crm第四章客戶生命周期參考幻燈片

1、1,第四章 客戶關(guān)系生命周期,客戶滿意陷阱的概念 基本期望、潛在期望和客戶滿意陷阱 客戶生命周期及其對策分析,2,一、客戶滿意陷阱的概念 客戶滿意陷阱最早是由Hart和Johnson在對客戶滿意與客戶忠誠之間的關(guān)系研究中發(fā)現(xiàn)的。他們通過對施樂公司的實證研究發(fā)現(xiàn)，客戶滿意與客戶忠誠之間的關(guān)系是正相關(guān)關(guān)系，但卻不一定是線性相關(guān)。其中存在所謂的“質(zhì)量不敏感區(qū)(zone of indifference)”，在質(zhì)量不敏感區(qū)內(nèi)，客戶滿意與客戶忠誠關(guān)系曲線上出現(xiàn)一段較為平緩線段，即客戶的滿意水平的提高并沒有使客戶忠誠度得到相應(yīng)的提高。后來有些學(xué)者將這一客戶滿意無法引致客戶忠誠的現(xiàn)象稱為顧客滿意陷阱。,3,一

2、、客戶滿意陷阱的概念 根據(jù)美國貝思公司的調(diào)查顯示，宣稱滿意或很滿意的顧客，有65%-85%會轉(zhuǎn)向其它公司的產(chǎn)品。 在汽車行業(yè)中，有85%-95%的客戶感到滿意，可只有30%-40%的客戶會持續(xù)購買同一品牌的產(chǎn)品。,4,二、基本期望、潛在期望和客戶滿意陷阱,客戶滿意度與客戶忠誠度關(guān)系曲線,5,二、基本期望、潛在期望可客戶滿意陷阱 對此，傳統(tǒng)理論認為前一階段客戶感知的實際價值大于或等于客戶的期望價值，客戶感到滿意；而后一階段客戶感知的商品的實際價值遠遠大于客戶的期望價值，客戶感到完全滿意，因而產(chǎn)生忠誠。 根據(jù)雙因素理論，客戶的期望值由基本期望和潛在期望兩部分構(gòu)成。,6,二、基本期望、潛在期望可客戶

3、滿意陷阱 基本期望是指客戶認為理應(yīng)從產(chǎn)品或服務(wù)中得到滿足的基本需要 潛在期望指超出基本期望的客戶并未意識到而又確實存在的需求。 對應(yīng)的，客戶滿意也有兩種類型：客戶的基本期望得到滿足導(dǎo)致的滿意和客戶潛在期望得到滿足導(dǎo)致的滿意，這兩種滿意對客戶忠誠的影響是不同的。,7,二、基本期望、潛在期望可客戶滿意陷阱,基本期望的滿意水平與客戶忠誠的關(guān)系圖,潛在期望的滿意水平與客戶忠誠的關(guān)系圖,8,二、基本期望、潛在期望可客戶滿意陷阱 當(dāng)客戶基本期望的滿意水平達到一定程度，客戶忠誠度就會隨著滿意水平的提高而提高，但這種滿意水平對客戶忠誠的邊際效用是遞減的。尤其是客戶忠誠度上升到平均忠誠度（是指提供行業(yè)平均水平的

4、產(chǎn)品和服務(wù)所激發(fā)的客戶忠誠）附近，不管企業(yè)采取何種措施提高客戶滿意水平，客戶忠誠度的變化都不大。,9,二、基本期望、潛在期望可客戶滿意陷阱 由于滿足客戶的基本期望可以激勵一定的客戶忠誠度，因此潛在期望的滿意水平為0時，客戶忠誠度并不為0。 但是，潛在期望的滿意水平對客戶忠誠的激勵作用與基本期望滿意水平的激勵作用完全不同。客戶潛在期望的滿意水平對客戶忠誠的邊際效用是遞增的。,10,二、基本期望、潛在期望可客戶滿意陷阱,兩種期望的滿意水平與客戶忠誠的關(guān)系圖,11,二、基本期望、潛在期望可客戶滿意陷阱 對于客戶而言，這兩種期望是同時存在的，但是客戶首先要求滿足基本期望，否則就會不滿，更談不上忠誠。

5、當(dāng)客戶的基本期望得到了極大的滿足，客戶忠誠度接近平均忠誠度時，客戶會更關(guān)注潛在期望的實現(xiàn)。如果此時企業(yè)仍致力于提高客戶基本期望的滿意水平而忽略客戶的潛在期望，就會造成客戶滿意陷阱。,12,二、基本期望、潛在期望可客戶滿意陷阱 因此，客戶滿意陷阱不是客戶的滿意度高而忠誠度低，而是客戶基本期望的滿意水平高而忠誠度低，只有提高客戶潛在期望的滿意水平，客戶滿意陷阱的問題就可以迎刃而解。,13,二、基本期望、潛在期望可客戶滿意陷阱 結(jié)論：基本期望得不到滿足客戶就會產(chǎn)生不滿，但基本期望的滿意水平對激勵客戶忠誠效果不大。潛在期望得不到滿足客戶不會不滿，但是得到滿足就能讓客戶感到愉悅，激勵客戶再次購買，其滿意

6、水平和客戶忠誠度近似于線性關(guān)系。,14,對于客戶而言，基本期望和潛在期望并不是一成不變的。隨著購買次數(shù)的增加，客戶對商品和服務(wù)越來越熟悉，變得越來越苛刻，越來越難以滿足，以前充滿吸引力的因素已不再令人感到新鮮，同時客戶對市場和競爭對手的了解也更加深入，他們知道該要求什么，并要求得到更多。這說明客戶有一個成長成熟的過程，在這一過程中， 客戶基本期望和潛在期望的層次越來越高。,三、客戶生命周期及其對策分析,15,為此，我們引入客戶關(guān)系生命周期的概念。 （一）客戶生命周期的含義 客戶生命周期：一個客戶對企業(yè)而言是有類似生命一樣的誕生、成長、成熟、衰老、死亡的過程。 比如說，在電信行業(yè)，所謂的客戶生命

7、周期，指的就是電信客戶從成為電信公司的客戶并開始產(chǎn)生業(yè)務(wù)消費開始、消費成長、消費穩(wěn)定、消費下降，最后離網(wǎng)的過程。,16,潛在客戶期,客戶關(guān)系還處于孕育階段。也就是客戶對企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品服務(wù)了解，或者企業(yè)欲對某一區(qū)域的客戶進行開發(fā)時，企業(yè)與客戶開始交流并建立聯(lián)系。雙方了解不足、不確定性是考察期的基本特征。 此時企業(yè)有客戶關(guān)系投入成本，但客戶尚未對企業(yè)做出大的貢獻。 因此，對于企業(yè)而言，進行市場調(diào)研，確認目標(biāo)客戶，幫助目標(biāo)客戶很好的認識公司的產(chǎn)品與服務(wù)很重要。,17,客戶開發(fā)期,當(dāng)企業(yè)對潛在客戶進行了解后，對已經(jīng)選擇的目標(biāo)客戶進行開發(fā)時，便進入客戶開發(fā)期。因此，這個時候企業(yè)要進行大量的投入，比如投入

8、大量的廣告投入或者促銷手段等等，但客戶為企業(yè)所做的貢獻還很小。,18,客戶成長期,當(dāng)企業(yè)對目標(biāo)客戶開發(fā)成功后，客戶已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來，且業(yè)務(wù)在逐步擴大，此時已進入客戶成長期。 企業(yè)的投入和開發(fā)期相比要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是進一步融洽與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠度，進一步擴大交易量。此時客戶已經(jīng)開始為企業(yè)做貢獻，企業(yè)從客戶交易獲得的收入已經(jīng)大于投入，開始盈利。,19,客戶成熟期,當(dāng)客戶與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的全部業(yè)務(wù)或大部分業(yè)務(wù)均與企業(yè)發(fā)生交易時，說明此時客戶已進入成熟期，成熟的標(biāo)志主要看客戶與企業(yè)發(fā)生的業(yè)務(wù)占其總業(yè)務(wù)的份額。 此時企業(yè)的投入較少，客戶為企業(yè)做出較大的貢獻，企業(yè)與客戶交

9、易量處于較高的盈利時期。,20,客戶衰退期,當(dāng)客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時，說明客戶已進入衰退期。 此時，企業(yè)有兩種選擇，一種是加大對客戶的投入，重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系，確保忠誠度；另一種做法便是不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。企業(yè)兩種不同做法自然就會有不同的投入產(chǎn)出效益。,21,客戶終止期,當(dāng)企業(yè)的客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，且企業(yè)與客戶之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系已經(jīng)理清時，意味客戶生命周期的完全終止。 此時企業(yè)有少許成本支出而無收益。,22,客戶生命周期企業(yè)投入產(chǎn)出比,23,結(jié)論：延長客戶生命周期,企業(yè)要盡可能的延長客戶的生命周期，尤其是成熟期?？蛻舫墒?/p>

10、期的長度可以充分反映出一個企業(yè)的盈利能力。面對激烈的市場競爭，企業(yè)要掌握客戶生命周期的不同特點，提供相應(yīng)的個性化服務(wù)，進行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)的成本盡可能低，盈利盡可能高，從而增強企業(yè)競爭力。,24,（二）客戶生命周期的劃分及各階段的特點,客戶生命周期的劃分,25,階段一 客戶是潛在客戶,最初，當(dāng)一個客戶在詢問企業(yè)的業(yè)務(wù)時，他就表現(xiàn)出對該業(yè)務(wù)的興趣，他就成為了該企業(yè)業(yè)務(wù)的潛在客戶。 特征是：詢問。 影響客戶進入下一階段的因素： 1）外界評價 2）客戶的層次 3）客戶的所屬行業(yè),26,階段二 客戶是新客戶,當(dāng)客戶經(jīng)過需求意識階段、信息收集階段、評估選擇階段后，對企業(yè)業(yè)務(wù)有所了解，或者在別人的推

11、薦和介紹之下會將某種產(chǎn)品和服務(wù)的期望同屬于自己的價值觀念密切聯(lián)系在一起了，客戶決定使用或者購買某一企業(yè)的某個產(chǎn)品或是服務(wù)時，他就由潛在客戶上升為了新客戶。 影響新客戶的因素： 1）客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的感知 2）客戶對產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感知 3）客戶對價值的感知 4）企業(yè)競爭者的資費信息 5）客戶需求的情況,27,階段三 客戶是老客戶,用戶對企業(yè)培養(yǎng)起了基本的信任感，使用該企業(yè)的業(yè)務(wù)也持續(xù)了一段時間，從而成為了該企業(yè)業(yè)務(wù)的老用戶。 影響老客戶的因素主要是： 1）企業(yè)的服務(wù)情況 2）客戶新的業(yè)務(wù)需求 3）企業(yè)競爭者的信息,28,階段四 客戶是新業(yè)務(wù)的新客戶,是由原來的老用戶發(fā)展而來的，即原有的老客戶由于建

12、立起對該企業(yè)業(yè)務(wù)的信任感，進而進一步使用了該企業(yè)的新業(yè)務(wù) 。 影響新業(yè)務(wù)的新客戶的因素主要是： 1）老業(yè)務(wù)的運行情況 2）新業(yè)務(wù)的發(fā)展情況 3）客戶的滿意程度 4）企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r,29,（三）客戶維系策略,1.客戶維系策略的必要性 以下分別從兩個角度來說明客戶維系策略的必要性 “漏斗”原理 客戶份額,30,“漏斗”原理 以往在企業(yè)營銷活動中，很多企業(yè)只重視吸引新客戶，而忽視保持現(xiàn)有客戶。這可以用“漏斗”原理來解釋。 由于企業(yè)將管理重心置于產(chǎn)品銷售之前和產(chǎn)品銷售中這兩個過程，從而造成售后服務(wù)中存在的許多問題得不到及時解決，現(xiàn)有客戶大量流失。企業(yè)為保持銷售額，必須不斷補充“新客戶”，如此不斷循環(huán)。企業(yè)可以在一周內(nèi)失去100個客戶，而同時又得到另外100個客戶，表面上看來銷售業(yè)績沒有受到任何影響，而實際上，爭取這些新客戶的成本要比保持老客戶要昂貴的多，從客戶贏利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟的。按照漏斗原理的模式來經(jīng)營的企業(yè)，如果說在賣方市場上還不至于出現(xiàn)大的問題，在競爭激烈的買方市場上卻會舉步維艱。,31,客戶份額 CRM強調(diào)以客戶為中心的管理模式。相對于市場份額，CRM以客戶份額作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。因為增加市場份額并不一定能