波士頓矩陣講解

1、波士頓矩陣,波士頓矩陣（BCG Matrix），又稱市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。 亨德森于1970,波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個(gè)：,產(chǎn)品結(jié)構(gòu),市場(chǎng)引力,企業(yè)實(shí)力,利潤(rùn)高低,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱,技術(shù),設(shè)備,資金,市場(chǎng)占有率,目標(biāo)市場(chǎng)容量,銷售增長(zhǎng)率,外在要素,內(nèi)在要素,互為影響,互為條件,首先核算企業(yè)各種產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率。 銷售增長(zhǎng)率可以用本企業(yè)的產(chǎn)品銷售額或銷售量增長(zhǎng)率。時(shí)間可以是一年或是三年以至更長(zhǎng)時(shí)間。（取各產(chǎn)品周期的公倍數(shù)） 市場(chǎng)占有率，可以用相對(duì)市場(chǎng)占有率或絕對(duì)市場(chǎng)占有率，但是用最新資料。基本計(jì)算公式為：

2、本企業(yè)某種產(chǎn)品絕對(duì)市場(chǎng)占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)銷售量/該產(chǎn)品市場(chǎng)銷售總量 本企業(yè)某種產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)市場(chǎng)占有率/該產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額最大者（或特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的市場(chǎng)占有率 原點(diǎn)：以10%的銷售增長(zhǎng)率和20%的市場(chǎng)占有率為高低標(biāo)準(zhǔn)分界線，將坐標(biāo)圖劃分為四個(gè)象限。,X軸：市場(chǎng)占有率 Y軸：市場(chǎng)增長(zhǎng)率、銷售增長(zhǎng)率,通過以上兩個(gè)因素（銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率）相互作用，會(huì)出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景： 銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星類產(chǎn)品）； 銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗類產(chǎn)品）； 銷售增長(zhǎng)率高、市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品群（問題類產(chǎn)品）； 銷售增長(zhǎng)

3、率低、市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品群（現(xiàn)金牛類產(chǎn)品）。,市場(chǎng)占有率,銷售增長(zhǎng)率,明星類,問題類,瘦狗類,現(xiàn)金牛類,投入階段,成熟階段,衰退階段,成長(zhǎng)階段,0 -,問題產(chǎn)品：高增長(zhǎng)率說明市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，前景好，而低市場(chǎng)占有率則說明在市場(chǎng)營(yíng)銷上存在問題。這些產(chǎn)品需要的投入總是大大超過其所能產(chǎn)生的現(xiàn)金。不提供現(xiàn)金，它們就會(huì)落后乃至死亡。 其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率較低，所需資金不足。,戰(zhàn)略規(guī)劃：對(duì)問題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。因此，對(duì)問題產(chǎn)品的改進(jìn)與扶持方案一般均列入企業(yè)長(zhǎng)期計(jì)劃中，有選擇性的扶持。對(duì)問題產(chǎn)品的管理組織，最好是選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風(fēng)險(xiǎn)、有才干的人負(fù)責(zé)。,選擇性投資,發(fā)展方向,資金支持,對(duì)于不同的產(chǎn)品類型

4、有不同的處理方式,對(duì)于明星類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。 采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。發(fā)展戰(zhàn)略以及明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷售技術(shù)兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營(yíng)者負(fù)責(zé)。,發(fā)展方向,加大投資,現(xiàn)金牛產(chǎn)品：又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大，產(chǎn)品利潤(rùn)率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長(zhǎng)率低，也無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。,發(fā)展戰(zhàn)略：企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)

5、來支付帳款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù)。但是有些現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)狀況很脆弱，一旦市場(chǎng)環(huán)境變化導(dǎo)致這項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額下降，公司就不得不從其他業(yè)務(wù)單位中抽回現(xiàn)金來維持現(xiàn)金牛的領(lǐng)導(dǎo)地位，否則這個(gè)強(qiáng)壯的現(xiàn)金?？赡芫蜁?huì)變?nèi)?，甚至成為瘦狗?對(duì)于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，適合于用事業(yè)部制進(jìn)行管理，有一定的獨(dú)立性。其經(jīng)營(yíng)者最好是市場(chǎng)營(yíng)銷型人物。,防止,資金支持,瘦狗產(chǎn)品：也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率低、處于保本或虧損狀態(tài)，無法為企業(yè)帶來收益。,戰(zhàn)略規(guī)劃：對(duì)這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略，首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對(duì)那些銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資

6、源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。,資源轉(zhuǎn)移 退出市場(chǎng),按照波士頓矩陣的原理，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率越高，創(chuàng)造利潤(rùn)的能力越大；另一方面，銷售增長(zhǎng)率越高，為了維持其增長(zhǎng)及擴(kuò)大市場(chǎng)占有率所需的資金亦越多。這樣可以使企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品互相支持，資金良性循環(huán)的局面。 那么，怎樣的產(chǎn)品組合是比較好的呢？按照產(chǎn)品在象限內(nèi)的位置及移動(dòng)趨勢(shì)的劃分，形成了波士頓矩陣的基本應(yīng)用法則。,第一法則：成功的月牙環(huán) 第二法則：黑球失敗法則 第三法則：西北方向大吉 第四法則：踴躍移動(dòng)速度法則,成功的月牙環(huán)：在企業(yè)所從事的事業(yè)領(lǐng)域內(nèi)各種產(chǎn)品的分布若顯示月牙環(huán)形，這是成功企業(yè)的象征，因?yàn)橛蟮漠a(chǎn)品不只一個(gè)，而且這些產(chǎn)品的銷售收入都比較大，還有不

7、少明星產(chǎn)品。問題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品的銷售量都很少。若產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯示的散亂分布，說明其事業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)未規(guī)劃好，企業(yè)業(yè)績(jī)必然較差。這時(shí)就應(yīng)區(qū)別不同產(chǎn)品，采取不同策略。,黑球失敗法則：如果在第四象限內(nèi)一個(gè)產(chǎn)品都沒有，或者即使有，其銷售收入也幾乎近于零，可用一個(gè)大黑球表示。該種狀況顯示企業(yè)沒有任何盈利大的產(chǎn)品，說明應(yīng)當(dāng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行撤退、縮小的戰(zhàn)略調(diào)整，考慮向其它事業(yè)滲透，開發(fā)新的事業(yè)。,西北方向大吉（明星方向）：一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在四個(gè)象限中的分布越是集中于明星類方向，則顯示該企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中明星產(chǎn)品越多，越有發(fā)展?jié)摿?；相反，產(chǎn)品的分布越是集中在對(duì)角，說明瘦狗類產(chǎn)品數(shù)量大，說明該企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)衰退，經(jīng)營(yíng)不

8、成功。,集中,踴躍移動(dòng)速度法則：從每個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展過程及趨勢(shì)看，產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率越高，為維持其持續(xù)增長(zhǎng)所需資金量也相對(duì)越高；而市場(chǎng)占有率越大，創(chuàng)造利潤(rùn)的能力也越大，持續(xù)時(shí)間也相對(duì)長(zhǎng)一些。 因此我們要考慮如何使產(chǎn)品移動(dòng)的速度加快，使問題類產(chǎn)品盡快經(jīng)過明星區(qū)，進(jìn)入現(xiàn)金牛區(qū)。 問題明星牛,1、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行梳理，進(jìn)行產(chǎn)品分類，收集數(shù)據(jù) 2、通過計(jì)算得出市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)（銷售）增長(zhǎng)率，以實(shí)際情況分析確定坐標(biāo)原點(diǎn) 3、繪圖分析，戰(zhàn)略組合,目的：分析行業(yè) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 分析不同口味產(chǎn)品在市場(chǎng)中的變化發(fā)展,波士頓矩陣的局限性,1、僅僅假設(shè)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展依靠的是內(nèi)部融資，而沒有考慮外部融資。舉債等方式籌措資金并不在波士頓矩陣的考慮之中。 2、矩陣還假設(shè)這些業(yè)務(wù)是獨(dú)立的，但是許多公司的業(yè)務(wù)在緊密聯(lián)系在一起的。比如，如果金牛類業(yè)務(wù)和瘦狗類業(yè)務(wù)是互補(bǔ)的業(yè)務(wù)組合，如果放棄瘦狗類業(yè)務(wù)，那么金牛類業(yè)務(wù)也會(huì)受到影響。 3、對(duì)于市場(chǎng)占有率