第三章公共關(guān)系的基本職能

1、收集信息，監(jiān)測環(huán)境(-)收集信息的重要性公關(guān)活動的目標(biāo)之一就是要通過有效的信息溝通,有 效達成組織與公眾的信息交流。儷基礎(chǔ)的工作任2環(huán)晦蟲豔:備議艇 間的動態(tài)平衡。(二)采集公共關(guān)系信息的內(nèi)容1、組織基本情況信息(1) 產(chǎn)品形象信息(2) 組織形象信息(3) 組織的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀、未來(4) 組織的目標(biāo)、方針和政策、管理水平、人員素質(zhì)、 服務(wù)質(zhì)量2、公眾信息(1) 公眾物質(zhì)、精神信息開發(fā)新的產(chǎn)品，提供新的服務(wù)(2) 競爭對手信息制定新策略(3) 新聞媒介信息土 （二）釆集公共關(guān)系信息的內(nèi)容3、政府決策和立法信息將政府的方針、政策貫徹到組織運行的各個環(huán)節(jié)中去, 使組織朝正確的軌跡發(fā)展。4、市場環(huán)

2、境信息（三）收集信息的方法1、通過大眾傳播媒介收集信息2、參與各種活動3、直接聽取公眾的建議和意見監(jiān)測環(huán)境（一）內(nèi)部環(huán)境管理水平、指組織的領(lǐng)導(dǎo)層、職工、產(chǎn)品質(zhì)量、 科研能力、銷售渠道、財務(wù)管理。（二）外部環(huán)境!=政府的方針、政策、法令，公眾需求和興趣 的改變，市場環(huán)境的變化。1、咨詢建議，輔助決策這是盆蕓最食價億的職熊涯體現(xiàn)了公蕓在組織 決集中發(fā)揮崔用胡重要價值和管理屬性。會公眾和傳播溝通的育度為決策提供倉贏公關(guān)的咨訶決 爲(wèi)專統(tǒng)角廚公關(guān)一“智業(yè)、咨詢業(yè)公關(guān)人員“智囊、開處方專家金丟丕保最前臺表演,更是“幕后策劃大 手皙的策劃。（一）咨詢建議的內(nèi)容1、提供形象建設(shè)咨詢;2、提供公眾心理咨詢；3、

3、關(guān)于CIS設(shè)計的咨詢；4、關(guān)于社會環(huán)境變動趨勢的預(yù)測咨詢。（三）輔助決策公關(guān)職能的最高層次表現(xiàn),公關(guān)有助于領(lǐng)導(dǎo)決 策時滲送公關(guān)思想。1.站在公眾的立場思考決策中存在的問題,讓公眾利益 納入決策視野,讓公眾利益成為優(yōu)決條件加以考慮。“萬事民為先” “以民為本”厶 在決策中開發(fā)組織形象資源,使活動既符合公眾利益, 又有利于組織發(fā)展。如：“三一”的助學(xué)行動，為其提供暑假勤工儉學(xué)的崗位。中央一臺“愛心助學(xué)” 欄目組現(xiàn)場在車間作節(jié)目。3.平衡經(jīng)濟效益和社會效益,在堅持社會效益的前提下, 爭取最大的經(jīng)濟效益。（三）輔助決策2公翩辭舉1； T符合三一的助學(xué)行動,為其提供暑假勤工鱷醫(yī)央一臺5欄目組現(xiàn)3.平衡經(jīng)

4、濟效益和社會效益在堅持社會效益的前提下,爭取最大的經(jīng)濟效益。協(xié)調(diào)關(guān)系公關(guān)的內(nèi)在機制共同利益市場經(jīng)濟是一只看不見的手”利益矛盾 突出，公關(guān)本著互利互惠真誠的原則， 承認利益 按雙向?qū)ΨQ的原則 滿足利 益。1. 協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)與員工的關(guān)系2. 協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門各環(huán)節(jié)關(guān)系3. 協(xié)調(diào)外部公眾利益關(guān)系四、傳播溝通，塑造組織形象（一）傳播溝通=1溝通交流是管理的潤滑劑,公關(guān)推動了管理手 段的進步,公關(guān)改變了管理溝通過程,改變了命令式的方式一與公眾交流、交心/贏得信任 與支持。(-)傳播溝通公關(guān)講溝通技巧：1、溝通中信息準(zhǔn)確2、擴展共同語言3、平時積極尋找并創(chuàng)造溝通交流的平臺 如:文化搭臺,經(jīng)貿(mào)唱戲（二）塑造組織形

5、象- 順時造勢,策劃活動,提高知名度、美譽度 關(guān)是企業(yè)打造品牌的有力手段 ggjmgggWs體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任時,公 管理者應(yīng)懂得什么是&、什么是VI ?充分意識到信息 溝通工作、形象傳播在企業(yè)成長發(fā)展中的重要作甩。 醤辻応傳播、修忑叢堊形象，突出品牌意識，實矗名 牌戰(zhàn)略/積累無形資產(chǎn)O所以公關(guān)在蟄助企業(yè)犧立羽象丄進行市場推廣,協(xié)助 企業(yè)完善決策，促進杜會遴步方面都發(fā)揮巨大的作用。.公關(guān)活動三個層次：1、初級公關(guān)活動日常工作、會議、禮儀類。2、中級公關(guān)活動 贊助、廣告、問卷。3、咼級公關(guān)活動 整體組織形象戰(zhàn)略1、組織形象及其構(gòu)成要素-器瞬社會公眾對某一個具體的組織機構(gòu)的整它主要由以下幾個要素構(gòu)成

6、:(1)產(chǎn)品形象。(組織形象的基礎(chǔ))(2)人員形象。(組織形象的化身)(展示組織形象的個性)(展示組織形象的個性)(3 )環(huán)境形象。(4 )標(biāo)識形象。(5 )文化形象。(6 )設(shè)施設(shè)備形象。、1、組織形象及其構(gòu)成要素 組織形象還復(fù)括組織的辦事程序和效率、財務(wù)信 E入上-發(fā)能；6 技耒開發(fā)能力 參與fill務(wù)警方面的內(nèi)容。組織形象要素可以劃分為兩大類:內(nèi)在要素:匱量、性能、素質(zhì)、能力、品行、觀念、 意饑態(tài)度聲卿讒包儀表、品牌 商標(biāo)、組織形象是內(nèi)在和外在要素的統(tǒng)一。2、塑造良好組織形象的意義J (1) 良好形象可以樹立消費信心(2) 可以為組織吸引眾多的優(yōu)秀人才,提高組織的整體 素質(zhì),為組織的發(fā)展

7、創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。(3 )可以給纟臣只創(chuàng)造f 良好的外部環(huán)境使組織能獲得比其他組織更多更優(yōu)惠的銀行貸款,能 提高商品的售價而依然保持它的暢銷,能贏得更高的 股票潤率和股票市場價值。而這些競爭者是不容易 低毀仿效的。3、組織形象的四種狀態(tài)(1)高知名度，高美譽度。(象限I) 這是理想的組織形象。(2 )高知名度，低美譽度。(象限II) 處在這種狀況的組織形象極為不利。(3) 低知名度，低美譽度。(象限III) 處在這種狀況的組織形象是不足取的。(4) 低知名度，高美譽度。(象限IV)處在這種狀況的組織形象較為安全,具有良好的推廣基礎(chǔ)?？傹堔A燥翻飜離目標(biāo)公眾公共關(guān)系所追求4、測量知名度和美譽度的方法

8、知曉公眾人數(shù)知名度=X100%接受調(diào)查人數(shù)贊美組織的公眾人數(shù)美譽度=x 100%知曉公眾人數(shù)(1) 優(yōu)質(zhì)服務(wù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是塑造形象的基礎(chǔ)(2) 塑造形彖的整體性原則整體性原則包含兩層意思:求組織制訂纟充一的公關(guān)策略。要求組織成員樹立起與組織休戚相關(guān)、榮辱與共的意識。(3) 塑造形彖的長期性原則 通過贊助體育運動來提高知名度和美譽度 通過對教育事業(yè)的贊助和支持，提高知名度和美譽度。 通過對文化活動和各種社會福利事業(yè)的贊助和支持，提高知名度和美譽度的。 此外，其他如對公眾節(jié)日慶典活動的參與、贊助，也能夠提高組織的知名度和美譽度。(4) 加強雙向溝通的信息傳播。(5) 對組織形象進行精心設(shè)計，如導(dǎo)入和

9、實施CI戰(zhàn)略。第二節(jié)公共關(guān)系的功能(一)直接功能公共關(guān)系的直接功能：樹立組織形象，協(xié)調(diào)好關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 具體體現(xiàn)：1、導(dǎo)向作用(1) 組織觀念導(dǎo)向公關(guān)為組織設(shè)計并培養(yǎng)獨特的企業(yè)精神、企業(yè)文化、企業(yè)哲學(xué)，使組織 能順應(yīng)形勢，獲得競爭的精神動力，發(fā)揮組織整體實力和優(yōu)勢。(2) 組織政策導(dǎo)向公關(guān)理論的導(dǎo)入，為組織制定管理政策、評價政策融入了新的內(nèi)容，使組 織更具有生命力。如：重獎有功人員和科技人員來吸引人才,提高組織 兄爭刀。(3) 組織行為導(dǎo)向公關(guān)對組織員工的素質(zhì)提岀了新的要求，對組織自身的整體行 為也提出了新的要求。這對于改善組織的管理作風(fēng)、工作效率， 提高組織的工作質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都很有意義，有利于為

10、組織贏得 良好的聲譽。(4) 組織形象導(dǎo)向公關(guān)的主要任務(wù)是為組織塑造形象。公關(guān)將爭取公眾的活動變成 一項自覺、科學(xué)的系統(tǒng)工程。如運用公關(guān)技巧提高組織的知名度 和美譽度，科學(xué)地進行組織形象的設(shè)計、定位，為組組織創(chuàng)造巨 大的無形資產(chǎn)。(5)組織輿論導(dǎo)向公關(guān)將組織放在信息社會中去考察它的生存與發(fā)展，利用各種傳 播媒介與手段來傳播組織形象、觀念與政策，贏得公眾的理解、 信任與支持。在現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的社會，社會輿論正在發(fā) 揮越來越大的作用。當(dāng)前，在科學(xué)發(fā)展觀這一治國理念戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，公關(guān)這一 完整的導(dǎo)向系統(tǒng)對組織在發(fā)展中創(chuàng)造良好環(huán)境，減少前進阻力、 適應(yīng)社會環(huán)境有著重要作用。在競爭中通過公關(guān)的這

11、些導(dǎo)向作用 去最大限度地爭取公眾的這種公關(guān)功能，是其他管理手段所無法 比擬的。2、實力作用:強大的實力是組織在競爭中立于不敗之地的基礎(chǔ)，公關(guān)是組織 參與競爭的一大資源，合理開發(fā)和利用，可以產(chǎn)生巨大的能量， 有效地增強實力，創(chuàng)造無形資產(chǎn)，促進有形資產(chǎn)積累。公關(guān)幫助啟動組織的社會道德感：公關(guān)使社會公眾感受到組織在社會中的愿望和利益，建立與公 眾的更平穩(wěn)的關(guān)系；公關(guān)是自由的安全閥門，提供相互接納的手 段，使武斷和強制性的行動變得不太可能；公關(guān)是信息傳播的重 要環(huán)節(jié)，保證個人有權(quán)力知道與他們生活有關(guān)的事情。(2)在政府中。政府公關(guān)活動的主要目的是保證受眾的知情權(quán)。 政府公關(guān)活動的目標(biāo)： 維護勤政為民形

12、象，保證國家凝聚力 塑造城市形象 促進公眾支持政策，提高他們參與積極性 當(dāng)危機事件發(fā)生時，維護公眾對政府的信任感（二）間接功能1、對個人的作用（提高個人素質(zhì)）（1）促進個人觀念的更新”尊重“是公關(guān)的基本要求；互惠的權(quán)利與責(zé)任是現(xiàn)代社會每個人應(yīng)遵守的契 約公關(guān)教育即是尊重、合作、公正等觀念的教育，進而促進個人權(quán)利與責(zé)任、社 會責(zé)任、全球責(zé)任的理解與實踐。（2）促進個人知識的更新知識經(jīng)濟時代，擁有知識和運用知識成為這個時代真正的動力。我們應(yīng)該更新自 己的思想觀念和知識，運用并管理知識；在一種知識分享文化氛圍下，把個人知 識轉(zhuǎn)化為組織知識,同時也迅速把組織知識融入到個人的工作中，在提高組織效 益的同

13、時，也促進個人的成長和學(xué)習(xí),不斷開拓創(chuàng)新,努力實現(xiàn)更高的自我價值。（3）促進個人能力的提高獲取知識和能力的基本途徑是雙向傳播溝通 組織的矢口識和能力不是餌卄員 工知識和能力的簡單加總，而是員工知識和能力的有機結(jié)合，通過組織的雙向傳 播溝通，提高個人的知識和能力,并使個人的知識和能力向組織的知識和能力轉(zhuǎn) 化，使知識和能力聚焦，產(chǎn)生更大的合力。2、對社會的作用(優(yōu)化社會環(huán)境)(1) 優(yōu)化社會經(jīng)濟環(huán)境公關(guān)能幫助組織爭取最好的社會和經(jīng)濟效益，引進大量先進管理科學(xué)技術(shù),提高 組織的整體素質(zhì)。同時促進組織的橫向聯(lián)合、協(xié)調(diào)發(fā)展，促進整個社會政治、經(jīng) 斎口生活的繁榮。(2) 優(yōu)化社會互動環(huán)境，凈化社會風(fēng)氣社會互動是指橫向關(guān)系，人與人、群體與群體之間的交往和相互作用。公關(guān)引導(dǎo) 社會樹立新觀念,提I昌雙贏,并首先從我