裝飾建材購物中心營銷策劃案

1、搶占財(cái)富第一制高點(diǎn)裝飾建材購物中心營銷策劃案 計(jì)劃書2008年3月目 錄前 言 3第一部分 裝飾市場分析 4第二部分 商業(yè)房地產(chǎn)淺分析 9第三部分 區(qū)域環(huán)境調(diào)研 11第四部分 周邊商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)研 14第五部分 定位闡述 15第六部分 SWOT 分析 16第七部分 招商建議 18第八部分 營銷策略 21第九部分 相關(guān)規(guī)劃建議 28第十部分 結(jié) 束 語 30前 言一 概 要八十年代初，家庭裝修入戶打造平板木家具，八十年代后期，家庭裝修，家具呈現(xiàn)規(guī)模手工制造，九十年代中期，家庭裝修家具從組合柜到獨(dú)立柜，九十年代末，家庭裝修國外品牌開始進(jìn)軍中國，與國產(chǎn)家具爭奪市場?，F(xiàn)在，無論國產(chǎn)家具還是進(jìn)口家具在設(shè)計(jì)思

2、想方面起越來越智能化、人性化。它會(huì)更好的便利于消費(fèi)者，服務(wù)于消費(fèi)者。合肥匯福裝飾工程有限公司于2001年開始進(jìn)入合肥裝飾市場。成立七年來在裝飾行業(yè)有著良好的信譽(yù)與口碑。企隨著市場需求的多樣化，消費(fèi)者對(duì)家庭裝修要求日顯多層次化。企業(yè)經(jīng)營面臨新的市場環(huán)境，為此根據(jù)市場的實(shí)際情況，制定切合實(shí)際的方案，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體良好運(yùn)作。在一段時(shí)間的市場調(diào)研后，我們對(duì)建材裝飾大市場的基本情況的了解，從市場調(diào)查、建材大市場規(guī)劃情況看，應(yīng)該說合肥建材大市場在區(qū)域市場競爭中是處于相對(duì)有利的態(tài)勢，但同時(shí)面臨市場容量小、啟動(dòng)遲、風(fēng)險(xiǎn)大等實(shí)際困難，這就要求推廣過程中立意要高、看得要遠(yuǎn)、做得要細(xì)，創(chuàng)意要新。尤其在建材大市場總體

3、規(guī)劃和工程問題上及售后服務(wù)等等.，更應(yīng)該在一個(gè)持續(xù)而強(qiáng)大的核心策略統(tǒng)合下，在產(chǎn)品規(guī)劃、售場包裝、銷售策略、廣告推廣等每一方面下足百分百的功夫，形成整合的營銷態(tài)勢。本計(jì)劃內(nèi)容是針對(duì)我們企業(yè)的實(shí)際情況，在不違反公司原則，不損害公共利益，較現(xiàn)實(shí)地貼近市場的實(shí)際情況的前提下，對(duì)目前市場情況進(jìn)行了調(diào)查與分析，詳細(xì)分析了機(jī)會(huì)和問題點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上確定營銷目標(biāo)；營銷策略；廣告策劃和行動(dòng)方案等。本案要旨1、 從地方市場實(shí)際出發(fā)完成建材大市場的定位包裝；2、 從目標(biāo)消費(fèi)者行為特征出發(fā)制定務(wù)實(shí)銷售策略；3、 從資源整合的視角打造建材大市場的獨(dú)特訴求主張（即USP）；4、 緊緊圍繞目標(biāo)市場展開宣傳、銷售；5、一期是基

4、礎(chǔ)，二期是重點(diǎn)，三期成規(guī)模。第一部分 裝飾市場分析一市場情況調(diào)查及分析（一）市場分析目前安徽裝飾建材銷售市場處于無秩、混亂狀態(tài)，這是由于商場的分不集中。其次，家具商場中 好美家 百安居 中州家具、明珠廣場家具城可為手屈一指?，幒＜揖叱?、等等.設(shè)備陳舊。再次，部分商家盲目從商，沒有做市場調(diào)研，給自己所經(jīng)營的商品合理的定位。對(duì)使的裝飾建材市場形成良性經(jīng)營十分不利。針對(duì)安徽合肥目前市場的無序競爭的情況，我們應(yīng)該做大量的市場調(diào)研，在這種混亂無序的狀態(tài)下求生存。但是最主要的一個(gè)還是，這么多混亂而繁多的商場，沒有一個(gè)一站式的大商場（家庭裝飾所用的一切材料）給那些忙于工作和事業(yè)的消費(fèi)者提供一個(gè)一站式裝飾購物

5、中心！本方案旨在為安徽合肥2008年度營銷工作提供決策的依據(jù)和具體實(shí)施方案。1、消費(fèi)者依據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前人們對(duì)居家產(chǎn)品呈現(xiàn)以下八在要求：（1） 品牌家具備受青睞，越來越多的消費(fèi)者開始重視裝飾建材的品牌。（2） 對(duì)綠色環(huán)保家具的需求將是今年以至今后的消費(fèi)熱點(diǎn)。（3） 多功能、大開間、特大號(hào)家具的需求增加。（4） 隨著IT事業(yè)的日新月異和各種傳媒資訊的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的辦公概念也在改變，一種新型的家用辦公家具、家電家具包括許多融入高技術(shù)的純功能性家具呈現(xiàn)出增長勢頭。（5） 保健家具成新寵，音樂床、按摩椅、磁性床墊、電子搖床等保健家具也將風(fēng)行我國。（6） 廚衛(wèi)家具。具有各種功能組合及阻燃和易清洗

6、的廚房及衛(wèi)浴家具將日漸成熟。（7） 老年家具。進(jìn)入2002年的中國已帶有明顯老齡化社會(huì)特征，所以，適合老年人生活起居，更具人性化的老年家具市場將十分誘人。（8） 戶外休閑系列家具。隨著人們居住以外空間的不斷延伸，庭院、泳池、平臺(tái)、陽臺(tái)等地需不同質(zhì)地，款式的休閑家具點(diǎn)綴其中，此類家具中的鐵藝家具和古樸自然的木松家具最受歡迎。2、裝飾建材家具市場需求趨勢判斷： “三位一體”家具受青睞這主要是指集高檔保值、觀賞與實(shí)用于一體的家具。拿出萬元存款，購買那些材質(zhì)上佳、工藝精良的家具，由于它們都具有很高的觀賞性、保值性與實(shí)用性，是當(dāng)今高、中由入家庭的首選。如傳統(tǒng)的紅木類家具，由于其在舒適化、工藝化、系列化等

7、方面不斷地更新完善，因此，這兩年受到很多家庭的青睞。還有市場熱銷的韓國實(shí)木工藝套裝家具，其制作工藝精美細(xì)膩，特別是一些細(xì)節(jié)如衣柜門上的立體圖案、桌腿的設(shè)計(jì)等，都讓人感到新鮮。再如意大利進(jìn)口的不銹鋼整體櫥柜，售價(jià)均在十萬元以上，但仍不乏買家。“休閑型”家具前景廣闊隨著人口老齡化的逐漸到來及居住面積的不斷擴(kuò)大，休閑型家具進(jìn)一步顯示出它的居大魅力。寬大舒適的布藝沙發(fā)、臥室睡床、廚、衛(wèi)高中檔家具、設(shè)施等。將在合理的價(jià)位中走進(jìn)更多的家庭。此外，一些價(jià)格適中的彩色手工藝品如竹藤系列家具，也將成為”熱門”之一?！皠e至型”家具領(lǐng)導(dǎo)新潮流家具的生命力之一在于造型上的創(chuàng)新。如今的年輕一代思想少有約束，因此，更偏愛

8、造型別致的家具，以體現(xiàn)自己的個(gè)性。如大量使用精美工藝玻璃、金屬的新穎家具，造型簡潔明快，具有強(qiáng)烈的時(shí)代感，有著較好的前景?！肮δ苄汀奔揖叽蠓女惒仕^功能型家具，即能充分利用房內(nèi)小空間的多功能實(shí)用家具。隨著家庭裝修業(yè)的不斷規(guī)范和成熟，一此家具廠商將對(duì)室內(nèi)家具進(jìn)行”量身定做”，如壁櫥、壁柜、書柜、綜合型電視柜等，在配合室內(nèi)裝修的同時(shí)，將二者藝妙結(jié)合，使室內(nèi)環(huán)境更為諧調(diào)統(tǒng)一、布局合理。（二） 消費(fèi)者分析安徽人新居裝修及配家具戶均8萬元-10萬元。A.安徽人裝修，到處跑著買家具建材主材的問題？據(jù)安徽合肥裝飾行業(yè)的一項(xiàng)最新調(diào)查表明，購買裝修輔材到一個(gè)地方，購買主材到一個(gè)地方，購買軟裝飾品到一個(gè)地方，購買

9、到家具到一個(gè)地方，調(diào)查顯示有大半消費(fèi)者都說裝修是一件煩心而費(fèi)心的事！都說目前市場上的確缺少一個(gè)價(jià)格又實(shí)惠品、品質(zhì)有保障的一個(gè)裝飾購物中心！B. 據(jù)安徽合肥裝飾費(fèi)用的一項(xiàng)最新調(diào)查表明，在596位受訪對(duì)象中，購買五件套家具，準(zhǔn)備花4萬元左右的有51.14，比三年前的調(diào)查上升了38.44。這樣，加在廳房家具，估計(jì)每戶配置家具的費(fèi)用在3-4.8萬元之間，這個(gè)數(shù)據(jù)與安徽市建材行業(yè)的調(diào)查結(jié)本吻合。 C.據(jù)年內(nèi)建材協(xié)公對(duì)本市50戶新居的調(diào)查，戶均裝修費(fèi)用3.7萬元，家具配置費(fèi)用4.6萬元（房地產(chǎn)時(shí)報(bào)）。其他別的費(fèi)用為1萬！由此報(bào)道可以看出，我們的銷售渠道的目標(biāo)可以放在購買新居的消費(fèi)者上。（三） 產(chǎn)品分析1.

10、質(zhì) 量：本案裝飾建材購物中休在市場的定位為中高檔產(chǎn)品，所有物品進(jìn)口產(chǎn)品都是具有著成熟市場的品質(zhì)過硬有一定知名度的品牌產(chǎn)品。藝術(shù)性、環(huán)保性及設(shè)計(jì)理念都走在裝飾剪裁產(chǎn)業(yè)的前列在安徽樹立自己高質(zhì)量的信譽(yù)。2.廣告形象：極具文化底蘊(yùn)、性感優(yōu)雅、時(shí)尚新穎、簡約別致、低婉高貴及綠色環(huán)保。3.品 種：裝飾裝修公司、建材、五金、地板地磚、客廳餐廳家具、辦公家具、廚衛(wèi)家具、臥房家具等等.（所有裝飾需要物品）（四） 產(chǎn)品定位通過調(diào)查分析，裝飾建材購物中心用戶的年齡趨向中年化，其中在30-50歲段就占70。這就要把目標(biāo)顧客放在中年人身上，通過對(duì)裝飾建材購物中心價(jià)位的分析，可以看出使用裝飾建材購物中心的為有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)

11、力的中年人，對(duì)消費(fèi)的職業(yè)及收入進(jìn)行分析，可以得出商人及大企業(yè)工作的高級(jí)白領(lǐng)所占比例最大。因此要以私企老板，獨(dú)資及合資企業(yè)的高級(jí)職員為目標(biāo)顧客群。因?yàn)樗麄児ぷ鞅容^繁忙。（五） 竟?fàn)帉?duì)手分析1. 裝飾建材購物中心- 瑤海家具廣場 明珠廣場 中州家具廣場（1）占有地利、人和的優(yōu)勢，且長期經(jīng)營，市場扎根深，但始終局限于地方性。（2）價(jià)位較低，產(chǎn)品質(zhì)量較好，擁有中、低層消費(fèi)的一部分群體，但品種單一。（3）地方保護(hù)及一部分消費(fèi)者的地方消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，這也是對(duì)本地品牌的發(fā)展起到了推波助瀾的作用。2. 外地品牌-好美家 百安居 （1）進(jìn)入安徽市場較早，運(yùn)做時(shí)間較長。是全國連鎖， （2）先期廣告力度較大，終端促銷

12、較頻繁。（3）市場鋪貨率高。三 機(jī)會(huì)和問題分析（一） 機(jī)會(huì)點(diǎn)分析據(jù)專業(yè)人士介紹，我國加入WTO后，進(jìn)口裝飾建材家具關(guān)稅已從22下調(diào)至11，而現(xiàn)在將再次下調(diào)到5.5%。2005年，進(jìn)口裝飾建材家具關(guān)稅將下調(diào)至零！在北京等一些城市，進(jìn)口降價(jià)之風(fēng)越刮越烈，5折左右的隨處可見。進(jìn)口裝飾建材家具比國產(chǎn)裝飾建材家具貴在哪兒？究其原因主要是設(shè)計(jì)，品質(zhì)兩大優(yōu)勢。此外，從國外進(jìn)口裝飾建材家具，除在當(dāng)?shù)刭徺I裝飾建材家具的進(jìn)貨成本和經(jīng)銷商合理的利潤之外，把它運(yùn)至國內(nèi)所涉及的報(bào)關(guān)費(fèi)，屆時(shí)我們的成本將下降。那么我們的價(jià)格將被更多的消費(fèi)者所接受。綠色環(huán)保產(chǎn)品。（二） 問題點(diǎn)分析首先，到2005年，進(jìn)口家具關(guān)稅下調(diào)至零時(shí)，

13、居時(shí)只要擁有進(jìn)出口權(quán)的企業(yè)就可以進(jìn)口裝飾建材家具，我們的況爭對(duì)手將急劇增加。出售進(jìn)口裝飾建材家具的也將急劇上增 。國產(chǎn)裝飾建材家具從品質(zhì)到價(jià)格也都在給進(jìn)口裝飾建材家具形成一定的市場壓力，”國內(nèi)超國外，小廠超大廠”這樣的口號(hào)已經(jīng)在經(jīng)銷商的耳邊響起。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，能源共享已經(jīng)不再是新鮮事，這一舉措快速提高了國內(nèi)產(chǎn)品的質(zhì)量。國內(nèi)廠商占有廉價(jià)勞動(dòng)力，低廉運(yùn)輸成本等優(yōu)勢。給經(jīng)銷進(jìn)口裝飾建材家具的商家形成了又一大壓力。其次，我們企業(yè)的人力不足，是目前應(yīng)該著手解決的一不可忽視的問題，在企業(yè)不斷擴(kuò)大的事實(shí)前，我們應(yīng)該及時(shí)的配備各崗位的相應(yīng)人員，只有這樣銷售質(zhì)量才能從最根本點(diǎn)上提高。再次，別的企業(yè)的

14、產(chǎn)品價(jià)格高，也是影響銷售的另一因素，我企業(yè)產(chǎn)品受廣大消費(fèi)者青睞的同時(shí)，價(jià)格是制約消費(fèi)的一重要因素，我們產(chǎn)品的價(jià)格在國內(nèi)還不能走進(jìn)百姓的家庭，所以我們?cè)谡w營銷的同時(shí)，要降低運(yùn)營成本。把降低成本所得到的利潤回饋給消費(fèi)者，使我們的產(chǎn)品能夠被更多的人所接受。四 營銷目標(biāo)（一）概要我們希望通過營銷方案的實(shí)施及全體職員的努力，爭取2010年使安徽裝飾建材購物中心在安徽的市場份額提升一個(gè)百分點(diǎn)。使我企業(yè)的產(chǎn)品銷售區(qū)域擴(kuò)展到安徽各市、縣。逐步使合肥裝飾建材購物中心在安徽地區(qū)具有一定的品牌影響力。五 營銷策略（一） 產(chǎn)品宣傳理念的提煉1. 品牌理念：安徽裝飾建材購物中心與休閑讓你對(duì)生活充滿信心。品牌的質(zhì)量與服

15、務(wù)都讓你感到高貴與舒適。(1) 層次：運(yùn)用空間機(jī)能與美學(xué)并重，創(chuàng)造豐富的空間層次效果，倡導(dǎo)一種自由組合的家具革命，通過拆合進(jìn)行巧妙的變幻，表現(xiàn)時(shí)空動(dòng)感，完成功能轉(zhuǎn)換，運(yùn)用多功能化拓展空間，成為今年的家具設(shè)計(jì)主題。(2) 交融：西方與東方、古典與現(xiàn)代、簡約與華貴、自然與人文、感性與理性，不同材質(zhì)、不同色澤，在或?qū)ΨQ平衡、或理念沖突中達(dá)成協(xié)調(diào)之美。(3) 自由：倡導(dǎo)自由自在自樂的生活方式，也是今年家具流行的主題。從遙遠(yuǎn)國度帶來的原始生命感，融入現(xiàn)代居家理念，享受生活的自由品味，縱情徜徉于無我之精神境界，在有限的空間營造無限想像。(4) 休閑：面對(duì)外在生活壓力，家是心靈的港灣，是休養(yǎng)生息的憩園，用色

16、彩揮灑的恣意空間，讓生活休閑而感性，豐富心靈，正是生活中的一種滿足。重視生活品質(zhì)的今日，除賦予家具美觀及形式機(jī)能等要素外，休閑因素亦不容忽視。2. 綠色環(huán)保簡約、環(huán)保、自然、人性化的家居給你的生活充滿色彩。(1) 簡約：簡單即美，追求家具的本質(zhì)，簡潔流暢的線條，柔和的色彩，和諧的結(jié)構(gòu)，拋棄繁縟，拒絕瑣碎，演繹輕快、簡潔的清新風(fēng)格。(2) 環(huán)保：健康、環(huán)保觀念滲入家具設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，使用純木、藤、竹、紙等綠色天然材質(zhì)和涂料，讓家居與環(huán)境和諧共融。(3) 自然：如一份童年的回憶，重回心靈的故鄉(xiāng)，貼近自然的質(zhì)感和色彩，流瀉返璞歸真的純真感覺，樸素卻充滿自信，精簡而不乏味，在居家空間中親近并享受自然。(4

17、) 人性化：體貼、健康、實(shí)用、功能、舒適、智能化、人體工程學(xué)、以人為本的設(shè)計(jì)理念，使家具不僅是一種生活用具，更是一種生活方式、工作方式、休閑方式，滿足人們對(duì)生活的理解與希望。（二）服務(wù)策略在市場高度競爭的今天，我們一定要提高自身素質(zhì)，提高服務(wù)質(zhì)量。贏得更多消費(fèi)者的信任。銷售工作要站在消費(fèi)者的角度審視消費(fèi)，想顧客之所想，爭顧客之所急。我們要從點(diǎn)點(diǎn)滴滴做起。1. 做好店內(nèi)銷售的服務(wù)工作。2. 要制作客戶留言薄，積極聽取消費(fèi)者的意見。3. 及時(shí)處理售后服務(wù)工作。4. 定期向高端客戶做電話回訪。第二部分 商業(yè)房地產(chǎn)淺析 簡況 合肥房地產(chǎn)市場狀況發(fā)展優(yōu)勢： 對(duì)外招商引資力度的加大 全市經(jīng)濟(jì)形勢持續(xù)利好因

18、素的刺激 居民收入水平的提高 消費(fèi)需求和消費(fèi)能力的增強(qiáng) 中心城市概念（相對(duì)于周邊鄉(xiāng)縣）飛速發(fā)展發(fā)展劣勢： 商業(yè)營業(yè)用房新開工面積增大,供應(yīng)量增加，但市場消化有限 商業(yè)房地產(chǎn)仍然集中在商業(yè)發(fā)達(dá)的傳統(tǒng)區(qū)域，雖然周邊商業(yè)輻射性消費(fèi)有所增加，但商業(yè)房地產(chǎn)增長勢頭平緩 核心商圈周邊商業(yè)房地產(chǎn)缺乏特色 ，未形成大物流配送集散城市的概念，不能很好的利用自身優(yōu)勢 ，開發(fā)差異化產(chǎn)品總體特征： 開發(fā)區(qū)及政務(wù)新區(qū)建設(shè)較快，為主發(fā)展攻勢，外圍開發(fā)為輔； 綜合性物業(yè)（商業(yè)群房、住宅）開發(fā)成為主流； 外地投資搶占市場，引入先進(jìn)模式，促進(jìn)本地房地產(chǎn)發(fā)展； 開發(fā)走向?qū)I(yè)化、規(guī)?；途C合化； 住宅樓盤增多，戶型比例以中大戶型為

19、主； 商鋪空置率較高，投資行為較多，住宅空置率低，兩者價(jià)格差距較小。 商業(yè)市場調(diào)查分析 商業(yè)區(qū)整體格局核心商業(yè)圈：商業(yè)區(qū)以合銅路為中軸線，主要分布在鎮(zhèn)中心繁華鬧市區(qū)，如商業(yè)中心街、明珠商貿(mào)城等地，形成鎮(zhèn)區(qū)核心商業(yè)圈。以華聯(lián)、正華等本地大型超市為點(diǎn)，帶動(dòng)沿街個(gè)體經(jīng)營戶。合銅路沿線主要是行政相關(guān)單位、酒店等個(gè)體經(jīng)營戶聚積形成的商業(yè)區(qū)。次商業(yè)圈：分布于核心商圈周邊如富源商業(yè)中心街、在建中的世紀(jì)雄姿商貿(mào)城等綜合性商品批發(fā)市場為商業(yè)活動(dòng)的集中區(qū)域，商業(yè)氣氛日趨濃厚，發(fā)展優(yōu)勢較明顯，從而可以帶動(dòng)其他行業(yè)的發(fā)展。 第三部分 項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境調(diào)研一 、 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境概述區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人口及人均收入水平的增長，城

20、鎮(zhèn)化的快速進(jìn)程，必然帶動(dòng)建材產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。項(xiàng)目所屬的區(qū)域?yàn)楝F(xiàn)代化城市建設(shè)的重要組成部分，主要經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，的人流、物流、資金流的主要集散地。本案最理想的位置于以西南門位置，與合肥現(xiàn)在相連，是投資重點(diǎn)和熱點(diǎn)區(qū)域，升值空間巨大。項(xiàng)目周邊配套在本市相對(duì)齊全，交通方便，人氣旺，氛圍好，西南門位置是開發(fā)的黃金用地。平均年增11.9%平均年增9.5%平均年增17.9%注：以上數(shù)據(jù)來源于投資指南二、 周邊環(huán)境調(diào)研l(wèi) 周邊地區(qū)商業(yè)形態(tài)分布較多，以后人氣較旺，有利于商業(yè)的發(fā)展。l 周邊地區(qū)暫無大型專業(yè)裝飾建材商場形態(tài)，處于市場空白點(diǎn)。l 周邊餐飲業(yè)依靠重多企業(yè)單位輻射和周邊小區(qū)的人氣支撐，但分布零散，難以形成規(guī)模效

21、應(yīng)。l 周邊教育、醫(yī)療、金融資源豐富。l 交通狀況良好，交通便利，便于出行。 第四部分 項(xiàng)目周邊商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)研 本項(xiàng)目周邊商業(yè)業(yè)態(tài)以商品零售或者不夠全面，目前整個(gè)合肥還沒有裝修裝飾家用電器等等-一體化的大型裝飾商場，其他商業(yè)形態(tài)如中州家具瑤海等等也占有一定比例，但發(fā)展相對(duì)滯后沒有形成特色和全面規(guī)模效應(yīng)，因此本項(xiàng)目作為專業(yè)類裝飾建材市場的發(fā)展空間相對(duì)較大，發(fā)展前景較好。 據(jù)此調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，本項(xiàng)目總面積與周邊其他在售在建項(xiàng)目的比較，存在面積較大、規(guī)劃過于單調(diào)的問題，但行業(yè)定位明確，相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較小。第五部分 項(xiàng)目定位闡述從目前本項(xiàng)目的各個(gè)方面來看，作為裝飾建材購物中心，其經(jīng)營特色、產(chǎn)品特色都很重要，

22、裝飾建材購物中心經(jīng)營特色需要人為灌輸，給出合理的定位，例如在內(nèi)部的經(jīng)營業(yè)態(tài)上做好文章，這就要求我們?cè)谝?guī)行劃市、概念的賦予和市場的傳播等等方面都要有特色，使投資客與置業(yè)者眼前一亮，同時(shí)也更加有利于整個(gè)市場的經(jīng)營管理與消費(fèi)引導(dǎo)。根據(jù)項(xiàng)目所在地段、市場特點(diǎn)及市場整體狀況綜合分析，本項(xiàng)目定位為專業(yè)性裝飾建材大市場，市場前景看好，可操作性較強(qiáng)。項(xiàng)目建成后是將是安徽省合肥地區(qū)最大的專業(yè)裝飾建材市場，可以吸引廣大客商長期入駐經(jīng)營，改變合肥建材裝飾材料分散、自由貿(mào)易狀況，使合肥市建材交易市場走向規(guī)?；?、規(guī)范化，布局合理化，可以使每位客戶不用在位裝修購買裝飾建材家具而煩心！對(duì)合肥市現(xiàn)代化建設(shè)快速健康的發(fā)展有著深

23、遠(yuǎn)意義。 本項(xiàng)目“裝飾建材購物中心”定位客觀因素分析：A、隨著及周遍地區(qū)快速的城市化進(jìn)程，四個(gè)工業(yè)園區(qū)的興起，對(duì)建材需求量會(huì)越來越大，而專業(yè)建材市場的定位，是針對(duì)彌補(bǔ)合肥商業(yè)業(yè)態(tài)缺口而設(shè)計(jì)，如此巨大的供需矛盾是本項(xiàng)目建材市場增值的第一個(gè)保障。B、本項(xiàng)目位處交通核心區(qū)域，匯聚巨大的人流、物流、資金流，裝飾地段優(yōu)勢得天獨(dú)厚。此類地段裝飾建材購物中心稀缺性強(qiáng)，是其增值的第二個(gè)保障。C、在與住宅、酒店、綜合物業(yè)商鋪等房地產(chǎn)品種的比較中，建材類與整個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展氣候的關(guān)聯(lián)度最大，隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，它不僅能產(chǎn)生商業(yè)利潤，同時(shí)不受房屋折舊因素影響，不因房齡增長降低其投資價(jià)值，價(jià)格具有無可比擬的剛性，這

24、是其增值的另一個(gè)保障。D、在“十七大”規(guī)劃中，本項(xiàng)目處于城市重點(diǎn)規(guī)劃范疇之內(nèi)，因而其市場投資前景擁有有力保障。 本項(xiàng)目“裝飾建材購物中心”定位主觀因素分析：本項(xiàng)目的商鋪規(guī)劃及位置定向，另其商鋪數(shù)量總面積達(dá)8000平方可容達(dá)上千多家容資商，規(guī)劃為品種繁多的大型裝飾建材市場會(huì)可滿足消費(fèi)者一站式購足購好的專門化需求。針對(duì)以上特點(diǎn)，對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行品牌效應(yīng)推廣，使本項(xiàng)目給人以集中、專業(yè)、齊全、有特色的建材賣場映象，形成規(guī)模效應(yīng)，營造專業(yè)類裝飾建材中心據(jù)點(diǎn)，讓消費(fèi)者在產(chǎn)生購買建材念頭時(shí)，第一目的地反應(yīng)就是本案，從而塑造本案安徽合肥地區(qū)建材市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，成為合肥第一專業(yè)裝飾建材購物中心，產(chǎn)生品牌連動(dòng)效應(yīng)，從

25、而達(dá)到項(xiàng)目商鋪快速銷售的目的，并且能因市生財(cái)，財(cái)市兩旺。第六部分 SWOT分析優(yōu)勢（S）1、本項(xiàng)目地點(diǎn)交通便利，裝飾建材行業(yè)前景看好。2、項(xiàng)目周邊資源豐富、人氣較旺，商業(yè)氛圍較濃厚。3、片區(qū)成熟，作為安徽區(qū)域首都城市的發(fā)展趨勢明顯，區(qū)域位置具有不可復(fù)制性，發(fā)展?jié)摿o限。劣勢（W）1、本案商鋪為連體銷售，行業(yè)定位面較窄。2、作為商業(yè)區(qū)與生活住宅區(qū)存在較大的差別，因而為開發(fā)商工作增加了難度。3、位于鬧市區(qū)，受周邊環(huán)境制約較大。機(jī)會(huì)（O）1、市場的低層次競爭，城市規(guī)劃藍(lán)圖日益彰顯，本項(xiàng)目剛剛起步，可針對(duì)環(huán)境特性量身打造，加強(qiáng)適用性。2、項(xiàng)目周邊商業(yè)業(yè)態(tài)以小型便利店為主，差異化不明顯，大型商業(yè)形態(tài)和專

26、業(yè)商業(yè)形態(tài)發(fā)展滯后，給本項(xiàng)目市場定位帶來機(jī)會(huì)。3、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)，開發(fā)建設(shè)迅速，政府大力支持，銷售風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。4、隨著地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及對(duì)周遍地區(qū)的影響擴(kuò)展，商鋪?zhàn)≌枨筮M(jìn)一步 擴(kuò)大。5、項(xiàng)目在區(qū)域市場是空白產(chǎn)品，短期內(nèi)所面臨機(jī)遇大于風(fēng)險(xiǎn)。威脅（T）1、 項(xiàng)目周邊商業(yè)形態(tài)單調(diào)，對(duì)整個(gè)社區(qū)商業(yè)有一定影響。2、 競爭對(duì)手為現(xiàn)房（主要是雄姿商貿(mào)城），如明珠廣場 中州家具。商業(yè)配套還在完善與規(guī)劃中的項(xiàng)目空置較多，會(huì)分流一部份客戶。3、 本案總體量較大，市場消化存在風(fēng)險(xiǎn)。機(jī)會(huì)劣勢 優(yōu)勢威脅第七部分 項(xiàng)目招商建議一、 招商思路本案以裝飾裝修，出售建材經(jīng)營為主，租售并舉，以獲取穩(wěn)定、良好的投資回報(bào)為目標(biāo)，

27、針對(duì)建材市場“無大戶不穩(wěn)，無小戶不活”的規(guī)律，緊緊圍繞本項(xiàng)目的經(jīng)營策略，將有號(hào)召力的大品牌，名牌商戶引入商場作為牽頭商戶，對(duì)此大商戶主要以租賃為主，所以必須盡量將租賃條件放寬，讓其進(jìn)駐，再利用品牌、名牌商戶的號(hào)召力吸引其他散戶。這是項(xiàng)目爭取最大投資回報(bào)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。本項(xiàng)目總投資預(yù)計(jì)打1000萬元！總面積8000多左右平米，應(yīng)開辟出幾處大型形態(tài)，在此招商期間采取直接聯(lián)系大建材商讓其入駐。其他品牌店采用直接聯(lián)系廠商或地區(qū)經(jīng)銷商的形式招商，可以輔助廣告?zhèn)鬟_(dá)信息給廠商、經(jīng)銷商、投資者，從而達(dá)到凝聚效應(yīng)。二、 經(jīng)營方式注：雖然以裝飾裝修，出售建材經(jīng)營為主，但仍要從經(jīng)營的角度去培育市場，培育商戶，形成一個(gè)

28、良性的經(jīng)營主體市場，整個(gè)合肥建材大市場才會(huì)真正成市，并促進(jìn)市場的健康、良性推進(jìn)。所以推薦幾種招商方式以供參考和借鑒。 1、加盟店建議對(duì)一些高知名度、在行業(yè)內(nèi)有極大影響力、對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)有極大吸引力的大品牌可以采用。2、商品代銷由經(jīng)營者設(shè)立專柜，商戶按一定的價(jià)格提供貨源（價(jià)格根據(jù)貨品而定），經(jīng)營者將其商品價(jià)格上浮，再放到專柜內(nèi)出售，貨品售出后與商戶結(jié)算，上浮部分利潤由經(jīng)營者獲得。這種做法，商戶在資金上承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，而且對(duì)商品又不可能以較大的折扣經(jīng)營者。所以經(jīng)營者的利潤較少，但承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也小，建議對(duì)商品生產(chǎn)的商家使用以上辦法，避免經(jīng)多重環(huán)節(jié)增加商品成本，以提高商品的競爭力。3、保底分成經(jīng)營者制定一個(gè)

29、合理的分成比例，確定最低的營業(yè)額度作為保底線，營業(yè)額高于保底線按制定的比例分成，低于確定的營業(yè)額度不作分成的一種方法，將商鋪?zhàn)饨o商戶使用。此方法能減輕商戶在租金上的壓力，但如果商戶對(duì)當(dāng)?shù)厥袌隽私獠簧睿瑢㈦y以吸引其進(jìn)駐。此方法對(duì)外地的商戶不宜采用，但對(duì)了解本地市場的樅陽地區(qū)商戶可以實(shí)行。4、合作分成合作分成即從營業(yè)額中提取一部分作為商場的回報(bào)（提取額度根據(jù)各行業(yè)而定），開發(fā)商跟商戶共同承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)，共同分享利潤。此種方法風(fēng)險(xiǎn)由發(fā)展商與商戶共同承擔(dān)，使商家消除市場的顧慮。發(fā)展商亦可根據(jù)商戶的品牌，及在當(dāng)?shù)氐氖軞g迎程度和營業(yè)者的信心，利用此辦法，與商家共同分享利潤，爭取商戶進(jìn)駐本商場。建議在招商工作

30、中主要采用此方法。5、純租金發(fā)展商直接將商鋪?zhàn)饨o商戶使用，收取固定的租金，商戶自己經(jīng)營，自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。此辦法發(fā)展商雖無任何風(fēng)險(xiǎn)，但會(huì)使商場缺乏統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理的形象。建議此辦法在面積較大的獨(dú)立鋪使用。上述幾種方法，將在本項(xiàng)目招商時(shí)組合使用，根據(jù)具體情況靈活變通，以保障發(fā)展商的利益。三、目標(biāo)買家分析現(xiàn)時(shí)的商鋪市場、私人購鋪的比例持續(xù)穩(wěn)定，機(jī)構(gòu)團(tuán)體購買力則逐漸萎縮，投機(jī)炒作之風(fēng)仍然存在，但投資保值的比例不斷上升。綜合以上分析及項(xiàng)目實(shí)際情況，現(xiàn)主要面向銷售對(duì)象：l 經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)寬裕，收入較高，并且希望將手頭資金用作投資保值的買家；l 以自主經(jīng)營為主的買家；l 在鎮(zhèn)中心區(qū)域已擁有或租有商鋪的業(yè)主；l 項(xiàng)

31、目及周邊住戶，可經(jīng)營、可投資。四、 選擇促銷方案1、 價(jià)格遞增方式制定一準(zhǔn)確終止日期（如正月初十）或第一批銷售套數(shù)（如100套），以哪個(gè)先達(dá)為準(zhǔn)，超過以上數(shù)字的，銷售的商鋪價(jià)格以5000元為一個(gè)遞增額度，之后根據(jù)市場反映，確定第二個(gè)遞增標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字。促使買家盡早決定購買意向，加快成交速度，快速回籠資金。2、 互利經(jīng)營概念在原價(jià)上提高5%，從成交額里提取5%的金額作宣傳基金，開業(yè)后定期投資廣告，如定期在宣傳折頁刊登市場經(jīng)營的物品及籌辦的促銷活動(dòng)，開業(yè)后成立業(yè)主委員會(huì)監(jiān)督基金投放情況。第八部分 營銷策略一、營銷思路鑒于本項(xiàng)目是裝飾建材大買場，所以在市場定位與經(jīng)營都得與之相匹配，并且其在推廣過程中，會(huì)形

32、成一定的影響，在買家心里形成了一定的形象輪廓。所以在操作過程中?？山柚后w推廣的影響力，建議以現(xiàn)在VI系統(tǒng)進(jìn)行延伸，并達(dá)到一舉兩得的效果，從而達(dá)到互相利用和相互推動(dòng)的作用。這樣也同時(shí)節(jié)約了推廣成本。1、 環(huán)境再銷售通過對(duì)建材大市場的外部包裝和內(nèi)部的裝修，加強(qiáng)項(xiàng)目的整體氛圍，搶奪客戶的眼球，以達(dá)到宣傳和推廣的作用。過VI系統(tǒng)的延續(xù)，營造鮮明的主題2、 通過已有的項(xiàng)目定位，營造一個(gè)鮮明的專業(yè)建材市場的主題，鎖定其目標(biāo)用戶。集中“轟炸”，對(duì)物業(yè)進(jìn)行先包裝，突出顯赫之處，讓各界人士認(rèn)識(shí)并感知到這里投資、置業(yè)、購物是一一種榮耀和自豪，證明是明智之舉，是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。3、 造公司的品牌形象其包裝環(huán)節(jié)，經(jīng)

33、過VI系統(tǒng)，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力的品質(zhì)占領(lǐng)目標(biāo)市場，從表面的感知階段過渡到內(nèi)在感知階段。要擁有市場就得擁有領(lǐng)導(dǎo)市場的品牌，這是在未來持續(xù)經(jīng)營過程中必不可少的一部分，也是未來公司保值、升值的必備要素。4、 強(qiáng)化后期公司管理一、讓經(jīng)營者放心，二、讓住與商的真正結(jié)合，真正促進(jìn)，相互不受到影響和干擾。5、 突現(xiàn)項(xiàng)目的特色安徽合肥在建和即將要建的項(xiàng)目較多，而且項(xiàng)目周邊發(fā)展也頗為迅速，這對(duì)于項(xiàng)目而言，并不是價(jià)格的問題，關(guān)鍵是持續(xù)經(jīng)營問題，所以項(xiàng)目的推廣過程中，除了項(xiàng)目的特點(diǎn)、賣點(diǎn)，趁熱的反復(fù)推介，給公眾留下深刻的印象，同時(shí)還要為經(jīng)營者作推介，使得大眾消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同該專業(yè)市場的經(jīng)營。6、 管理模式對(duì)品牌實(shí)

34、行目標(biāo)管理，把“合肥裝飾建材購物中心”、管理部門和經(jīng)營戶緊密聯(lián)系起來，形成三位一體的利益鏈。合肥裝飾建材購物中心經(jīng)營利潤規(guī)范市場品牌號(hào)召力經(jīng)營戶管理部門二、營銷策略本項(xiàng)目無非是自主招商經(jīng)營、出售或出租經(jīng)營，在營銷方面從以下幾點(diǎn)考慮：1、 大力宣傳項(xiàng)目的品牌形象，豐富其市場形象內(nèi)涵。2、 在對(duì)建材大市場的定位要做到家喻戶曉，并且在宣傳中保持策略的一致性。3、 重點(diǎn)突出項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢和環(huán)境配套優(yōu)勢,突顯項(xiàng)目的精品化，營造建材超市氛圍，在管理經(jīng)營方式上做到“人無我有，人有我精”4、 通過各種活動(dòng)，引導(dǎo)人流。5、 抓住主要客戶群，隨時(shí)寄送相關(guān)項(xiàng)目資料6、 物業(yè)管理不可忽視，包括項(xiàng)目的住宅部分，可考慮成立

35、一個(gè)物業(yè)公司進(jìn)行管理，提高物業(yè)的影響力和知名度，營造一個(gè)星級(jí)的購物環(huán)境7、 價(jià)格策略 高調(diào)入市，先聲奪人。首先占領(lǐng)市場，擴(kuò)大社會(huì)影響，提高項(xiàng)目的影響力，滾動(dòng)發(fā)展達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)，并以相當(dāng)優(yōu)惠的價(jià)格吸納主力店進(jìn)駐。做旺市場，持續(xù)經(jīng)營是首要目的，也是后續(xù)開發(fā)的的必要保障。三、推廣計(jì)劃的制定1、推廣思路由于本項(xiàng)目商業(yè)形態(tài)定位為區(qū)域市場空白點(diǎn)，其商業(yè)環(huán)境得靠發(fā)展商自己營造，所以，項(xiàng)目應(yīng)采限“以點(diǎn)帶面”的操作方式進(jìn)行項(xiàng)目的租售推廣，其思路如下： 有針對(duì)性的尋找主力店目標(biāo)客戶達(dá)到掌握進(jìn)駐商場的第一批（使商場經(jīng)營穩(wěn)定下來）客戶全面推廣，以主力商家?guī)?dòng)吸引品牌店目標(biāo)客戶達(dá)到掌握進(jìn)駐商場的零散客戶（使商場經(jīng)營活起來

36、）深度推廣，吸納零散客戶及投資者將持觀望態(tài)度的目標(biāo)客戶吸引過來2、 銷售推廣工作計(jì)劃第一階段：地面進(jìn)攻（點(diǎn)）主力店的引進(jìn)工作重點(diǎn)安排尋找主力店目標(biāo)客戶主力店的選擇、聯(lián)系、合作的洽談VI系統(tǒng)及廣告設(shè)計(jì)宣傳單張、橫幅、平面設(shè)計(jì)、VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)戶外廣告、傳單、公交廣告、電視廣告公交廣告、廣告牌、地方電視廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)場包裝由策劃公司、開發(fā)商共同完成所有平面資料制作由策劃公司完成第二階段：全面出擊（面）品牌店、主力店的引進(jìn)工作重點(diǎn)安排尋找品牌目標(biāo)客戶選擇品牌客戶，聯(lián)系客戶，以傳真、直郵的形式介紹項(xiàng)目并洽談（廠商區(qū)域經(jīng)銷商目標(biāo)客戶）樹立項(xiàng)目品牌，全面發(fā)掘潛在客戶以電視、電臺(tái)、橫幅、單頁廣告作全面宣傳對(duì)品牌店客戶跟進(jìn)工作，對(duì)零散客戶的跟進(jìn)工作懸掛主力店進(jìn)場等字樣條幅第三階段：打響經(jīng)營品牌，促進(jìn)一期租售工作全面完成工作重點(diǎn)安排新的目標(biāo)客戶的發(fā)掘、零散客戶的跟進(jìn)主力店的裝修品牌店的進(jìn)場、裝修吸引潛在客戶進(jìn)場經(jīng)營品牌的提升新聞通稿的形式宣傳（以上三階段推廣時(shí)間由開發(fā)商根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)展速度進(jìn)行調(diào)控）3、 推廣前期營銷配合A、 名人、名牌：在初期銷售進(jìn)入良性階段，推出一次嫁接名人的活動(dòng)，營造“名人、名牌”的立體概念，并借機(jī)在合肥及周邊立體引爆合肥建材大市場，形成第一輪的品牌宣傳攻勢；B、 高調(diào)定位市場：合肥第一專業(yè)