市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略PPT培訓(xùn)資料

1、1,第四章 市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略,2,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三部曲（STP戰(zhàn)略,市場(chǎng)細(xì)分 Segmenting,目標(biāo)市場(chǎng) 選擇 Targeting,市場(chǎng)定位 Positioning,3,一、市場(chǎng)細(xì)分,1、市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由需求大致類(lèi)同的消費(fèi)群體所組成的子市場(chǎng)群。 2、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) 消費(fèi)需求存在絕對(duì)差異性 形成市場(chǎng)細(xì)分的必要性； 消費(fèi)需求存在相對(duì)同質(zhì)性 形成市場(chǎng)細(xì)分的可能性,4,3、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量,地理因素 行政區(qū)劃 經(jīng)濟(jì)形態(tài) 自然環(huán)境 氣候條件,人文因素 年齡 性別 收入 教育 家庭 信仰,心理因素 生活方式 個(gè)性特征,行為因素

2、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)頻率 利益訴求 使用狀況 品牌忠實(shí),5,4、市場(chǎng)細(xì)分方法,確定細(xì)分變量,初級(jí)細(xì)分,二級(jí)細(xì)分,三級(jí)細(xì)分,6,5、有效細(xì)分的原則,可區(qū)分原則 市場(chǎng)差異明顯； 可進(jìn)入原則 企業(yè)資源吻合； 可盈利原則 經(jīng)營(yíng)有利可圖,7,產(chǎn)品（需求）/ 市場(chǎng) 矩陣,市場(chǎng) 青年 中年 老年,產(chǎn)品 （需求,高檔 中檔 低檔,8,二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,1、目標(biāo)市場(chǎng)的概念 企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體,9,2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)（評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng),1、細(xì)分市場(chǎng)的潛量； 2、細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況； 3、企業(yè)資源與市場(chǎng)特征的吻合度； 4、細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)水平,10,3、

3、目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略選擇,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,市場(chǎng)集中化,產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化,市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化,選擇專(zhuān)業(yè)化,完全市場(chǎng)覆蓋,11,4、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,子市場(chǎng)1,子市場(chǎng)2,子市場(chǎng)3,子市場(chǎng)1,子市場(chǎng)2,子市場(chǎng)3,12,差異性營(yíng)銷(xiāo)策略,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合A,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合B,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合C,子市場(chǎng)1,子市場(chǎng)2,子市場(chǎng)3,13,集中營(yíng)銷(xiāo)策略,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合B,子市場(chǎng)1,子市場(chǎng)2,子市場(chǎng)3,14,三、市場(chǎng)定位,1、市場(chǎng)定位概念 企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的行為,低價(jià)格,高價(jià)格,低質(zhì)量,高質(zhì)量,A,B,C,D,E,F,15,填補(bǔ) 策略,并存 策略,取代 策略,2、目標(biāo)市場(chǎng)定位策略,企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空缺 部分,企業(yè)將產(chǎn)品定位在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)附近， 服務(wù)于相近的顧客群體,同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)，并 力圖趕走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,16,3、市場(chǎng)定位三部曲,把握目標(biāo)市場(chǎng) 主要需求,確定企業(yè)產(chǎn)品 基本特色,取得目標(biāo)顧客 概