企業(yè)進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)

1、一.企業(yè)進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn),（）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?企業(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)是期望能夠有利可圖，如果市場(chǎng)規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時(shí)，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。當(dāng)然， 企業(yè)也不宜以市場(chǎng)吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免“多數(shù)謬誤”，即與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。大家共同爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群的結(jié)果是，造成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)資源的無(wú)端浪費(fèi)，同時(shí)使消費(fèi)者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視。,（二）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力,1細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅： 2新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅： 3. 替代產(chǎn)品的威脅: 如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中替代產(chǎn)品很多，該細(xì)分市場(chǎng)就

2、沒(méi)有吸引力。 4購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅：如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng)，該細(xì)分市場(chǎng)就沒(méi)有吸引力。 5供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅：如果公司的供應(yīng)商原材料和設(shè)備供應(yīng)商、公用事業(yè)、銀行、公會(huì)等等，能夠提價(jià)或者降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，或減少供應(yīng)數(shù)量，那么該公司所在的細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)沒(méi)有吸引力。,1細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅：,如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有了眾多的、強(qiáng)大的或者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者，那么該細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)失去吸引力。如果出現(xiàn)該細(xì)分市場(chǎng)處于穩(wěn)定或者衰退，生產(chǎn)能力不斷大幅度擴(kuò)大，固定成本過(guò)高，撤出市場(chǎng)的壁壘過(guò)高，競(jìng)爭(zhēng)者投資很大，那么情況就會(huì)更糟。這些情況常常會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)

3、，新產(chǎn)品推出，并使公司要參與競(jìng)爭(zhēng)就必須付出高昂的代價(jià)。,2新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅：,如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能吸引會(huì)增加新的生產(chǎn)能力和大量資源并爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的新的競(jìng)爭(zhēng)者，那么該細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)沒(méi)有吸引力。根據(jù)行業(yè)利潤(rùn)的觀點(diǎn)，最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是進(jìn)入的壁壘高、退出的壁壘低。在這樣的細(xì)分市場(chǎng)里，新的公司很難打入，但經(jīng)營(yíng)不善的公司可以安然撤退。,（三）符合企業(yè)目標(biāo)和能力。,某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo) ，甚至分散企業(yè)的精力，使之無(wú)法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作

4、為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。,二、目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇,公司在對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后，就必須對(duì)進(jìn)入哪些市場(chǎng)和為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)作出決策。公司可考慮可能的目標(biāo)市場(chǎng)模式，一共可采用五種模式。 （一）密集單一市場(chǎng) （二）有選擇的專門化 （三）產(chǎn)品專門化 （四）市場(chǎng)專門化 （五）完全市場(chǎng)覆蓋,（一）密集單一市場(chǎng),最簡(jiǎn)單的方式是公司選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷。大眾汽車公司集中經(jīng)營(yíng)小汽車市場(chǎng)；理查德D伊爾文公司集中經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)商業(yè)教科書(shū)市場(chǎng)。公司通過(guò)密集營(yíng)銷，更加了解本細(xì)分市場(chǎng)的需要，并樹(shù)立了特別的聲譽(yù)，因此便可在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位。另外，公司通過(guò)生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì)效益。

5、如果細(xì)分市場(chǎng)補(bǔ)缺得當(dāng)，公司的投資便可獲得高報(bào)酬。同時(shí)，密集市場(chǎng)營(yíng)銷比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)可能出現(xiàn)不景氣的情況。例如年輕女士突然不再買運(yùn)動(dòng)服裝，這使鮑比布魯克斯公司的收入銳減?；蛘吣硞€(gè)競(jìng)爭(zhēng)者決定進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。由于這些原因，許多公司寧愿在若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分散營(yíng)銷。,（二）有選擇的專門化,采用此法選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。但在各細(xì)分市場(chǎng)之間很少有或者根本沒(méi)有任何聯(lián)系，然而每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有可能贏利。這種多細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)優(yōu)于單細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)，因?yàn)檫@樣可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場(chǎng)獲取利潤(rùn)。,（三

6、）產(chǎn)品專門化,用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。公司準(zhǔn)備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)室可能需要的其他儀器。公司通過(guò)這種戰(zhàn)略，在某個(gè)產(chǎn)品方面樹(shù)立起很高的聲譽(yù)。如果產(chǎn)品這里是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術(shù)代替，就會(huì)發(fā)生危機(jī)。,（四）市場(chǎng)專門化,是指專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而服務(wù)。例如公司可為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學(xué)燒瓶等。公司專門為這個(gè)顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù)，并成為這個(gè)顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。但如果大學(xué)實(shí)驗(yàn)室突然經(jīng)費(fèi)預(yù)算削減，它

7、們就會(huì)減少?gòu)倪@個(gè)市場(chǎng)專門化公司購(gòu)買儀器的數(shù)量，這就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。,（五）完全市場(chǎng)覆蓋,是指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略，例如像國(guó)際商用機(jī)器公司（計(jì)算機(jī)市場(chǎng)）、通用汽車公司（汽車市場(chǎng)）和可口可樂(lè)公司（飲料市場(chǎng)）。,三、目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇,1無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 2. 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 3. 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略,1無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略,(1). 無(wú)差異營(yíng)銷策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，用單一的營(yíng)銷策略開(kāi)拓市場(chǎng) ，即用一種產(chǎn)品和一套營(yíng)銷方案吸引盡可能多的購(gòu)買者。無(wú)差異營(yíng)銷策略只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心他們?cè)谛枨笊系牟町愋??？煽?/p>

8、可樂(lè)公司在60年代以前曾以單 一口味的品種、統(tǒng)一的價(jià)格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采取的這種策略。,1無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略,(2).無(wú)差異營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)成本；無(wú)差異的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)可以節(jié)省促銷費(fèi)用；不搞市場(chǎng)細(xì)分，可以減少企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研 、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制定各種營(yíng)銷組合方案等方面的營(yíng)銷投入。這種策略對(duì)于需求廣泛、市場(chǎng)同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。,1無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略,(3). 對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品，無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略并不一定合適。首先，消費(fèi)者需求客觀上千差萬(wàn)別并不斷變化，一種產(chǎn)品長(zhǎng)期為所有消費(fèi)者和用戶所接受非常罕見(jiàn)。其

9、次，當(dāng)眾多企業(yè)如法炮制 ，都采用這一策略時(shí)，會(huì)造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，同時(shí)在一些小的細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者需求得不到滿足，這對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者都是不利的。再次，易于受到競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的攻擊。當(dāng)其他企業(yè)針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，采用無(wú)差異策略的企業(yè)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的市場(chǎng)正在遭到蠶蝕但又無(wú)法有效地予以反擊。正由于這些原因，世界上一些曾經(jīng)長(zhǎng)期實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷策略的大企業(yè)最后也被迫改弦更張，轉(zhuǎn)而實(shí)行差異性營(yíng)銷策略。被視為實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷典范的可口可樂(lè)公司，面對(duì)百事可樂(lè)、七喜等企業(yè)的強(qiáng)勁攻勢(shì)，也不得不改變?cè)瓉?lái)策略， 一方面向非可樂(lè)飲料市場(chǎng)進(jìn)軍，另一方面針對(duì)顧客的不同需要推出多種類型的新可樂(lè)。,2.差異性市場(chǎng)營(yíng)

10、銷策略,(1).差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷方案。比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來(lái)宣傳這些產(chǎn)品，就是采用的差異性營(yíng)銷策略。,2.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略,(2).差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活、針對(duì)性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿足，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。另外，由于企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，一定程度上可以減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；一旦企業(yè)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場(chǎng)占有率。,2.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略,(3).差異性營(yíng)銷策略的不足之處主要體現(xiàn)在

11、兩個(gè)方面：一是增加營(yíng)銷成本。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展獨(dú)立的營(yíng)銷計(jì)劃，會(huì)增加企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營(yíng)銷成本。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中 ，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭(zhēng)奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢(shì) 。,3.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略,(1).實(shí)行差異性營(yíng)銷策略和無(wú)差異營(yíng)銷策略，企業(yè)均是以整體市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，試圖滿足所有消費(fèi)者在某一方面的需要。集中性營(yíng)銷策略則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場(chǎng)角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)占有較大份額。例如，生產(chǎn)空調(diào)器的

12、企業(yè)不是生產(chǎn)各種型號(hào)和款式、面向不同顧客和用戶的空調(diào)機(jī)，而是專門生產(chǎn)安裝在汽車內(nèi)的空調(diào)機(jī)，又如汽車輪胎制造企業(yè)只生產(chǎn)用于換胎業(yè)務(wù)的輪胎，均是采用此一策略。,3.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略,(2) .集中性營(yíng)銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財(cái)力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場(chǎng)可能無(wú)力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢(shì)在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的某個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，成功可能性更大。,3.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略,(3).集中性營(yíng)銷策略的局限性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)較小，企業(yè)發(fā)展受到限制。二是潛伏著較

13、大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一旦目標(biāo)市場(chǎng)突然發(fā)生變化，如消費(fèi)者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒(méi)有回旋余地而陷入困境。,第三節(jié) 市場(chǎng)定位,一、市場(chǎng)定位的涵義及作用 二、市場(chǎng)定位三要素 三、市場(chǎng)定位四原則 四、市場(chǎng)定位的類型 五、運(yùn)用CI 戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)定位,一、市場(chǎng)定位的涵義及作用,(一).市場(chǎng)定位（Market Positioning）是 70年代由美國(guó)學(xué)都阿爾賴斯提出的一個(gè)重要營(yíng)銷學(xué)概念。所謂市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，

14、求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。,一、市場(chǎng)定位的涵義及作用,(二).傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場(chǎng)定位就是在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品差異化。事實(shí)上，市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化盡管關(guān)系密切，但有著本質(zhì)的區(qū)別。市場(chǎng)定位是通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個(gè)因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場(chǎng)定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨(dú)特形象。產(chǎn)品差異化乃是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，但并不是市場(chǎng)定位的全部?jī)?nèi)容。市場(chǎng)定位不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異

15、，而且要通過(guò)產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，贏得顧客的認(rèn)同。 需要指出的是，市場(chǎng)定位中所指的產(chǎn)品差異化與傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化概念有本質(zhì)區(qū)別，它不是從生產(chǎn)者角度出發(fā)單純追求產(chǎn)品變異，而是在對(duì)市場(chǎng)分析和細(xì)分化的基礎(chǔ)上，尋求建立某種產(chǎn)品特色，因而它是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的體現(xiàn)。,一、市場(chǎng)定位的涵義及作用,(三). 市場(chǎng)定位在兩個(gè)方面商家提供了致勝的法寶： 首先，市場(chǎng)定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，是參與現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。美國(guó)摩托羅拉公司在世界電信設(shè)備市場(chǎng)上，成功的塑造了質(zhì)量領(lǐng)先的形象，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于領(lǐng)先地位。在十年不到的時(shí)間內(nèi)，由一家小公司上升到世界十大“名牌”公司之一。 其次，市場(chǎng)定位決

16、策是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷給合要受到企業(yè)市場(chǎng)定位的制約，例如，假設(shè)某企業(yè)決定生產(chǎn)銷售優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，那么這樣的定位就決定了：產(chǎn)品的質(zhì)量要高；價(jià)格要定得低；廣告宣傳的內(nèi)容要突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的特點(diǎn)，要讓目標(biāo)顧客相信貨真價(jià)實(shí)，低價(jià)也能買到好產(chǎn)品；分銷儲(chǔ)運(yùn)效率要高，保證低價(jià)出售仍能獲利。,二、市場(chǎng)定位三要素,（一）確立產(chǎn)品的特色: 市場(chǎng)定位的出發(fā)點(diǎn)和根本要素就是要確定產(chǎn)品的特色。你首先要了解市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的定位如何，他們要提供的產(chǎn)品或服務(wù)有什么特點(diǎn)。其次要了解顧客對(duì)某類產(chǎn)品各屬性的重視程度。最后，你還得考慮企業(yè)自身的條件。有些產(chǎn)品屬性，雖然是顧客比較重視的，但如果企業(yè)力所

17、不及，也不能成為你市場(chǎng)定位的目標(biāo)。 （二）樹(shù)立市場(chǎng)形象 : 影響顧客的購(gòu)買決策，需要以產(chǎn)品特色為基礎(chǔ)樹(shù)立鮮明的市場(chǎng)形象，通過(guò)積極主動(dòng)而又巧妙地與顧客溝通，弓愧顧客的注意與興趣，求得顧客的認(rèn)同。 (三) 鞏固市場(chǎng)形象: 顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)不是一成不變的。由于競(jìng)爭(zhēng)者的干擾或溝通不暢，會(huì)引致市場(chǎng)形象模糊，顧客對(duì)企業(yè)的理解會(huì)出現(xiàn)偏差，態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。所以建立市場(chǎng)形象后，企業(yè)還應(yīng)不斷向顧客提供新的論據(jù)和觀點(diǎn)，及時(shí)矯正與市場(chǎng)定位不一致的行為，鞏固市場(chǎng)形象，維持和強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的看法和認(rèn)識(shí)。,案例:麥當(dāng)勞的市場(chǎng)形象(1),麥當(dāng)勞的創(chuàng)辦人，美國(guó)最具傳奇性的企業(yè)家羅克認(rèn)為，麥當(dāng)勞不是典型的消費(fèi)事業(yè)，也不是一般所謂的

18、餐廳，它獨(dú)特的快速服務(wù)，使得麥當(dāng)勞兼具娛樂(lè)價(jià)值。他經(jīng)常提醒他的加盟者以及經(jīng)理：“麥當(dāng)勞不是餐飲業(yè)，我們是娛樂(lè)業(yè)?！?策劃廣告時(shí)，針對(duì)不同的市場(chǎng)兒童、青少年、青年及中年，提出不同的銷售主張，但在任何一項(xiàng)銷售主張中，都以歡樂(lè)、溫暖和親切為廣告設(shè)計(jì)的主題。 伊登為麥當(dāng)勞策劃了一整套的兒童故事；“漢堡神偷”（Hamburglar）、“芝士漢堡市長(zhǎng)”（Mayor McOheese）、“巨無(wú)霸警長(zhǎng)”（Officer Big Mac）和“奶昔小精靈”（Grimace）。他們都成為麥當(dāng)勞餐廳中最受歡迎的人物，也是許多麥當(dāng)勞廣告中的主角。他建造麥當(dāng)勞兒童樂(lè)園在快餐業(yè)同行中亦為少見(jiàn)，自從60年代以來(lái)在美國(guó)國(guó)內(nèi)推出

19、“麥當(dāng)勞兒童樂(lè)園”后，它已成為麥當(dāng)勞餐廳中最主要的特色之一。現(xiàn)在全球30的麥當(dāng)勞餐廳中都設(shè)有“兒童樂(lè)園”。,案例:麥當(dāng)勞的市場(chǎng)形象(2),1960年，美國(guó)廣播公司（NBC）的華盛頓臺(tái)開(kāi)始一個(gè)新的兒童節(jié)目“波索馬戲團(tuán)”，這是一個(gè)聯(lián)播節(jié)目，在全國(guó)各地由不同的演員扮演同一小丑波索，在各地方演出。麥當(dāng)勞獨(dú)具慧眼，獨(dú)家贊助波索去華盛頓地區(qū)的演出，因?yàn)檫@個(gè)節(jié)目非常吸引麥當(dāng)勞的主要顧客兒童。 扮演波特小丑的斯科特很有辦法吸引兒童，因此節(jié)目很受歡迎。斯科特扮演的波特毫不含糊地每周在電視上對(duì)著小朋友說(shuō)：“叫爸爸媽媽帶你們?nèi)湲?dāng)勞喲！”他快樂(lè)、真摯的聲調(diào)完全吸引了小觀眾。 波索于是被邀請(qǐng)去麥當(dāng)勞餐廳剪進(jìn)餐，他受歡

20、迎的程度，連麥當(dāng)勞自己都感到吃驚。波索不僅成為華盛頓地區(qū)的明星級(jí)人物，同時(shí)也成為麥當(dāng)勞的代言人。 1963年初，美國(guó)電視網(wǎng)突然決定停播波索馬戲團(tuán)的節(jié)目，麥當(dāng)勞決心自創(chuàng)小丑，這便有了現(xiàn)今世界各地都見(jiàn)得到的“麥當(dāng)勞叔叔”。,案例:麥當(dāng)勞的市場(chǎng)形象(3),“麥當(dāng)勞叔叔”是一個(gè)非常商業(yè)化的小丑：帽子是一頂放著漢堡包、奶昔和薯?xiàng)l的托盤，鞋子象兩塊大面包，鼻子上裝著一只麥當(dāng)勞杯子。麥當(dāng)勞叔叔雖然是大人，卻只做小孩子喜歡做的事情：溜冰、打球、游泳，他是和兒童站在一起，而非父親型人物。 麥當(dāng)勞花費(fèi)巨資用各種廣告媒介塑造“麥當(dāng)勞叔叔”的形象，使它成為麥當(dāng)勞連鎖的代言人。結(jié)果這一形象深受兒童歡迎，“麥當(dāng)勞叔叔”的

21、聲勢(shì)不僅在同行中無(wú)與倫比，就算在食品業(yè)以外，大概也只有圣誕老人可以與它競(jìng)爭(zhēng)在兒童心目中的位置了。而打動(dòng)了兒童的心，就可以讓他們帶動(dòng)他們的父母進(jìn)麥當(dāng)勞了。 麥當(dāng)勞為了進(jìn)一步突出“演出”的效果，還不斷想出各種花招來(lái)吸引兒童，如在商店里設(shè)置了兒童樂(lè)園，在周末，麥當(dāng)勞為100位在這天過(guò)生日的“幸運(yùn)兒童”舉辦生日聚會(huì)，給他們免費(fèi)提供食物，有大姐姐專門帶作他們游戲，餐廳里專門為他們點(diǎn)歌 麥當(dāng)勞就通過(guò)這些手法為進(jìn)餐者提供情趣和舞臺(tái)，標(biāo)榜自己是娛樂(lè)業(yè)，為自己塑造了一個(gè)“歡樂(lè)”的形象。,三、市場(chǎng)定位四原則,（一）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位 （二）根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位 （三）根據(jù)顧客得到的利益定位 （四）根據(jù)

22、使用者類型定位,（一）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位,構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場(chǎng)定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價(jià)格等?！捌呦病逼亩ㄎ皇恰胺强蓸?lè)”，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂(lè)類飲料不同。“泰寧諾”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場(chǎng)定位自然不會(huì)一樣，同樣，不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的。,（二）根據(jù)特定使用場(chǎng)合及用途定位,為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場(chǎng)定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打

23、的上述一些功能。我們?cè)?jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國(guó)曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來(lái)又發(fā)現(xiàn)不少顧客購(gòu)買是為了饋贈(zèng)，又將之定位為禮品。,（三）根據(jù)顧客得到的利益定位,產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。 1975年，美國(guó)米勒（Miller）。推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。 世界上各大汽車巨頭的定位也各有特色，勞斯萊斯車豪華氣派、豐田車物美價(jià)廉、沃

24、爾沃則結(jié)實(shí)耐用。,（四）根據(jù)使用者類型定位,企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆?美國(guó)米勒啤酒公司曾將其原來(lái)唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，占30的狂飲者大約消費(fèi)了啤酒銷量的80，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開(kāi)懷暢飲的鏡頭，塑造了一個(gè)“精力棄沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場(chǎng)達(dá)10年之久。 事實(shí)上，許多企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的依據(jù)的原則往往不止一個(gè)，而是多個(gè)原則同時(shí)使用。因?yàn)橐w現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，市場(chǎng)定位必須

25、是多維度的、多側(cè)面的。,四、市場(chǎng)定位的類型,（一）避強(qiáng)定位 （二）迎頭定位 （三）重新定位,（一）避強(qiáng)定位,這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將自己置定于某個(gè)市場(chǎng)“空隙”，發(fā)展目前市場(chǎng)上沒(méi)有的特色產(chǎn)品，可拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。 這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹(shù)立起一定形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。例如美國(guó)的Aims牌牙膏專門對(duì)準(zhǔn)兒童市場(chǎng)這個(gè)空隙，因而能在Crest（克蕾絲，“寶潔”公司出品）和Colgate（高露潔）兩大品牌統(tǒng)霸的世界牙膏市場(chǎng)上占有10的市場(chǎng)份額。,（二）迎頭定位,這是一種與

26、在市場(chǎng)上居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、供給等方面少有差別。 在世界飲料市場(chǎng)上，做為后起的“百事可樂(lè)”進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，就采用過(guò)這種方式，“你是可樂(lè)，我也是可樂(lè)”，與可口可樂(lè)展開(kāi)面對(duì)面的較量。實(shí)行迎頭定位，企業(yè)必須做到知已知彼，應(yīng)該了解市場(chǎng)上是否可以容納兩個(gè)或兩個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)者，自己是否擁有比競(jìng)爭(zhēng)者更多的資源和能力，是不是可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。否則，迎頭定位可能會(huì)成為一種非常危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)，將企業(yè)引入歧途。,（三）重新定位,重新定位通常是指對(duì)那些銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。初次定位后，隨著時(shí)間的推移，新的

27、競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，選擇與本企業(yè)相近的市場(chǎng)位置，致使本企業(yè)原來(lái)的市場(chǎng)占有率下降；或者，由于顧客需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，原來(lái)喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其它企業(yè)的產(chǎn)品，因而市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。在這些情況下，企業(yè)就需要對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。所以，一般來(lái)講，重新定位是企業(yè)為了擺脫經(jīng)營(yíng)困境，尋求重新獲得競(jìng)爭(zhēng)力和增長(zhǎng)的手段。不過(guò)，重新定位也可作為一種戰(zhàn)術(shù)策略，并不一定是因?yàn)橄萑肓死Ь?，相反，可能是由于發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍引起的。例如，某些專門為青年人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在中老年人中也開(kāi)始流行后，這種產(chǎn)品就需要重新定位。,四、運(yùn)用CI 戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)定位,(一) 現(xiàn)代企業(yè)形象的界定及主要內(nèi)容 （二）CI策劃的特點(diǎn)和作用

28、（三）CI策劃的基本步驟 （四）CI策劃的誤區(qū)及矯正,(一) 現(xiàn)代企業(yè)形象界定及主要內(nèi)容,關(guān)于企業(yè)形象，英國(guó)的尼古拉斯印德在企業(yè)形象有效的企業(yè)身份戰(zhàn)略一書(shū)中提出：“企業(yè)形象是人們對(duì)企業(yè)的看法，一個(gè)組織可以將自己的信息傳遞給其雇員、投資者、消費(fèi)者以及其他企業(yè)內(nèi)部、外部的觀眾。企業(yè)會(huì)很希望傳遞自己的特殊形象，但信息的接受才是重要的因素。企業(yè)形象對(duì)觀眾來(lái)講只是一幅畫(huà)，觀眾通過(guò)不斷積累而收到信息來(lái)形成對(duì)畫(huà)的印象和看法。” 我國(guó)的孫黎、甘波在他們所編著的CI策劃企業(yè)形象新境界中認(rèn)為：“企業(yè)形象是公眾對(duì)企業(yè)的總體的、抽象的、概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，它是企業(yè)現(xiàn)實(shí)的一種理性再現(xiàn)，也是企業(yè)同公眾進(jìn)行信息溝通、聯(lián)絡(luò)思想

29、的工具，它代表了一種由個(gè)人或集體的意向所支持的現(xiàn)實(shí)?！?(一) 現(xiàn)代企業(yè)形象界定及主要內(nèi)容,我們應(yīng)當(dāng)肯定：（）企業(yè)形象是企業(yè)的整體性外部表現(xiàn)。（）它是通過(guò)信息，傳遞給社會(huì)公眾留下的企業(yè)印象。（）企業(yè)形象不是自封的，而是通過(guò)社會(huì)公眾不斷接受企業(yè)信息所形成的概括性的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。 由此我們可以給企業(yè)形象下一種定義：企業(yè)形象是企業(yè)全部?jī)?nèi)涵的外在表現(xiàn)，是社會(huì)公眾依據(jù)企業(yè)不斷傳遞的關(guān)于價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量、信譽(yù)等信息，對(duì)企業(yè)總體得出的形象的概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)?，F(xiàn)代企業(yè)形象，是適應(yīng)現(xiàn)代化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的企業(yè)內(nèi)涵的外在表現(xiàn)。,(一) 現(xiàn)代企業(yè)形象界定及主要內(nèi)容,企業(yè)形象與內(nèi)在素質(zhì) 現(xiàn)代形象與

30、傳統(tǒng)形象 自在形象與自覺(jué)形象,企業(yè)形象與內(nèi)在素質(zhì),企業(yè)形象是企業(yè)素質(zhì)的反映和表現(xiàn)。企業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)是企業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)決策、組織結(jié)構(gòu)、技術(shù)裝備、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)管理、人員構(gòu)成等要素的綜合發(fā)育和完善程度。一般講，企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)是企業(yè)形象所依賴的根基，企業(yè)形象則是企業(yè)素質(zhì)的再現(xiàn)。因此我們?cè)谟懻撈髽I(yè)形象的時(shí)候，一定要注意企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的提高，也就是通常說(shuō)的練好內(nèi)功。然而，企業(yè)素質(zhì)只有通過(guò)塑造和信息媒體傳播，才能成為社會(huì)公眾眼中的企業(yè)形象。如果企業(yè)素質(zhì)很好，但是不注意形象塑造和信息媒體的傳播，社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的了解就非常有限，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，良好的企業(yè)形象可以有效地支撐企業(yè)先聲奪人，爭(zhēng)取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。,現(xiàn)代

31、形象與傳統(tǒng)形象,企業(yè)的現(xiàn)代形象是與一整套現(xiàn)代文明的企業(yè)形式與規(guī)范相聯(lián)系的。從直觀形式看，早期企業(yè)的形象主要表現(xiàn)為作坊式工場(chǎng)，笨重的手工勞動(dòng)和簡(jiǎn)單機(jī)械，臟亂差的生產(chǎn)環(huán)境，與血緣和宗法相聯(lián)系的生產(chǎn)關(guān)系，師傅帶徒弟的技藝傳授方式等等。現(xiàn)代文明條件下的企業(yè)則是另一番景象：高大的廠房，高度自動(dòng)化的設(shè)備與生產(chǎn)線，整潔的生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，高素質(zhì)的勞動(dòng)者，法律化的生產(chǎn)關(guān)系等等。集中到企業(yè)體制所表現(xiàn)的制度文明上，現(xiàn)代企業(yè)制度與傳統(tǒng)企業(yè)制度的主要區(qū)別表現(xiàn)在以清晰的產(chǎn)權(quán)關(guān)系為基礎(chǔ)，完善的企業(yè)法人制度為核心，有限責(zé)任制度為顯著特征，公司制為典型的組織形式。,自在形象與自覺(jué)形象,所謂自在形象是指與企業(yè)同時(shí)誕生、同時(shí)發(fā)展的自然而

32、然存在的形象，是一種無(wú)意識(shí)、非自覺(jué)的企業(yè)形象。正由于它是非自覺(jué)的，所以很大程度上不能成為完整的良好的企業(yè)形象，更談不上通過(guò)傳播而成為社會(huì)公眾眼中的良好形象。自覺(jué)形象則是企業(yè)根據(jù)自己的特點(diǎn)，有意識(shí)地進(jìn)行塑造和傳播擴(kuò)散，在社會(huì)公眾中樹(shù)立起來(lái)的形象。通過(guò)自覺(jué)的形象塑造和傳播，企業(yè)克服缺點(diǎn)和不足，發(fā)揮優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，既能夠促進(jìn)自身的發(fā)展，又能夠樹(shù)立起良好的形象。所以自覺(jué)的形象是企業(yè)對(duì)自在形象的認(rèn)識(shí)、改造和升華，它使企業(yè)跳出自我封閉的空間，走向更廣闊的市場(chǎng)，讓社會(huì)公眾了解、認(rèn)識(shí)并評(píng)價(jià)自己，再依據(jù)社會(huì)公眾信息不斷調(diào)整和改善自己的形象，從而得到社會(huì)各方面的信任和支持。,（二）CI策劃的特點(diǎn)和作用,CI是英文企業(yè)

33、形象識(shí)別（Corporate Identity）的簡(jiǎn)稱。最早發(fā)源于年代美國(guó)的車輛文化，年代引入日本、臺(tái)灣，年代傳入中國(guó)大陸。CI策劃，就是運(yùn)用CI方法對(duì)企業(yè)進(jìn)行整體策劃，幫助創(chuàng)造富有個(gè)性和感染力的全新的企業(yè)形象，CI策劃作為完整的統(tǒng)一的企業(yè)形象塑造方法，它的導(dǎo)入往往使企業(yè)由顯層標(biāo)識(shí)到深層理念都發(fā)生積極的轉(zhuǎn)變。 CI策劃的特點(diǎn) 形象化 個(gè)性化 系統(tǒng)性 傳播性,形象化,CI通過(guò)專門設(shè)計(jì)的識(shí)別系統(tǒng)，將企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理的特征集中在企業(yè)象征圖案等標(biāo)識(shí)上，便于接受、識(shí)別和記憶，對(duì)于社會(huì)公眾具有很強(qiáng)的感染力和沖擊力。其標(biāo)識(shí)和整個(gè)識(shí)別系統(tǒng)無(wú)論在什么地方出現(xiàn)，馬上就會(huì)使人聯(lián)想到該企業(yè)，以及企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)。

34、如廣州太陽(yáng)神集團(tuán)的象征圖案，紅色圓形和黑色三角為基本定位。圓形是太陽(yáng)的象征，代表光明、溫暖、生機(jī)和希望的企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨，以及代表健康、向上的商品功能。三角形放置呈向上趨勢(shì)，象征“人”字造型，顯現(xiàn)出企業(yè)向上升騰的意境和以“人”為中心的服務(wù)及經(jīng)營(yíng)理念。以紅、黑、白三種色彩組成強(qiáng)烈的色彩反差，體現(xiàn)企業(yè)不甘現(xiàn)狀、奮力創(chuàng)新的整體心態(tài)。,個(gè)性化,CI策劃的基本出發(fā)點(diǎn)是依據(jù)企業(yè)性質(zhì)、特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化的塑造。這不僅體現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)宗旨、企業(yè)風(fēng)格上，而且表現(xiàn)在企業(yè)的商標(biāo)、廣告、色彩、招牌上。個(gè)性化的形象識(shí)別系統(tǒng)具有更強(qiáng)烈的表現(xiàn)力，使人過(guò)目不忘，在感官和心理上引起長(zhǎng)久的憶記、聯(lián)想和共鳴，從而達(dá)到更佳的形象效果。

35、如我國(guó)著名的李寧運(yùn)動(dòng)服裝有限公司的企業(yè)標(biāo)識(shí)，以英文大寫(xiě)字母“犔”為定位，象征運(yùn)動(dòng)、跨越、騰飛的體育形象，使李寧運(yùn)動(dòng)服裝系列一舉走紅，產(chǎn)生強(qiáng)烈的名牌效應(yīng)。,系統(tǒng)性,CI包括三個(gè)部分：理念識(shí)別（MI），它是企業(yè)精神成果的識(shí)別系統(tǒng)，包括企業(yè)精神、價(jià)值觀念、企業(yè)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)作風(fēng)等等；行為識(shí)別（BI），它是企業(yè)行為規(guī)范的識(shí)別系統(tǒng)，包括行為準(zhǔn)則、制度規(guī)范、工作標(biāo)準(zhǔn)、員工教育、服務(wù)態(tài)度、崗位敬業(yè)、工作環(huán)境、經(jīng)濟(jì)效益、研究開(kāi)發(fā)、公共關(guān)系、文化活動(dòng)等等；視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI），它是企業(yè)形象的、富有感染力的識(shí)別系統(tǒng)，包括企業(yè)名稱、企業(yè)品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)象征圖案、企業(yè)口號(hào)、服飾、吉祥物，以及事務(wù)用

36、品、辦公用具、建筑外觀、交通工具、包裝、展示、廣告等等。這三部分把企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，形成完整的企業(yè)形象系統(tǒng)。,傳播性,CI的目的在于讓更多的人了解企業(yè)。它借助各種媒體如廣播、電視、報(bào)紙、刊物等進(jìn)行信息傳播，使企業(yè)在消費(fèi)者中引起反響，并得到社會(huì)公眾的認(rèn)同。CI的上述特點(diǎn)，比較完整地體現(xiàn)了CI的意義與價(jià)值，可以說(shuō)是目前企業(yè)形象塑造的最為理想的方法 。,CI策劃的作用,有利于加強(qiáng)企業(yè)管理，練好企業(yè)內(nèi)功，提高企業(yè)的整體素質(zhì)，有人把CI的理念識(shí)別（MI）比做企業(yè)的“心”，把行為識(shí)別（BI）比做企業(yè)的“手”。 有利于社會(huì)公眾的認(rèn)同，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)企業(yè)應(yīng)有良好的產(chǎn)品和技術(shù)。

37、有利于擴(kuò)大社會(huì)資金來(lái)源，增強(qiáng)股東的投資信心。隨著企業(yè)股份制改造的推進(jìn)，企業(yè)與社會(huì)公眾的聯(lián)系更加緊密，尤其是一些上市公司，力圖通過(guò)公開(kāi)發(fā)行股票擴(kuò)大融資渠道。 有利于企業(yè)的多元化、集團(tuán)化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。 有利于構(gòu)建富有個(gè)性的企業(yè)文化 。,（三）CI策劃的基本步驟,界定企業(yè)身份 進(jìn)行企業(yè)形象定位 建立企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) 開(kāi)展企業(yè)傳播活動(dòng) 做好企業(yè)形象的反饋與評(píng)價(jià)工作,界定企業(yè)身份,企業(yè)身份是企業(yè)歷史的戰(zhàn)略的積累，由所有權(quán)、技術(shù)性質(zhì)、目標(biāo)、觀念、戰(zhàn)略、員工、領(lǐng)導(dǎo)者人格等組成。如中國(guó)藍(lán)星化學(xué)清洗公司，它的企業(yè)身份是在十年創(chuàng)業(yè)發(fā)展中形成的，基本界定為：中國(guó)清洗業(yè)最大的以高科技為先導(dǎo)，生產(chǎn)、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)一體化，跨地區(qū)

38、、跨行業(yè)、跨所有制、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的集團(tuán)公司。目標(biāo)：爭(zhēng)創(chuàng)世界先進(jìn)水平；觀念：科技興國(guó)的使命觀，發(fā)展第一的分配觀，超越自我的競(jìng)爭(zhēng)觀；戰(zhàn)略：大規(guī)模、高科技、大公司。,進(jìn)行企業(yè)形象定位,這是對(duì)企業(yè)形象的創(chuàng)意，也就是將企業(yè)身份用富有個(gè)性的、準(zhǔn)確的、鮮明生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，并以此作為塑造企業(yè)形象的依據(jù)。如聞名全球的美國(guó)麥當(dāng)勞公司，它的企業(yè)形象定位為：品質(zhì)、服務(wù)、清潔、價(jià)值。即向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，快速準(zhǔn)確的友善服務(wù)，清潔優(yōu)雅的環(huán)境及做到物有所值。麥當(dāng)勞（Mcdonatds）公司取“M”作為其標(biāo)志，顏色采用金黃色，它像兩扇打開(kāi)的黃金雙拱門；象征著歡樂(lè)與美味，象征著麥當(dāng)勞的四個(gè)信條像磁石一樣不斷地把顧客引進(jìn)這座

39、歡樂(lè)之門。,建立企業(yè)識(shí)別系統(tǒng),根據(jù)企業(yè)實(shí)際，導(dǎo)入CI策劃，從表層視覺(jué)形象直到深層經(jīng)營(yíng)理念都進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，建立從經(jīng)營(yíng)宗旨、發(fā)展戰(zhàn)略、組織體系、市場(chǎng)策略、公共關(guān)系、廣告行銷到人員素質(zhì)全方位的綜合治理的系統(tǒng)工程。其中，企業(yè)理念識(shí)別是識(shí)別系統(tǒng)的靈魂和原動(dòng)力，是塑造完美企業(yè)形象的關(guān)鍵；行為識(shí)別是理念識(shí)別的執(zhí)行系統(tǒng)；視覺(jué)識(shí)別是反映理念識(shí)別和行為識(shí)別的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。這三者構(gòu)成完整的CI系統(tǒng)。如日本獅王公司，前身是獅王牙膏公司和獅王油脂公司，兩家公司各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，事業(yè)領(lǐng)域完全不同。年借著兩家公司合并的機(jī)會(huì)，導(dǎo)入CI策劃。新成立的獅王公司的基本構(gòu)想指出，新誕生的企業(yè)不僅是兩家公司的合并，同時(shí)更要有“第二創(chuàng)業(yè)”的認(rèn)識(shí)，把“心的一致”、“形的一致”作為公司的兩大主題，并以此作為公司行為準(zhǔn)則，推動(dòng)了公司的發(fā)展。,開(kāi)展企業(yè)傳播活動(dòng),企業(yè)傳播是將企業(yè)身份轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)形象的過(guò)程。它是通過(guò)傳播載體將企業(yè)身份及識(shí)別標(biāo)志，向傳播對(duì)象進(jìn)行信息傳遞來(lái)實(shí)現(xiàn)的。傳播載體包括企業(yè)自辦的快訊、動(dòng)態(tài)、刊物，員工及各種類型的活動(dòng)、會(huì)議等；企業(yè)外