萬(wàn)華鵝肉腸廣告策劃書(shū)

1、萬(wàn)華鵝肉火腿腸廣告策劃書(shū)組長(zhǎng)：張晶成員：齊雪迎 王書(shū)嫻 孫濤 佗亞杰 劉瑞霞班級(jí)：視覺(jué)傳達(dá)專業(yè)B091101班指導(dǎo)老師：楊 燕 老師二一一年十一月廣告策劃小組名單及任務(wù)分配學(xué)號(hào)姓名任務(wù)B09110123張晶（組長(zhǎng)）二、背景分析B09110122佗亞杰B09110119齊雪迎四、廣告計(jì)劃與策略B09110120王書(shū)嫻B09110121孫濤一、企業(yè)簡(jiǎn)介B09110123劉瑞霞三、廣告戰(zhàn)略與策略引言火腿發(fā)明于宋朝，最早出現(xiàn)火腿二字的是北宋，蘇東坡在他寫(xiě)的格物粗談飲食明確記載火腿做法，“火腿用豬胰二個(gè)同煮，油盡去。藏火腿于谷內(nèi)，數(shù)十年不油， 一云谷糠?；鹜冗@種全世界范圍內(nèi)的傳統(tǒng)消費(fèi)品種，在中國(guó)大地上的

2、近千年發(fā)生了天翻地覆的變化?；鹜纫呀?jīng)從過(guò)去豬肉腸一統(tǒng)天下發(fā)展成了多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，玉米腸、清肉腸、雞肉腸發(fā)展最為迅速，三者的銷售額已經(jīng)占據(jù)火腿市場(chǎng)總銷售額的50%以上，傳統(tǒng)糖豬肉腸雖然銷售量仍然占據(jù)主導(dǎo)，但銷售額比例卻呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。福建達(dá)利食品有限公司創(chuàng)辦于1989年9月，始終秉承以科技為先導(dǎo)、以先進(jìn)的現(xiàn)代化管理為依托、以“顧客滿意第一”為宗旨的經(jīng)營(yíng)方針，發(fā)展成為一家致力于研發(fā)和制造健康美味食品的大型集團(tuán)化民營(yíng)企業(yè)。公司成立了技術(shù)開(kāi)發(fā)中心，每年投入年銷售額的3.5%用于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)以及生產(chǎn)設(shè)備的改造及創(chuàng)新，推出至少不低于20個(gè)品種的新產(chǎn)品，每一項(xiàng)都取得的巨大成功，成為同行業(yè)中引領(lǐng)新潮流的領(lǐng)航企業(yè)。

3、本次廣告策劃的大概內(nèi)容包括對(duì)達(dá)利園旗下鵝肉腸市場(chǎng)總體分析，對(duì)本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特性進(jìn)行分析，找出市場(chǎng)空隙，確定目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)而進(jìn)行廣告訴求。關(guān)鍵詞：達(dá)利園；鵝肉腸；廣告策劃；火腿目 錄廣告策劃小組名單及任務(wù)分配1引言2目錄31 企業(yè)簡(jiǎn)介51.1 公司介紹51.2 公司規(guī)模61.3 銷售狀況61.3.1 目前銷售狀況6 1.3.2 銷售業(yè)績(jī)62 背景分析72.1 市場(chǎng)概況72.1.1 火腿腸市場(chǎng)銷售發(fā)展極不均衡72.1.2 火腿腸產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)72.1.3 市場(chǎng)的構(gòu)成82.2 產(chǎn)品分析8 2.2.1鵝肉腸的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值分析82.2.2相較于其他火腿腸的肉質(zhì)原料的優(yōu)點(diǎn) 92.2.3原料產(chǎn)地的良好選擇

4、92.2.4新品的制作工序及包裝92.2.5新品的廣告宣傳102.3 消費(fèi)者分析102.3.1 設(shè)定消費(fèi)人群102.3.2 消費(fèi)者購(gòu)買心理分析112.4 媒體分析122.5 SWOT分析133 廣告戰(zhàn)略與策略143.1 廣告目標(biāo)143.1.1 本次廣告活動(dòng)總目標(biāo)143.1.2 各層次目標(biāo)143.2 本次廣告活動(dòng)的區(qū)域及對(duì)象153.2.1 本次廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域153.2.2 本次廣告活動(dòng)總體傳播對(duì)象153.3 廣告訴求策略154 廣告計(jì)劃及實(shí)施154.1 廣告時(shí)間154.2 廣告執(zhí)行方案164.3 廣告媒介評(píng)估174.4 各媒體廣告184.4.1 電視廣告184.4.2 車體廣告184.4.3 店

5、內(nèi)廣告pop194.4 廣告媒體播出時(shí)間表及費(fèi)用194.5 其他促銷活動(dòng)204.5.1 公共關(guān)系204.5.2 周末促銷205 廣告預(yù)算216 廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控226.1 廣告效果的預(yù)測(cè)226.2 廣告效果的監(jiān)控226.2.1 廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控226.2.2 廣告效果的測(cè)定221 企業(yè)簡(jiǎn)介1.1 公司介紹 福建達(dá)利食品有限公司創(chuàng)辦于1989年9月，始終秉承以科技為先導(dǎo)、以先進(jìn)的現(xiàn)代化管理為依托、以“顧客滿意第一”為宗旨的經(jīng)營(yíng)方針，發(fā)展成為一家致力于研發(fā)和制造健康美味食品的大型集團(tuán)化民營(yíng)企業(yè)。公司目前擁有各類先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)線130多條。其中派生產(chǎn)線30條、德國(guó)威化生產(chǎn)線6條、薯片生

6、產(chǎn)線22條、英貝克1000型餅干生產(chǎn)線23條、國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)PET飲料生產(chǎn)線13條、國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)三片罐飲料生產(chǎn)線10條、國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)瓶裝飲用水生產(chǎn)線9條、國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)冷罐裝無(wú)菌生產(chǎn)線3條，形成了派類食品、薯片、餅干、飲料等四大產(chǎn)品系列共600多個(gè)品種。2007年下半年，達(dá)利集團(tuán)推出了“和其正”涼茶、“達(dá)利園”優(yōu)先乳、茶飲料、果汁飲料、植物蛋白飲料、八寶粥等六大品類、十一種產(chǎn)品、六十二種包裝規(guī)格，品類之多、種類之廣，在國(guó)內(nèi)飲料界絕無(wú)僅有。達(dá)利集團(tuán)歷來(lái)重視科研創(chuàng)新工作，擁有多名技術(shù)專家，并與國(guó)內(nèi)外眾多食品、飲料研發(fā)機(jī)構(gòu)有著廣泛深入的合作，形成強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，奠定了雄厚的行業(yè)基礎(chǔ)。公司成立了技術(shù)開(kāi)發(fā)中心，每年

7、投入年銷售額的3.5%用于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)以及生產(chǎn)設(shè)備的改造及創(chuàng)新，推出至少不低于20個(gè)品種的新產(chǎn)品，每一項(xiàng)都取得的巨大成功，成為同行業(yè)中引領(lǐng)新潮流的領(lǐng)航企業(yè)。一個(gè)成功的企業(yè)必然擁有著一支卓越的團(tuán)隊(duì)，達(dá)利集團(tuán)培育了一支優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍。3500多家經(jīng)銷商遍布全國(guó)，批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)80000個(gè)，終端渠道占有率超過(guò)85%，他們將達(dá)利健康美味的產(chǎn)品送到千家萬(wàn)戶。在這個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中，達(dá)利一直實(shí)施以點(diǎn)帶面，從而取得全國(guó)市場(chǎng)的“節(jié)節(jié)開(kāi)花”。并且在 福建、四川、湖北、山東、吉林、甘肅、馬鞍山、山西、云南等省建立了十六大生產(chǎn)基地，在強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和高效率物流系統(tǒng)的支撐下，達(dá)利旗下的產(chǎn)品從生產(chǎn)規(guī)模、物流配送、市場(chǎng)營(yíng)銷到終端

8、銷售都擁有了高效穩(wěn)定的保障。歷經(jīng)20年的風(fēng)雨歷程，達(dá)利集團(tuán)旗下的“達(dá)利園”、“好吃點(diǎn)”、“可比克”已成為市場(chǎng)上家喻戶曉的三大品牌，達(dá)利在走品牌創(chuàng)新和建設(shè)的道路上創(chuàng)造出一塊又一塊豐碑： 2004年“達(dá)利園”派類食品被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局授予“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)；2005年，“達(dá)利”圖形商標(biāo)榮獲中國(guó) 馳名商標(biāo)；2006年，“達(dá)利”餅干被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局授予“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)；同年，達(dá)利集團(tuán)被國(guó)家統(tǒng)計(jì)局授予“中國(guó)食品行業(yè)餅干行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)”，被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予“20052006年度全國(guó)食品工業(yè)優(yōu)秀龍頭食品企業(yè)”；2008年集團(tuán)再次被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予“20072008年度全國(guó)食品工

9、業(yè)優(yōu)秀龍頭食品企業(yè)”，這是達(dá)利集團(tuán)自05年開(kāi)始連續(xù)三次獲此殊榮；2009年“達(dá)利”品牌榮獲“福建改革開(kāi)放三十年最具影響力、貢獻(xiàn)力品牌”。1.2 公司規(guī)模達(dá)利集團(tuán)下轄福建達(dá)利食品集團(tuán)有限公司、泉州嘉禾食品有限公司、成都達(dá)利食品有限公司、濟(jì)南達(dá)利食品有限公司、湖北達(dá)利食品有限公司、吉林達(dá)利食品有限公司、甘肅達(dá)利食品有限公司、惠安達(dá)利包裝有限公司、馬鞍山達(dá)利食品有限公司、山西達(dá)利食品有限公司、云南達(dá)利食品有限公司，廈門(mén)達(dá)利投資有限公司、惠安縣達(dá)利世紀(jì)酒店有限公司十三大子公司、十六個(gè)生產(chǎn)基地。總占地面積為3600畝，建筑面積105萬(wàn)平方米。擁有包括中高級(jí)管理人才、各類技術(shù)人員在內(nèi)的員工30000多名。

10、1.3 銷售狀況1.3.1 目前銷售狀況目前，達(dá)利集團(tuán)已經(jīng)形成了沿海沿江二線布局，以中心城市輻射周邊區(qū)域，產(chǎn)品遍布中國(guó)每個(gè)角落，終端渠道占有率超過(guò)85%。在公司強(qiáng)大生產(chǎn)力支持下，全國(guó)各地銷售網(wǎng)點(diǎn)均呈現(xiàn)旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，達(dá)利產(chǎn)品暢銷全國(guó)三十一個(gè)省、市、自治區(qū)，并出口韓國(guó)、日本、菲律賓、 馬來(lái)西亞等國(guó)家，形成了穩(wěn)定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，深受國(guó)內(nèi)外客戶喜愛(ài)。1.3.2 銷售業(yè)績(jī)2007年下半年，達(dá)利集團(tuán)推出了“和其正”涼茶、“達(dá)利園”含乳飲料、茶飲料、果汁飲料、植物蛋白飲料、八寶粥等六大品類、十一種產(chǎn)品、六十二種包裝規(guī)格，品類之多、種類之廣，在國(guó)內(nèi)飲料界絕無(wú)僅有。 公司擁有目前擁有各類先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)線130

11、多條，其中派生產(chǎn)線30條、德國(guó)威化生產(chǎn)線6條、薯片生產(chǎn)線22條、英貝克1000型餅干生產(chǎn)線23條、國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)PET飲料生產(chǎn)線13條、國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)三片罐飲料生產(chǎn)線10條、國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)瓶裝飲用水生產(chǎn)線9條，形成了派類食品、薯片、餅干、飲料等四大產(chǎn)品系列共500多個(gè)品種。其品種之全、技術(shù)含量之高、市場(chǎng)之廣都居國(guó)內(nèi)同行前列； 達(dá)利集團(tuán)已通過(guò)ISO9001：2000質(zhì)量體系認(rèn)證，技術(shù)開(kāi)發(fā)管理和質(zhì)量管理呈現(xiàn)系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化。 目前已擁有遍布全國(guó)各地的3500多家經(jīng)銷商，批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)80000個(gè)，終端渠道占有率超過(guò)85%。 產(chǎn)品除了暢銷全國(guó)三十個(gè)省、市、自治區(qū)外，還出口韓國(guó)、菲律賓、馬來(lái)西亞、香港等國(guó)家和地區(qū)。2

12、 背景分析2.1 市場(chǎng)概況2.1.1 火腿腸市場(chǎng)銷售發(fā)展極不均衡自2009-2011年雙匯一直在低溫肉制品產(chǎn)量和市場(chǎng)占有率方面一直遙遙領(lǐng)先。盡管也有同一行業(yè)金鑼、雨潤(rùn)等其他產(chǎn)業(yè)位居其后。但無(wú)論是在產(chǎn)品種類還是市場(chǎng)等方面，雙匯所達(dá)到的高度都是它們所不能及的。2.1.2 火腿腸產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)水平有所提高，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，以美味，營(yíng)養(yǎng)，安全，健康為代表的高品質(zhì)肉制品越來(lái)越成為消費(fèi)者的新取向，新時(shí)尚。特別是低溫肉制品，更是以“美味、健康、營(yíng)養(yǎng)、安全”成為肉制品的潮流產(chǎn)品越來(lái)越深受國(guó)內(nèi)廣大消費(fèi)者所了解和喜愛(ài)；需求量迅速增加。而作為低溫肉制品代表的火腿腸，發(fā)

13、展趨勢(shì)更是顯而易見(jiàn)。所以說(shuō)，在將來(lái)火腿腸行業(yè)是非常有商機(jī)的。2.1.3 市場(chǎng)的構(gòu)成目前我國(guó)火腿腸市場(chǎng)上主要的火腿腸產(chǎn)品包括雙匯，金鑼，雨潤(rùn)。就目前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看雙匯無(wú)論在市場(chǎng)還是在產(chǎn)品種類上來(lái)看都占有先機(jī)。金鑼和雨潤(rùn)相對(duì)來(lái)說(shuō)所占的優(yōu)勢(shì)不是很大。所以說(shuō)，現(xiàn)今我們產(chǎn)品最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象還是雙匯。但是就產(chǎn)品的新穎上我們還是更勝一籌。市場(chǎng)構(gòu)成的特性就火腿腸來(lái)說(shuō)，它的銷售不存在季節(jié)性。它沒(méi)有具體淡、旺界限，似乎在不出什么狀況的情況下銷售量一直很好。2.2 產(chǎn)品分析2011年9月1日，我公司正式隆重推出新品牌鵝肉火腿腸。鵝肉火腿腸品牌主要目標(biāo)消費(fèi)者為一般大眾，產(chǎn)品開(kāi)辟了目前市場(chǎng)上唯一的香腸品種。鵝肉腸是市場(chǎng)唯

14、一的一種品種。它給人帶來(lái)不僅僅是一種全新的口味，更是集營(yíng)養(yǎng)、健康、美味、安全為一身。我們將通過(guò)這次的活動(dòng)向全國(guó)的消費(fèi)者推銷我們?nèi)碌幕鹜饶c品種“鵝肉火腿腸”。為了能盡最大可能的讓全國(guó)消費(fèi)者了解、懂得我們推出的新品我們將從各個(gè)方面介紹我們的新品“鵝肉火腿腸”。2.2.1鵝肉腸的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值分析從產(chǎn)品方面來(lái)說(shuō)作為“鵝肉腸”原材料鵝肉的蛋白質(zhì)的含量很高，富含人體必需的多種氨基酸、多種維生素、微量元素，并且脂肪含量很低。它營(yíng)養(yǎng)豐富，脂肪含量底，不飽和脂肪酸含量高，對(duì)人體健康十分有利。根據(jù)有關(guān)測(cè)定，鵝肉蛋白質(zhì)含量比鴨肉、雞肉、牛肉、豬肉都高，賴氨酸含量比肉仔雞高。鵝肉味甘平，有補(bǔ)陰益氣、暖胃開(kāi)津、祛風(fēng)濕防衰

15、老之效，是中醫(yī)食療的上品。同時(shí)，鵝肉作為綠色食品于2002年被聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織列為21世紀(jì)重點(diǎn)發(fā)展的綠色食品之一。鵝肉含有人體生長(zhǎng)發(fā)育所必需的各種氨基酸，其組成接近人體所需氨基酸的比例，從生物學(xué)價(jià)值上來(lái)看，鵝肉是全價(jià)蛋白質(zhì)，優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)。鵝肉中的脂肪含量較低，僅比雞肉高一點(diǎn)，比其他肉要低得多。鵝肉不僅脂肪含量低，而且品質(zhì)好，不飽和脂肪酸的含量高，特別是亞麻酸含量均超過(guò)其他肉類，對(duì)人體健康有利。鵝肉脂肪的熔點(diǎn)亦很低，質(zhì)地柔軟，容易被人體消化吸收。2.2.2相較于其他火腿腸的肉質(zhì)原料的優(yōu)點(diǎn) 鵝肉的特點(diǎn)是肌纖維較粗，含水量較少，持水能力差。在家禽中鵝肉的含熱量高，每100克鵝肉的含熱量為602千焦耳，超

16、過(guò)雞肉和鴨肉；而且鵝肉的脂肪含量為112，比瘦豬肉和瘦羊肉的含脂量都低，且多為有益于人體健康的不飽和脂肪酸。脂肪的熔點(diǎn)也低于雞、鴨，更低于家畜，因此，鵝肉容易消化吸收。因?yàn)轾Z肉營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，鵝肉作為綠色健康食品正越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)。據(jù)分析，鵝肉的蛋白質(zhì)含量為223（而鴨肉為214，雞肉為206，豬肉僅為148，牛肉187，羊肉167），比牛肉、羊肉都高很多。鵝肉這種高蛋白、低脂肪、低熔點(diǎn)的特點(diǎn)將作為我們新品的全新出發(fā)點(diǎn)來(lái)對(duì)那些以豬肉、雞肉或牛肉為原料的火腿腸做出挑戰(zhàn)。2.2.3原料產(chǎn)地的良好選擇作為我們新品的制作原料鵝肉的產(chǎn)地的選擇，我們這次將以江蘇田歌鵝業(yè)的大白鵝作為我們產(chǎn)品原料的來(lái)源地。因

17、為，無(wú)論是從養(yǎng)鵝環(huán)境還是嚴(yán)格技術(shù)上來(lái)講，它都是我們的第一選擇。江蘇位于南方，氣候溫暖、濕潤(rùn)再加上那里湖泊、河流比較多，水草多。這將為養(yǎng)出更好的鵝提供了很好的條件。還有就是作為有名的養(yǎng)殖場(chǎng)田歌鵝業(yè)有一定的科學(xué)養(yǎng)殖技術(shù)和優(yōu)良的白鵝品種。這里產(chǎn)出的鵝自然是肉質(zhì)鮮美、健康營(yíng)養(yǎng)，是我們的上選。為我們打出新品的“美味、健康、營(yíng)養(yǎng)、安全”的口號(hào)相符合。2.2.4新品的制作工序及包裝在包裝和制作工序上看：我們推出的新品“鵝肉腸”將遵循一切“高品質(zhì)”的原則，從原料、調(diào)配、成型、包裝到裝箱，都嚴(yán)格把關(guān)。產(chǎn)品包裝過(guò)程將嚴(yán)格把好安全和衛(wèi)生這一關(guān)。新品包裝將采用簡(jiǎn)潔明快的外包裝，來(lái)適應(yīng)廣大消費(fèi)者的審美觀。爭(zhēng)取做出產(chǎn)品、

18、包裝都適合所有大眾。每包的份量都恰到好處，而且很實(shí)惠。達(dá)利園公司，擁有先進(jìn)的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，精選優(yōu)質(zhì)原料，采用歐洲先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)工藝及質(zhì)量安檢都制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，務(wù)必要做到大家放心的肉類產(chǎn)品。2.2.5新品的廣告宣傳前期將在本市和本省做大型的宣傳活動(dòng)和廣告。這是前期的宣傳而后，在品牌的建立方面計(jì)劃將與央視及地方頻道合作，第一階段以投入密集的電視廣告為主要宣傳方式，建立品牌知名度，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電影植入把鵝肉腸的信息無(wú)遺漏的傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)人群。同時(shí)還將撰寫(xiě)營(yíng)養(yǎng)百科全書(shū)，塑造達(dá)利園鵝肉腸“營(yíng)養(yǎng)專家”的形象。在營(yíng)養(yǎng)百科全書(shū)中將全面介紹各種鵝肉制造的工藝以及關(guān)于鵝肉營(yíng)養(yǎng)的相關(guān)知識(shí)，將是一本寓教于

19、營(yíng)養(yǎng)的百科全書(shū)。計(jì)劃著由達(dá)利園領(lǐng)軍到偏遠(yuǎn)地區(qū)，將鵝肉的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)帶給大眾消費(fèi)者。希望通達(dá)利園的品牌精神，可以在食用美味的過(guò)程中學(xué)會(huì)彼此分享喜悅，讓所有的大眾都在歡樂(lè)、分享、學(xué)習(xí)、互動(dòng)、愉悅的環(huán)境中體驗(yàn)鵝肉的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的詳盡分析，我們將從我們突出的各個(gè)優(yōu)點(diǎn)出發(fā)向廣大消費(fèi)者更好、更便利的推銷我們的新品。爭(zhēng)取讓更多的人認(rèn)識(shí)、了解我們的新品。從而做到“鵝肉火腿腸”在全國(guó)各地的是推廣和發(fā)展，成功的推出我們的新品。2.3 消費(fèi)者分析市場(chǎng)格局的變化背后是消費(fèi)形態(tài)在變化：誰(shuí)在決定購(gòu)買、消費(fèi)者購(gòu)買形態(tài)如何、等等。消費(fèi)者是所有市場(chǎng)難解之題的終極原點(diǎn)。 實(shí)際上肉類火腿腸市場(chǎng)的特殊性的根源就是消費(fèi)人群的差異性

20、，清醒地識(shí)別新市場(chǎng)環(huán)境下不同消費(fèi)群的主要購(gòu)買動(dòng)因，從而根據(jù)不同細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群的需求來(lái)重新定義銷售模式、產(chǎn)品定位、品牌塑造、推廣方式，不僅必要，而且緊迫。 通過(guò)對(duì)鵝肉火腿腸市場(chǎng)的研究，我們的鵝肉火腿腸消費(fèi)主體是各個(gè)階層的消費(fèi)大眾。 2.3.1 設(shè)定消費(fèi)人群1、 火腿腸的主要最終消費(fèi)者是諸如加班職員、差旅人、打工族、學(xué)生。目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分（1） 河南省的學(xué)生群體，特別是大中專院校的學(xué)生是主要消費(fèi)群體之一。 在校大學(xué)生學(xué)習(xí)比較緊，經(jīng)常近半夜才睡，一般這個(gè)時(shí)候都很想吃點(diǎn)什么東西，借以充饑提神，在學(xué)生寢室，幾乎每人每天晚上要吃火腿腸。此外，大學(xué)生不但目前是火腿腸的主要消費(fèi)群體之一，而且他們畢業(yè)之后成家之前

21、，仍然是火腿腸消費(fèi)的重要群體。（2） 差旅人員，這里包括經(jīng)常出差和在外旅游的人員。由于經(jīng)濟(jì)原因和飲食習(xí)慣問(wèn)題，火腿腸成為這部分人的重要食品。首先火腿腸經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，由于各地區(qū)收入不平衡導(dǎo)致了一種在消費(fèi)層次上的差異，而火腿腸在各地區(qū)的售價(jià)基本一致，不存在消費(fèi)上的地域差價(jià)，所以深受差旅人員的喜愛(ài)。其次火腿腸使用方便，對(duì)于差旅人員來(lái)說(shuō)時(shí)間是很寶貴的，火腿腸的便捷性正好滿足了他們?cè)陲嬍成喜幌Ｍ捹M(fèi)過(guò)多時(shí)間的需求。再次火腿腸人人皆宜，差旅人員在外最怕的是水土不服，而在飲食上火腿腸的口味大家都可以接受，這也成了這類人員喜愛(ài)方便面的另一個(gè)理由。（3） 加班職員。生活節(jié)奏的加快使越來(lái)越多的在職人員出現(xiàn)加班的情況。

22、這部分人在加班時(shí)間對(duì)飲食的要求不高，只要填飽肚子就行，但對(duì)便捷性要求很高，而火腿腸正好滿足他們的需求。2.3.2 消費(fèi)者購(gòu)買心理分析1、 在購(gòu)買火腿腸食品的消費(fèi)者心中，簡(jiǎn)單快捷的制作方法是選擇這種食品的最重要因素。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很大部分的最終消費(fèi)者并非親自購(gòu)買，比如往往是父母為孩子，子女為老人，妻子為丈夫，家庭為患者，另外就是情侶一同購(gòu)買，她們購(gòu)買這類產(chǎn)品的同時(shí)的同時(shí)也是為了傳遞對(duì)接受者的一種關(guān)愛(ài)，影響其決策的不光是口味，更關(guān)心的是營(yíng)養(yǎng)效果，這也是一種專家型消費(fèi)現(xiàn)象。因此，按照最終消費(fèi)者的生理特點(diǎn)可以設(shè)計(jì)出倆個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)；“營(yíng)養(yǎng)豐富”（足夠成長(zhǎng)發(fā)育或能量消耗之需）和“口味平和”（易于老、弱

23、、患者消化吸收）。 2、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 據(jù)調(diào)查顯示；口味、品牌、價(jià)格、廣告、包裝分別人購(gòu)買火腿腸是考慮因素的1-6位，在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)主要考慮的因素，有一半的人都考慮產(chǎn)品品牌，已經(jīng)超過(guò)價(jià)格成為繼口味后的第二大因素，其次為價(jià)格、廣告與包裝。2.4 媒體分析表2.1 媒體分析媒體優(yōu) 勢(shì)劣 勢(shì)目標(biāo)人群電視媒體可以實(shí)地示范產(chǎn)品或服務(wù)；效果表達(dá)好，受眾廣；可重復(fù)；觀眾較難避開(kāi)費(fèi)用高；很快會(huì)過(guò)時(shí)；觀眾抱有懷疑態(tài)度廣大的各階層消費(fèi)者廣播媒體靈活可以隨時(shí)播放；價(jià)格較低，經(jīng)濟(jì)；收聽(tīng)容易，到達(dá)地區(qū)廣無(wú)法持久，聽(tīng)眾易忽略廣告學(xué)生，年齡偏大的男性，司機(jī)雜志媒體閱讀時(shí)間較長(zhǎng)，廣告暴露時(shí)間長(zhǎng)；印刷質(zhì)量比報(bào)紙好；存

24、放時(shí)間長(zhǎng)，可反復(fù)接觸發(fā)行量有限；翻頁(yè)之間廣告容易被忽視學(xué)生，白領(lǐng)階層報(bào)紙媒體具有及時(shí)性，每日出版；覆蓋完全，讀者數(shù)量多；持續(xù)廣告可以獲得印象累積的可能；容易導(dǎo)引顧客去商店廣告印刷效果差，存在時(shí)間短政府機(jī)構(gòu)，事業(yè)單位人員店內(nèi)廣告提醒消費(fèi)者，接觸準(zhǔn)備購(gòu)買的人，引發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買難以獲得商店的合作，控制擺放的位置；無(wú)法接觸那些未進(jìn)商店的消費(fèi)者普通大眾消費(fèi)者戶外媒 體價(jià)格便宜；日夜持續(xù)廣告展現(xiàn)；觀眾沒(méi)有其他東西好看；觀眾多為工薪階層廣告易被忽略工薪階層消費(fèi)者2.5 SWOT分析表2.2 SWOT分析表優(yōu)勢(shì)1、 以營(yíng)養(yǎng)、美味、健康、安全，作為產(chǎn)品生產(chǎn)主旨。符合新世紀(jì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。2、 產(chǎn)品的新穎、以及其

25、獨(dú)特得風(fēng)味。將會(huì)開(kāi)辟出一條新的市場(chǎng)。3、達(dá)利園的品牌優(yōu)勢(shì)，具有很大的推動(dòng)力。劣勢(shì)1、 達(dá)利園公司雖是以食品為主打，在食品制作方面有很多經(jīng)驗(yàn)。但是，對(duì)于制作火腿腸還是頭一遭這無(wú)疑是一個(gè)基礎(chǔ)上的劣勢(shì)。2、相對(duì)于國(guó)內(nèi)一些老品牌來(lái)講，我們所生產(chǎn)的新產(chǎn)品將會(huì)受到來(lái)至于市場(chǎng)上的壓力。受眾也會(huì)對(duì)新產(chǎn)品有一個(gè)適應(yīng)階段。所以，我們將會(huì)有一個(gè)上市冷淡期。3、作為一種上市新品，我們所推出的只是一種普通的適應(yīng)大眾的口味。產(chǎn)品口味單一，消費(fèi)者沒(méi)有更多的選擇性。機(jī)會(huì)1、作為一種首次推出的產(chǎn)品，它有一定發(fā)展性和生命力。國(guó)內(nèi)發(fā)展空間比較大，國(guó)際形勢(shì)有利于產(chǎn)品以后的推出。2、達(dá)利園現(xiàn)在已經(jīng)是國(guó)內(nèi)知名的品牌，對(duì)于它現(xiàn)在旗下推出的

26、新品。在市場(chǎng)上還是很有先機(jī)的。威脅1、國(guó)內(nèi)一些老品牌的打壓。2、現(xiàn)今市場(chǎng)的一些混亂。3、鵝肉本身有一定的弊端，它不能與雞蛋、鴨梨同食。同時(shí)，高血壓、高脂血癥、動(dòng)脈硬化之人忌食。濕熱內(nèi)蘊(yùn)、舌苔黃厚而膩之人忌食。3 廣告戰(zhàn)略與策略3.1 廣告目標(biāo)3.1.1 本次廣告活動(dòng)總目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)：把鵝肉腸推向更廣闊的市場(chǎng)，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解鵝肉火腿腸2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)：鞏固既有消費(fèi)群體，增加各個(gè)階層消費(fèi)者對(duì)鵝肉腸的注意度和美譽(yù)度，提高鵝肉腸的市場(chǎng)占有率。3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述：通過(guò)廣告宣傳，提升鵝肉腸的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，提高消費(fèi)者的健康理念，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度與信任系數(shù)。3.1.2 各層次目標(biāo)1

27、、銷售目標(biāo)在加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理和售后服務(wù)的同時(shí)，使產(chǎn)品遠(yuǎn)銷各地，公司將繼續(xù)加大洛陽(yáng)市場(chǎng)的投入，不斷健全洛陽(yáng)市場(chǎng)銷售渠道和品牌戰(zhàn)略宣傳，全面實(shí)行專營(yíng)店形式經(jīng)營(yíng)，在進(jìn)一步提高產(chǎn)品品位的同時(shí)，加大銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的建設(shè)，力爭(zhēng)在三個(gè)月的宣傳期內(nèi)使鵝肉腸的銷售量在2011年12月2012年2月這三個(gè)月內(nèi)銷售約300萬(wàn)包，銷售總額約為5000萬(wàn)元。2、行為目標(biāo)通過(guò)實(shí)施這次廣告的宣傳，使消費(fèi)者對(duì)于鵝肉腸的熟知度提高，提高顧客指牌購(gòu)買率。3、傳播目標(biāo)通過(guò)這次為時(shí)三個(gè)月的廣告宣傳活動(dòng)，透過(guò)媒體的宣傳以及公司公共關(guān)系的有效進(jìn)行，使省內(nèi)60%以上的消費(fèi)者知曉鵝肉腸，并且使鵝肉腸的了解認(rèn)知率達(dá)到40%左右，消費(fèi)者通過(guò)這次宣

28、傳活動(dòng)對(duì)鵝肉腸、達(dá)利園都有一定的記憶度，記憶回憶率提高到30%。3.2 本次廣告活動(dòng)的區(qū)域及對(duì)象3.2.1 本次廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域區(qū)域選擇在洛陽(yáng)3.2.2 本次廣告活動(dòng)總體傳播對(duì)象大眾消費(fèi)群體3.3 廣告訴求策略火腿腸，是一個(gè)集營(yíng)養(yǎng)、健康、與便利的食品。，消費(fèi)潛力和市場(chǎng)巨大，未來(lái)幾年的市場(chǎng)銷售額年均在80億元左右。由于肩負(fù)著提升產(chǎn)品新形象的重任，鵝肉火腿腸在很多方面都有著綠色、健康、營(yíng)養(yǎng)食品的影子，除了在產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)和設(shè)計(jì)風(fēng)格上做了一些提升并豐富了一些時(shí)尚的產(chǎn)品口味外，外觀、包裝形式和價(jià)格體系均與大眾消費(fèi)保持了一致。通過(guò)對(duì)部分經(jīng)銷商和消費(fèi)者做小范圍的定性測(cè)試表明，鵝肉火腿腸已完全能夠滿足策略需求。4

29、廣告計(jì)劃及實(shí)施4.1 廣告時(shí)間此次在河南地區(qū)的廣告宣傳活動(dòng)將從2011年12月1日開(kāi)始實(shí)行，至2012年2月29日結(jié)束。歷時(shí)3個(gè)月，共分3個(gè)階段，每個(gè)階段為一個(gè)月。4.2 廣告執(zhí)行方案第一階段時(shí)間：2011年12月1日2011年12月31日目的：此階段為宣傳活動(dòng)的開(kāi)始，目標(biāo)是做到初期的廣告效果，逐步增加洛陽(yáng)消費(fèi)者對(duì)鵝肉腸的印象，增加其知名度，吸引消費(fèi)者購(gòu)買鵝肉腸。內(nèi)容：此階段主要以電視廣告為主。從2月初開(kāi)始，在洛陽(yáng)的電視頻道播出鵝肉腸形象廣告，讓消費(fèi)者對(duì)鵝肉腸逐漸產(chǎn)生印象和好感；周末的時(shí)候，再及時(shí)推出鵝肉腸促銷廣告，起到一個(gè)提醒消費(fèi)者購(gòu)買的作用。在電視廣告播出一周后，開(kāi)始推出車體廣告、戶外候車

30、亭廣告和路邊站牌廣告。第二階段時(shí)間：2012年1月1日2012年1月31日目的：確立鵝肉腸在消費(fèi)者心中的良好形象 ，此階段到了宣傳活動(dòng)的中期，企業(yè)活動(dòng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)一半以上，如沒(méi)有完成，則在下一個(gè)結(jié)束階段稍微改變促銷策略以完成任務(wù)目標(biāo)。內(nèi)容：此階段將繼續(xù)均衡的保持電視廣告播出率，同時(shí)增加周末促銷活動(dòng)；組織公共關(guān)系的活動(dòng)；在各大超市增加人員推銷，以確立鵝肉腸在廣大消費(fèi)者心中的公眾形象。第三階段時(shí)間：2012年2月1日2012年2月29日目的：讓更多的消費(fèi)者對(duì)鵝肉腸產(chǎn)生親切感和好感；讓洛陽(yáng)廣大消費(fèi)者在心理和情感上認(rèn)同和偏愛(ài)鵝肉腸。同時(shí)完成計(jì)劃的目標(biāo)。內(nèi)容：此階段電視廣告仍要均衡播出。加強(qiáng)店內(nèi)廣告的宣傳，

31、廣告宣傳主要以pop廣告為主。此階段是宣傳活動(dòng)的收尾和結(jié)束階段，在市場(chǎng)市場(chǎng)的情況下，市場(chǎng)活動(dòng)目標(biāo)基本完成。4.3 廣告媒介評(píng)估鵝肉腸的廣告媒介評(píng)估采用電視，報(bào)紙，雜志，廣播，互聯(lián)網(wǎng)等受眾媒體，分析鵝肉腸的廣告評(píng)估效果。大多數(shù)的企業(yè)已經(jīng)明白了自己的產(chǎn)品不可能賣給每一個(gè)人，即每個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該確立自己的目標(biāo)人群。而產(chǎn)品應(yīng)針對(duì)這些目標(biāo)人群，傳播自己產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，即有針對(duì)性的訴求。但大多數(shù)的企業(yè)在進(jìn)行傳播時(shí)對(duì)媒體的選擇卻非常粗放。事實(shí)上，任何產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群都有一定的媒介接觸習(xí)慣，而產(chǎn)品的傳播要通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w發(fā)布，才能有效地傳遞給訴求對(duì)象。這樣，就需要事先做好媒體的選擇與評(píng)估。同時(shí)，由于現(xiàn)代媒體也是企業(yè)

32、行為，企業(yè)與媒體合作就像和經(jīng)銷商合作一樣，要協(xié)調(diào)媒體單位的時(shí)間、資源，對(duì)廣告的發(fā)布時(shí)間早做打算。所謂的媒介策略就是針對(duì)廣告使用哪些媒介、不同的媒介如何配置、廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率怎樣安排等問(wèn)題進(jìn)行事先的安排。廣告的發(fā)布是產(chǎn)品促銷活動(dòng)中重要的實(shí)施環(huán)節(jié)，同時(shí)，由于購(gòu)買媒介需要支付大量的費(fèi)用，因此，廣告媒介策略就直接影響促銷的效益，從這個(gè)意義上說(shuō)，媒介策略就成為促銷活動(dòng)核心內(nèi)容。彌補(bǔ)單一媒介在頻率程度上的不同有的媒介能以較大的接觸范圍到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，但由于廣告費(fèi)用太高，難以多媒介出現(xiàn)于目標(biāo)對(duì)象的周期太長(zhǎng)，無(wú)法在限定時(shí)間內(nèi)保證廣告的出現(xiàn)頻率，使用多種媒介組合則可以既保證廣告的接觸范圍，又能有較高的出現(xiàn)頻率

33、另外有時(shí)因廣告費(fèi)用不多而無(wú)法使用效果好但成事高的媒介 這時(shí)將多種費(fèi)用低、但效果并非十分理想的媒介加以合理組合也能達(dá)到預(yù)期的效果。比如，有時(shí)企業(yè)能支付的廣告費(fèi)極少，無(wú)法制作電視廣告片或即使能制作也無(wú)法多次播出。這時(shí)，將廣告費(fèi)合理分配在合適的報(bào)紙、雜志上，再輔以其它促銷宣傳活動(dòng)，也能達(dá)到理想的目標(biāo)。 廣告時(shí)機(jī)的捕捉，要服從整體廣告策劃，有利于廣告目標(biāo)的達(dá)成。任何不利于廣告目標(biāo)達(dá)成的廣告推出，都是不可取的。廣告時(shí)機(jī)的捕捉，要服從市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需要。當(dāng)產(chǎn)品剛進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，廣告的時(shí)間應(yīng)集中一些，廣告密度要大些，廣告的推出時(shí)機(jī)要選定在新產(chǎn)品上市之前。當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有位置時(shí)，廣告宣傳的時(shí)機(jī)，要隨著

34、消費(fèi)者的需要的變化而變化，而且要注意保持廣告的延續(xù)性。鵝肉腸的宣傳注重于廣告發(fā)布時(shí)機(jī)。鵝肉腸新品推廣的成功歸功于自己的廣告策略。至2011年12月1日-2012年2月29日鵝肉腸在洛陽(yáng)電視臺(tái)首次投放廣告成功后。達(dá)利園總公司將在未來(lái)幾個(gè)月斥重資標(biāo)得央視黃金時(shí)段的廣告，這一投入高達(dá)一千萬(wàn)元占到了達(dá)利園全國(guó)市場(chǎng)廣告投放額的80%多。這一投入將迅速帶動(dòng)了達(dá)利園在全國(guó)的渠道，吸引全國(guó)的經(jīng)銷商都主動(dòng)來(lái)要貨，其中大部分是二級(jí)經(jīng)銷商。雖然雙匯在今年5月期間、金鑼在去年6月中旬也都在央視投廣告，但是后續(xù)資金跟不上，持續(xù)時(shí)間太短，而相比之下達(dá)利園卻集中資金，在銷售旺季集中投放，在這一點(diǎn)上達(dá)利園又勝一籌。對(duì)于鵝肉腸

35、而言，去年以來(lái)的火腿腸熱潮存在很大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是一次發(fā)展的契機(jī)，是鵝肉腸確立其火腿腸市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的良機(jī)。4.4 各媒體廣告4.4.1 電視廣告頻道選擇見(jiàn)表4.1主題：萬(wàn)華集于其中畫(huà)面：第一個(gè)畫(huà)面古代制作火腿，顯示歷史悠久；畫(huà)面二萬(wàn)華制作鵝肉腸的過(guò)程從選材到制作到包裝；畫(huà)面三開(kāi)心的吃著鵝肉火腿腸的同學(xué)，白領(lǐng)和作家，臉上洋溢著紅潤(rùn)健康的微笑。然后很多畫(huà)面拼成一幅中國(guó)地圖，響起一個(gè)聲音萬(wàn)華集于其中！4.4.2 車體廣告車體選擇：車輛的選擇也要以中心路段或各區(qū)的主要線路為主，如101，30，69，81等。主題：萬(wàn)華集于其中畫(huà)面：根據(jù)電視廣告做出三幅靜態(tài)圖并以文字在旁邊說(shuō)明萬(wàn)華集于其中。4.4.3 店內(nèi)廣告(pop)地點(diǎn)：大張、丹尼斯、華潤(rùn)萬(wàn)家、新銀泰等的售點(diǎn)廣告廣告語(yǔ)：萬(wàn)華集于其中（具體內(nèi)容由當(dāng)時(shí)店內(nèi)宣傳主