空調(diào)產(chǎn)品市場企劃案

1、方案名稱XX企業(yè)空調(diào)市場策劃案受控狀態(tài)編號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、空調(diào)市場分析（一）行業(yè)現(xiàn)狀隨著人們生活水平的提高，人們對生活質(zhì)量的追求使得空調(diào)市場空間加大，然而越來越多的新品牌空調(diào)的介入，使得空調(diào)市場競爭日益加劇，加之生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商共同發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致當(dāng)前的空調(diào)市場呈 現(xiàn)以下特點(diǎn)。 品牌眾多，價(jià)位混亂，讓消費(fèi)者無從選擇。 經(jīng)銷商眾多，各經(jīng)銷商為了生存與發(fā)展，多以買斷產(chǎn)品型號（大經(jīng)銷商）、經(jīng)營多個(gè)品牌（中小經(jīng)銷商）等方式經(jīng)營空調(diào)。 各品牌賣點(diǎn)的差異性不大，功能上基本相似，使得消費(fèi)者難以準(zhǔn)確把握各品牌的賣點(diǎn)。 各品牌忙于價(jià)格戰(zhàn)，搶市場，忽略了對消費(fèi)者關(guān)于空調(diào)基礎(chǔ)知識的培訓(xùn)，致使終端銷售人員

2、向消 費(fèi)者講解時(shí)只偏重自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，難以滿足消費(fèi)者的要求。（二）競爭對手分析當(dāng)前的空調(diào)市場，各品牌可分為三大類，具體如下表所示類別市場運(yùn)作特點(diǎn)代表品牌第一類廣告力度大，價(jià)位高，有大量忠誠的顧客海爾、格力、春蘭、美的、海信第二類廣告力度不大，價(jià)位低，顧客群正在組建奧克斯、志高、新科、科龍、格蘭仕、小鴨、長虹、新飛、奧柯瑪?shù)鹊谌悋馄放疲瑥V告力度小，價(jià)位高，有一定的忠誠顧客日立、松下、LG夏普、伊萊克斯等、消費(fèi)者分析消費(fèi)者是企業(yè)的利潤之源，只有了解消費(fèi)者的需求、消費(fèi)習(xí)慣，才能把握消費(fèi)者的脈搏，將產(chǎn)品賣岀 去。經(jīng)過深入的市場調(diào)查及消費(fèi)者訪談、觀察，依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可將消費(fèi)者進(jìn)行如下分類。（一）根據(jù)

3、消費(fèi)者購買時(shí)的心態(tài)可將消費(fèi)者分為三類 第一類消費(fèi)者只買自己認(rèn)可的品牌，是某一品牌的忠誠顧客。 第二類消費(fèi)者只買低價(jià)位的品牌，追求實(shí)惠。 第三類消費(fèi)者只看重產(chǎn)品的質(zhì)量，對品牌、價(jià)位不敏感。目前，由于價(jià)格戰(zhàn)和經(jīng)銷商眾多，后兩類消費(fèi)者往往穿梭于各售點(diǎn)，身心疲憊且難以決策，且第二類 消費(fèi)群體擔(dān)心價(jià)位的無常變動(dòng)而更為辛苦XX空調(diào)首先要抓住第三類群體，其次抓住第二類群體，再次 是以“XX”的企業(yè)品牌影響力來抓第一類群體。（二）根據(jù)消費(fèi)者購買時(shí)的目的，可把消費(fèi)者分為三類 第一類消費(fèi)者家中沒有空調(diào)，買空調(diào)解決夏天熱，冬天冷（供暖期前后）的問題。 第二類消費(fèi)者家中已有空調(diào)，想換代或遷新居，原空調(diào)已不適合新的空間

4、要求。 第三類消費(fèi)者家中已有空調(diào)，想再買一臺，解決另一個(gè)房間的熱冷問題。XX空調(diào)首先要抓住第一類消費(fèi)者，其次是第三類消費(fèi)者，再次是第二類消費(fèi)者，把第二類消費(fèi)者列 在最后是因?yàn)榇祟愊M(fèi)群對原空調(diào)的認(rèn)知度高，購買時(shí)偏重于原品牌或比原品牌更高一類的品牌。三、本企業(yè)空調(diào)分析通過對本企業(yè)XX空調(diào)的市場調(diào)研及分析，目前其市場現(xiàn)狀總結(jié)如下。 由于前期策劃不利，品牌延伸策略效果一般，XX空調(diào)沒有從企業(yè)的“XX”品牌中取得更多的 品牌價(jià)值，目前知名度、市場占有率不高，因此需要向第一類品牌學(xué)習(xí)其營銷策劃。 本企業(yè)對該空調(diào)的宣傳力度不夠，也沒有注重其品質(zhì)的宣傳，導(dǎo)致其市場認(rèn)知度不高。 XX空調(diào)的終端銷售人員的整體素

5、質(zhì)不高，推銷技巧不強(qiáng)，因此也需向此方面做得出色的品牌學(xué) 習(xí)。要想在激烈的空調(diào)市場場競爭中取勝，本企業(yè)的XX空調(diào)還需向競爭對手學(xué)習(xí)，重新進(jìn)行市場定位， 發(fā)揮原有優(yōu)勢，同時(shí)認(rèn)真了解消費(fèi)者購買心態(tài)，加大宣傳推廣力度，以提升市場地位。四、本企業(yè)空調(diào)的市場策略（一）針對競爭對手應(yīng)采取的市場策略根據(jù)上述對各競爭對手的分析，結(jié)合空調(diào)市場的實(shí)際，從本企業(yè)空調(diào)存在的不足岀發(fā)，具體實(shí)施如下 表所示的市場策略。針對競爭對手不足之處的策略說明表不足之處應(yīng)采取的市場策略與經(jīng)銷商的關(guān)系協(xié)調(diào)尊重經(jīng)銷商的經(jīng)營方式，向經(jīng)銷商提供管理咨詢方面的服務(wù)，并派專業(yè)銷售人員與經(jīng)銷商的服務(wù)人員共同向顧客提供服務(wù)，以此取得雙贏對消費(fèi)者進(jìn)行空

6、調(diào)基本知識的培訓(xùn)通過單頁、免費(fèi)培訓(xùn)的形式教會(huì)消費(fèi)者如何選擇空調(diào)，如何使用空調(diào)等各品牌空調(diào)的功能相似，價(jià)提岀“一流材質(zhì)，專業(yè)品質(zhì)”，并由我公司專家講解、展示產(chǎn)品零部件及位差別很大，讓消費(fèi)者困惑功能；統(tǒng)一合理價(jià)位，清楚展示質(zhì)量，明確各焦點(diǎn)位置消費(fèi)者想了解空調(diào)內(nèi)部結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)現(xiàn)場等要求提供生產(chǎn)廠作業(yè)錄像、裸機(jī)、空調(diào)基礎(chǔ)知識錄像帶等，在重點(diǎn)賣場播放偏重于產(chǎn)品功能炒作，而忽提岀“實(shí)用為本”的理念，讓消費(fèi)者認(rèn)識到XX空調(diào)是真正為他們著想，略了真正的需求一一實(shí)用并從紛亂的品牌概念中脫穎而岀（二）針對消費(fèi)者需求應(yīng)采取的市場策略依據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者在購買空調(diào)時(shí)的需求有制冷、靜音、健康等，針對這些需求，我們的空

7、調(diào) 可采取如下表所示的策略。應(yīng)對消費(fèi)者需求策略消費(fèi)者需求應(yīng)采取的策略制冷，包括質(zhì)量、功率、售后服務(wù)等1 提岀“XX”廣告語，讓消費(fèi)者感同身受2推岀質(zhì)量說明資料，在賣場播放介紹錄像，讓消費(fèi)者了解生產(chǎn)場景、空調(diào)材料3推岀即時(shí)服務(wù)，市內(nèi)2小時(shí)到達(dá)客戶家中，市內(nèi)免費(fèi)安裝健康，如立體送風(fēng)、殺菌等針對不同產(chǎn)品型號的功能，重點(diǎn)講解換氣、送風(fēng)、殺菌這3點(diǎn)主要功能靜音針對產(chǎn)品型號的功能而重點(diǎn)講解空調(diào)內(nèi)外的靜音問題省電、節(jié)能對產(chǎn)品的省電功能進(jìn)行詳解。如果消費(fèi)者對變頻有需求，可提岀購買變頻空調(diào)是已 把節(jié)省的電費(fèi)先交予廠家售后服務(wù)好推岀即時(shí)服務(wù)，溝通到位、體貼到位、讓客戶省心（三）針對消費(fèi)者購買時(shí)的信息來源應(yīng)采取的傳播方式1.消費(fèi)者購買時(shí)的信息來源（1）在家時(shí)通過電視廣告、報(bào)紙廣告、單頁、折頁、他人介紹獲得相關(guān)信息（2）在外時(shí)通過戶外廣告、小區(qū)展示獲得相關(guān)信息。（3 ）在售點(diǎn)時(shí)通過燈箱、立牌、單頁、