房地產(chǎn)項(xiàng)目的形象定位

1、房地產(chǎn)項(xiàng)目的形象定位是什么？在美國(guó)艾.里斯與杰克.特勞特所著定位一書中提出的、迄今為止對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念“定位論”中的解釋為：定位是你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，旨在確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)被深刻記憶的、有價(jià)值的地位，它主要指的是產(chǎn)品的推廣傳播方式。具體到房地產(chǎn)營(yíng)銷，定位就是對(duì)項(xiàng)目在市場(chǎng)營(yíng)銷中的戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)等一系列概念問(wèn)題的明確界定。定位是突出一個(gè)項(xiàng)目最典型、最主要、最關(guān)鍵的特征或核心，可以說(shuō)定位決定營(yíng)銷的成敗。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位是由定位體系組成的，通常為客戶定位、主題、屬性、形象、文化、戶型、價(jià)格、建筑風(fēng)格、檔次、功能定位十大類，本文著重探討房地產(chǎn)項(xiàng)目的形象定位。房地

2、產(chǎn)項(xiàng)目形象定位亦指項(xiàng)目的品牌形象定位，形象定位是要在廣告宣傳中反復(fù)出現(xiàn)的，是開發(fā)商極力強(qiáng)調(diào)和渲染的，也是消費(fèi)者接受廣告宣傳以后，心目中留下的項(xiàng)目形象。它首先承擔(dān)著表現(xiàn)產(chǎn)品，告之信息和塑造形象的功能，最后達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。它是開發(fā)商要在消費(fèi)者心目中塑造的東西，具有更多人文的或形而上的意味。做項(xiàng)目形象定位也就是把項(xiàng)目本身最獨(dú)特、最閃光、最富有詩(shī)意的東西提煉出來(lái)，予以人文化，帶給人很多美好的向往，讓人依戀的不僅僅是房子，更深層次的是對(duì)生活環(huán)境、生活方式、生活韻味的憧憬和想象。二、做好形象定位的前提1、 充分了解發(fā)展商的開發(fā)過(guò)程及目標(biāo)：通過(guò)交流充分了解發(fā)展商的開發(fā)過(guò)程及目標(biāo)，留意其中的閃光點(diǎn)；尋求經(jīng)

3、濟(jì)與文化、商業(yè)與藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合以衍生品牌，營(yíng)銷全程塑造并不斷強(qiáng)化開發(fā)商及項(xiàng)目本身的品牌，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展提供后勁；2、把握市場(chǎng)實(shí)態(tài)：對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的精準(zhǔn)把握，有助看清項(xiàng)目在市場(chǎng)坐標(biāo)上的位置，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)引導(dǎo)，而非一味迎合市場(chǎng)；3、把握片區(qū)狀況：在市場(chǎng)調(diào)研和諳熟本土實(shí)況以及充分解讀區(qū)域消費(fèi)特征的基礎(chǔ)上，因應(yīng)項(xiàng)目所在地區(qū)域特點(diǎn)；4、對(duì)項(xiàng)目充分研究透徹：尋找項(xiàng)目的唯一性、差異性和市場(chǎng)高度，揚(yáng)長(zhǎng)避短，搶占制高點(diǎn)，樹立唯一性，用足項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，規(guī)避項(xiàng)目劣勢(shì)，并以此確立項(xiàng)目獨(dú)特的行業(yè)地位。三、房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位的切入點(diǎn)1、以地段的特征定位衡量房地產(chǎn)項(xiàng)目是“地段，地段還是地段”，如果項(xiàng)目的地段具備以下特征：擁有或鄰近山湖

4、林海河等自然資源、位于或鄰近城市中心、地標(biāo)、某個(gè)著名建筑物、公建、公認(rèn)的高尚片區(qū)和特定功能的片區(qū)、城市地標(biāo)，通常運(yùn)用組合定位即以地段特征作為形象定位語(yǔ)之重要組成部分，把項(xiàng)目的地段特征在形象定位中突出和強(qiáng)化出來(lái)，這是最常用的定位切入點(diǎn)。例近梅林關(guān)的“假日?托樂(lè)嘉”，其形象定位語(yǔ)為“梅林關(guān)口?美式街區(qū)生活”，直接把梅林關(guān)口做為組合定位之一。深圳的別墅項(xiàng)目“圣麗斯”，是二線拓展區(qū)的第一個(gè)亮相的豪宅項(xiàng)目，由于擔(dān)心大多數(shù)人不清楚它的位置，其在定位中極力宣傳“香蜜湖上游”，本來(lái)用意是定義地段，借香蜜湖公認(rèn)的豪宅片區(qū)的勢(shì)，但由于距離較遠(yuǎn)，過(guò)于牽強(qiáng)，沒(méi)有得到客戶的認(rèn)可，反而備受營(yíng)銷界詬病，因此，定位中的地段借

5、勢(shì)還要注意順理成章，不能強(qiáng)求。2、通過(guò)產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)定位 應(yīng)用較多的定位戰(zhàn)略還有直接以最鮮明的產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)來(lái)定位。這種方式簡(jiǎn)單明了，利于記憶，例如布吉“大世紀(jì)花園3期”直接宣傳“半圍合式雙庭院”。但這種方式也有不足，描述產(chǎn)品特征的語(yǔ)言通常缺乏詩(shī)意，只承擔(dān)了傳遞信息的功能。要注意把握的是：這種產(chǎn)品特征是否具備公認(rèn)的稀缺性和足夠的震撼力、吸引力，否則不能承載樹立項(xiàng)目形象的功能。在某些房地產(chǎn)項(xiàng)目上，產(chǎn)品定位和形象定位是可以合為一體的，例如“鴻景翠峰”，其定位語(yǔ)為：“羅湖?梧桐山?純粹大宅”，以地段和產(chǎn)品（純大戶型）為形象定位。3、以規(guī)劃或產(chǎn)品的首創(chuàng)和創(chuàng)新點(diǎn)定位深圳的房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十多年

6、的發(fā)展，市場(chǎng)更加成熟，競(jìng)爭(zhēng)激烈，特別是在產(chǎn)品的均好性方面各項(xiàng)目之間很難拉開很大差距，因此開發(fā)商多通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新來(lái)提高性價(jià)比，提升價(jià)值，因此可以通過(guò)一個(gè)引領(lǐng)性或首創(chuàng)性的形象定位來(lái)吸引市場(chǎng)的關(guān)注，提升項(xiàng)目形象。例如別墅項(xiàng)目“觀瀾湖翡翠灣”以大幅的路牌廣告樹立宣傳項(xiàng)目“單線性規(guī)劃，雙首層別墅”的創(chuàng)新別墅的形象。4、以項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位另一種定位方法是將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來(lái)，希望通過(guò)名人或特定階層與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，并能通過(guò)他們的特征和形象來(lái)影響產(chǎn)品形象。例如原豐澤湖山莊被星河地產(chǎn)收購(gòu)后改名為“星河丹堤”，產(chǎn)品以TOWNHOUSE為主，其形象定位語(yǔ)為“銀湖山?城市別墅?CEO官邸”，直接在定

7、位中界定了其目標(biāo)客戶為CEO階層。70年家園5、以文化象征定位 在當(dāng)前的形象定位中，比較常見而且比較容易的做法是移植、套用、打造各種有代表性的異域風(fēng)情，如歐式風(fēng)格、北美風(fēng)格，地中海風(fēng)情，或高舉中式風(fēng)情的大旗，林林總總，項(xiàng)目用文化象征來(lái)差別化他們的項(xiàng)目形象，試圖以文化統(tǒng)領(lǐng)，樹立一種成功的標(biāo)識(shí)，一種全新的生活方式，一種獨(dú)特的難以替代的情調(diào)和價(jià)值。例如深圳中式風(fēng)情項(xiàng)目的開創(chuàng)先鋒龍華“錦繡江南”，定位為“40萬(wàn)平米的江南風(fēng)情社區(qū)”，高舉弘揚(yáng)民族風(fēng)情的旗幟，感動(dòng)了無(wú)數(shù)消費(fèi)者埋藏在心底的中國(guó)情結(jié)，銷售取得巨大成功，從此江南風(fēng)傳遍大江南北。6、以一種生活方式定位德國(guó)哲學(xué)家海德格爾說(shuō)：“人，詩(shī)意地居住?！狈康?/p>

8、產(chǎn)項(xiàng)目形象定位不僅僅是華麗辭藻的堆砌，語(yǔ)句形式的詩(shī)化，更在于營(yíng)造提升一種詩(shī)意的生活方式和人生境界，以撥動(dòng)客戶的心弦，捕捉人們心靈中某種深層的心理體驗(yàn)。它體現(xiàn)的不能僅僅是房子，它是對(duì)家的眷戀，是對(duì)物質(zhì)更是對(duì)精神家園的皈依，它是人類追求的永恒主題之一。房地產(chǎn)項(xiàng)目形象要打動(dòng)人心，打造推出詩(shī)意的生活方式，更能詮釋人們情感、精神、個(gè)性的寄托和張揚(yáng)。中海陽(yáng)光棕櫚園的形象定位為“都市閑情地中海生活情景”，以“日子緩緩，生活散散”的主推廣語(yǔ)形象地勾勒出其宣揚(yáng)的浪漫閑散的生活方式，在2001年開盤時(shí)創(chuàng)造了客戶八天七夜排隊(duì)搶購(gòu)的熱潮，受到深圳白領(lǐng)階層的熱烈追捧，獲得“中國(guó)名盤”的稱號(hào)。深圳最早的南山大盤80萬(wàn)平米

9、的“星海名城”，由于規(guī)模大，配套功能大而全，定位為 “一站式生活”，也是同樣的定位方式。7、以行業(yè)或片區(qū)的引領(lǐng)者定位如果項(xiàng)目在規(guī)模、品質(zhì)、開發(fā)時(shí)間等方面有第一、引領(lǐng)或綜合優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先的特質(zhì)，可以引領(lǐng)者的定位出現(xiàn)，氣勢(shì)磅礴，先聲奪人，一亮相就可以引起市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注。備受矚目的香蜜湖“9萬(wàn)3”拍賣地塊，以簡(jiǎn)單大氣的文字“香蜜湖1號(hào)”定位亮相，其領(lǐng)先、稀缺、高品質(zhì)的風(fēng)情以王者的氣質(zhì)散發(fā)出來(lái)。龍華42萬(wàn)平米的金地梅隴鎮(zhèn)，由于龍華的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略地位提升，區(qū)域前景不可限量的優(yōu)勢(shì)，以頗具氣勢(shì)的“代言城市未來(lái)”的姿態(tài)亮相，區(qū)域發(fā)展前景的巨大空間以及項(xiàng)目的高品質(zhì)創(chuàng)新的形象，得到特區(qū)內(nèi)外白領(lǐng)階層的高度認(rèn)可。8、優(yōu)勢(shì)組合定

10、位有時(shí)項(xiàng)目具有眾多優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，也采用優(yōu)勢(shì)組合定位法，提取一般不超過(guò)三個(gè)的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)組合出來(lái)，反復(fù)宣傳，以使項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)深入人心。例如“布吉中心花園”，其形象定位為“中心區(qū)?地鐵口?雙廣場(chǎng)?先鋒社區(qū)”。但是優(yōu)勢(shì)組合定位法需要注意的是：一是除非項(xiàng)目的幾個(gè)優(yōu)勢(shì)都非常明顯，并且在重要性上是并列的，無(wú)法取舍，否則不建議這種方法，優(yōu)勢(shì)太多，反而不利于傳播和記憶。二是注意幾個(gè)優(yōu)勢(shì)之間的連貫性和統(tǒng)一性，如果語(yǔ)義相差太大，很不和諧，這種組合也是比較失敗的。四、房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位要把握的原則項(xiàng)目形象定位具體采用哪種方法，要根據(jù)項(xiàng)目的特點(diǎn)決定，以上八種是較為常用的方法，房地產(chǎn)形象定位是一個(gè)項(xiàng)目的核心和濃縮，也是項(xiàng)目總體

11、營(yíng)銷策略中的基點(diǎn)，同時(shí)形象又是建立在項(xiàng)目的品質(zhì)基礎(chǔ)之上，在很大程度上說(shuō)，房地產(chǎn)形象定位是以產(chǎn)品為本體，以人文為靈魂，指導(dǎo)營(yíng)銷推廣的靈魂。房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位也是一種聚焦，通過(guò)高度的提煉和概括，將項(xiàng)目特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)聚焦成市場(chǎng)和客戶關(guān)注的熱點(diǎn)，引起客戶的興趣和好感，激發(fā)和創(chuàng)造需求，促發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。客戶關(guān)注的熱點(diǎn)從本質(zhì)上是顧客的利益所在。美國(guó)廣告學(xué)家丹.舒爾茲說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有人真正想要一只錐子，他們所真正想要的是錐子所錐的洞。因而從某種意義上說(shuō)，此問(wèn)題所問(wèn)的是：”我們的形象定位中是要體現(xiàn)這些錐子或是這些洞？“這里所說(shuō)的“洞”即是顧客的利益所在。項(xiàng)目的定位體現(xiàn)給予顧客利益的承諾，有時(shí)是直接表現(xiàn)，有時(shí)是間接隱含。例如深圳有個(gè)項(xiàng)目叫“樺潤(rùn)馨居”，其形象定位語(yǔ)為“繁華寧?kù)o?一居兩得”，繁華寧?kù)o是項(xiàng)目的地段特征總結(jié)，在組合定位中的第二句中又做了進(jìn)一步延伸“一居兩得”，這個(gè)兼得性就是項(xiàng)目的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)