事件？,首先我們需要一個(gè)話題以及完美的規(guī)劃！,話題為王，引爆“雌雄首烏”

10、養(yǎng)生概念,仙草之首、雌雄首烏,4-3.推廣方式：,線上宣傳,線下推廣,第一階段：四大仙草之首-何首烏 第二階段：雌雄首烏，自然養(yǎng)生,“仙草之首、雌雄首烏”系列論壇,4-4：,線上宣傳載體,線下推廣方式,報(bào)紙-成都商報(bào)華西都市報(bào) 電視- 四川電視臺(tái)/成都電視臺(tái),“仙草之首、雌雄首烏”系列論壇 邀請(qǐng)10大養(yǎng)生名家開展系列講壇， 征集民間高手過招“養(yǎng)生經(jīng)”；,4-5：,線下推廣區(qū)域,高檔社區(qū)：成都地區(qū)5個(gè) 攀枝花地區(qū)3個(gè) 其他區(qū)域2個(gè),特殊渠道：高端養(yǎng)生會(huì)所 成都地區(qū)10個(gè) 攀枝花地區(qū)3個(gè),4-6：特渠推廣方式,特殊渠道：高端養(yǎng)生會(huì)所 A.向消費(fèi)顧客免費(fèi)贈(zèng)送一杯雌雄何首烏茶 B.向消費(fèi)顧客派發(fā)精美宣

11、傳品 C.向會(huì)所VIP客戶贈(zèng)送雌雄何首烏茶 D.以產(chǎn)品置換的方式獲得會(huì)所內(nèi)廣告位進(jìn)行宣傳,當(dāng)“仙草之首、雌雄首烏”建立了一系列的認(rèn)知高度之后，我們思考的便是如何將之轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績(jī)了？,通過前期一系列的產(chǎn)品宣傳和品類教育，我們厚積薄發(fā)，在此階段我們將銷售達(dá)成作為中心任務(wù)！,5.時(shí)間規(guī)劃：,2011年認(rèn)購(gòu)篇,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,線上活動(dòng),線下活動(dòng),“敬你一杯養(yǎng)生茶”,在本階段傳播中我們需要一個(gè)主題來(lái)貫穿始終，在一個(gè)主題之下再是細(xì)分活動(dòng)，這樣能保證便是傳播的一致性。,5-1.活動(dòng)主題：,“敬你一杯養(yǎng)生茶”,5-2.活動(dòng)規(guī)劃：,線上活動(dòng),線下活動(dòng),聯(lián)合騰訊QQ，開展“

12、敬你一杯養(yǎng)生茶” 公益活動(dòng),9月,10月,12月,“雌雄首烏，中秋之悅”,“雌雄首烏，Happy new year”,“仙草之首，雌雄首烏”,“敬你一杯養(yǎng)生茶”,5-3.線上活動(dòng)規(guī)劃：,騰訊QQ 活動(dòng)區(qū)域：成都、綿陽(yáng)、攀枝花,在線申請(qǐng)： 登陸騰訊大成網(wǎng) 根據(jù)活動(dòng)信息進(jìn)入活動(dòng)官網(wǎng) 為好友贈(zèng)送一杯雌雄養(yǎng)生茶 填寫好友真實(shí)信息 填寫本人信息 提交成功啦!,短信驗(yàn)證： 短信確認(rèn)獲贈(zèng)者信息 回復(fù)短信確定派送時(shí)間 24小時(shí)內(nèi)不回復(fù)者視為放棄 線下派送： 周一至周五派送 遇不可抗拒外力導(dǎo)致遞送延誤，我們會(huì)將遞送再順延,消費(fèi)者登陸網(wǎng)站，填寫希望贈(zèng)送人的“寫字樓地址、公司名稱、姓名、電話”等信息,上傳系統(tǒng)，SP

13、系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)送短信息至受贈(zèng)人，要求確認(rèn)派發(fā)信息,受贈(zèng)人回復(fù)確認(rèn)信息,24小時(shí)內(nèi)，受贈(zèng)人未回復(fù)確認(rèn)信息,受贈(zèng)人信息列入派發(fā)統(tǒng)計(jì)名單,每日六點(diǎn)前，將統(tǒng)計(jì)數(shù)量及名單發(fā)送至執(zhí)行公司,通知經(jīng)銷商備貨，并根據(jù)派量安排人員,確保受贈(zèng)人回復(fù)信息5天內(nèi)，可以收到派發(fā)品,放棄資格,5-4.線下活動(dòng)規(guī)劃：,結(jié)合國(guó)慶，中秋，元旦，春節(jié)等重要節(jié)慶活動(dòng)開展SP促銷活動(dòng)； 活動(dòng)范圍：KA/店中店/專賣店等,6.寫在最后：,一款產(chǎn)品如同我們的孩子需要用心的去呵護(hù)她/他，幫助成長(zhǎng)；而消費(fèi)者如同我們的戀人，需要詳盡辦法去溝通，讓他/她發(fā)現(xiàn)我們的優(yōu)點(diǎn)與長(zhǎng)處，一個(gè)產(chǎn)品需要經(jīng)歷很多才能上市，從研發(fā)到工廠到銷售，紛繁復(fù)雜，而作為終端推廣的

14、我們，誓言為客戶跑好最后一棒！,成都地區(qū)市民生活形態(tài)分析,7.附件-媒介策略：,7-1.報(bào)紙：,成都商報(bào)：,華西都市報(bào)：,7-2.報(bào)媒小結(jié)：,從數(shù)據(jù)得知，成都地區(qū)消費(fèi)者84.8%選擇閱讀成都商報(bào)，高居榜首，但其卻缺點(diǎn)為作為區(qū)域性傳媒，其滲透率僅在大成都地區(qū)以及少數(shù)成都周邊地區(qū)；而消費(fèi)者最為關(guān)注的社會(huì)新聞，即是發(fā)生在我們身邊的那點(diǎn)事兒； 我們的建議： 以成都商報(bào)社會(huì)版為主，華西都市報(bào)生活版配合宣傳，投放所占比列為7:3。,電視頻道選擇習(xí)慣： （資料來(lái)源：四川精誠(chéng)商務(wù)咨詢公司監(jiān)播部）,7-3.電視媒體：,節(jié)目收視選擇：,收看電視時(shí)間段：,7-4.電視媒體小結(jié)：,我們的建議： 選擇成都電視臺(tái)新聞全接

15、觸以及四川電視臺(tái)新聞30分進(jìn)行廣告的投放和相關(guān)活動(dòng)的花絮報(bào)道。,7-5.站臺(tái)廣告：,媒體優(yōu)勢(shì)：,1、候車亭媒體覆蓋高質(zhì)量目標(biāo)受眾,媒體優(yōu)勢(shì)：,2、候車亭媒體高強(qiáng)度滲透品牌信息,候車亭媒體與其它媒體資源比較 -候車亭媒體保證品牌信息高度到達(dá),7-6.樓宇廣告-威領(lǐng)：,媒體優(yōu)勢(shì)：,媒體優(yōu)勢(shì)：,1、30秒廣告CPM成本僅為電視的1/10 2、覆蓋成都上千個(gè)高級(jí)商務(wù)樓宇（寫字樓，高級(jí)公寓，商務(wù)會(huì)所4S店，銀行） 3、鎖定中高收入商務(wù)群體 2550歲間核心消費(fèi)人群的重度覆蓋 令媒體投資更趨精確化及有效化,7-7.威領(lǐng)傳媒：,川商雜志簡(jiǎn)介：,已有40余家四川一線企業(yè)領(lǐng)軍人物加入到了川商理事會(huì)。 一年來(lái)，川

16、商理事會(huì)以叫響川商品牌為己任，以搭建企業(yè)與政府溝通的橋梁為 宗旨，理事會(huì)秘書處策劃并舉行了“叫響川商品牌”圓桌會(huì)、“四川十大財(cái)經(jīng)風(fēng)云 人物”評(píng)選活動(dòng)、“重建美麗新四川”圓桌會(huì)、首屆“四川零售論壇”、中秋“川商安 仁公館會(huì)”、首屆“中國(guó)川商商會(huì)高峰論壇”、首屆“川商融資對(duì)接會(huì)”等大型活動(dòng)， 并利用四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下四川日?qǐng)?bào)、華西都市報(bào)、天府早報(bào)、金融投資報(bào)、 四川在線等子媒體為叫響川商品牌、搭建政府橋梁、 構(gòu)建全國(guó)商業(yè)平臺(tái)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 覆蓋全川企業(yè)領(lǐng)袖！,7-8.雜志傳媒：,四川電視臺(tái)：4套新聞?lì)l道新聞現(xiàn)場(chǎng)欄目報(bào)價(jià)：,華西都市報(bào)報(bào)價(jià),成都商報(bào)報(bào)價(jià)：,成都商報(bào)報(bào)價(jià)：,網(wǎng)絡(luò)軟文：3000元10篇，送一篇；1