耐克鞋與阿迪達斯鞋市場營銷的調查ppt課件

1、耐克鞋與阿迪達斯鞋市場營銷的調查,小組成員：,前言,通過十二月12日到16日在翠微百貨實際的市場調查，運用典型調查的方式，綜合運用所學的STP、4PS 等相關理論及知識，對市場上耐克鞋與阿迪達斯鞋兩種不同品牌的促銷策略進行比較分析，并且到專賣店進行價格的對比，促銷的比較，以及兩個品牌樣式和陳列方式的對比，從理論與實踐分析兩種品牌鞋在競爭中有那些優(yōu)缺點。并且，在此論文中重點分析兩種品牌在產品策略中品牌策略的競爭，以及在促銷策略里的廣告策略的競爭。,目錄,耐克鞋和阿迪鞋品牌的簡介 阿迪與耐克在營銷環(huán)境的差異分析 阿迪與耐克理論比較 阿迪與耐克在方面的比較,ADDIDAS,阿迪達斯是一間德國運動用品

2、制造商。阿迪達斯以其創(chuàng)辦人阿道夫達斯勒(Adolf Adi Dassler)命名，在1920年于接近紐倫堡的赫佐格奧拉赫（Herzogenaurach）開始生產鞋類產品。阿迪達斯的運動鞋設計通常都可見到3條平行間條，在其標志上亦可見，3條間條是阿迪達斯的特色。阿迪達斯（“Adidas”）以其創(chuàng)辦人阿道夫達斯勒（Adolf Dassler）的綽號（Adi）加上姓氏（Dassler）的頭三個字母組成。 阿迪達斯鞋的發(fā)展要早于耐克鞋的發(fā)展，當阿迪達斯鞋是一個銷售巨頭的時候，耐克鞋剛剛問世，但是從那一刻起，耐克就逐漸變成了阿迪達斯的競爭對手，直到現在兩個品牌的鞋仍然是最具競爭力的對手。,耐克公司是由費

3、爾奈特(Phil Knight)于1964年以500美元創(chuàng)立的。在1972年，奈特和鮑爾曼終于自己發(fā)明出一種鞋，并決定自己制造。他們把制作任務承包給勞動力廉價的亞洲工廠，并給這種鞋取名叫耐克，這是依照希臘勝利之神的名字而取的。同時他們還發(fā)明出一種獨特標志Swoosh（意為“嗖的一聲”），它極為醒目、獨特，每件耐克公司制品上都有這種標記。 耐克從低人力成本國家廣辟代工廠商，在當時堪稱是業(yè)界革命性的創(chuàng)舉。,NIKE,宏觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析,人口環(huán)境 亞洲的人口，尤其是中國的人口位于亞洲之最，巨大的人口數量會給運動鞋的銷售帶來很大的利潤，而且兩種品牌的鞋的銷售很注重人口的流動問題，耐克鞋和阿迪達

4、斯鞋的專賣店大多數都開在人口密集的地方，隨著亞洲人口較多的國家和地區(qū)收入的增長，同時也帶動了兩種品牌鞋消費水平的提高。,經濟環(huán)境帶來的威脅 現在的運動產品行業(yè)逐漸達到成熟飽和，運動鞋的類型和技術也基本定型，這種外在的環(huán)境會嚴重的阻礙耐克鞋和阿迪鞋的發(fā)展，給他們帶來威脅。同時隨著國家通貨膨脹和外國金融危機的威脅，以及其他進出口問題等不利的經濟因素都會給這兩個品牌的鞋業(yè)帶來嚴重的威脅。,社會文化環(huán)境 在同樣的有利環(huán)境下，耐克鞋和阿迪達斯鞋的收益及影響是不同的，但是我認為在具有威脅的環(huán)境下，兩個品牌的鞋同時受到威脅。但是阿迪和耐克卻有著不同的歷史文化，所以在設計上是有所區(qū)別的。美國文化的開放和德國文

5、化的嚴謹造成設計上的不同。在大部分人的眼中，阿迪達斯鞋的三條桿已經成為一種文化深入人心，但是耐克鞋是那個鉤標志也同樣是文化更深入人心。阿迪達斯鞋的風格為嚴謹、求實，整體統(tǒng)一，而耐克鞋強調自我，風格華麗、變化多更貼近時尚。所以，合適歷史文化對兩個品牌的鞋造成的不同的宏觀環(huán)境的影響，從而影響消費者的偏好。,從企業(yè)內部看，耐克的董事會由管理層董事和獨立董事兩部分組成，降低了管理機會主義，而且沒有外部相關董事，有助于管理層獨立決策。矩陣式的管理結構中，耐克公司總部決定公司應該推出何種產品，以及如何推銷該產品，但是地區(qū)經理有權對總部的指令做出適當的修改。而且耐克擁有強大的研發(fā)隊伍與研發(fā)能力，市場研究和開

6、發(fā)能力強。耐克的員工忠誠度高，團隊精神強，營造出了輕松和諧的企業(yè)文化。,但是阿迪達斯管理的當局卻沉迷于原有的經營理念，缺乏靈活多變的領導方式；阿迪達斯組織內部欠缺把握市場、搜集市場信息的功能。忽視競爭對手競爭戰(zhàn)略的發(fā)展方向，以及競爭對手耐克在研究開發(fā)方面的競爭優(yōu)勢所在。 這就是企業(yè)內部管理，以及競爭者等微觀環(huán)境對兩個品牌的影響。,耐克鞋與阿迪鞋的市場細分 耐克鞋和阿迪達斯鞋的目標市場分析 耐克鞋與阿迪達斯鞋的市場定位,Nike與Adidas的STP理論較量,耐克鞋與阿迪鞋的市場細分,耐克鞋與阿迪鞋的市場細分主要是按照地理細分、人口細分和心理細分來劃分目標市場，以達到企業(yè)的營銷目標。,地理細分,

7、耐克鞋與阿迪鞋在在地理方面大部分分都布在中國的北京，深圳和上海等經濟非常發(fā)達的地區(qū)，之所以進行地理細分，是因為地區(qū)的經濟發(fā)展狀況的差異性，像北京上海都是消費群體比較多，在高端消費上也比較多，而阿迪達斯和耐克鞋正是這種非常適合高端人士穿的鞋，所以在地理區(qū)域進行細分是非常必要的。,人口細分,對于人口細分，耐克鞋和阿迪達斯面對的人口年齡都是界定在青少年，性別方面阿迪達斯鞋更偏向男性，男性的鞋比較多，樣式也比較全，產品分類也很廣，而且兩個品牌在這個亞洲人口最多的國家進行人口細分，必定會獲得更多的利益。耐克鞋和阿迪達斯的鞋在家庭收入方面，細分為中等收入和高等收入，因為兩個品牌的鞋的價格只適合這兩個收入的

8、細分，低收入對這兩個品牌并沒有需求。,青少年,中高收入家庭,職業(yè)人員,中高收入家庭,心理細分,耐克鞋與阿迪達斯鞋根據消費者的生活方式、個性等心理變數來細分消費者的市場。所以兩個品牌也對消費者的心理進行了細分，根據不同的消費者方式，比如一些消費者是職業(yè)運動者，或者一些消費者追求時尚，以及現代消費者的消費理念都可以進行細分，然后對消費者的心理進行細分來確定目標市場。,目標市場的選擇,對于耐克鞋的目標市場偏重于籃球市場，并且確定在青年范圍，在設計上耐克女鞋的顏色比較鮮艷，形狀圓滑小巧，非常受大學女生的喜歡，而且價格的寬泛使得顧客的消費范圍很廣。所以，耐克目標市場的選擇方向很正確。 而阿迪達斯的鞋類市

9、場營銷主管埃里克 利特克指出：“阿迪達斯的設計師在設計運動鞋時,并不清楚潛在的買家是誰。不熟悉顧客,這就是阿迪達斯的癥結所在：它一直在制造好鞋,但卻不合消費者的口味?！蓖瑫r也說明了阿迪達斯鞋的目標市場具有不確定性。這樣會給阿迪達斯鞋的銷售帶來阻礙。 雖然他的目標市場在足球市場，但是他很趨向專業(yè)化，讓我們覺得不太接近我們的生活，而耐克就很大眾化，而且特別貼近學生的喜愛。,在我們的調研中，我們發(fā)現耐克鞋的種類中男子籃球鞋居多，所以根據典型調查方式，我們可以推斷耐克的主要市場定位是籃球市場，而阿迪達斯鞋的男子足球相對于較多，而且男士鞋與女士鞋抽樣的樣本比為5:3，種類樣式也較多，所以推斷阿迪達斯的主

10、要市場定位是足球市場，相對于耐克比較專業(yè)化，并且偏向于男性。 產品形象定位：耐克相聯(lián)系的情感是具有進攻性，甚至有點憤怒。 阿迪達斯的情感是積極的，重在參與競爭而不是獲勝。 耐克鞋強調自我，風格華麗、變化多更貼近時尚。 阿迪達斯鞋的風格為嚴謹、求實，整體統(tǒng)一。 從現在兩種品牌的定位看，我們認為中國消費者的消費傾向是追求時尚高端，而現在的耐克和阿迪達斯正是這樣的市場定位，我們在調查現場看到有大學生選那些與眾不同的板式，而且耐克在那里還獲得了月銷售冠軍，可見耐克的定位是非常成功的，而阿迪達斯鞋的定位還是有待改進。,產品策略 價格策略 營銷渠道策略 促銷策略,產品組合策略,新產品研發(fā),阿迪達斯鞋的品牌

11、再定位策略,耐克品牌策略的成功,廣告策略,公共關系,在女鞋上女鞋的組合是一樣的，盡管男鞋組合一樣，但是阿迪達斯的產品分列上足球款式比較多，而耐克是男子籃球樣式比較多，這也是他們不同之處。,男子籃球,男子足球,男子訓練,男子網球,女子訓練,女子跑步,女子網球,男子高爾夫,在新產品研發(fā)方面，據我們的調查我覺得耐克和阿迪達斯現在都很注重新產品的研發(fā)，開始的耐克只注重籃球鞋的研發(fā)，而阿迪達斯鞋注重的是足球鞋產品的研發(fā)，運用大量科學技術研究開發(fā)這種鞋，但是隨著現在消費者的需求，畢竟走專業(yè)化方面，市場面很窄，現在耐克阿迪都有許多自己的組合，研發(fā)了網球鞋，高爾夫球等新產品，兩個品牌之所以這么做，就是為了擴大

12、市場占有率，獲取更大的利益。但是，從今年的市場份額看，耐克仍然處于領先地位。,但是阿迪達斯鞋在新公司的管理下，也開始制定新的發(fā)展戰(zhàn)略，在品牌策略上進行重新定位。他們希望從根源上糾正品牌識別，找到過去所代表的東西，同時為品牌注入更多的情感和現代感。,阿迪達斯的鞋以前一直以運動為主，而且最重要的是阿迪達斯依然按照以前的傳統(tǒng)來制作鞋，使得他的樣式一般，不具有時尚，種類也不是很多，才會在發(fā)展中日益落后。所以說導致阿迪達斯衰退的原因就是因為阿迪鞋忽略運動市場的變化，保守、缺乏創(chuàng)新，沿用陳舊的營銷模式。使得阿迪達斯的品牌在人們心中已成為一個陳舊的品牌。,所以新的品牌策略為阿迪達斯確立了新的品牌個性。這種個

13、性在某種程度上體現了真正的運動員精神：一位公正地遵守比賽規(guī)則的人，一位敬業(yè)的參賽者和一名團隊成員。它表現了阿迪達斯傳統(tǒng)的生產技術、創(chuàng)新精神和卓越的表現，同時，又將向積極的方向延展。,耐克在短短20多年間成為全球最著名品牌之一，其成功的原因是多方面的。耐克采用的是中間商品牌路線，即在全世界尋找最好條件的生產商為耐克生產，而公司則致力于不斷開發(fā)新的產品。產品設計是耐克的一件有力的競爭武器。但耐克的成功更重要的還是得益于它的品牌創(chuàng)意。品牌不僅僅是用人物單純反映產品特性或功能，還要善于在人物和產品之間找到可以折射思想和觀點的東西，賦予產品一種與眾不同的“思想”，它引起目標對象的共鳴，最終就在消費者心中

14、沉淀為良好的認知品牌。,一個簡單的勾，加上一句“Just do it”，充分體現了人類從事各項體育運動、挑戰(zhàn)自我極限的精神，這就是耐克品牌成功的精髓所在。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了耐克產品一種能夠滿足目標顧客心理、視覺美感和情感的附加值，構筑起了耐克的國際品牌形象。,根據我們的調查，耐克鞋與阿迪達斯鞋的價格定位也是有差異的，據我們在翠微百貨的調查耐克鞋的最低價格為418元，最高價格為1288元，而阿迪達斯鞋的價格最低是480,元，最高980，其中不包括三葉草的品牌，從這個調查數據中可以看出，耐克鞋的價格范圍相對較廣，這樣可以吸引更多不同階層的顧客，以及顧客選擇的鞋會更多。 所以，我覺得耐克的價格策略相對

15、于阿迪達斯的價格策略是相對成功的。從銷售業(yè)績，以及消費者的評價中都可以得出這個結論。 而且，我們在調查中發(fā)現，耐克鞋的尾數都為8，也就是耐克鞋運用了尾數定價，雖然絕對數額上只差了兩元，但是給消費者傳遞的信息卻整整差了一個級別，像是便宜了好多，雖然耐克的價位比較高，但是還是起到了一定的效果。,耐克為了節(jié)省成本而在世界各地設立工廠以便利用該地區(qū)的廉價勞動力，在生產環(huán)節(jié)上，從20世紀70年代以后，耐克便把制造環(huán)節(jié)外包給很多亞洲國家。外包使耐克獲得了廉價的勞動力，并從供應商那里得到大量折扣。 耐克由三種銷售渠道：零售商、耐克城以及電子商務。耐克城展現的是耐克最新或最具創(chuàng)意的產品系列，與其說是一個銷售渠

16、道，不如說是一種營銷手段。 而阿迪達斯是第一家發(fā)起生產外包的鞋類公司，他們的供應鏈利用3中不同的供應商類型，包括承包商、下級承包商和本地原料公司。這種策略可以轉移風險，降低勞動力成本。 阿迪達斯和耐克的營銷渠道各不相同，但是他們卻可以在自己的營銷領域發(fā)揮各自的長處，獲取各自的利潤。,廣告策略 首先耐克在廣告策略中既重視媒體投放的密度，也重視廣告執(zhí)行的高質量，以保證廣告的效果。耐克最重要的就是用明星做廣告，達到非常好的效果，耐克最成功的廣告策略就是選擇了喬丹來做廣告，因為喬丹是當時的籃球飛人，是許多年輕人崇拜的偶像，所以通過喬丹的廣告宣傳，讓很多青年人認識了耐克這個品牌。如果沒有喬丹，耐克就沒有

17、現在的地位，這只是一個縮影。,而阿迪達斯也模仿耐克加強廣告宣傳，但是阿迪達斯的（電視）廣告與NIKE較為類似，也多從明星效應出發(fā)，但正是因為與耐克的廣告類似，導致易于耐克的廣告混淆。所以盡管這次阿迪達斯與耐克進行廣告宣傳的比拼，還是沒有起到預期的效果。所以耐克的廣告宣傳做的仍然比阿迪達斯好，品牌也更深入人心，經典廣告語（just do it）也更深入人心；而阿迪達斯的經典廣告語（impossible is nothing）給人們留下的印象卻不深，較模糊,在調研的地點，我們看到了科比代言耐克，科比對于現在的大學生來說，也是我們心目中的籃球偶像，所以我覺得耐克選擇代言人是很有目標性，專門找籃球界最

18、有名氣，打籃球最好的人來代言，總籃球明星的魅力征服青少年的心。而對于阿迪達斯也簽約了幾個籃球明星，而且他的廣告還掛在了百貨大樓的最證明，足以證明現在的阿迪達斯在廣告方面下了很大手筆，來宣傳自己的品牌。,耐克和阿迪達斯在公共關系方面做的都很好，耐克鞋贊助籃球比賽，NBA，在籃球方面的贊助，使他的品牌被更多的人記住，被更多的人看到。而阿迪達斯則是贊助世界杯，而且阿迪達斯在北京2008年奧運會上也進行了贊助，讓全世界的人都記住這個大品牌。 不過在這次調研中，阿迪達斯和耐克都沒有進行促銷活動，沒有打折等促銷，也沒有人員促銷。,公共關系,1、有事業(yè)的峰巒上，有汗水的溪流飛淌；在智慧的珍珠里，有勤奮的心血閃光。 2、人們走過的每一個足跡，都是自己生命的留言；留給今天翻過的日歷，留給未來永久的歷史。 3、人生是一座可以采掘開拓的金礦，但總是因為人們的勤奮程度不同，給予人們的回報也不相同。 4、理想之風扯滿人生的帆；奮斗之桿舉起理想之旗。 5、人應該學會走自己的路，但更應該掌握手中的羅盤。 6、不能因為人生的道路坎坷，就使自己的身軀變得彎曲；不能因為生活的歷程漫長，就使求索的腳步遲緩。 7、人生的意義在理想的光輝中閃爍；生命的價值在創(chuàng)造的生活中閃現。 8、只有走完平凡的路程，才能達到偉大的目標。 9、奮斗目標是人生的精神支柱。 10、共同的事業(yè)，共同的斗爭，可以使人們產生忍受一切的