成都藍光地產(chǎn)米蘭香洲地產(chǎn)項目品牌運作策略及推廣方案 精選文檔

1、?,地產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,以清波、百仁片區(qū)開篇之作，,打造“藍光地產(chǎn)”大眾品牌項目,米蘭香洲品牌運作策略及推廣方案,?,地產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,項目簡介,?,地理位置：,成都,青羊區(qū),金沙清波、百仁片區(qū)（君悅金沙對面，三環(huán)外）,?,地塊規(guī)模：,總占地,48,畝，其中,6,畝為幼兒園,?,產(chǎn)品規(guī)劃：,18,層寬景電梯洋房,?,建筑風格：,意大利濱海風情的建筑和園林,?,環(huán)境及配套：,外金沙人文片區(qū)，自然環(huán)境好；且清波、百仁片區(qū)是政府,傾力打造的又一生態(tài)居住新區(qū)，發(fā)展前景值得期待。,社區(qū)內(nèi)配置了幼兒園、沙灘泳池、兒童游戲區(qū)、健身

2、步道、,晨跑徑等休閑空間。,?,地產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,區(qū)位圖,?,地產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,幼兒園效果圖,?,地產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,幼兒園效果圖,?,地產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,建筑效果圖示意,?,地產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,建筑效果圖示意,?,地產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,建筑效果圖示意,?,地產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,目錄,第一部分：品牌運作策略,1,、前言,2,、項目品

3、牌策略,第二部分：傳播策略,1,、項目,SWOT,分析,2,、產(chǎn)品定位,3,、目標客戶群定位,4,、傳播主題定位,5,、品牌傳播形象,6,、傳播推廣發(fā)力點,第三部分：傳播之路,1,、傳播節(jié)點控制,2,、媒介組合策略,3,、銷售物料建議,4,、關系營銷及客戶活動,第四部分：創(chuàng)意風格及表現(xiàn),1,、廣告調(diào)性及表現(xiàn)風格建議,2,、現(xiàn)場包裝建議,3,、戶外、樓書、報版創(chuàng)意作品參考,?,地產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,NO1,：品牌運作策略,?,地產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,前言,?,2019,年，是藍光地產(chǎn)品牌強勢出擊的一年。集團換標，藍光精品主,義

4、的全面實施，都預示著藍光地產(chǎn)將在地產(chǎn)領域，特別是住宅市場,領域，打造前所未有的品牌高度。,?,一方面，藍光地產(chǎn)高端品牌形象需要精品項目來支撐，另一方面，藍,光品牌價值勢必為項目增加市場競爭力。,?,因此，我們必須把品牌推廣植入項目推廣，在概念泛濫、賣點相似的,樓盤中，建立競爭對手無法模仿的品牌優(yōu)勢，同時為集團在該區(qū)域的,后續(xù)開發(fā)奠定基礎。,?,地產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,項目品牌策略,米蘭香洲，打造藍光地產(chǎn)大眾品牌項目,藍光地產(chǎn)是現(xiàn)代都市優(yōu)質(zhì)，優(yōu)越生活的倡導者及實現(xiàn)者。,米蘭香洲作為藍光地產(chǎn)在城西推出的首個面對大眾市場的“精品樓盤”，,將成為藍光遞給大眾心中的名片

5、，,因此，我們將把米蘭香洲打造成一個物超所值的“諾丁山升級版”，,憑借品牌營銷的力量奠定藍光地產(chǎn)在消費者心中的競爭優(yōu)勢。,?,地產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,NO2:,傳播策略,?,地產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,項目,SWOT,分析,項目優(yōu)勢：,1,、外金沙高尚區(qū)域，自然環(huán)境好；,2,、清波、百仁片區(qū)開篇之作，項目前,景值得期待；,項目劣勢：,1,、基本上是塊生地，居住氛圍不成熟；,2,、屬于城市邊緣地帶，對購房者有一,定心理隔閡；,機會分析：,1,、金沙片區(qū)房產(chǎn)開發(fā)向三環(huán)外延,伸已成必然；,2,、清波、百仁片區(qū)是政府傾力打,造的生態(tài)居住區(qū)

6、，本項目將點燃此,區(qū)域的開發(fā)熱潮；,威脅分析：,1,、君悅金沙的直接威脅；,2,、統(tǒng)建辦經(jīng)濟實用房的潛在威脅；,3,、未來兩三年內(nèi)此區(qū)域?qū)㈤_發(fā)項目,的潛在威脅；,?,地產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,SWOT,分析結(jié)論,從,SWOT,分析中得出，推廣中必須解決的三個問題：,?,1,、和競爭樓盤相比，我們有什么不同,米蘭香洲是什么？,?,2,、清波、百仁片區(qū)是新興區(qū)域，缺乏人氣,米蘭香洲賣給誰？,?,3,、項目處于一塊生地，尚不成熟，憑什么吸引客戶,米蘭香洲賣什么？,?,地產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,產(chǎn)品定位,物質(zhì)層面的產(chǎn)品定位：,意式寬景電梯

7、洋房,意大利濱海風情園林,精神層面的產(chǎn)品定位：,人文居所,.,意式濱海洋房,確立米蘭香洲的市場競爭優(yōu),勢，不僅要依靠單純物質(zhì)層,面的產(chǎn)品，更需要與消費者,取得情感共鳴，建立其心目,中的特殊地位。所以我們的,產(chǎn)品定位將是：從物質(zhì)層面,到精神層面的升華,定位理由：,1,、充分利用金沙區(qū)域的人文價值，激發(fā)目標客戶的精神共鳴；,2,、以意大利濱海風情突出項目的差異化，區(qū)隔競爭對手；,3,、意大利濱海生活衍生出的休閑、時尚格調(diào)對目標消費群,有很強吸引，同時也契合金沙生態(tài)居住區(qū)的的居家氛圍。,?,地產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,泛客戶群構(gòu)成,成都區(qū)域客戶,非成都區(qū)域客戶,原,居,

8、住,于,城,西,的,置,業(yè),者,經(jīng),濟,實,力,有,限,，,想,置,業(yè),城,西,者,想,提,升,居,住,品,質(zhì),的,二,次,置,業(yè),者,外,地,投,資,客,離,退,休,回,蓉,人,員,新,移,民,成,都,其,他,區(qū),域,的,首,次,置,業(yè),者,?,地產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,客戶群需求動機分析,生存需求,安全需求,歸屬需求,自尊需求,自我,實現(xiàn),是好房子,物業(yè)管理和私密性好,同質(zhì)階層社區(qū)，有家的感覺,是有身份感的經(jīng)典樓盤,找到生活的意義,?,地產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,客戶群需求動機分析,目標人群,核心需求動機,一次置業(yè)人群,二次置業(yè)

9、人群,移民及回蓉人士,歸屬需求,歸屬需求,自尊及自我實現(xiàn),?,地產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,傷其十指，不如斷其一指，,所以，我們主張在推廣中關注核心客群，,根據(jù)米蘭香洲的產(chǎn)品定位，,均價,3700,3800,元,/,，以居家實用型的兩房和三房為主，,我們認為核心客戶群應該是：,成都區(qū)域的一次置業(yè)者和二次置業(yè)者！,核心客戶群再界定,?,地產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,他們的共性,?,年齡：多集中于,25,35,歲；,?,文化：多,受過高等教育，,擁有大專以上文化；,?,收入：個人或家庭月收入,5000,元以上；,?,職業(yè)：公司白領、企事業(yè)單位

10、人員、政府公務員，各類專業(yè)技術(shù)人,員、教師、記者、醫(yī)生、營銷人員等，多從事腦力勞動；,?,家庭結(jié)構(gòu)：以兩口或三口之家為主，少數(shù)與父母同住。家庭生命周,期處于建立期或進入成熟期，認為生活應該比以前更好；,?,購買心理：,理性消費，注重實際，均屬經(jīng)濟合理型購買者；,?,地產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,他們的共性,?,思想觀念：個性開放包容，觀念新、思想新，易于接受西方事物；,?,生存狀態(tài)：是工作壓力最大、精神上最累的一群人，盡管未來他們,會成為這個城市的中堅力量或頂尖階層，但目前他們?nèi)?處于一個痛苦的蛻變期；,?,心理需求：由于工作的壓力和成長期的痛苦，使他們特別渴望一種

11、,放松的生活，一個同質(zhì)階層的心靈家園；,?,生活態(tài)度：做事認真，凡事樂觀是他們的生活態(tài)度；他們并不顯山露水，,知道豐富的生活并非單靠外在的優(yōu)越，更需要用心去感受。,?,購買動機：除了房子以外，他們還有對生活素質(zhì)的追求，對歸屬感和自,我實現(xiàn)的需求；,?,價值導向：“享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條，他們努力工,作,就是為了自己和家人生活更好，愿意為理想的生活付出。,?,消費傾向：“花今天的錢圓明天的夢”是他們喜歡的消費方式，他們喜歡,時尚的，有情調(diào)、個性化的消費，同時也看重性價比。,?,地產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,核心客戶群定位,?,他們是未來社會的中堅力量

12、，他們已經(jīng)獲得一定的成就，但仍在為,更好的生存和資本積累而努力。,?,他們是東西方價值觀并存一體的一代。因此，他們會為了實現(xiàn)自我,而鋒芒畢露，卻又會使用中庸的處世哲學保護自己。我們對這群人,的定位是：,活躍在主流社會的,“都市新知階層”,?,地產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,從新知階層需求出發(fā)尋找核心賣點,面對自我的壓力和他人的壓力；,追求成功，應付挑戰(zhàn)；,有一定地位卻又處處受制于人,在社會上,在家里,家成為人生旅途中緩解壓力、表達品位、,享受生活的重要載體,摘下面具，釋放自我；,安全的休憩、養(yǎng)精蓄銳；,追求一種沒有壓力的自在生活,?,地產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載

13、，資深操盤手隨時交流！,項目核心賣點提煉,新知階層的需求：,1,、住房不光滿足居住，還能體現(xiàn)精神追求；,2,、在居住中感受輕松和愉悅，彰顯品位和格調(diào)；,3,、希望擁有個性化的生活方式；,4,、在消費行為中得到身份的認同，獲得階層的,歸屬感,米,蘭,香,洲,意,大,利,濱,海,風,情,高,尚,住,區(qū),核,心,賣,點,能,滿,足,客,戶,需,求,的,生,活,方,式,?,地產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,核心賣點：傳播主題定位,釋放自我，享受自由的人本精神,這是一種有文化底蘊的生活,繼承了地中海文明自由、開放、包容的精神,能充分滿足新知階層中西一體的價值取向及對自我的實現(xiàn),時

14、尚、浪漫的異國情調(diào),意大利濱海風情的建筑和園林,散發(fā)著時尚、浪漫的格調(diào),是新知階層的身份專屬,國際化的濱海休閑生活,閑適、輕松的濱海休閑生活,與新知階層的心理需求,不謀而合,新知階層的閑適生活,?,地產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,品牌傳播形象,產(chǎn)品硬件優(yōu)勢,消費者利益,項目品牌形象,1,、外金沙人文片區(qū),2,、寬景電梯洋房,3,、意大利濱海風情園林,4,、完善的物業(yè)管理,“新知階層的閑適生活”,時尚、浪漫、格調(diào)的象征,輕松、自由,樂觀、積極,?,地產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,主題傳播語,結(jié)合米蘭香洲樓盤自身定位、傳播定位和目標消費群生活態(tài)度

15、，,得出的廣告口號是：,?,在成都，享受歐洲的海,?,悠閑生活，浪漫情懷,?,格調(diào)人生，意式閑逸生活,?,地產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,廣告主要發(fā)力點,洋溢著地中海文明的人文追求,自由、開放、和諧的社區(qū)，新知階層的精神歸屬,時尚、浪漫的國際濱海休閑生活方式,優(yōu)裕尊崇的生活感受，藍光品牌帶來的心理滿足,外金沙區(qū)域價值：新興生態(tài)住區(qū)、未來前景看好,產(chǎn)品品質(zhì)：意大利濱海風情建筑和園林，創(chuàng)新戶型,超高性價比：高值中價的產(chǎn)品,完善的物業(yè)管理,功,能,價,值,情,感,價,值,文,化,價,值,?,地產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,NO3:,傳播之路,?,地

16、產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,傳播節(jié)點控制,06.6.23,06.8.8,06.10.1,時,間,節(jié),點,階,段,傳,播,主,題,賣,點,規(guī),劃,階,段,劃,分,開盤引爆期,品牌站位及溝通,二期開盤及強銷,品牌提升,清盤期,品牌維護,生活方式導入，以濱,海休閑生活建立差異,化的市場形象,意式濱海洋房,在成都享受歐洲的海,除了好的產(chǎn)品，品牌也,是影響客戶選擇的重要,因素，將藍光品牌導入,二期銷售對品牌提升大,有好處,藍光奉獻的高品質(zhì)人文,居所,準現(xiàn)房實景展示，,用真實的圖片說,話，以事實打動目,標客群,濱海生活，親眼見,證,項目名稱,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品核心賣點,產(chǎn)品細節(jié)賣點

17、規(guī)劃,藍光品牌,現(xiàn)房品質(zhì),藍光品牌,一期強銷,品牌推演,06.7.23,生活方式演繹，針對目,標客群定位訴求，演繹,新知階層的閑適生活,悠閑生活，浪漫情懷,產(chǎn)品功能價值,產(chǎn)品情感價值,目標消費群心理需求,?,地產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,傳播通路：媒介組合及選擇,媒介運用,報媒,1,、成都商報,2,、華西都市報,3,、成都晚報,雜志,1,、居周刊,2,、華西生活周刊,3,、航空雜志,戶外,1,、機場路單立,柱廣告,2,、城南、城西,主路口戶外,3,、穿越市中心,繁華路段的,站臺廣告,4,、公交車身廣告,電視,1,、,33,頻道,2,、影視文藝頻道,3,、四川電視臺,

18、4,、知名房產(chǎn)欄目,網(wǎng)絡,1,、搜房網(wǎng),2,、焦點房產(chǎn)網(wǎng),3,、社區(qū)論壇,4,、集團網(wǎng)頁,?,地產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,傳播進程：媒介發(fā)布時間,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,亮相,一期開盤,二期開盤,清盤,電視,報紙,戶外,郵遞,雜志,網(wǎng)絡,?,地產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,傳播工具：銷售物料建議,銷售物料,平面類,1,、樓書,2,、,DM,單,3,、戶型圖,4,、認購書,5,、試算紙,6,、信箋,現(xiàn)場包裝類,1,、圍墻,2,、售樓處,3,、樣板間,4,、泳池情景區(qū),5,、戶外廣告,6,、戶外燈

19、箱,制作類,1,、手提袋,2,、文件袋,3,、信封,4,、紙杯,5,、名片,6,、導視牌,7,、路名牌,8,、客戶禮品,9,、售樓人員制服,10,、看房專車,模型類,1,、沙盤模型,2,、戶型模型,?,地產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,關系營銷：社區(qū)文化活動,米蘭香洲品牌寫真,:,閑適、健康、沒有壓力,的都市閑情生活。,目標消費群：,都市新知階層，追求,生活質(zhì)量，有品味，,富文化內(nèi)涵。,形而上：文化,形而下：房子,品牌核心價值：新知階層的閑適生活,與目標消費群心理需求一脈相通，而溝通的載體就是“文化”,所以社區(qū)文化是打動新知階層的不二法門,?米蘭香洲的社區(qū)文化是個性的，

20、又是國際化的；,?米蘭香洲的客戶活動是一種高品位的休閑活動；,?米蘭香洲的社區(qū)文化活動洋溢著時尚、健康的格調(diào)。,?,地產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,社區(qū)文化活動建議,開盤引爆期,一期強銷,二期續(xù)銷,6/23,6/30 7/1,8/8 8/9,10/1,公關活動,促銷活動,國際濱海生活展,意大利文化周,購新房，看大海,有獎深圳游,至誠感恩，國慶特惠,綠野仙蹤,金秋果林游,秋交會,項目促銷,入藍客會,購房享優(yōu)惠,親友看房團特惠活動,米蘭足球之夜,激情夏夜露天影展,?,地產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,NO4:,創(chuàng)意風格及表現(xiàn),?,地產(chǎn)江湖,數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,廣告調(diào)性及創(chuàng)意風格,?,突出濱海生活的感覺，注重表現(xiàn)水元素,濱海風情園林是本