氣象媒體專業(yè)知識研討.ppt

1、氣象媒體專業(yè)知識研討電視媒介專業(yè)指標及應用價值探討,華風集團廣告部 2006.06.06,提綱,我們到底賣什么？ 怎么描述我們販賣的媒體？ 媒介計劃過程的指標應用 客戶類型與需求的模式,媒介行業(yè)到底販賣什么？,我們?yōu)閺V告主創(chuàng)造消費機會！,消費力！,廣告時段？,收視率？,新聞聯(lián)播天氣預報,15.7,17576萬人/次,90000萬人/年,43000萬億/年,媒介研究過程的指標說明,收視率,收視率是電視媒體最基礎的指標，也是最關鍵的指標。,收視率所反映的，就是影響到的消費力的多少。,央視覆蓋的是中國電視人口： 11.95億人，年度消費規(guī)模50000億元，包括所有消費品類。,收視率永遠針對定義人口：

2、 CCTV-1：1收視率， 1100萬人 BTV-7：1收視率，11.1萬人,目標群體收視率,目標群體收視率，就是特定定義人口的收視率。,人口定義方式：年齡/性別/教育程度/職業(yè)/收入,當沒有特別定義人口的時候，指向基礎人口(4歲以上人口)。,CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預報： 收視率(未經特別說明，指4歲以上人口)：15.7； 男性群體收視率：15.9； 女性群體收視率：15.6； 15歲24歲群體收視率：12.7。,偏好度、集中度,目標群體偏好度目標群體收視率 / 基礎人口(4)收視率,偏好度能夠反映目標群體對媒體的態(tài)度。,偏好度的數(shù)值以100為臨界點： 偏好度100：目標群體對該媒體有格外的

3、喜愛。,偏好度必須有明確的目標群體定義。,忠誠度、忠實度,忠誠度 收視率 / 到達率 平均接觸頻次 / 播出次數(shù),忠誠度反映的是觀眾對媒體的重復接觸概率。,CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預報： 月度忠誠度：22.3 季度忠誠度：19.0 年度忠誠度：17.0,忠誠度是有時間限制的概念。 收視率1100。,成本,千人成本,千人成本媒介費用/總人次1000 CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預報北京首為例： 媒介費用：1950000元/單元(2個月，61天) 總人次：15.7611195000000 千人成本0.17元/千人,收視點成本,收視點成本媒介費用/收視率（毛評點） CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預報北京首為例

4、： 媒介費用：1950000元/單元(2個月，61天) 毛評點：15.761 千人成本2037元/收視點,適用選擇,同一媒體比較,點成本方便；跨媒體比較,千人成本準確。,占有率指標的應用,占有率：反應媒體競爭力與媒體形象的指標,占有率越高，說明該媒體的競爭力越高，形象的權威度與可信度越高。,收視率相同的時候，占有率高的媒體，其價值也更高,媒介計劃過程的指標說明,到達率,到達率：一個媒介組合所覆蓋到的人口總數(shù)/定義人口總數(shù),到達率是一個“人口”概念，到達率永遠不會超過100！,到達率和收視率一樣，不是算出來的，而是調研統(tǒng)計得來的。,到達率反應的是“廣度”，它必須跟隨明確的時間定義,CCTV-1新

5、聞聯(lián)播天氣預報的到達率： 1天：15.7； 7天：49.6； 30天：70.5； 90天：82.7； 365天：92.3。,到達率,到達率越高，廣告主影響到的消費力越高！,CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預報： 1的到達率：1200萬人口； 10的到達率：1.2億人口； 達到飽和值的時候，我們就讓廣告主能夠影響到10億人口！,接觸頻次,接觸頻次越高，消費者的印象越深！,CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預報： 1次：沒有印象； 10次：有一些印象； 50次：印象深刻，最先想到的品牌。,毛評點、收視點、總人次,毛評點就是收視率的總和。,毛評點是一個“人次”概念，它完全可以超過總人口數(shù)。,毛評點平均收視率播出次數(shù),

6、總人次毛評點定義人口數(shù),CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預報的毛評點： 1天：15.7； 7天：109.9；30天：471； 90天：1413； 365天：5730.5。,毛評點,毛評點越高，廣告主在消費市場中的影響力越大！,CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預報： 100個毛評點：消費市場中基本沒有印象； 1000個毛評點：有20的品牌知名度了！ 5000個毛評點：80的品牌知名度！ 10000個毛評點：廣告主成為消費者的首選品牌！,接觸頻次,接觸頻次是收視人口的收視次數(shù)。,接觸頻次針對的是有收視行為的人口，沒有收視的不統(tǒng)計！,CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預報的平均接觸頻次： 1天：1次； 7天：2.2次； 30

7、天：6.7次； 90天：17.1次； 365天：62.1次。,基本定律,毛評點 到達率 平均接觸頻次,體積 面積 高度,應用的注意事項,定義人口明確！,所有媒體指標，都必須有明確的定義人口。,可以根據(jù)需要，自行定義人口。,性別/年齡/收入/職業(yè)/職位/教育水平,運算原則,CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預報： 北京地區(qū)收視率：7.6；上海地區(qū)收視率：1.1,自行運算，首先統(tǒng)一定義人口！,CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預報在兩市的收視率？,7.61.1？ ,7.6*1100萬人1.1*1210萬元/(1100萬人1210萬元) 4.2！,媒體銷售與廣告主的有效溝通,前提：找對消費力！,消費時機,地理范圍,目標人口,消費季節(jié)性、關聯(lián)消費的成熟度、競爭機會等,媒體覆蓋與市場覆蓋的吻合性,針對最有消費價值的細分群體,了解企業(yè)類型：不同的需求導向,廣度導向,深度導向,形象導向,快速消費品是較為典型的門類，追求